Crm?in Öncüleri

Turkcell, Migros, Boyner, Yapı Kredi Bankası, Axa Oyak ve diğerleri?.Türkiye?de müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) uygulamalarında en başarılı örneklere imza atan bu şirketler, teknolojiye yaptıkları yatırımla, müşteri memnuniyeti ve sadakati konusunda büyük adımlar attılar. Müşterilerine ait verileri iyi analiz ederek onlara özel kampanyalarla satışlarını ve kârlılıklarını artırdılar. Önde gelen teknoloji şirketlerinin yöneticilerine ve CRM konusunda uzman danışmanlara göre, Türkiye?de CRM, geçmişte olduğundan çok daha sağlıklı adımlarla ve küçük ama etkili projelerle gelişiyor. CRM?in nimetlerinden faydalanan şirket sayısı da her geçen gün artıyor.

Frederick Newell, 2003 yılında, ?Why CRM Doesn?t Work? (CRM Neden Başarılı Olamıyor) adlı kitabında, bu alandaki başarısız örnekleri anlatarak büyük ilgi toplamıştı. Bu görüşüne gerekçe olarak da ABD?de CRM?e 10 milyon dolardan fazla yatırım yapan şirketlerden ancak yüzde 35?inin aldıkları sonuçlardan memnun kalmasını göstermişti.

Ancak, Newell, kitabında başlangıçta başarısız olmuş, istenilen sonuçlara ulaşamamış fakat sonra yeni düzenlemelerle iyi bir performans yakalamış BMC Software gibi şirketlerdeki projelerin öyküsü de yer vermişti. Ona göre, büyük yatırım yapmış şirketler hemen umutsuzluğa kapılmamalı. Newell, ?Yeni bir yaklaşım ve küçük düzenlemelerde CRM?de yeni bir evreye geçebilmek mümkün. Şirketler de bu yoldan gitmeli? şeklinde öneride bulunuyordu.

Aslında bu süreci Türkiye?deki pek çok şirket yaşadı. CRM?e yönelik yatırımların geri dönüşü beklenildiği kadar hızlı olmadı. Pek çok şirket önceleri topladığı bilgileri nasıl kullanacağını bilemedi. Bazılarında yatırımlar ölü kaldı, bir bölümünde ise düşük kapasiteyle çalışabildi.

Ancak, son 1-2 yıldır bu konuda kararlı biçimde gelişimini sürdüren şirketler CRM yatırımlarına can katmaya, onları teknoloji yatırımı olmaktan çıkarıp müşterinin günlük yaşamına sokmaya yöneldiler. CRM?de bu ikinci evreye geçişle birlikte

Türkiye?deki en iyi uygulamalar belirginleşmeye başladı. Turkcell, Migros, Boyner gibi şirketler ön plana çıkmaya başladı.

CRM?de yeni dönemin öncüleri
Bugün devam eden CRM projeleri ise ölçek olarak küçük ama sağlıklı yaklaşımlara sahip. Yapılan harcamalar, alınan hizmet ve ürünler profesyonelce değerlendiriliyor ve özenle hayata geçiriliyor. Geçmişte yaşanan sıkıntılara yeniden düşmemek için şirketler son derece dikkatli davranıyor, az riskli projelere yatırım yapıyor.

Dünyada da benzer bir eğilimin olduğuna dikkat çeken Gartner Türkiye danışmanlarından Halil Aksu şu değerlendirmeyi yapıyor:

?Bugün artık daha dingin ve olgun yaklaşımlar yaygın. Mega CRM projeleri görmek zor. Genelde proje ölçekleri daraltılmış, hazmı kolay parçalara bölünmüş durumda. Bu sayede proje yönetimi, değişim yönetimi daha kolay yapılabiliyor. Ayrıca yaygınlaşması da daha kolay hale geliyor. Böylece şirketler de CRM?i akıllıca kullanarak yenilikçilik ve rekabet gücü sağlıyor.?

Aksu?nun da belirttiği gibi, şirketler artık CRM?i gerçek yaşamın içine sokarak somut faydalar elde etmek peşinde. Son 3 yıldır bu alanda yeni bir dönem açıldı. CRM konusunda uzman teknoloji şirketlerinin yöneticilerine ve danışmanlara, bu yeni dönemde Türkiye?de müşteri ilişkileri yönetimini en iyi yapan şirketleri sorduk. Aldığımız görüş ve değerlendirmeler neticesinde CRM?de en iyi uygulamalara sahip 15 şirketi saptadık. Turkcell, Boyner, Yapı Kredi Bankası, Axa Oyak, Migros gibi şirketlerden oluşan bu liste, aynı zamanda Türkiye?de CRM?in geldiği noktayı da ortaya koyuyor.

Turkcell?in fark yaratan liderliği
Oracle Türkiye Çözüm Ekibi Müdürü Cenk Kıral, hem iş hem de özel görüşmelerini Turkcell hattı üzerinden yapıyor. Son 1 yıl içerisinde Turkcell?den ?çok hoş içerikli dokunuşları? olan CRM yaklaşımları aldığını söyleyen Kıral, şu değerlendirmeleri yapıyor:

?Turkcell?in bir birey olarak koskoca bir şirket karşısında ciddi olarak dikkate alındığınızı hissettiren yaklaşımları var. Bu sayede, sizinle bireysel bazda duygulara yönelik seviyeye inebilecek bir çeviklikte ve duyarlılıkta olduğunu gösteriyor. Sadece bu açıdan bile bence çok iyi bir örnek.?

CRM?i stratejilerinin merkezine oturtan Turkcell, ?Müşteriy(l)e Yolculuk? programını ile müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkaran ve bu alanda bağımsız denetim yaptıran tek şirket olarak, herkesin favorisi konumunda. Bu nedenle Türkiye?de CRM?i en iyi uygulayan şirketlere ilk sırada örnek gösteriliyor. 

Turkcell?in bugün 28 milyon 740 bin kayıttan oluşan dev bir müşteri veri tabanı var. Şirket, 2002 yılında hedeflerini ve önceliklerini müşteri ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda yeniden saptayarak önemli kararlar aldı. O tarihten bu güne CRM?i, müşterilerinin farklılaşan ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve temas edilen her noktada farklılaştırılmış hizmeti vermek için kullanıyor. Turkcell Pazarlama Direktörü Lale Saral Develioğlu, şirketin CRM vizyonunu şöyle özetliyor:

?Vizyonumuz, yaşamı kolaylaştırmak ve zenginleştirmek. Bu da müşterilerimizi daha iyi tanıyıp, ihtiyaçlarını daha iyi anlayarak hayatlarına daha fazla değer katmamız anlamına geliyor. Bu noktadan hareketle, kurulduğumuz günden bu yana müşteri ilişkileri yönetimini gündemimizde ilk sıralarda tutuyor ve iyileştirme çalışmalarını sürekli kılıyoruz?.

Migros?tan 360 derecelik bakış
Müşterilere bir perakende noktasını tercih etme sebepleri sorulduğunda, listenin başında mağazanın yakınlığı, ürün kalitesi, ürün çeşitliliği ve uygun fiyatlar yer alıyor. Tüm perakendeciler de bu ihtiyaçları karşılamak için çalışıyor. Dolayısıyla, artık rekabette farklılaşmanın değişik araçlarını oluşturmak gerekiyor. Migros da işte bu amaçla yola çıktı. 1998 yılında Migros Club sadakat programını başlattı. Yine Migros Club Kart bu tarihte devreye girdi. Şimdi ise bu kulübün aktif müşteri sayısı bu yıl 4,5 milyonu aşmış durumda. Cironun yüzde 80?i de bu müşteriler üzerinden gerçekleştiriliyor.

Ardından da, müşterilerini tüm yönleriyle tanımak için ?360 Derece Müşteri Bakışı? adı altında bir sadakat programını hayata geçiren Migros, bugün sahip olduğu verilerle segmentasyon çalışmaları yapıyor. Müşterilerine, yaşam tarzı ve alışveriş bütçesine göre kişiye özel avantajlar sunuyor. Müşterileri için ?şarap tadım organizasyonu?, ?sinema galaları? ve ?yemek kursu? gibi aktiviteler düzenliyor. 2006?da onlarla iletişime geçmek için 1 milyon adet gönderi yapmayı planlıyor.

CRM konusunda yatırım yapmaya karar verdiklerinde iki temel amaç hedeflediklerine dikkat çeken Migros yetkilileri, bu hedefleri şöyle tanımlıyor:

 ?Bunlardan ilki değerli ve sadık müşterilerimizin kim olduğunu keşfederek, bu müşterilerin Migros?a sadakatlarnının devamlılığı sağlamak. İkinci hedef ise elde edilen verilerden yola çıkarak operasyonel verimlilik sağlamak.?

Migros, bugün hedef kitleli kampanyalarında yüzde 30 oranında geri dönüş sağlıyor. Ayrıca Migros?u tercih eden tüketici sayısında da her geçen gün artış kaydediyor. Migros yetkilileri, ?4 terrabyte?ı geçen bir veri ambarımız var. Bunun yanında müşterilere özel avantaj sağlanılması için oluşturulan ayrı bir CRM bütçemiz de mevcut? diyor.

Bankalar dünya liginde
Gartner Türkiye danışmanlarından Halil Aksu, Türkiye?de önde gelen büyük bankaların, bireysel bankacılık ve kredi kartı konusunda, dünya liginde çok başarılı olabilecek performansa sahip olduklarına dikkat çekiyor. Türkiye?de teknolojiye yatırımda her zaman önderlik eden bankalar, CRM konusunda da diğer şirketlere göre daha ilerideler. Türkiye?de CRM?i en iyi uygulayan 15 şirket arasında ise 3 banka yer alıyor. Bunlar Yapı Kredi Bankası, Garanti Bankası ve HSBC.

Yapı Kredi Bankası?nın CRM projesi, bankaların CRM?i dünya liginde uyguladıklarına dair iyi bir örnek. Bankanın bu projesi 2 yıl önce Connecticut Üniversitesi?nde okutulan bir kitaba konu oldu. Yapı Kredi Perakende Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Mehmet Sönmez, uygulamanın kapsamını şöyle anlatıyor:

?* Müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımı paralelinde çalışmalara 2000 yılında başladık. 2001?de teknolojik alt yapı çalışmalarımıza hız verdik.

* Farklılaşan müşteri profillerini tespit etmek ve farklı beklentilere yönelik ürün ve hizmetler oluşturabilmek, tüm servislerimizi farklı müşteri gruplarına uyarlayabilmek için 2001 yılında segmentasyon çalışmamızı tamamladık. Segmentasyonla beraber bugün müşterilerin ürün bazında satın alma eğilimlerini ölçümleyebiliyoruz.

* Yapı Kredi?nin 6 milyonu aktif olmak üzere 10 milyon civarında müşterisi var. Bu kadar büyük bir müşteri kitlesini birebir tanımak ve birey bazında çözüm sunmak kolay değil. Ancak, sahip olduğumuz teknoloji ile mevcut müşteri bilgilerini doğru kullanarak bunu başarabiliyoruz.

* Bu altyapılar ve uygulamalar sayesinde, doğru zamanda götürdüğümüz etkin teklifler ile müşterilerimizin beklenti ve ihtiyaçlarını karşılıyoruz. Memnun müşteriler yaratıyoruz. Aynı zamanda ana bankası Yapı Kredi olan müşterilerimizin sayısı da artıyor.?

Axa Oyak?tan dev yatırım
Axa Oyak, Türkiye?nin önde gelen sigorta şirketlerinden. CRM uygulamalarına ise 2002 yılından bu yana yatırım yapıyor. Geçtiğimiz 4 yılda CRM ve business intelligence (iş zekası) projelerine yaklaşık 1.8 milyon dolar yatırım yaptıklarını söyleyen Axa Oyak Genel Müdürü Cemal Ererdi, şu bilgileri veriyor:

?* CRM uygulamalarından önce yaklaşık 2 yıl tüm müşteri portföyünü tanımak üzere yoğun bir çalışma gerçekleştirdik. Öncelikle müşterilerimizin portföyümüzde yaşadıkları sürece nasıl bir iz bıraktıkları kayıt ve inceleme altına alındı. Tüm müşterilerimizin sonuçları konsolide edilerek müşteri segmentleri oluşturuldu.

* Tüm analizler yapılırken müşterilerimizin gerek hayat ? sağlık gerekse elementer sigorta ürünleri içindeki sonuçları birleştirilerek tek bir müşteri anlayışı ile kârlılıklarına göre derecelendirilen müşteri skorları elde edildi.

* Bugün ?CRM ? business intelligence? uygulamaları ile elde ettiğimiz bu sonuçları doğrudan poliçelerin fiyatlamasında kullanıyoruz. Bu aynı zamanda sigorta sektöründe bir ilk.

CRM ve iş zekası projeleri, Axa Oyak?ın aynı zamanda temel yönetim prensibini oluşturuyor.
Cemal Ererdi, bu alana yaptıkları yatırımlardan elde ettikleri geri dönüşü şöyle anlatıyor:
?Dağıtım kanallarımız da uygulamalarımızı benimsenmeye başlamadı. Bu sayede müşterilerimize en doğru hizmeti sağlamak başta olmak üzere, müşteri memnuniyeti, pazar payında artış, kârlı büyüme gibi hedeflerimize daha kolay ulaşabileceğimize inanıyoruz. 2005 sonu itibarıyla elde ettiğimiz sonuçlar ve 2006 yılının ilk 4 ayında gördüğümüz gelişmeler, yaptığımız yatırımların karşılığını yavaş yavaş aldığımızı ve rakiplerimizden farklılaşabildiğimizi gösteriyor?.

Halil Aksu/Gartner Türkiye Analisti

Dünyada Crm?i En İyi Kullananlar Ne Yapıyor?

Klm Hollandalı hava yolları devi, CRM ile ilgili 10 adımlı bir strateji geliştirdi. Kurum genelinde müşteri odaklı bir zihniyet oturtarak, kurum süreçlerini iyileştirdi. Çok daha başarılı hizmet seçenekleri oluşturmayı başardı.

Audı Alman araba üreticisi, 2 adımlı bir CRM stratejisi ile başarıyı yakaladı. İlk adım, reaktif bir modda çalışan CRM stratejisi ve yaklaşımı oturtmaktı. İkinci adımda proaktif bir CRM yaklaşımına geçildi ve son adım olarak seçici bir CRM stratejisi oluşturuldu. Müşteri hizmetlerinde yüzde 80?e varan süre kısaltmaları ve müşteri memnuniyeti artışları yakaladı.

Wal-Mart Dünyanın en büyük perakendecilik şirketi olan Wal-Mart elindeki müşteri ve alışveriş bilgilerine dayanarak bir nevi bankacılık hizmeti vermeye başlayacağını duyurdu. Bazı bankalarla işbirliği içinde bazılarıyla ise rekabete girecek bu gelişme, bankacılık ve perakendecilik sektörlerinin geleceği hakkında önemli ipuçları veriyor.

Grupo Financıero Bıtal Meksika?nın en hızlı büyüyen finansal servisler kurumlarından biri. CRM teknolojilerini çok etkin kullanarak rekabetçi avantaj yaratmak ve kurumun genelini müşteri odaklı bir hale getirmek konusunda son derece başarılı.

Woorı Bank Kore?nin 2?nci büyük bankası. Pazarın küçülmesinin ardından tekrar konumlanmayı ve büyümeyi başarıyla sürdürüyor. CRM ve BPM (Business process management) teknolojileri sayesinde bankanın daha verimli ve kâr odaklı çalışmasını ve müşteri memnuniyetinin artmasını sağladı.

Renault Kamyon Dünya devi Renault?nun kamyon bölümü CRM teknolojileri yardımıyla satıcıları ve tedarikçileri ile daha kurumsal ve düzenli ilişkiler kurmayı başardı. Servis seviyesi anlaşmaları ile kurumun toplam müşteri memnuniyeti ve satışlarını geliştirdi.

Yorkshire (İngiltere) Su İşleri şirketi vakti zamanında pek sevilmeyen ve başarısız faaliyet gösteren bir kurum iken, ciddi bir değişim yönetimiyle, BT ve CRM stratejilerini baştan aşağı yeniledi. Bugün son derece başarılı ve popüler bir kurum haline geldi.

Telecom Italıa Şirketin mobil bölümü, müşteri verilerini son derece etkin kullanarak müşteriye sunulan hizmet seçeneklerini kişiselleştirmesi ve hem müşteri avantajına hem de kurum kârlılığına dönüştürmesi bakımından çok başarılı bir örnek.

Kanada Posta Teşkilatı CRM teknolojilerini kullanmadan önce oldukça ayrıntılı bir strateji belirledi ve hedeflerini somut ve ölçümlenebilir kriterlere bağladı. Bu kriterlerin gerçeklenmesiyle CRM projeleri büyük beğeni ve başarı buldu. Müşteri memnuniyetini, satışlarını ve kârlılığını olumlu yönde geliştirdi.
 
?ELDE EDİLEN VERİLERİN MUTLAKA KULLANILMASI GEREKİYOR?
ŞEBNEM İPEKÇİ/HP TÜRKİYE DANIŞMANLIK ÜLKE MÜDÜRÜ

Toplanan Verilere Dikkat CRM alanında güzel uygulamalar olmasına rağmen, bunlar bir modaymışçasına uygulanıyor. Bir başka deyişle, CRM?in arkasında dijital, bireysel, kişiye özel iletişim tekniklerinin kullanılmaması nedeniyle, toplanan veriler değerini yitiriyor. Türkiye?de gelişimin yakalanması için mutlaka elde edilmiş verilerin kullanılması gerekiyor. İletişimde bazı konulara dikkat etmek gerekiyor. Örneğin kişiye göre özelleştirilmiş öneriler veya çözümler sunulması, ilgili içeriğin kullanılması, geri bildirim yolunun açık olması, bu yolun kullanımı için ödül ve promosyonların olması iyi bir uygulama için kritik unsurlar.

Öne Çıkanların Ortak Noktası Türkiye?de CRM uygulamalarında başarılı olduğum şirketlerin sayısı 10?u bulmuyor. Turkcell, Migros, Garanti Bankası bunlardan bazıları. Bu şirketlerin CRM uygulamalarında başarılı olmalarının nedeni, müşteri davranışlarını analiz edip, küçük müşteri gruplarına, özelleştirilmiş ve katma değer yaratan kampanyalar sunabilmeleri. Örneğin Turkcell, abonelerine ait birçok veriyi analiz ederek, onlara ürün kullanımını ve sadakati artırıcı tekliflerle gidebiliyor. Aynı şekilde Migros, Migros kart sahiplerine satın aldıkları ürün tiplerine göre özel indirim teklifleri gönderiyor.

Hande D. Süzer
[email protected]