Değerin Yeni Adresi
Artık müşteri gözünde yer edinmenin yolu ürün değil çözüm sunmaktan ve hizmette sunulan farklılıktan geçiyor. Özellikle satış sonrası hizmetlerin gücü ve kalitesi müşteri tercihlerini etkiliyor ve ...
Artık müşteri gözünde yer edinmenin yolu ürün değil çözüm sunmaktan ve hizmette sunulan farklılıktan geçiyor. Özellikle satış sonrası hizmetlerin gücü ve kalitesi müşteri tercihlerini etkiliyor ve müşteri sadakatini artırıyor. Üstelik yedek parça satışı, bakım-onarım, danışmanlık, teknik destek gibi alanları kapsayan satış sonrası hizmetler kârlılığı yüksek bir alan. Bu nedenle Türkiye?de Mercedes Benz, Borusan Makina, Nokia, SAP, Airfel gibi dev şirketler de satış sonrası hizmeti, gelirlerini ve kârlılıklarını artırma fırsatı olarak değerlendiriyor. Bu alanda çalışan sayılarını artırıyor, müşterilerine değer katmanın yollarını arıyorlar. Bu hizmetten elde ettikleri cironun son 5 yılda yüzde 25 ile yüzde 200?lere varan oranlarda artması da şirketlerin bu alana yönelmesine neden oluyor.
Dünyanın önde gelen araştırma şirketlerinden Aberdeen Group?un yaptığı araştırma, şirketler dünyasının çok fazla öne çıkmayan bir gerçeğini ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, ABD?li şirketler, satış sonrasında ortaya çıkan hizmetlerden müthiş gelir elde ediyorlar. Yedek parça, tamir ve servis gibi hizmetleri kapsayan bu pazarın büyüklüğü, ülkenin GSMH?sının yüzde 8?ine denk geliyor. Bir başka deyişle, Amerikalı tüketiciler, sahip oldukları ürün ve hizmetlerden yararlanmaya devam etmek için yılda 1 trilyon dolara yakın harcama yapıyorlar. Bu, ABD?de ?satış sonrası hizmetler? için yapılan harcamayı, dünyanın en büyük 8 ekonomisinin GSMH?sının da üstünde bir yere konumlandırıyor.
Sadece rakamsal büyüklük değil. ?Satış sonrası hizmetleri? (SSH) son yıllarda iyice öne çıkaran bir başka gerçek ise ?müthiş kar marjı? düzeyi? AMR Research?ün çalışmalarına göre işletmeler satış sonrası hizmetlerden ortalama olarak gelirlerinin yüzde 24?ünü elde ederken, brüt kârın yüzde 45?ini bu alandan sağlıyorlar.
Bu gerçeği yıllar önce keşfeden ABD?li şirketler de SSH alanından çok önemli gelirler elde ediyorlar. Örneğin, General Motors, 2001 yılında otomobil satışlarından 150 milyar dolar, satış sonrası hizmetlerden 9 milyar dolar gelir elde etti. Ancak satış sonrası hizmetler işinin kâr oranı otomobil satışlarından elde edilene kıyasla daha yüksekti. ABB, GE, Caterpillar gibi şirketler müşteri sadakatini ve pazardaki güçlerini hizmet alanındaki üstünlükleri sayesinde korumayı başarıyor.
Bir yönetim danışmanı, ?Rakamlar ortada. Üstelik bunlar yeni de değil. ABD?li şirketler bu işi çok önceden gördü ve sistemlerini oturttular. Şimdi çok iyi ciro ve yüksek kar marjına ulaşıyorlar. Türk şirketlerinin de bu yoldan gitmeleri gerekiyor? sözleriyle yükselen trende dikkat çekiyor. Aynı danışmana göre, bu konuda ciddi mesafe alan Türk şirketleri de var. Onlar da SSH işini gelecekte ciddi bir büyüklüğe ulaştırabilecekler.
Türkiye?de yükseliş dönemi başladı
Türkiye?de de son 5 yılda şirketlerin satış sonrası hizmetlerden elde ettikleri ciroların gelişimine bakıldığında benzer bir yükselişin başladığı anlaşılıyor. Başta imalat sanayi olmak üzere BT, güvenlik teknolojileri gibi pek çok alanda SSH pazarının önemi her geçen gün artıyor. Bunlara son birkaç yılda ise hızla gelişen klima, otomotiv, makine, beyaz eşya, yazılım gibi sektörler de eklendi. Bu durum, şirketlerin son 5 yılda satış sonrası hizmetlerden elde ettiği payın da artmasına neden oluyor.
Örneğin, Mercedes-Benz Türk, satış sonrası hizmetleri, müşteri ile üretim arasındaki köprü olarak görüyor. Şirketin satış sonrası hizmetler bölümünde görevli 163 kişilik kadrosu, yedek parça, teknik ve pazarlama hizmetleri veriyor. Bu alandan elde edilen ciro ise 2000-2005 yıllarını kapsayan 5 yıllık dönemde yüzde 64 artış gösterdi.
Mercedes-Benz Türk Satış Sonrası Hizmetler Müdürü
Mercedes-Benz Türk uyguladığı projeler ile dünyadaki Daimler Chrysler distribütörlerine ve ana firmaya da örnek teşkil ediyor. Özcan, satış sonrası hizmetlerin bir takım çalışması olduğunu söylüyor ve ekliyor:
?Tüm çalışma ve projelerimizde bayilerimiz ile ortak hareket ediyoruz. Müşterilerimize sunduğumuz projelere sürekli bir yenisini daha ekliyoruz. Müşterilere parça sevkıyatını hızlandırmak için, ambar yönetim sistemlerini sürekli değiştiriyoruz? Teknik hizmetler alanında geliştirilen projelerle, tüm teknik dokümantasyonların BT platformuna kaydını ve takibini yapıyoruz. Burada amaç; bilgilerin tüm bayiler ile elektronik ortamda paylaşılması ve yönetilmesini sağlamak.?
Üretimi artırmanın yeni yolu
Satış sonrası hizmetler konusunda önemli çalışmaları olan Borusan Makina?nın bu alanda 2000 yılında elde ettiği ciro toplam cirosunun yüzde 20?sini oluşturuyordu. 2005 yılında ise bu oran, 5 puan artarak yüzde 25?e çıktı. Şirket içinde servis yönetiminden sorumlu ve teknik destek sağlayan 25 mühendis, 110 eğitimli teknisyen ve 30 satış temsilcisi görev yapıyor. Şirketin son dönemde satış sonrası hizmetler projeleri arasında ?kirlilik kontrolü uygulaması? dikkat çekiyor. Borusan Makina Müşteri Destek Genel Müdür Yardımcısı Ömer Meti, servis ve yedek parça hizmeti verdikleri Caterpillar iş makinelerinin ve jeneratörlerinin uzun ömürlü olmasında temizliğin büyük önem taşıdığını söylüyor. Gerekli temizliğin sağlanamaması durumunda, hidrolik ve mekanik sistemlerde sorunlar yaşandığını belirtiyor. Bu nedenle bu makinelere yönelik kirlilik kontrolü uygulaması yaptıklarını vurgulayan Meti, müşterilere, koruyucu bakım, klasik yedek parça temini, periyodik ve koruyucu bakım gibi hizmetler de sunduklarını sözlerine ekliyor.
İş makinesi sektöründe satış sonrası hizmetlerin öneminin günümüzde arttığına dikkat çeken Meti, ?Artan rekabet koşullarında müşterilerimiz üretim ve maliyet konularına eskisinden daha fazla önem veriyor. Üretimi artırmanın yollarından birisi de, makinenin işte kalma süresidir. Bu nedenle, arıza sırasında servisin en kısa sürede müdahale etmesi ve yedek parça bulunabilirliği çok büyük önem taşıyor? diye konuşuyor.
Serviste standardizasyon sağlıyor
Türkiye genelinde toplam 565 servis noktası bulunan Vestel Pazarlama da satış sonrası hizmetlere verdiği önemi son yıllarda artıran başka bir şirket. Vestel Pazarlama, 2005 yılında cirosunun yüzde 1,8?ini satış sonrası hizmetlerden elde etti. Servislerinde, beyaz eşya, klima ve elektronik ürünlere yönelik destek sunan Vestel, 2004 yılında başlattığı full servis uygulamasıyla bu alanda dikkat çekiyor.
Vestel Pazarlama Tüketici Hizmetleri?nden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Filiz Künüralp, 2006 yılında bu hizmeti geliştirdiklerini, ?konsept servis? kavramını yarattıklarını söylüyor. Türkiye genelinde 50 konsept ve 90 full servisleri bulunduğunu belirten Künüralp, ?Bu şekilde müşterilerimiz tüm ürün gruplarında aynı standartta servis hizmeti alabiliyor. Bu da bir sinerji yaratıyor. Müşteriler evlerinde kullandıkları ürünlerinde herhangi bir problem çıktığı zaman birkaç farklı servisi aramak yerine, tek servisten hizmet alabiliyorlar? diye konuşuyor.
2005 yılında servis kalitesini güçlendirmek için uzaktan eğitim uygulamasına geçen Vestel, Manisa?daki servis merkezinde de haftanın her günü uydu üzerinden canlı eğitimler gerçekleştiriyor. Künüralp, bu şekilde, servislerin yeni ürünler ve teknik konularda hızlı şekilde bilgi sahibi olduklarını söylüyor.
BT?de hizmet gelirleri artıyor
Bilgi teknolojileri sektörünün lider oyuncuları arasında yer alan SAP Türkiye, 2002 yılında 3 milyon 500 bin Euro olan satış sonrası hizmet cirosunu 2005 yılında 5 milyon 100 bin Euro?ya çıkardı.
SAP Genel Müdürü Cem Yeker, sektörde müşterilerin değişen iş ihtiyaçlarının yönetilmesinde ve yazılım sistemlerinin işletilmesinde minimum işletme maliyetleri ile çalışmanın büyük önem taşıdığını söylüyor. Satış sonrası hizmetlerin bu alanda avantaj sağladığını belirtiyor. Aynı zamanda şirketlerin mevcut çözümleri kullanırken, ana iş süreçlerinin sürekli olarak geliştirilmesine gerek duyduğuna dikkat çeken Yeker, ?Yazılımın performansını optimize etmek ve iş süreçlerinin daha etkili yönetilme ihtiyacı da satış sonrası hizmetlerin önemini artırıyor. Ayrıca, müşterilerimizin varolan çözümleri değişen pazar ve iş gereksinimlerine uyarlayabilmesi ve işletmeyi daha başarılı yapacak yeniliklerden faydalanmaları da satış sonrası hizmetlerle mümkün hale geliyor? diye konuşuyor.
150 bin şirket ve 1 milyon kullanıcıya ulaşan BT sektörünün bir diğer önemli oyuncusu Logo ise 2000 yılının 2?nci çeyreğinde 1 milyon 205 bin dolar olan satış sonrası hizmetler cirosunu 2005?in aynı döneminde 2 milyon 351 bin dolara çıkardı. Şirketin CEO?su Ali Güven, şirketlerin, sürekli değişen koşullarda rekabet edebilmek için yönetim sistemleri gibi, bilişim sistemlerini de mümkün olan en esnek tarzda kurmak zorunda olduklarını söylüyor. ?Bu nedenle, artık ?bugün için çözüm? yerine ?sürekli çözüm? sağlayan bilişim sistemleri ve uygulama yöntemleri aranıyor? diyen Güven, kendini bir "verimlilik şirketi" olarak tanımlayan Logo?nun satış sonrasında, müşterilerinin performansını, verimliliğini artırmayı hedefleyen hizmetler sunduğunu belirtiyor.
Hizmette hız artıyor
Ticari araç pazarının önemli oyuncularından Otoyol da bu alandaki yatırımlarını artırmış bir örnek. Taşımacılık sektörünün önemli markalarından Iveco?nun Türkiye distribütörü olan şirketin, satış sonrası hizmet cirosunun toplam ciro içindeki payı 2000 yılında yüzde 10 iken bu oran 2005?te yüzde 15?e çıktı. Otoyol Satış Sonrası Hizmetler Müdürü Akın Gözü, servislerin kârlılığında da benzer oranda bir artış sağladıklarını söylüyor. Ticari araç kullanıcısı için zamanın büyük önem taşıdığını belirtiyor ve ekliyor:
?Ticari araç kullanıcıları yılda ortalama 100 bin kilometre yol kat ediyor. Bu nedenle, bu çok yoğun kullanım sürecinde hem periyodik bakım hem de arıza ve kazalar, dolayısıyla da müşterinin hizmet talebi çok daha yoğun olabiliyor. Ticari araç kullanıcısı, gelirini yine sahibi olduğu araçtan elde ettiği için işlerinin aksamaması gerekiyor. Bu da her durumda şirkete, servise daha hızlı ulaşması, daha hızlı hizmet almasının gerekliliği anlamına geliyor. Biz de bu nedenle operatörlerimizin müşteriye haftanın her günü 24 saat cevap verdiği bir çağrı merkezini 2006 yılı başında devreye aldık.?
Isıtma, soğutma ve havalandırma sektöründe faaliyet gösteren Airfel ise özellikle son 5 yıldır satış sonrası hizmetlere büyük önem veriyor. Şirketin 2000 yılında 200 bin dolar olan satış sonrası hizmetler cirosu 2005 yılında yüzde 550 artarak 1 milyon 300 bin dolara ulaştı. Airfel Genel Müdürü Hasan Önder, Türkiye genelinde 450 yetkili servis, bin 187 servis teknisyeni ile bu alanda hizmet sunduklarını söylüyor. Tüketiciden gelecek taleplerin zamanında karşılanması ve kaliteli hizmet almalarının sağlanması amacıyla da 1999 yılında satış sonrası hizmetler departmanı kurduklarını belirtiyor
Rekabet avantajı sağlıyor
2002-2005 yılları arasında satış sonrası hizmetler bütçesini yüzde 235 artıran Nokia, bu alandaki tüm hizmeti dış kaynak kullanımıyla servis şirketlerinden alıyor. Nokia Müşteri Hizmetleri Müdürü Salih Özkan, Türkiye çapında 160 yetkili servis ve bunlara bağlı çalışan 3 ulusal servis sağlayıcısı ve laboratuarlarında 600 kişiyi aşan personelle müşterilerine hizmet sunduklarını söylüyor. İsteyen müşterilerin, ürün ve hizmetlerle tüm bilgilere internet üzerinden ulaştığını belirtiyor. ?Bunun dışında, servis malzemelerinin lojistiği ve tamir sonrası toplanarak imha geri dönüşümü için çalıştığımız iş ortaklarımız da var? diyen Özkan, 2006 sonunda şirketin satış sonrası hizmetler bütçesinin milyon Euro?ları bulacağını söylüyor.
Satış sonrası hizmet pazarında hizmet sunan bir başka cep telefonu üreticisi Sony Ericsson ise bu alandaki hizmetini teknik servis ve ürün desteği olarak 2 ana başlıkta topluyor. Sony Ericsson Satış Sonrası Hizmetler Bölüm Yöneticisi Hakan Erturan, tüketicilerin satış sonrası destek almak için başvurdukları ilk kaynağın internet olduğunu söylüyor. Özellikle teknoloji ağırlıklı perakende sektöründe, ürünlerden daha çok tüketicinin ürün ile ilgili deneyimlerinin önem kazanmaya başladığını belirtiyor. ?Sektörümüz de artık olgunluk dönemine yaklaşıyor? diyen Erturan, bu dönemde rekabetin ağrılıklı olarak faklılık yaratan alanlara kayacağını vurguluyor ve ekliyor: ?Tüketici hakları konusundaki gelişmeler, tüketicilerin bilinçlenmesi, bu konudaki yasal düzenlemeler ve uygulamalar da satış sonrasına verilen önemi artırıyor ve sektörü şekillendiriyor.?
Satış Sonrası Hizmetler Neden Önemli?
Yılmaz Argüden /Arge Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı
Kârlı bir iş satış sonrası hizmetler, müşterileri ile uzun vadeli ilişki kurmak isteyen her şirket için önemlidir. Ürünlerin kolay taklit edilebildiği günümüz ortamında farklılık yaratmanın en etkin yollarından birisi de satış sonrası hizmetlerdir. Üstelik ürünü sattığınız müşteriye daha sonrası için servis satabilmek hem daha kolay, hem de daha kârlı bir iş olabilir. Günümüzde ürüne servis katmak, kârlılığı ve müşteri tatminini artırmanın en etkin yöntemleri arasında yer alıyor.
Beyaz Eşya Ve Otomotiv Ön Planda Elbette, satın alınan ürünün fiyatı ve kullanım süresi uzadıkça satış sonrası hizmet beklentileri de artırıyor. Bu nedenle, beyaz ve kahverengi eşya, otomotiv gibi sektörlerde satış sonrası hizmetler daha büyük önem taşıyor. Lojistik gibi outsourcing hizmetleri veren şirketlerin hayatiyeti ise aslında satış sonrası hizmete dayanıyor.
Tetrapak Başarılı Hızlı tüketim malları satan kurumlar ise özellikle düzenli olarak tüketim yapan müşterilerine tam zamanında stok yenileme hizmetleri sunuyor. Bu sayede, satış sonrası hizmette ve kendi ürünlerinin satışında sürekliliği sağlıyorlar. Örneğin, Tetrapak?ın başarısının sırrı bu yaklaşımda yatıyor.
Rekabet Avantajı Sağlıyor Ülkemizde satış sonrası hizmetler genellikle bir maliyet unsuru olarak algılanıyor. Oysa burada hizmet sunulmayı bekleyen büyük bir pazar olduğu ve bu pazarın ürünü satanlar lehine bir eğilimi olduğu göz önüne alındığında, hizmet gelirlerini artırma fırsatı olarak değerlendiren firmalar rekabet avantajı elde ediyorlar.
Filiz Künüralp / Vestel Pazarlama Tüketici Hizmetlerinden
Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı
?Ne Üretirsen Satarsın Devri Kapandı?
Rekabet Edilecek Tek Alan Rekabet artık eskiye göre çok daha farklı bir platformda gerçekleşiyor. Günümüzde farklı markaların ürünleri arasında hem fiyat hem özellik açısından çok az fark bulunuyor. Geriye rekabet edilecek tek alan kalıyor. Satış sonrası hizmetin mükemmelliği. Bu noktada bir farklılık yaratabilirseniz, müşterinin ürününüzü tercih etmesini sağlayabilirsiniz. Bu doğrultuda garanti sürelerini uzatabilir, hizmetin hızını artırabilirsiniz.
Farklılığın Yeni Yolu Sonuç itibariyle satış sonrası hizmette de farklılık yaratmanız gerekiyor. Eskiden ?Ne kadar üretirsen o kadar satarsın? denirdi. Şimdi ise ?Ürettiğini ne kadar uzun sürede ve sorunsuz kullandırmayı güvence altına alırsan o kadar satarsın? deniliyor. Müşteri en başından sorunsuz ve uzun süreli kullanacağına güvenmeli. Ne üretirsen satarsın devri kapandı. Servis hizmeti için de ayni kavram geçerli, müşteri sorunlu hizmet almak istemiyor.
Müşterinin Güveni Önemli Artık ürünlerde teknoloji o kadar çok ilerledi ki, müşteriler ürünlerin özelliklerini ve ne işe yaradıklarını anlamakta ve kullanmakta sıkıntı çekiyor. İşte burada da satış sonrası hizmetin önemi çok büyük. Müşteri ilk kullanımdan itibaren her zorluk çektiğinde ve soruları olduğunda güvenebileceği ve rahatlıkla bilgi alabileceği bir servis ekibi olduğunu bilmeli.
Serdar Özcan/ Mercedes-Benz Türk Satış Sonrası Hizmetler Müdürü
?Satış Sonrası Hizmetler Markanın Tercih Edilmesini Sağlıyor?
Müşteri Kalite Arıyor Günümüzde müşteri, bir ürün satın alırken, yüksek performansın yanında ürünün uzun yıllar kullanımını sağlayacak kaliteli hizmeti bekliyor. Müşteri ile firma arasındaki bağ, satış ile bitmiyor. Aksine satış ile başlayıp, satış sonrası hizmetlerle de uzun vadede destekleniyor.
Müşteriyle Aramızdaki Köprü Bizim bünyemizde satış sonrası hizmetler, üretim ile müşteri arasında köprü görevi yürütüyor. Müşteri tarafından bildirilen araç ile ilgili talep ve öneriler, satış sonrası hizmet bölümü tarafından değerlendiriliyor ve bu bilgiler oluşturulan geliştirme kararları doğrultusunda ilgili üretim bölümlerine aktarılıyor.
Müşteri Sadakati Sağlıyor Satış sonrası hizmetler, müşterinin markayı tercih etmesinde önemli etkenlerden birisi. Uzun vadede başarılı olmak için müşteri sadakatini sağlamak gerekir. Bu da, müşteri profili ve beklentilerine paralel olarak sürekli gelişimi gerektirir. Biz bu nedenle bu alanda sağladığımız yüksek müşteri memnuniyetini, ?yaşayan bir olgu olduğu bilinciyle?, bir yaşam felsefesi olarak benimsiyoruz.
Şeyma Öncel Bayıksel
