“Dijital Değişimi Temelden Başlatın”

Chunka Mui / Dijital Strateji Gurusu

Chunka Mui “Unleashing the Killer App: Digital Strategies for Market Dominance-Vurucu Uygulamaları Serbest Bırakmak-Pazarda Üstün Duruma Gelme Stratejileri, adlı kitabın yazarlarından biri. Aynı zamanda dijital strateji konusunda en önemli gurulardan. Teknolojinin kullanımının büyük bir fırsat olduğunu söyleyen Chunka Mui,  “Adapte etmek yerine şirketlerin temel işlerini internete ve dijital teknolojilere dayalı olarak yeniden düzenlemeleri onlara daha büyük yarar sağlayacaktır” diyor.

Hepimizin yaşamı, farkında olalım ya da olmayalım, giderek daha fazla dijital öğe içermeye başladı. Kullandığımız bilgisayardan cep telefonuna, ev aletlerinden otomobillerimize kadar dijital teknolojiler ile iç içe yaşıyoruz. Ancak, dijitalleşmenin gözle görülür bir biçimde değiştirdiği en önemli alan hiç kuşkusuz iş dünyası oldu. Şirketler artık stok kontrollerini, elemanlarının performans ölçümünü, alım-satımlarını, muhasebelerini, kısacası her türlü iş sürecini dijital teknolojiler ile kontrol etmeye başladılar. Dolayısıyla giderek daha da küreselleşen dünyada, büyük oynayan her şirket kendi dijital stratejisini geliştirmeyi olmazsa olmaz bir koşul olarak benimsedi.

Capital, bu ay sayfalarında, dijital stratejilerin en önemli gurularından biri olan Chunka Mui ile gerçekleştirdiği söyleşiye yer veriyor. İş dünyasında en çok satan kitaplar arasında uzun süre birinciliğini koruyan ve CEO’ların e-business rehberi olarak tanımlanan “Unleashing the Killer App: Digital Strategies for Market Dominance (Vurucu Uygulamaları Serbest Bırakmak-Pazarda Üstün Duruma Gelme Stratejileri)” adlı kitabın yazarlarından biri olan Mui, bu eserde internet ve dijital teknolojiler üzerine son derece ilginç fikirler öne sürüyordu.

Aynı zamanda iş stratejileri ve teknoloji danışmanlığı alanlarında önde gelen danışmanlık şirketlerinden olan DiamondCluster’ın CIO’su (Chief Innovation Officer) da olan Chunka Mui Capital’in sorularını yanıtladı…

Chunka Mui, internet ve dijital teknolojilerin en önemli işlevlerinden birinin işlem maliyetlerini en aza indirmek olduğunu belirtiyor. Yine Mui’ye göre, büyük şirketlerin küçük pazarlara girmeleri genel olarak doğru bir davranış değil. Çünkü, Mui, büyük şirketlerin sabırsız olduklarını, bu nedenle de küçük pazarlara uyum sağlamakta güçlük çektiklerini savunuyor.

Farklı sektörlerden ve farklı endüstrilerden işletmeler için en uygun dijital stratejiler neler olabilir? Örnekler vermeniz mümkün mü?

Bizim internet ve dijital teknolojinin bugünkü durumu hakkındaki görüşümüz şöyle; internet ve dijital teknoloji, her şeyden önce, işlem maliyetlerini en aza indirmek bakımından büyük bir fırsattır. Ayrıca, şirketlerle ve müşterilerle işbirliği yapabilmek adına da çok iyi bir olanaktır. Dolayısıyla farklı iş kolları için doğru stratejileri saptamak ya da bu stratejileri adlandırmak zor.

Dijital stratejiler bir anlamda iş yapış maliyetlerini ciddi oranda azaltmaları için tasarlanırlar. Bunun yanında diğer şirketler ya da tüketiciler ile kurulan işbirliklerinin mahremiyetini de artırırlar.
Bu konuda, özellikle B2B alanında, General Electrics ile tedarikçileri arasında son derece başarılı bir sistem var. Tüketici açısından ise Amazon.com’un müşterilerine yaşattığı alışveriş deneyimi de örnek olarak verilebilir.

Siz şirketlerin yeni yatırım yapmaları yerine, temel işlerini yeniden yapılandırmalarını öneriyorsunuz. Bu düşüncenizin temelinde ne yatıyor?

Bu tamamıyla iletişim ile ilgili bir konu. Amerika’da internet, şirketlerinin işlerini etkin ve verimli yürütebilmeleri açısından son derece kritik bir platformdur. Dolayısıyla teknolojinin kullanımı büyük bir fırsattır. Bu nedenle şirketlerin temel işlerini internete ve dijital teknolojilere dayalı olarak yeniden düzenlemeleri onlara daha büyük yarar sağlayacaktır.
İnternet ve dijital teknolojiler açısından baktığımızda, şirketlerin temel iş kollarında sonsuz olanaklar bulunmaktadır.

Ayrıca, her şeyden önemlisi, şirketlerin temel işlerini yeniden yapılandırmaları ile birlikte maliyetleri düşüşe geçecektir.

Büyük şirketlerin, küçük niş pazarlara girmelerini tavsiye etmiyorsunuz. Bunun nedenlerini açıklayabilir misiniz?

Büyük şirketler, küçük pazarlara odaklanmada zorlanırlar. Çünkü, sabırları yoktur. Bu nedenle aslında küçük pazarlarda yer almalarını tavsiye etmememin en büyük nedeni bu. Ancak, kısa sürede büyüme potansiyeline sahip olduğunu düşündükleri küçük bir pazar bulurlarsa, o zaman pazara girmeyi bir seçenek olarak düşünebilirler. Tabii burada öncelik konusu öne çıkar.

Ama yine de büyük şirketlerin büyük pazarlarda oyuncu olarak yer almaları daha doğru bir tercih diye düşünüyorum. Çünkü, böylelikle kısa zamanda sonuç elde etme şansına sahip oluyorlar.

Dijital teknolojiler günümüz dünyasında ne gibi politik, ekonomik ve sosyal değişimlere yol açabilirler?

Bu konu üzerine çok fazla konuşuluyor aslında. Dijital teknolojiler beraberlerinde beklenmedik değişimleri de getirebiliyorlar. Teknolojinin getirdiği en önemli değişikliklerden bir tanesi bireyin gücünü artırmasıdır. Çünkü, teknolojinin gelişimi ile birlikte bireyler bilgiye daha kolay ulaşabiliyorlar.

Bunun yanında yeni teknolojiler ile birlikte her şey çok daha şeffaf bir hal alıyor. Sonuçta çok büyük sosyal değişimler ve sosyal düzensizlikler de ortaya çıkabiliyor. Bu değişimler de ekonomik ve politik yaşama yansıyor kaçınılmaz olarak.

Eğer internet sitelerinden bahsedecek olursak, başarılı bir internet sitesinin ne gibi, özelliklere sahip olması gerekiyor?

Burada da şirketlerin internet sitelerinin işlevi ile ilgili olarak düşünmeleri gereken iki şey bulunuyor. Bunlardan birincisi, internet sitesinin içeriği. Şirketlerin Web sitelerinin içeriği müşteriler açısından kolay erişilebilir ve ücretsiz olmalıdır. Müşterilerin şirket ve ürünler hakkında daha fazla bilgi edinmelerine olanak sağlamalıdır.

İkinci olarak şirketler içeriklerini müşterilerinin kendi aralarında topluluk oluşturabilecek kadar interaktifleştirebilmelidirler. Böylelikle müşterilerin birbirleri arasındaki ilişkileri ve şirket ile olan ilişkileri daha da genişleyebilecektir.

Müşterilerin kendi aralarında oluşturacakları toplulukların şirketlere ne gibi bir faydası olabilir?

Bence bunun en önemli yararı daha güçlü bir müşteri sadakatinin yaratılması konusunda ortaya çıkıyor. Biz internetin ortaya çıkması ile birlikte müşterilerin giderek artan sayıda seçeneğe sahip olduğunu düşünüyoruz.

Dolayısıyla şirketlerin müşterilerinin kendilerine sadık kalmalarını sağlamanın bir yolu da, o müşteriler arasında topluluklar oluşturmaktır.

Bunu bir kulüp gibi düşünün. Sizin asıl sadık olduğunuz şey kulüp değil, kulübün üyeleridir. Müşteri toplulukları da şirkete sadakatin en etkin anahtarlarından biridir.

Dijitalleşme sürecinin başlangıcında olan şirketlere neler tavsiye edebilirsiniz? Dijitalleşmeye hangi noktadan başlamaları gerekiyor?

Bence burada yapılması gereken en önemli şey, müşterilerin gerçekleştirdiği işlemlere bakmak ve dijital strateji ile birlikte bu işlemlerin nasıl daha iyi bir düzene oturtulabileceğini belirlemektir. Dolayısıyla dijitalleşme sürecine şirketin dışından, müşterileri ele alarak başlamak gerekir.

Müşterilerden sonra şirketin içine dönüp buradaki süreçlerin de gözden geçirilerek dijitalleşme sürecine dahil edilmeleri kaçınılmazdır.

Dijital teknolojilerde ortaya çıkan en son trendlerden bahsedebilir misiniz?

Sanırım bu alandaki son trendlerin hepsi mobilite ile yakından ilgili olarak ortaya çıkıyor. Mobil uygulamaların internet uygulamaları ile birlikte işlemesinin sağlanmasına çalışılıyor. Tabii mobilitenin bu kadar öne çıkması müşteriler için, baştan sona yeni uygulamaların da gündeme gelmesi anlamına geliyor. Müşteriler her an ve her yerden şirket ile bağlantıya geçebilecekler böylelikle.Dolayısıyla dijital teknolojiler alanında en son trend mobil olmak diyebiliriz.

Dijital teknolojiler alanında outsourcing’in önemini açıklayabilir misiniz?

Outsourcing son derece karmaşık bir soru aslında. Ama biz ortak teknoloji standartlarının yayılması ile birlikte şirketlerin teknoloji yönetimlerinin büyük bir bölümünü outsource edebilmeleri için, önemli fırsatlar doğduğunu düşünüyoruz.

Teknoloji yönetiminin şirketin dışından gerçekleştirilmesi çok daha etkilidir. Dolayısıyla geleneksel olarak yazılım ve donanım ayaklarının outsource edilmesinin yanında şimdi teknoloji ayağının da outsource edilmesi yaygın.

Tabii bu durum bazen riskli de olabilir. Yönetimin bir bölümünü outsource edebilirsiniz ama öte yandan üst düzey yöneticilerin bu outsource işlemini gerçekleştirebilecek kadar iyi olduklarından da emin olmanız gerekir.

Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri’ni dijitalleşme sürecinde hangi aşamada görüyorsunuz?

Bence Avrupa’da mobilite ve mobil uygulamalar son derece iyi anlaşıldı. Kullanıcılar da mobil uygulamaların kullanımına alıştılar. Amerika’da internetin dağılımı ekonominin derinliklerine kadar ulaştı. Bu anlamda her iki bölge de farklı iki alanda lider konumda diyebilirim. Şu anda bu farklı alanların bir araya getirilmesi üzerinde çalışılıyor. Yakın gelecekte her aşamada birbirine bağlı bir küresel ekonomiden söz etmek mümkün olacak diye düşünüyorum.

YENİ DÖNEMİN ÖNE ÇIKACAK VURUCU GÜÇLERİ NE OLACAK?

“Unleashing the Killer App: Digital Strategies for Market Dominance (Vurucu Uygulamaları Serbest Bırakmak-Pazarda Üstün Duruma Gelme Stratejileri)” adlı kitabınızda üzerinde durduğunuz vurucu uygulamaları tanımlayabilir misiniz?

“Killer App” (Vurucu uygulamalar) dediğimiz kavram, bir ya da birkaç sektörün var olan tüm kurallarını tek başına değiştiren yeni bir ürün ya da hizmet olarak tanımlanabilir. Örneğin, son yıllarda elektronik ticaret üretim-dağıtım-perakende ve finans döngüsünü tamamen yeniden tanımlamıştır. Elektronik ticaret varolan piyasaları etkisi altına aldığı gibi, tamamen yeni piyasaların da oluşmasında büyük rol oynamıştır.

Bir “Killer App” olarak elektronik ticaret yeni bir bileşke, ürün ya da hizmet olmaktan çok dijital teknolojilerin bileşimidir. Yenilikçiliği ve büyük potansiyeli çeşitli yaratıcı uygulamaların birleşmesi ile ortaya çıkar. Bu uygulamalar arasında multimedya birimleri, yüksek güçlü ve giderek daha ucuz hale gelen hesaplama kapasiteleri, veri depolama ve telekomünikasyon, elektronik para gibi, yeni ödeme biçimleri ve artan güvenlik teknikleri yer alıyor.

Şu anda pek çok “Killer App” bulunuyor ve ufukta da yenileri var. İnternete bağlanabilen televizyonları, otomobilleri, düşük maliyetli dijital kameraları, masaüstü yayın yazılımlarını ve kişisel lazer yazıcıları örnek olarak verebiliriz.

“DİJİTAL TEKNOLOJİLER MÜŞTERİ İLE UYUMLU OLMALI”

Dijital teknolojilere geçiş yapan şirketlerde ilk anda ne gibi doğrudan değişimlere rastlanıyor?

Bence en büyük değişim iki alanda yaşanıyor. Birincisi müşteri alanında; bu teknolojilerin müşteriler ile uyumlu olmaları çok önemli. Çünkü böylelikle müşterilerin şirket ile olan tüm ilişkileri hız kazanıyor, satışlar ve pazarlıklar daha etkin bir hal alıyor. Bunun yanında ikinci olarak, şirketler dijital teknolojileri tedarik zincirlerinin verimliliğini arttırmak için de kullanabiliyorlar. Bu teknolojiler şirketlerin tedarikçileri, üreticileri ve dağıtımcıları ile olan ilişkilerini düzenliyor.

Dijital teknolojileri etkin bir biçimde kullanarak başarılı olmuş şirketlere örnek verebilir misiniz?

Amerika’da gördüğümüz şey dijital teknolojilerin anahtar platformların bir parçası haline geldiği. Amerika’da bir enerji şirketi olan Enron’u örnek olarak verebilirim. Enron dijital teknolojileri kullanarak yeni ticari pazarlar yaratıyor. Teknoloji adaptasyonunu sağlamış büyük şirketlere bir diğer örnek de General Electrics. Otomotiv sektöründe üreticiler satın alma masraflarını aşağı çekmek için dijital teknolojileri kullanıyorlar.