Durgunluk Nasıl Yönetilir?

2000 yılının yüksek büyüme temposu içinde ciroda rekor kırıp, müthiş kar rakamları elde etmek kolaydı. Ancak, içinde bulunduğumuz ortam, gerçek sınav zamanı... Ekonomideki sıkıntılar, yavaşlama, yöneticiler için “yavaşlamayı” yönetmeyi daha kritik hale getirdi. Ekonomist Ege Cansen’in deyimiyle, bu fırtınalı dönemde gemisini kurtarıp, karaya ulaştıranlar ipi göğüsleyecek. Ancak, doğru stratejiyi uygulamak koşuluyla... İşte bunlardan en öne çıkanları, Ege Cansen, Capital için hazırladı...

Türk ekonomisi zor bir dönemden geçiyor. Ekonominin bu dönemine durgunluk, hatta kriz diyenler de var. Capital’in yaptığı analizde, durgunluk yaşandığını teyit edecek göstergelerin oluşmadığı ortaya çıkıyor. O nedenle, ekonominin içinde bulunduğu durumu “yavaşlama” olarak nitelendirmeyi daha doğru buluyoruz.

Ancak, durgunluk ya da yavaşlama, ekonomide yaşanan bu zor konjonktür şirketler, özellikle de yöneticiler için gerçekten sınav olacak. İşte şimdi gerçekten yetenekli yöneticiler, başarılı pazarlamacılar ortaya çıkacak, gemisini karaya oturtmadan götüren kaptanların farklılığı daha iyi anlaşılacak.

2000 yılının “Kara Kasım”ına kadar hareketli olan ekonomi, kriz sonrasının şokuyla bir yavaşlama dönemine girdi. Hem Türkiye’de uygulanmakta olan istikrar programını desteklemek hem de şirketinizi bu durgunlukta mümkün olduğunca az yara – bere ile kurtarmak istiyorsanız. Bu yavaşlama ortamını nasıl yönetmeniz gerektiğini düşünmeniz ve acilen planlarınızı belirlemeniz gerekiyor.

1980’li yılların başında Anadolu Endüstri Holding’deki şirket kurtarma operasyonlarının başında olan isimlerden biri olan yönetim danışmanı Ege Cansen’in bu konuda ilginç önerileri var. Hürriyet Gazetesi’ndeki köşesinde de bu konudaki görüşlerini dile getiren Cansen ile durgunluğun nasıl yönetilmesi gerektiğini konuştuk.

“Hedefe gitmeye değil, tekneyi batırmamaya çalışın” diyen Cansen, “devalüasyon ihtimaline de hazırlıklı olun” uyarısında bulunuyor. İşte Ege Cansen’in önerileri:

“Fırtınayı tekneye zarar vermeden atlat”

Hürriyet Gazetesi’ndeki köşemde de yazdım. İnşallah bugünler de geçecektir. Şimdi bugünler geçerken mesele mesafe kat etmek değil, denizci tabiriyle “tekneye zarar vermemektir”. Onun için bir limanda bekleme yapabiliriz. Denizci tabiriyle, “tiramola” atabiliriz. Yani hedefe doğru gitmeyiz ama rüzgarı baştan - kıçtan alarak tekneyi yan yatırmamaya, direk kırmamaya, yelken yırtmamaya çalışırız.

Yöneticilerde hep “Ben pazar payımı artırmak istiyordum. Ne olacak şimdi? Taviz mi vereceğiz? ” düşüncesi vardır. Bugün pazar payını artırma, kârlılığı maksimize etme günü değil. Bugün elindeki mevcut olanakları kullan ve gemi su almayacak şekilde fırtınanın dinmesini bekle. Hadiselerin üzerine gitme, kendini müşkül duruma sokacak hamleler yapma. İşletme yöneticilerine ilk tavsiyem bu.

Gün “hamle”, “yükseliş”, “devrim” günü değil. Bu ayakta kalma, hayatta kalma devresidir. Onun için bazı projeler ertelenebilir.

“Mutlaka likit kalın”

Ekonominin sıkıntıda olduğu dönemlerde “likit kalma”nın iki anlamı vardır. Birincisi, yatırımları ertelemektir. İkincisi de stokları azaltma yoluna gitmektir. Belki bir üçüncü seçenek olarak görülen “Nakit satışa dönmek” ise ters etki yapıyor.  Bu nedenle, “nakit kalın” deyince, “nakit satışa dönün, hiç vadeli satmayın” tavsiyesinde bulunmuyorum.

Uzlaşma ve kader ortaklığı şart

Bütün bunları söylerken aklımızın bir köşesinde de şu da var; “Yüksek faizlerin finansman giderini karşılayacak kadar kâr marjı koyamayız. Faizler makul oranlara döndüğü zaman normal çizginize doğru geri döneriz”.

Bu doğru bir yaklaşım değil. “Bizim sorunumuzu sen- ben değil, ancak biz çözeriz” sözünde birleşmek gerek. Bazen bir toplumsal olayda bireyler kendi durumlarını kurtarmak isterken, tüm sistemi tehlikeye atabilir. Herkes kendi canını kurtarmaya kalkarsa, öyle bir kötü ortam yaratılabilir ki, canımız daha çok tehlikeye girer.

Panik, tedbirin tehlikeden daha tehlikeli hale geldiği durumdur. Bir zamanlar Kayseri – Sivas maçında atılan taşlardan kaçmak isteyen taraftarlar birden çıkış kapılarına hücum etti ve 38 kişi ezilerek öldü. Bu olayda tehlike, vücudun bir yerine veya kafanıza taş gelmesiydi.
Kafalarını elleriyle, kollarıyla koruyabilir ve taş yarası alarak hayatta kalmayı başarabilirlerdi ama panik 38 kişinin ölümüne yol açtı. Çıkış kapısına gitmeyi tedbir diye düşündüler ama tedbir tehlikeden daha tehlikeli oldu. Tehlike taş yarası almaktı, tedbir aldılar, birbirlerini ezdiler. Paniğe kapılıp yanlış işler yapmayın.

Ödemelerinizi asla aksatmayın

Bugünkü gibi durumlarda herkes öyle tedbirler alabilir ki, durumu olduğundan ağırlaştırabilir. Nakit kalmak için ödemelerini yapmamak ciddi bir hatadır. Sen ödeme yapmazsan, o ödeme yapmazsa tahsilatlar durur ve sistem tıkanır. Piyasada aslında herkesin herkese borcu vardır.
Birbirlerine vadeli çek-senet vermişlerdir. Bir kişi ödemesini aksatsa, zincirleme reaksiyonla o gün on tane çek protesto edilebilir. Herkes nakit kalmak için elindeki paraların üzerine oturursa sistem nakitsiz kalır.

Ben peşin satışa kayacağım diye her şeyi satmaya kalkmayın. Bu kez de satışlarınız gümbür gümbür aşağıya düşer. Ben diyorum ki; madem sistemde para yok, biz para yaratalım. Nedir bu? ... Senetli alışverişler. Eğer tüketiciden aldığımız senetleri hammaddeciye kadar transfer edebiliyorsak, var olan nakit sıkışıklığını ferahlatırız. “Yan sanayi kuruluşlarıma para ödemeyeceğim, bütün malları da peşin satacağım” gibi bir nakit idaresi tekniğine gidersek, kendimizi koruyormuş zannederiz ama tam aksine kendimizi daha çok tehlikeye atarız. Şimdi denebilir ki; “Ege efendi, sen demedin mi bize nakitte kal? Bende yan sanayime ödemeleri durdurdum hem de peşin satıyorum”. Durumun vahametini artıran bir panik içine girmeyelim. Riski bölüşelim.

İndirim değil, çok büyük indirim!

Tüketici belki satın almadan bugün vazgeçiyor ama ilginç şartlar olursa belki bir şeyler alacak. Bu, aylık ödemelerini düşüren 8 aylık, 16 aylık vadeler olabilir. Tekstil sektöründe Türkiye’nin kimi önde gelen markaları “garage sale” adıyla, daha ucuza mal satışına başladı, daha ekonomik ikinci markalar oluşturdu. Hedef kitlelerini artırma yönünde bazı adımlar attı.

Elbette en temel teknik “fiyatı kırarsan malı satarsın”dır. Fiyatı düşürmek, malı sattırır. Bu bir gerçektir. Bunun freni ise zararına mal satmamaktır.

Kriz dönemlerinde ise çok büyük indirimler talebi canlandırıyor. İyice kelepir, baştan çıkarıcı fiyatlar olması lazım. Bugün birçok büyük sanayi yan sanayi ile çalışıyor. Dese ki, “ ben yüzde 30 bir indirim yapacağım ama bu indirimi yan sanayimle paylaşmak istiyorum. Eğer bunu yapmazsak ben de satamayacağım. Gelin şu yüzde 20 indirimi bana sattığınız ürünlere dağıtalım, yansıtalım.” Bunu yapmazsanız, indirim politikası işinize yaramaz. Hatta perakendeci ve toptancının da kendi kâr marjından indirmeye ikna edin. Yan sanayi kar marjlarını indirmeye veya sıfıra indirmeye razı olsa bu tüm sisteme nakit pompalar ve durgunluğu kazasız –belasız atlatmanıza yardımcı olur.

Böyle yapılırsa ciddi fiyat indirimleri olur, fabrikalar çalışmaya devam eder ve işsizlik de azalır. Toplum da gelir de azalmaz. Çalışmadıkça toplumda gelir noksanı da yaratıyoruz.

“Nakit katma değeri  yüksek ürünlere yönelin”

Ürünlerimizin birer birer kârlılık analizini yaparken, buna bir de “nakit katma değeri analizi” eklemek gerekiyor. Örneğin bazı ürünler vardır, ağır makinelerle üretildikleri için amortisman giderleri çok yüksektir. Bunlar biraz az kârlı olabilir ama nakit gerektirmeyen bir amortisman payı vardır.

İki üründen hangisine ağırlık verelim? Hangisinde fiyat tavizi verelim diye bakarken, kârlılığı değil, nakit kârlılığı yüksek olanı tercih edin. Bu, yüksek amortisman girdisi olanları veya herhangi bir nakit çıkışı gerektirmeyen ürün de olabilir. “Zarar ettik” dediğimiz zaman, tam maliyetten zarar var bir de marjinal maliyetten zarar var. Veya elimizde öyle stoklar vardır ki, değerlidir ama yeniden bir malzeme almadan üretim yapma imkanı sağlar. O zaman nakit çıkışı gerektirmeyen bir üretime kayabiliriz. 

Öncelikle elimizdeki makineleri ve stokları kullanarak üretime devam edebiliriz ve orada fiyat tavizleri verebiliriz. Var olan stokları eriterek üretim yapmak size likit kalma imkanı sağlar. Halbuki durgunluk zamanı olmasa, elimdeki malları kullanarak değil de, icabında satın alırım ve en kârlı mamulü yapmaya çalışırım. Durgunluk söz konusu değilse, nakit sıkışıklığım yoksa bankadan borç alarak satın almalarımı yaparım veya borç açarım ve bu şekilde yüksek kârlılığı öyle yakalarım. Yatırımı ağır, amortisman payı yüksek mamullerden amortisman payını çıkararak kârlılık analizi yapılsın. Kârlılığı değil, nakit kârlılığı dikkate alınsın.

Deflasyon ortamına hazırlanın

Şimdi bana git bunu hükümete söyle, devlete söyle diyenler olacaktır. Kimse sorumluluk almak istemiyor. “Benim üzerime gelmeyin, programın neresini düzeltecekseniz düzeltin” diyenler çıkıyor. Eğer bu tutumu bırakıp, sırt sırta verirsek ciddi fiyat indirimleri yapmak mümkün olur.
Hatta Türkiye’de deflasyon bile yaşayabiliriz. Bu yıl içinde deflasyon söz konusu olabilir. Elbette “Deflasyon” da iyi bir şey değil: Onu da tavsiye etmiyoruz ama hazırlıklı olmak gerek...

Deflasyon olunca ne olur? Esas itibariyle işletmede kârlılık, satış fiyatı ile ikame maliyeti arasındaki farktır. Kâr; satış fiyatı ile tarihi maliyet arasında değil, ikame maliyeti, yani yerine koyma maliyeti arasındaki farktır. Ben bugün bu malımı 100 liraya satarım. O malın tarihi maliyeti 101 lira olabilir ve ben bundan 1 lira zarar edebilirim. Ama eğer fiyatlar düşüyorsa, bu malın ikame maliyeti belki 98 liradır. O zaman tarihi maliyete göre zarar ediyor gözüksem bile ikame maliyetlerine göre kâr ediyorumdur.

Biz enflasyon ortamında “kâr ediyorum” diyenlere, bu kavramı, “dur bakalım, senin ikame maliyetlerin daha yüksekse sen belki de kâr etmiyorsun” diye anlatmıştık bugüne kadar.
Şimdide dönüp diyorum ki, “belki de zarardayım diyenler o kadar da zarar da değiller”.

Sendikalar ile iletişimi artırın

Şirket içinde iletişimi, sendikalarla iletişimi artırın. Sadece çalışanlarınızla değil, çalışanlarınızla da kader ortaklığı yapın. Sorunlara, kader ortaklarınızla birlikte çare arayın. Düşük kapasitede sürekli çalışmak yerine, her ay iki hafta tam kapasite çalışmayı tercih edin. Bu, pek çok açıdan fayda sağlayacak bir uygulamadır. Sendikaları da mutlaka çözüme ortak edin. Bu strateji işinizi daha da kolaylaştıracaktır. İşçiniz de yönetime katılmış hissedecektir.

Kriz döneminden en az hasarla sıyrılabilmek için “tedarik zinciri” ile (hammadde temininden, dağıtım örgütünün son noktasına dek) tam bir kader ortaklığı felsefesi içinde davranın.

Şimdi saydam ve dürüst olun

Türkiye’de geçmişte aslında batık olan şirketler, “yüzer” gibi gösteriliyordu. Kötü işadamı, iyi işadamını kovmuştu. Şimdi ise bu durum ortadan kalkarsa, Türkiye doğru yola girmiş demektir. Şimdi saydamlık ve dürüstlüğün yeniden yükselişe geçtiğine tanıklık edebiliriz.

Arjantin için Carlos Menem, “Arjantin şirketlerin fakir, patronların zengin olduğu bir ülkedir” diyor. Türkiye de Arjantin gibidir. Devasa yatları olan, milyar dolar borçları olan, mal varlıkları, borçlarını karşılamayan çok sayıda batık işadamı var. Nereden baksak bankacılık sisteminde 35 milyar doların üzerinde batık kredi var. Kötü niyet de var, kötü yönetim de var...

Türkiye’de şirketini karlı hale getirerek büyütmeye değil, kendini zenginleştirme fikri baskındı. 1956’da Gazetecilik Enstitüsü’nde Burhan Felek bir gün bize, “evladım hayatta mümkün mertebe dürüst olun” dedi. Bu sözler o zaman espri konusu olmuştu.

Artık Türkiye’yi mümkün mertebe temizleyelim ve çalma-çırpma binde 1’e düşsün. Son hareketler bu istikamette. Türkiye’de düzenbazlık bu derece yaygın değildi.

Şirket satın alma fırsatını kaçırma

Eğer şirket satın almaya gücünüz yetiyorsa, rakip firma kârlıysa satın alın. Satın aldıktan sonra doğacak yeni şirket bugünkü şirketten daha kârlı olacaksa alsın. Rekabet Hukuku’na göre bu tür satın almalar Rekabet Kurulu’nun iznine bağlı. Tekelci bir yapının da oluşmaması gerek. Ama firma açısından bu tamamen bir rantabilite meselesidir. Bu işin başka kriteri yoktur.

DURGUNLUK NE ZAMAN SONA ERECEK?

Köşe yazınızda, “Durgunluğun biraz uzun sürme ihtimali var” tespitini yapmıştınız. Durgunluk ne zaman bitecek?

Önemli olan devalüasyon, enflasyon, faizler ve kamu açıklarının birbiri peşine daralması. İlk değişkenimiz olan devalüasyonu cebren tuttuk diyelim. Bununla beraber, enflasyonun bütün bu sıkıntılara rağmen hızla düştüğünü görebilirsek, devalüasyon şu aylarda yüzde 1’in altında, yüzde 0.8- yüzde 0.9 düzeyinde seyrediyor, bu  durumda aylık enflasyon yüzde 1 veya altına düşerse programın başarısına olan güven artabilir. Güven tazelenmiş olur.

Kritik olarak gözlemlememiz gereken değişken, enflasyon değişkeni. Geçen ay çıkan yüzde 2.5’lik enflasyon mevsimlik olarak düzeltilirse 1.5’e filan tekabül ediyor. Malum enflasyon kış ayları yüksek, yaz ayları düşüktür. O yüzden kış aylarındaki enflasyon rakamlarını biraz daha küçük, yaz ayları rakamlarını da biraz daha büyük okumak lazım.

Eğer kış olmasına rağmen Şubat ve mart ayında yüzde 1’in altında enflasyon oranı yakalanabilirse, bu istikrar programına olan güven tazelenir. Cari işlem açıkları küçülürse de itimat artar. IMF ve Avrupa Birliği’nin döviz desteği de güveni artırır.

Yüzde 1’in altında enflasyon görmeden ekonomiyi canlandırmak doğru olmaz. Onun için tüm bu viyaklamalara rağmen kıpırdamamak lazım ki yüzde 1’ler görülsün. Benim kişisel umudum aylık enflasyonun yüzde 1’in altına düşebileceği. Buna paralel olarak faizlerde düşerse yüksek faizlerin getirdiği durgunluğu aşarız ama önce birkaç ay ardarda yaylık yüzde 1 hatta altında enflasyon oranını yakalamak gerek.

Beklentiler kırılmalı. Devalüasyon korkusu atılmalı. Bu iş aslında bir toplumsal sözleşmedir. Beklentiler 1 ayda kırılmaz ama 3-4 ay boyunca enflasyon canavarına gem vurulabilirse inanç artar. Beklentiler kırılır. Bu yıl enflasyon hedefinden fazla şaşmamalıyız.

İHRACATÇI  FİRMALAR İÇİN TAVSİYELER

İHRACATÇI HAKLI: İhracata yönelik çalışan firmaların veya ihracat faaliyeti olanların şikayetleri son derece haklıdır. Çünkü, Türk Lirası değerlenmektedir. Bu da başlı başına ayrı bir konu. Ben bu ekonomik politikaya aslında kökünden karşıyım ama onu tartışma dışı bırakalım.

ÇOK ÖZEL BİR HESAP: Burada biraz teorik bir şey söyleyeyim burada... Aslında bir ülke neyi ihraç eder? Net katma değerini ihraç eder. Her satılan malın içinde ithal mamulde var. A firması televizyon ihraç ediyor. Sattığı 100 dolarlık televizyonun 80 doları ithal parça.

Aslında 20 doları ihraç ediyor. Şimdi bir defa ihracatta döviz fiyatlarının düşük olması kötü etki ediyorsa, onun ithal girdileri açısından da o kadar faydası var. Demek ki, 80 dolarlık ithal parçayı bir tarafa koymamız gerek. İhracatta dövizin düşük kalmasının negatif etkisi, dövizin düşük kalmasının ithalattaki pozitif etkisine eşittir. O birbirini götürür. Geriye ne kaldı? Katma değer ihracatından zarar ediyoruz. O da son tahlilde nedir, emektir. Son tahlilde her şey emeğe kadar geri gider.

ÜCRET AVANTAJI: Şimdi şöyle bir şey hayal edelim: Reklamcısından yöneticisine, işçisinden memuruna bütün çalışanlar yüzde 20 daha düşük ücretle çalışmaya razı olsa, otomatik olarak maliyetlerim geri gider ve bugünkü zararlı ihracat fiyatım kârlı hale dönüşebilir. Hadise şimdi şuraya geliyor; aslında hepimiz direniyoruz. Döviz fiyatı sabitse, maliyetleri geriletmek gerek. Nasıl gerileyecek? Bu iş gelir son olarak hepimizin aldığı ücrete dayanır.

DAHA ANLAYIŞLI OLMALIYIZ: Ben bir dönemde sendikaya şunu sordum; “İşçilerimizin yüzde 10’ununu işten mi çıkarayım, yoksa ücretleri mi yüzde 10 düşüreyim?”. Devlet işletmeleri de direniyor, özel sektörde, sendikalar da direniyor.

Kimse sorumluluk almak istemiyor. “Hadi başka kapıya diyor. İşveren karından versin” diyor. Kârım yok diyene inanılmıyor. Geçmiş kârına say diyor. Hayat çok acımasız olabiliyor. Eski Sovyetler Birliği’nde, Asya ülkelerinde insanlar ne olmadık paralara çalışıyor. Rusya’da üniversite mezunu insanlar ayda 50 – 100 dolara çalışıyor. Biz böyle bir tehlikeyi görmüyoruz. Görsek daha anlayışlı, daha tavizkar, daha işbirlikçi olabiliriz ve ortak çözüm arayışına girebiliriz.