Düşük Fiyat Sendromu Yayılıyor

Geleneksel fiyat stratejisi değişiyor. Özellikle belirli sektörlerde düşük fiyat politikası uygulayan şirket sayısının artması bu durumu tetikliyor. Wal-Mart, Home-Depot, Carrefour gibi dev perakendeciler, fiyatları aşağı çekerek marjların düşmesine neden oluyor. Easyjet, Southwest Airlines gibi şirketler, düşük fiyatlarıyla sektördeki diğer şirketlerin fiyatlarını gözden geçirmesine neden oluyor. Türkiye’de ise Pegasus, Bim, For You gibi örnekler var. Bunlar,  kuruldukları günden bu yana uyguladıkları farklı fiyat stratejileriyle göz dolduruyor. Dünyada indirimli fiyatlarıyla ön planda olan İkea, Peacocks, Darty, Mediamarkt gibi Türk piyasasına yeni girenler ise tüketiciden yoğun ilgi görüyor. En önemlisi bu şirketlerin çoğu, düşük fiyat stratejisini doğru uygulayarak rekabette bir adım öne geçmeyi başarıyor.

“Ben bir ürünün fiyatını 1 dolar yaptığımda, 1,20 dolar olduğu zamandan 3 kat daha fazla satış hacmi yakaladığımı fark ettim. Yüksek fiyat koyarak ürün başına daha fazla kâr etmem mümkün. Ama düşük fiyatla 3 kat fazla satış yaptığım için toplam kârım daha fazla oluyor.”

Bu sözler dünyanın en büyük şirketlerinden Wal Mart’ın kurucusu Sam Walton’a ait. Walton, bu hesaplamayla bir anlamda Wal-Mart’ın farklı ve herkes tarafından izlenen düşük fiyat politikasının temelini de özetliyor. Ona göre fiyat düşürerek satış patlaması sağlamak mümkün. Hatta ürünü daha yüksek fiyatla satarak elde edilecek kazançtan daha fazlası, ucuz perakendecilikle kolayca elde edilebiliyor.

Aslında Sam Walton’ın düşük fiyat stratejisine göre, en düşük fiyat, daha fazla satış yapmak anlamına geliyor. Oysa geçmişte ürünler, arz-talep felsefesiyle pazarın kabul edebileceği herhangi bir fiyatla satılıyordu. Günümüzde ise bu tür geleneksel yaklaşımlar geride kaldı. Araştırmalar da dünyada marka sadakatinin azaldığını ortaya koyuyor. Tüketiciler benzer ürünler arasından daha ucuz olanını tercih ederken çekinmiyor. Özellikle lüksün demokratikleşmesi ve “Düşük fiyatlı ürün kalitesizdir” imajının ortadan kalkması tüketicinin davranışını oldukça değiştirmiş durumda. Hatta uzmanlar gün geçtikçe daha fazla sayıda tüketicinin düşük fiyatlı seçenekleri tercih etmeye başladığını düşünüyor.

Şirketler de değişen bu trende göre fiyat stratejilerini yeniden gözden geçiriyor. Çoğu şirket, düşük fiyatlı ürünler sunan alt markalar yaratıyor. Tüm ürün gruplarında düşük fiyata odaklı strateji izleyenler de var. En önemlisi düşük fiyatlamayı doğru kullanabilen şirketler sadece farklı fiyatlama stratejisini izledikleri için satış rekorları kırabiliyor.

500 Milyar Dolarlık Pazar
Dünyada indirimli fiyat politikasını izleyen şirketler genellikle perakende sektöründen çıkıyor. Perakende başlığı altında; ev dekorasyonu, organize perakende, bakkaliye, tekstil gibi alanlar ön plana çıkıyor. Bunun dışında havayolu şirketlerinin bu alandaki iddiası da son dönemde artmış durumda. Dünyada düşük fiyat stratejisini uygulayan perakende zincirlerinin toplamda 5 binin üzerinde mağazaya sahip olduğu tahmin ediliyor. Bu pazarın yaklaşık yıllık gelirinin 500 milyar doları bulmuş olması ise dikkat çekici.

Amerika, bu konuda başı çeken ülkelerden… Avrupa’da ise bu stratejiyi benimseyen şirketlerin sayısı 90’lı yılların başında artmış durumda. Avrupa’da özellikle Almanya Fransa ve İngiltere, bu konuda ön planda. İngiltere’de son 5 yıldır düşük fiyatlı strateji benimseyen şirket sayısı artsa da Almanya’da yaklaşık 20 yıldır bu konuya ağırlık veren şirketler var. Almanya’da Aldi ve Lidl gibi perakendeciler bu işin öncülüğünü yapıyorlar. Organize perakende pazarının yüzde 50’sine sahip olmaları ise önemli bir gelişme olarak görülüyor. İngiltere’de ise bu işin en büyükleri arasında Primark, Tesco, TK Maxx ve Poundland gibi şirketler dikkat çekiyor. Amerika’da Wal-Mart bu alanda tam anlamıyla tüm piyasayı domine etmiş durumda. Şirket, 378,80 milyar dolarlık cirosuyla sadece bu alanda değil, tüm kategorilerde her sektörden şirketle rekabet ediyor. Bu başarısının arkasında ise “düşük fiyat” modelini başarıyla uygulaması yatıyor.

Son dönemde bu trendin yükselişe geçmesinin etkisiyle, düşük fiyat modelini izlemeyen şirketlerin de fiyat politikalarında ufak değişikliklere gittiği gözleniyor. Özellikle organize perakendede market markalı ürünlerin son dönemde gösterdiği yükseliş de bunun bir göstergesi. Bunun yanında başka alt markalar altında indirim mağazaları açan şirket sayısında da artış var.

Havayolu Devi Oldu
Dünyada yükselen bu trend, Türkiye’ye de yansımış durumda. Bu trendin en yakın takipçilerinden biri ise 2005 yılında Türk tüketicisini “ucuz havayolu” konseptiyle tanıştıran Pegasus oldu. Şirket, erken rezervasyona ucuz bilet sistemiyle, havacılık sektörünü ilk kez kademeli fiyat ve dinamik fiyatlama yöntemi ile tanıştırdı. İç hatlarda 20 YTL’den, dış hatlarda ise 15 Euro’dan başlayan fiyatlarla uçan Pegasus’un modelinin temelinde, sunulan diğer hizmetlerden para almak var. Uçaklarda su da dahil olmak üzere tüm ikram bir ücret karşılığı yapılıyor.

Pegasus Genel Müdür Sertaç Haybat, müşterilerin uçağa, güvenli olduğu ve kısa zamanda varacağı yere gitmek için bindiğini söylüyor. “Biz su içmek istemeyen yolcunun başkasının su parasını ödemesini istemiyoruz” diyen Haybat’a göre, uçmak son 20 yıldır tüm dünyada artık bir lüks değil, ihtiyaç. Hatta Haybat, “Çok güzel yemek isterim” veya “Güzel kokteyl ikram etsinler” diyenler için THY gibi taşıyıcıların seçilebileceğini düşünüyor. “Pegasus’un vizyonu Türk Hava Yolları’nın bir fotokopisi olmak değil” diyen Haybat, sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Herkes alışılagelmişi yapıyor. Biz öne çıkıyoruz, farklı şeyler yapıyoruz. Bizim disiplinli bir hizmetimiz var. Yemeklerden ciro elde ediyoruz. İsteyen beraberinde yemek getirebiliyor.

Uçak içinde baş üstü dolapların içine ve dışına reklâm alarak maliyetlerimizi azaltıyoruz.

Amacımız kaliteli, güvenli ve ucuza uçmak.”

Pegasus, bu farklı fiyatlandırma stratejisiyle her yıl ortalama yüzde 20 büyüme kaydediyor. Şirketin tarifeli yolcu sayısı 2007 yılında 4,1 milyona ulaştı. Bu rakamla Türkiye’nin en büyük özel havayolu şirketi olduklarını söyleyen Haybat, “Bu da yüzde 74-75 doluluk oranına sahip olduğumuz anlamına geliyor” diye konuşuyor.

Oyuncu Sayısı Artıyor
Türkiye, havayolu taşımacılığında yeni bir dönem başlatan,“ucuzcu” olarak tanımlanan düşük maliyetli havayolu şirketleri sıralamasında ABD’den sonra ikinci sırada yer alıyor. Bu durum özellikle bu sektördeki yerli ve yabancı oyuncu sayısının artmasına neden oluyor. Bu potansiyeli görerek ucuz fiyat politikasıyla piyasada yerini alan bir diğer şirket de 650 milyon dolar cirolu Onur Air. Onur Air Genel Müdürü Şahabettin Bolukçu, Türkiye içinde yaptıkları uçuşun en fazla 1 saat 50 dakika sürdüğünü söylüyor. Yapılan istatistiklere göre tüketicinin 3 saate kadar süren seyahatlerde uygun fiyata ve güvenliğe önem verdiğini belirtiyor. “Bu nedenle bizim tüm odaklanmamız bu 2 konu üzerine” diyen Bolukçu, Onur Air’ın hedef kitlesinin de orta düzey yaşam sürdürecek kadar parası olan tüketici olduğunu söylüyor.
Ucuzcu havayollarının İngiltere’deki öncü şirketi Easyjet ise bu alandaki potansiyeli görerek
Türkiye pazarına girmiş bir örnek. Easyjet Türkiye Pazarlama Direktörü Peter Voets, tüketicinin fiyat odaklı kalite algısını değiştirdiklerini söylüyor. Bunu da temel ürünleri olan A noktasından B noktasına düşük fiyata, direkt uçuş hizmetini en iyi ve kaliteli şekilde vererek sağladıklarını belirtiyor. Şirketin düşük fiyat stratejisinin temelinde yatanları ise şöyle özetliyor:

 “Biz bilet satışlarımızı herhangi bir aracı üzerinden değil sadece online olarak gerçekleştiriyoruz. Filomuzdaki ortalama yaşı 2,5 yıl olan genç uçaklar sayesinde önemli ölçüde yakıt tasarrufu sağlıyoruz. Uçak içinde ücretsiz yiyecek-içecek servisimizin ve mil toplama programımızın olmamasını da maliyetlerimizi düşüren önemli faktörler arasında sayabiliriz. Bunun dışında biletlerimizi basmıyoruz, sadece e-bilet olarak satışa sunuyoruz, ofislerimizde renkli yazıcılar kullanmıyoruz. CEO’muzun ve üst düzey yöneticilerimizin şirket araçları, özel asistanları ve özel odaları yok. Hepimiz açık ofis düzeninde çalışıyoruz.”

Perakendede İndirim Modeli
Farklı sektörlerde de ucuz fiyat stratejisi uygulayarak başarıyı yakalayan örnekler var. For You da bu şirketlerden biri. Hatta 2002 yılında Türkiye’nin ilk indirimli kozmetik ve kişisel bakım ürünleri şirketi olarak yeni bir kategori yaratmış durumda. For You’nun düşük fiyat modelinin temelinde ise 2 bin kadar kısıtlı sayıda ürünü çok yüksek miktarlarda satın alması var. Bu sayede şirketin her bir üründe yüksek ciroya ulaşması mümkün hale geliyor. Türkiye’de For You’nun yarattığı modelin başka bir benzeri yok. Dünyada ise Kuzey Amerika ve AB ülkelerinde bu tip düşük fiyatlı kozmetik ve kişisel bakım ürünleri zincirleri görülüyor. Şirket, düşük fiyatlı modeliyle önümüzdeki dönemde de büyümeye odaklanmış durumda. Şirket yetkilileri, önümüzdeki 5 yıl içinde şu anda 184 olan mevcut mağaza sayısını 750’ye, ciroyu ise 500 milyon dolara çıkarmayı planladıklarını açıklıyor.

BİM ise organize perakende sektöründe uyguladığı düşük fiyat modeliyle dikkatleri üzerinde toplayan bir başka örnek. Şirketin CEO’su Jos Simons şirketin satışlarının yaklaşık yüzde 50’ye yakınını özel markalı ürünlerden elde ettiğini söylüyor. BİM’in çok basit bir stratejiye sahip olduğunu belirterek, “Biz lüksten uzak duruyoruz. Yoksul tüketici için değil akıllı tüketici için çalışıyoruz” diye konuşuyor. Sektördeki şirketlerin dikkat etmesi gereken noktalar olduğuna da değinen Simons sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Şirketlerin her şeyiyle basit olması gerek. Basit olmak en zorudur. Fiyat politikasını iyi belirlemek gerek. Fiyatla oynamamak ve kaliteden taviz vermemek de çok önemli. BİM Türkiye’de yüksek indirim modelini uygulayan ilk şirket. Büyük bir mağaza ağına sahibiz. Gelirler anlamında ciro anlamında önemli bir noktadayız. En önemlisi kendi alanında en hızlı büyüyen şirketlerden biriyiz. Daha çok işimize ve büyümemize odaklanmayı tercih ediyoruz.”

Yeni Şirketler Yolda
Düşük fiyat uygulamasının Türkiye’deki örneklerinin başarılı olması, bu alanda dünya markası olan şirketlerin de iştahını kabartmış durumda. Geçtiğimiz dönemde bu fiyat stratejisini uygulayan pek çok şirket Türkiye pazarına girdi. Fransa’nın önde gelen teknoloji perakende şirketlerinden Darty de bu şirketlerden biri. Darty İcra Kurulu Başkanı Nedim Esgin, Darty’nin uygun fiyatlı modelinin Türk tüketicisi tarafından oldukça olumlu karşılandığını söylüyor. Esgin’e göre Türkiye’de sektör bağımsız fiyata dayalı rekabette bir artış var. Önümüzdeki dönemde de bu konseptte çalışan şirketlerin Türkiye piyasasına gireceğinin sinyallerini veren Esgin, “Bizim bildiğimiz kadarıyla Fransız Fnac ve Amerikan Best Buy şirketleri Türkiye pazarına girmeye hazırlanıyor” diye konuşuyor. Nedim Esgin Darty’nin izlediği “fiyatın en iyisi” stratejisinin temellerini ise şöyle anlatıyor: “Buradaki felsefemiz çok basit.  Satışa sunduğumuz tüm ürünleri piyasadaki en uygun fiyatlarla etiketliyoruz.  Bir rakibimizde bir marka veya modelin fiyatının düştüğünü öğrenirsek, anında fiyatımızı düşürüyoruz.  Olaki bir müşterimiz bizden aldığı bir ürünü 15 gün içinde başka bir rakipte, her ne sebepten olursa olsun, daha ucuza görürse, hemen aradaki fiyat farkını ödeyip, birde bizi uyardığı için kendisine teşekkür  olarak bir kutu çikolata hediye ediyoruz. Bunun dışında “ürünün en iyisi” sloganına da sahibiz. Piyasada yüzlerce marka ve binlerce model ürün var.  Biz bu işin uzmanı olarak mağazamızda sattığımız bir ürün gamındaki  marka ve modelleri piyasada bulunanların içinden en iyilerini seçerek fiyat ve fonksiyonellerine göre satışa koyuyoruz. Örnek olarak elektrikli süpürgeden bizde 20 model varsa, piyasada belki 50 model oluyor. Biz  en ucuz modelinden en pahalısına kadar bu 20 modelle tüm tüketicilerin ihtiyacını karşılayabiliyoruz.”

Fiyatla Dünya Markası Oldu
Ikea, mobilya sektöründe akıllı tasarımla uygun fiyatı birleştirerek dünya markası haline gelmiş önemli bir örnek. Türkiye pazarına girdiği günden bu yana da başarılı çalışmalarıyla göz dolduruyor. İkea’nın düşük fiyatlı mobilyaları Türk tüketicisinin de beğenisini kazanmış durumda.

İkea Pazarlama İletişimi Proje Lideri Özge Kocaoğlu, şirketin çoğunluk için daha iyi günlük yaşam yaratma vizyonuyla hareket ettiğini söylüyor. Zaten bu vizyon doğrultusunda düşük fiyat stratejisi uyguladıklarını belirtiyor. Kocaoğlu, fiyatların düşük olmasına rağmen kalitenin yüksek oluşunun başta Türk tüketicisinin kafasında soru işareti yarattığını da açık yüreklilikle ifade ediyor ve şöyle devam ediyor:

“Müşterilerimiz mağazalara gelip gezdikçe, mobilya ve ev aksesuarlarını alıp kullandıkça var olan önyargılardan çok kısa sürede kurtuldular. Şimdi tüketicimiz biliyor ki fiyatlarımızın düşük olmasının altında yatan çok önemli bir strateji var. IKEA dünyasında bir ürünün tasarımına öncelikle fiyat etiketinden başlanıyor. Tasarlanacak olan ürünün fiyatı, pazar koşullarına göre belirlendikten sonra ürün, en uygun şekilde hayata geçiriliyor. Bir masanın kullanılmayan yüzeyinin boyanması gibi gereksiz harcamalardan kaçınılması, yüksek miktarlarda siparişler verilmesi, tedarikçilerle yapılan uzun dönemli iş birlikleri, nakliyenin ve montajın tüketiciye ait olması, ürünlerin yassı kutularda paketlenmesinden dolayı nakliye ve depolama maliyetlerinden tasarruf edilmesi düşük fiyat stratejimizin temellerini oluşturuyor.”

Marka Danışmanı/ Fatoş Karahasan
“Ucuz Fiyat Tercih Değil Zorunluluk”

Teknoloji Her Şeyi Değiştirdi
 İçinde yaşadığımız yoğun rekabet ortamında, ucuz fiyatla ürün veya hizmet sunmak bir tercih değil, zorunluluk haline gelmiş durumda. Üretim teknolojilerindeki çılgın gelişme sayesinde arz-talep dengeleri allak bullak oldu. Dünyanın her yanında üretim yapılıyor. Herkes birbirini kopyalıyor. İnovasyona, Ar-Ge’ye yatırım yapanlar ürünlerini piyasaya sunduklarında, karşılarında düşük fiyatlı rakiplerini buluyorlar.

Oyunun Kuralı Değişti
 Belirli sektörlerde, son yıllarda oyunun tüm kuralları değişti. Easyjet ve Southwest  Airlines türü iş modelleri, uçak yolculuğunu herkes için erişilir kıldı. Öte yandan bu şirketlerin izlediği düşük fiyat modeli, mevcut oyuncuların kârlılıklarını düşürerek tüm sektörü ciddi bir küresel krizin içine itti. Aynı şekilde, Wal-Mart, Home-Depot Carrefour perakende sektöründeki fiyatları aşağı çekti ve sektördeki marjları düşürdü. Ikea, mobilya endüstrisinde  ölçek ekonomisi ve akıllı tasarımı birleştirerek uygun fiyatlarıyla önemli bir marka haline geldi.

Düşük Fiyatlı Olmanını Ödülü
Aynı şekilde, H&M, Zara ve Mango, hazır giyimde yeni bir kulvar açtı. Dünya tekstil sanayi Çin malları karşısında yerlere serilirken, bu markalar trendleri izlemenin, tasarıma ve estetiğe önem vermenin, alışveriş deneyimini ön planda tutmanın ve en önemlisi düşük fiyatlı olmanın ödülünü aldılar.

Marka Sadakati Azalıyor
 Araştırmalar dünyada marka sadakatinin azaldığını ortaya koyuyor. Tüketiciler benzer ürünler arasından daha ucuz olanını tercih ederken hiç de üzülmüyorlar. Bu yüzden, yeni dönemi geçmişin paradigmasıyla değil yeni kurallarla değiştirmekte yarar var. Pazarlama dünyasına kötü haber, ne yazık ki kârlar, katma değerler azalıyor. Tüketicinin cebinden daha fazla para almak istiyorsanız, yaratıcı ve özgün olmanız, gönüllere girmeyi ve sürekli yenilenmeyi başarmanız lazım.

Orijinal Danışmanlık Kurucu Ortak/ Murat Şahin
 “Hedefleri Sadık Müşteri Tutmak Değil”

Hedef Daha Fazla İş Hacmi
 Aslında bu tür düşük fiyat stratejisi uygulayan şirketleri “category killer” yani kategori katili olarak adlandırıyoruz. Hedefleri daha fazla iş hacmi yaratmak. Elbette iş hacimleri içinde operasyonel maliyetlerini azalttıkları sürece de kârlılıklarını artırıyorlar. Bu şirketlerin ortak özellikleri uzun soluklu, sürekli büyüme hedefli şirketler olmaları. Sürekli yatırım yapmak zorundalar.

Tüketici Trafiği Asıl Amaç
 Bu tip şirketler genellikle tüketiciden olumlu geri dönüş de alıyor. Bir grup tüketici ise hiçbir zaman ilgi göstermiyor. Ancak bu şirketlerin hedefi de sadık müşteriler tutmak değil. Her mağazalarında teklifleriyle ilgilenen ve satın alan tüketici trafiği yaratmak. Bu şirketlerin  aslında özetle önerileri şöyle:  “Biz de tam olarak önceden tanımı yapılmış, en ekonomik ürünü alırsınız. Bu ürünlerin kalitesi de garantimiz altındadır. Ancak size özel esneklikler beklemeyin. Söz verdiğimiz ürün ve hizmet en iyi kalitede ve en uygun fiyatla. Ödemenizi de bizim tarif ettiğimiz gibi yapın.”

Başarılı Örnekler Var
 Bu konsepti dünyada en iyi Easy Jet ve Aldi uyguluyor. Ülkemiz de ise Pegasus ve Easyjet sadece uçuş alanında değil sahibi olduğu Easy isimli tüm ürün ve servislerde bu stratejiyi doğru ve başarıyla uyguluyor. Bunun dışında Türkiye’de rekabete bu taktikle yaklaşan şirket sayısı neredeyse yok denecek kadar az. Fiyat rekabeti yapan şirketler “Ben de o ürün daha ucuz” demenin ötesine geçemedi.  Bu yöntemi seçen şirketlerin temel özellikleri tümüyle tüketici ihtiyaçlarına odaklanmış olmaları. 

Objektif Research Kurucu Ortak/ Alihan Yavuz
“Fiyata Karşı Hassasiyet Artıyor”

Yeni Orta Sınıf Fiyata Karşı Daha Duyarlı
 Orta sınıf mensubu kentli ve iyi eğitimli kitleler kendi günlük hayatlarında ekonomik düşüş yaşamaya başladı. Ekonomik durumlarındaki sarsılma nedeniyle de tüm satın alımlarında fiyat faktörüne karşı daha hassas oldular. Giderek ekonomik gücünü yitiren ve bundan psikolojik olarak olumsuz etkilenen bu geniş kitle, piyasada fiyat rekabeti yapan ya da ekonomik fiyat politikalarıyla faaliyet gösteren firmaların hedefi oldu.

Yeni Başarı Öyküleri Yazıldı
 Doğal olarak, bu toplumsal katmanın talepleriyle kesişen mal ve hizmetler üreten ve düşük fiyat politikası uygulayan birçok şirket ortaya çıktı. Perakende, elektronik cihaz ve beyaz eşya üretici ve pazarlamacıları, havayolu şirketleri ve diğer pek çok sektördeki oyuncu için de yeni iş olanakları yaratıldı. En önemlisi düşük fiyat stratejisi uygulayan yeni başarı öyküleri ortaya çıktı.

Fiyata Bağlı Rekabette Artış Var
Türkiye de bu sürecin dışında değil. Türkiye'de de giderek artan oranda fiyata karşı müşteri hassasiyeti ve buna bağlı olarak fiyata dayalı rekabette artış gözleneceğini düşünüyorum. Bu durum firmaların kâr marjlarının daha da düşmesine, hantal yapılardan daha esnek ve yalın yapılara doğru geçmelerine neden olacak. Bunun yanında pazarlama bütçeleri azalacak ve klasik reklam bütçeleri daralarak daha az bütçeyle halkla ilişkiler faaliyetleri yürütme tercihine doğru bir kayış olacaktır. Ürün geliştirme çalışmalarında da sofistike ürünlerden daha basit ve fonksiyonel ürünlere yönelmeye doğru gidilecek.
 
Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]