Eğer Markalar Yıllarla Yaratılıyorsa, Neden Üç Aylık Dönemlerle Yönetiliyor?

Şirketler gerçek zamanda fiyatlandırma ve satış yeteneklerine o kadar kaptırmış durumdalar ki, markalarının uzun dönemli sağlığına yatırım yapmayı ihmal ediyorlar.

Leonard M. Lodish ve Carl F. Mela

Rakamlar, markalı ürünlerin durumu hakkında ayıltıcı bir öykü anlatıyor: 2003’ten 2005’e kadar global özel-etiketli ürünler pazarı zar zor yüzde 13 büyüyebildi. Üstelik fiyat primleri eridi ve marjlar da kervanı izliyor. Tüketiciler 25 yıl öncesine göre fiyat konusunda yüzde 50 oranında daha fazla hassas durumdalar. Tüketim malları yöneticilerle yapılan yakın tarihli araştırmalarda, görüşülen 10 kişiden 7’si başlıca sorunlar olarak fiyatlandırma baskısı ve mağaza sahiplerinin azalan sadakatini göstermektedir.

Markalar zayıflıyor. Bu eğilime karşı mücadele eden birçok tüketim malları üreticisi şirket için, büyük indirimler sunan perakendecileri suçlamak kolay bir yol olarak görünüyor. Bir sürü anekdot bu bakış açısını doğruluyor. Amerika’da mutfak dolaplarını dolduran ürünler arasında 50 yıldan bu yana sevilen bir marka olan Vlasic’in başına, 1990’ların sonunda turşularının fiyatını galon büyüklüğünde kavanozlarla satarak düşürdüğünde neler geldiğini hatırlayın.

Wal-Mart, ürünü 2.99 dolar gibi duyulmamış bir fiyatla sattı –bu öyle düşük bir fiyattı ki, Wal-Mart kısa sürede Vlasic’in toplam işinin yüzde 30’unu yapar hale geldi. Süper ucuz galon kavanoz, Vlasic’in diğer kanallarını tüketti ve marjlarını yüzde 25 küçülttü. Vlasic fiyat düzeltme isteğinde bulunduğunda, Wal-Mart ani bir fiyat artışının mevcut sipariş ve satış akışını bozacağı gerekçesiyle reddetti. Vlasic 2001’de iflas etti.

Wal-Mart ve diğer güçlü perakendeciler, hiç şüphesiz bazı markaları zayıflatmışlardır, ancak tüketim malı şirketlerinin bir kısmı, hem markalarını hem de perakendecilerle ilişkilerini yöneterek, Vlasic’ten daha iyi bir iş yaptılar. Örneğin, Foot Locker, fiyat ve seçim konusunda şirketin koyduğu vadeleri protesto etmek için 200 milyon dolarlık siparişini iptal ettiğinde, Nike da Foot Locker’ın ayakkabı sipariş limitini 400 milyon dolara indirdi. İstedikleri ayakkabıyı bulamayarak hayal kırıklığına uğrayan müşteriler, Foot Locker’dan alışverişi kestiler. Bir rakip olan Finish Line’ın satışları arttı. Sonuçta Foot Locker, Nike’ın koşullarını kabul etti.

Vlasic ve Nike’ın markalarını nasıl yönettikleriyle ilgili farklılıkların çekirdeğinde hayati önemde bir benzemezlik olarak, stratejik bakış açısı yer almaktadır. Vlasic, kısa vadeli bir satış stratejisi kullandı; tek ve büyük bir kanal ortağına odaklandı ve müşterileri çekmek için ürününün fiyatını düşürdü. İlave olarak, şirket 1995 ve 1998 arasında reklam harcamalarını yüzde 40 azalttı.

Öte yandan Nike, kendisini uzun vadeye göre konumlandırdı. Birçok farklı perakendeciyle güçlü ilişkiler kurdu ve yıllık 1.2 milyar dolar reklam bütçesi ayırarak, markasına yatırım yaptı. Görüşünü geniş ufuklara göre belirleyen Nike hem müşterlerine hem de markasına sahip çıktı –Vlasic ise bunları kanala gömdü.

Marka performansında pazarlama stratejisinin rolü hakkındaki araştırmamız, şirketlerin kısa vadeli verilere çok fazla önem verirken, markalarının uzun vadeli sağlığına fazla dikkat etmediklerini göstermektedir. Fiyat promosyonlarına dönük ve rutin olarak aşırı harcama yapmakta ve reklama, yeni ürün geliştirmeye ve yeni dağıtım şekillerine yeterince yatırım yapmamaktadırlar. Bu dar ufuklu yaklaşımların sonucu olarak da, güçlü markalar, genellikle de artık düzelemeyecek kadar zayıflamıştır. Şirketlerin marka performansını ölçüm tarzları, pazara markalarını iletme tarzları ve marka yöneticilerini ele alış tarzlarının değişme zamanı gelmiştir. Bu değişiklikler, üst düzey yönetim seviyesinin düşünme tarzında esaslı bir kayış olmaksızın gerçekleşemeyecektir. Kurumsal yöneticiler bu ilerici değişiklikleri yapabilme yeteneğine sahiptir. Ama buna istekleri var mıdır?

Kısa Vadeli Bakış Açısının Yaratılışı
İnsan bazı imalatçıların kendi markalarıyla ilgili nasıl bu kadar miyop hale geldiğini merak ediyor. Biz üç faktöre bağlıyoruz: kısa vadeli promosyonun etkilerini daha görünür kılacak, böylece de imalatçıyı indirim yapmaya zorlayacak gerçek zamanlı satış verilerinin yokluğu; marka değerine, yeni ürünlere ve dağıtıma yapılan uzun vadeli yatırımların etkisini değerlendirmeyi sağlayacak faydalı bilgilerin kıtlığı; ve marka yöneticilerinin işte kalma süresinin kısalığı.

Veriler hızla çoğalıyor. 1980’lerden önce marka yöneticileri satış rakamlarını almak için iki aya kadar beklemek zorundaydı. Haftalık indirimleri satışlardaki değişimle uydurmak zordu ve hata ihtimali yüksek bir görevdi. Yöneticilere gerçek zamanlı satış verileri sağlayan, mağazalardaki tarayıcılar sayesinde bu durum tamamıyla değişti. Bu veriler fiyat indirimi için satışlara müdahale etmeyi mümkün hale getirdi. (“Tarayıcı Verileri Fiyat Promosyonlarının Anlık etkilerini Sağlamaktadır” adlı tabloya bakınız.)

Tarayıcı verileri, marka yöneticilerine indirim ve satışlar arasındaki açık bağlantıyı vermekteyse de, bu rakamlar verili bir promosyonun karlı olup olmadığını mutlaka göstermemektedir. Bu değerlendirme için, yöneticiler indirimli fiyattan gerçekleşen satışları promosyon olmasaydı gerçekleşecek olası satışlarla karşılaştırmalıdır.

İndirim söz konusu değilken satış seviyelerini öngörebilmelerine yardımcı olmak ve böylece de bir inidirimin sağladığı  anlık karlılığı değerlendirebilmek için minimum satış (baseline sales) modelleri (kısmen Leonard Lodish tarafından) geliştirilmiştir. (Burada şunu belirtmek gerekli ki, birçok marka yöneticisinin inancının aksine, minimum satış modeli –her ne kadar bunu çok iyi yapsa da- gerçek satışları ölçmez, tahmin eder. Minimum satışlar, fiyat indirimlerinin ya da promosyonların olmadığı önceki dönem verilerine dayanarak tahmin edilir.) Bu yeni ölçüm ayrıca ticari promosyonların kısa vadeli etkilerini de ortaya koymaktadır.

Veri bolluğu, pazarlamaya harcanacak dolarların nasıl tahsis edileceği konusunda çok önemli sonuçlar ortaya çıkardı. Çeşitli kaynaklara göre, 1978 ila 2001 yılları arasında şirketlerin pazarlama bütçelerinde ticari promosyon harcamalarının yüzde 33 ile yüzde 61 oranında arttığını göstermektedir.

Bu büyüme önemli ölçüde, etkileri uzun dönemde ortaya çıkan ve bu yüzden ölçümü daha zor olan reklam harcamalarının aleyhine yaşandı. Reklam harcamalarının aynı dönemde pazarlama masrafları içindeki payı yüzde 24 ila yüzde 40 oranında düştü. Yakın dönemlerde de bu seviye oldukça sabit kaldı.

Harcamaların uzun vadeli marka inşaasından geçici fiyat indirimlerine kayması kısa vadeli bir zihniyete dayanıyordu. Promosyonlar satışlarda su götürmez bir patlama sağladı, buna da minimum satışın çıtasının aşılması denildi. Bununla birlikte, bu etki genellikle kısa ömürlü oldu. Promosyonların markaları uzun vadede nasıl etkilediğini anlamak için, kısa vadeli satış yaklaşımının bazı sonuçlarını ele alalım.

• Tüketici davranışındaki değişiklikler. Mağaza sahipleri saf değildir; düzenli satış promosyonları onları, bir ürünü tam fiyatından almak yerine bir sonraki satış promosyonunu beklemeye teşvik eder. Giderek daha fazla insan esas olarak fiyata bakıp alışveriş kararı vermeye başladıkça (üründe indirim yapılmadıkça satışların düşmesine yol açan bir davranış), minimum satış da sonuç olarak düşer ve minimum satışı çıtası yükselir. Kısa vadeli bir bakış açısından, bu yükseliş promosyonların hayli karlı görünmesini sağlar, böylece yöneticiler de daha fazla indirim için baskı yapar. Sonuç olarak da, ürünün çoğu indirimli satılır ve kar marjları düşer. Minimum seviyelerin fiyat politikasıyla değişmediğine inanan ortalama marka yöneticisi, neyin yanlış gittiği sorusuyla baş başa kalır.

İlave olarak, insanlar fiyatın gerçekten uygun olduğunu düşündüğünde o ürünü tam anlamıyla stoklar. Kısa vadede bu davranış satışlarda bir artış görünümüne yol açabilir; uzun vadede ise, envanterlerinin keyfini çıkaran müşteriler yeni satışların gecikmesine yol açmaktadır. Başka bir deyişle, stoklama, toplam satışları artırmaksızın, bir promosyonun anlık etkisini güçlendirebilir.
• Sulandırılmış marka değeri. Müşterinin dikkatini kalite gibi gerçek bir özellik yerine fiyat gibi geçici bir noktaya çekmekle, poromosyonlar markanın giderek daha az fark edilmesine yol açmaktadır. Tüketiciler zamanla fiyata karşı daha hassas hale gelir ve ürün giderek sıradanlaşır. Mağazaların kendisi de bu ticarileşmenin tehdidi altındadır. Kmart’ın iflasında vurgulanan faktörlerden birisi de, tüketicileri mağazaya çekmek için perakendecinin indirimlere fazla yaslanmasıydı. Fiyat poromosyanlarını kısmaya kalkıştığında ise, satışlar aniden düştü. Kmart, alışveriş yapan insanlara düşük fiyatların kendisinin temel özelliği olduğunu iletmekle, müşterilere sadakat geliştirmeleri için hiçbir neden vermemiş oluyordu.
• Rekabetçi tepki. Bir şirket indirimlerini artırdığında, diğerleri de kervanı izler. Sonuç olarak da, tekil promosyonlar artar ama toplam satışlar artmaz, hatta hepsinin kar marjı düşer.

Bu faktörler hep birlikte, satış promosyonlarının faydasını esaslı biçimde azaltabilir. Avrupa’daki 24 markayla ilgili olarak, 2002-2005 dönemini ele alan bir çalışmada, Information Resources, Inc., (IRI), indirimlerin toplam etkisinin kısa vadeli etkilerinin sadece yüzde 80’i olduğunu ortaya koymuştur. Bunun aksine, reklamın uzun vadeli etkisi, kısa vadeli etkisinden yüzde 60 daha büyük olabilmektedir. ABD’de 71 markayı pazarlayan bir ambalajlı tüketim ürünleri şirketinde yapılan bir araştırma benzer bir sonuç ortaya koydu: Haftalık olarak ölçülen fiyat hassasiyeti üç aylık dönemde ele alınan aynı verilere göre yedi kat daha fazladır. Bu fark kısmen haftalık verilerin satışlardaki artışı göz önüne alması, ama izleyen fiyat tepkilerini ve tüketici davranışlarındaki değişiklikleri göz ardı etmesine bağlanabilir. Yine de, kısa vadeli verilere ulaşma imkanının artmış olması, poromosyonların değeriyle ilgili algılamaları büyük ölçüde etkilemektedir. Promosyonla ilgili ölçüm daha kısa sürelerde mümkün hale geldikçe (talebe bağlı olarak, satışlarla ilgili günlük ve saatlik veriler), bu kısa vadeli yönelim muhtemelen güçlenecektir.

Uzun vadeli etkilerin ölçümlenmesi daha zordur. İndirimlerden kaynaklanan anlık satış artışları çarpıcı bir durumdayken, indirimlerin ve diğer bileşenlerin genel pazarlama harmanındaki etkileri –reklam, yeni ürünler ve dağıtım- yalnızca uzun vadede anlaşılabilir. Bununla birlikte, uzun vadeli etkileri ölçmek kısa vadeli olanları ölçmeye göre daha zor olduğu için, çok az şirket buna önem vermektedir.

Yöneticilere yardımcı olmak için yapılan araştırmalar artık daha uzun vadeli bir bakışın giderek daha fazla erişilebilir olduğunu ortaya koymaktadır. Lodish ve meslektaşları tarafından yapılan çalışmalar, reklamın, fiyat promosyonuyla kıyaslandığında satışlar üzerinde kısa vadede küçük bir etkisi olduğunu bulgulamıştır –ancak bir yıl süren bir TV reklamı kampanyası ilk yıl satışlarda belirgin bir artış sağlamasa ve ikinci ve üçüncü yıllar devam etmese bile bir artış sağlayabilmektedir. İlk yıldaki reklam kampanyasının sağladığı satış artışı, izleyen iki yılda ikiye katlanabilmektedir. Eşit derecede önemli olarak; eğer bir TV kampanyası ilk yılda belirgin bir etki yaratmazsa, uzun vadeli bir etkiye de sahip olmamaktadır.

Buradan, TV reklamlarının kısa vadede yargılanmasının zor olduğu sonucuna ulaşılabilir. Biz, iki nedenle bu görüşle aynı fikirde değiliz. Birincisi, reklamlarını pazarda test eden reklamverenler, gelirleri uzun vadede artırabilecek kampanyaları ayırt edebilirler, çünkü kısa dönemde başarılı olan reklamlar, aynı zamanda uzun vadeli olumlu bir etki yaratabilirler. İkincisi, satışları büyük ölçüde patlatmayan kampanyalar bile, markaları farklılaştırarak ve böylece de şirketlerin fiyat yükseltmesini sağlayarak, marjları yükseltebilirler. Victoria’s Secret, müşterilerinin bir kısmının izlediği ve bir kısmının da izleyemediği TV reklamları konusunda bölgesel ve yerel bir araştırma yaptırdı. Victoria’s

Secret’ın kardeş şirketi Limited
Brands’in pazarlama şefi olan Jill Beraud’a göre, markanın TV reklamları, kısa vadede maliyetleri karşılayacak kadar satış artışı sağlamamaktadır. Bununla birlikte, Victoria’s Secret, TV reklamları aracılığıyla, uzun vadede ürünlerine daha yüksek fiyatlar koyma yeteneğine dair kanallar oluşturabildi. TV reklamlarına yatırım, markanın toplam gücünü kurmaya yardım etmekte ve müşterinin fiyat hassasiyetini düşürmektedir.

Şirketler dağıtımın ve yeni ürünlerin uzun vadeli etkilerine, reklamın etkilerine vermeleri gerekenden daha az önem vermektedir. Carl Mela ve meslektaşları, 25 ambalajlı ürün kategorisi hakkındaki beş yıllık mevcut istatiksel ilerlemeleri ikiye katlayarak, dağıtımı (ürünü taşıyan mağaza sayısı ve türü) ve ürün hattı uzunluğunu (ürün sayısı) ve çeşitliliği (ürün farklılığı) inceledi. Sonuçlar, bir ürün hattındaki çeşit ve farklılığın, markanın minimum satışının patlamasında büyük bir rol oynadığını ortaya çıkardı. Daha da ötesi, önde gelen perakendeciler için artırılmış ürün hattı çeşitliliği ve dağıtım, müşterinin fiyat hassasiyetini düşürmektedir. Bu faktörler bir arada olduğunda, bu sonuçlar çeşitliliğin ve yüksek kalite dağıtımın uzun vadede fiyatları ve satışları artıracağına işaret etmektedir. Yine kayda değer bir nokta olarak, indirimler marka performansı üzerinde uzun vadede zarar verici bir etkiye sahiptir.
Dağıtımın etkilerini göz önüne alan şirketlere bir örnek de, timsah logolu tenis tişörtleriyle bilinen Lacoste’dur. Bu Fransız şirketi 1950’lerde ürünlerini ABD’de satmaya başladığında, bir moda düşkünlüğü yarattı. General Mills 1969’da bu markayı satın aldı ve satışlar iyi bir seviyede devam etti. Ancak, 1980’lerde General Mills tişörtlerin fiyatını düşürdü ve dağıtımı yaygınlaştırarak, kaliteli mağazalar yerine indirim mağazalarına (outlet’ler) mal vermeye başladı. Bunun kısa vadeli etkisi öngörülebilirdi: Satışlar arttı. Ama marka elit mağazaların raflarından bit pazarlarına düştü ve değerini kaybetti. Lacoste, markasını 1992’de geri satın aldı. Şirket, satışları yüksek kalite giyim perakendecileriyle sınırladı, ünlüleri kullanarak reklam yaptı ve fiyatlarını yükseltti. Üst düzey yönetimde 2002’de gerçekleştirilen değişiklik, markanın daha da güçlenmesini hızlandırdı. O zamandan bu yana satışlar yüzde 800 oranında arttı. Öte yandan, Lacoste’un markayı geri almasındaki ilk yıllardan sonra, şirketin pazarlama konusundaki çabaları gelirlerin artışında çok az etkiye sahip oldu. Eğer şirket kısa vadeli bir satış yaklaşımını benimseseydi, markaya yeniden güç kazandırmayı başaramayabilirdi.

Pazarlama stratejilerinin–fiyat promosyonları yerine- uzun vadede daha olumlu sonuçlar sağladığına dair daha fazla veri söz konusu olmaktayken, şirketler markalarını hala kısa vadeli bir bakış açısıyla yönetmeye devam etmektedir. Bu yönlenme, şirketleri değerlendirmek ve müşterilerine tavsiyede bulunmak için çeyrek dönem verilerine odaklanan Wall Street analistleri tarafından körüklenmektedir. Lehman Brothers’ın kozmetik, ev gereçleri ve kişisel bakım ürünleri alanındaki uzmanı Lauren Lieberman bize bir Wall Street Journal bakış açısı vermektedir: “Çeyrek gelir ve karları analiz ediyoruz, çünkü elimizdeki en iyi ölçü bunlar. Ama gerçekten değer verdiğimiz şey, üst düzeyde sürdürülebilir büyümedir, çünkü zaman içinde bunun hissedarlara büyük geri dönüşler bakımından en önemli gösterge olduğunu düşünüyoruz.”

Çeryek performanslara bu üstten bakış alışkanlığı elbette izlenen şirketlere de iletilmektedir. Büyük bir ambalajlı ürünler şirketinde görüştüğümüz yöneticiler bize, seçkin mağazalara dağıtımın ve ürün inovasyonunun uzun vadede satışları artırmada büyük bir rol oynadığını söyledi –ama bunlar pazarlama programlarına ve indirim ve reklam konusundaki araştırma çabalarına yaslanmaktaydı. İndirimlere vurgu yapma sorusu sorulduğunda, çeyrek dönem hesaplarıyla yargılandıklarını, çünkü yatırımcıların bu rakamlara odaklandığını ve indirimlerle çeyrek sonuçları arasındaki bağlantının görünür olduğunu söylediler. Böylece, kısa vadeye ait rakamlar gerçek öyküyü anlatan rakamlardan uzaklaştı ve markayı yönetmekle yükümlü önde gelen yöneticiler, ihtiyaç duydukları değil, ellerindeki verilerle kalakaldı.

Marka yöneticilerinin ömrü kısa olur. Marka performansnı ölçmenin bir aracı olarak kısa vadeli satış verilerini kullanmak, bir marka yöneticisinin ömrünün talihsiz biçimde kısa olmasına yol açabilir –tipik olarak oldukça kısa; genellikle bir yıldan az bir dönemdir. Uzun vadeli bir bakış açısını benimseyen ve reklama ya da yeni ürün geliştirmeye yatırım yapan herhangi bir marka yöneticisi, büyük ihtimalle kendisinin değil, kendini izleyecek olan yöneticilerin faydası için çalışmaktadır.

Özet olarak, daha ince dilimlere bölünmüş kısa vadeli satış verilerine sahip olunması, markaların uzun vadeli sağlığının zararına olarak, kısa vadeli pazarlama üretkenliğine daha fazla vurgu yapılmasına yol açmıştır. Oysa tarayıcılarda on yılları içeren veriler mevcuttur, yani markalarla ilgili uzun vadeli bir bakış edinmek zor değil, daha kolay olmalıdır. Maalesef şirketlerin çoğu bu verileri önemsememektedir; sadece çeyrek dönemlere değil, yıllara yayılan bir marka takibinde kullanılabileceğinin bilincinde değillerdir.

Uzun Vadeli Bakış Paneli
Kısa vadede, indirimler satışları minimum seviyelerin üzerine taşır. Ama minimum satış ve yükselişler değişmez değildir: Pazarlama stratejisine tepki olarak değişebilirler. Bu değişiklikler marka performansında uzun vadeli bir kayışın habercisidir. Daha yüksek minimum satış, tüketicilerin bir ürünü tam fiyatından daha fazla satın alması anlamına gelir. Bunu miktar primi olarak düşünün. Minimum satış, bir üründe indirime gidilidiğinde sadece satılan hacmi yansıtmaktayken, minimum satışın aşılması ölçümü, indirimli ve indirimsiz satış arasındaki farkı temsil eder. Küçük artışlar daha yüksek müşteri sadakatini yansıtır, çünkü sadık müşteriler indirimin durumuna bakmaksızın satın alır. Sadık müşterilere sahip olan markalar fiyatlarını indirmeleri konusunda daha az baskıya maruz kalır ve bu nedenle de fiyat priminin avantajını yaşar. Miktar ve fiyat birlikte bir markanın uzun vadeli sağlığını yansıtır. Eğer her ikisi de yükselirse, –marka değeri ve karların yanı sıra- talep ve marjlar da daha yüksek olacaktır. Eğer tüketiciler bir marka için daha az prim ödüyorsa ve minimum satış seviyesinde talep düşüyorsa, o zaman marka yanlış yöne götürülüyor demektir –şirketin bir sorunu vardır.

Şef düzeyindeki bir yönetici her çeyrek dönemde aşağıdaki ölçüm panellerine bakarak markanın uzun vadede ne durumda olduğunu gözleyebilir:
• Minimum satış. Bunun, indirimsiz fiyatlarla satışın hesaplanması olduğunu unutmayın. Bu ölçüt markanın miktar primini yansıtır.
• Minimum satış seviyesinde aylar, çeyrekler ve yıllar boyunca meydana gelen değişimler ve bu değişimlerin istatiksel değeri.
• Normal fiyatlara ve indirimli fiyatlara tahmini tepki. Promosyonlara ilgi artmışsa markanın fiyat priminde düşüş yaşanmaktadır.
• Normal ve indirimli fiyatlara gösterilen tepkide aylar, çeyrekler ve yıllar boyunca meydana gelen değişimler ve bu değişimlerin istatiksel değeri.
• Marka yöneticilerinin işte kısa kalma süreleri ve uzun vadeli pazarlama stratejisinin değişiminde kaynakların yeniden tahsisi veri alındığında, bu ölçümleri şirkette daha üst düzey birisinin izlemesi gerekmektedir. Böyle ölçümler aynı zamanda, uzun vadeli pazarlama yatırımlarının faydalarını şirketin analistlerine iletmek konusunda faydalı araçlar da olabilir.
Bu panelden ne gibi öngörüler çıkabileceğini görebilmek için, büyük bir ambalajlı ürünler üreticisi şirketin, IRI ile birlikte, içeceklerinden birisini 1994 ila 1999 yılları arasında izlediği örneği ele alalım. Analizler söz konusu dönemde minimum satış seviyesinde yüzde 3 bir düşüş –alışveriş yapanların ürün indirimdeyken daha fazla satın aldığının bir göstergesi- ve fiyat hassasiyetinde %14 bir artış olduğunu ortaya çıkardı.  Markanın genel gerilemesi kısa vadeli verilerden açıkça görülemiyordu, çünkü şirket, indirimleri artarak sürdürmüş ve söz konusu dönemde satışlarda yüzde 7 büyüme yaşanmıştı. Markaya verilen hasar, şirket 1999’da fiyatı yükseltmeye kalkışınca ortaya çıktı. Tüketicinin tam fiyatı ödemeye direnmesi markanın gelirlerinde 5 milyon dolarık bir kayba neden oldu. Bu fiyasko, markanın stratejisinin gözden geçirilmesini sağladı: Yönetim, promosyon harcamalarında yüzde 8’lik bir artış yaşanırken, reklam bütçesinde yüzde 7’lik bir azalma olduğunu gördü.

Uzun vadeli ölçümler kısa vadeli miyopluğu nasıl düzeltir.
Panel yaklaşımının marka performanısını uzun vadede üç yoldan geliştirebileceğine inanıyoruz.

Birincisi, bu bakış kısa vadeli verilere aşırı odaklanmayı önlemektedir. Eğer şirketler satış verilerini miktar ve fiyat primleriyle tamamlarsa, çeşitli pazarlama progrmalarının markalarını nasıl etkilediği hakkında daha tam bir duyguya sahip olacaklardır. Özel olarak da, yöneticiler, fiyat promosyonlarının marka değerine uzun vadede zarar verip vermediğini görebilir ve böylece de pazarlama harcamaları konusunda daha stratejik kararlar alabilir. Daha ötesi, Wall Street analistleri, fiyat primleriyle ilgili verileri, şirketin karlılığı hakkında daha iyi bir fikre sahip olmak için kullanabilir.

İkincisi, marka yöneticisinin performansı, çeyrek dönem satışları ve miktar ve fiyat primlerin bir bileşimi temelinde yargılanabilir. Güçlü bir marka için indirim yapma isteği azalacaktır, çünkü markanın uzun vadeli sağlığına yapılacak hasar daha görünür olacaktır. Bu da yöneticileri, sadece performansa uzun vadeli bir bakışa teşvik etmekle kalmayacak, ama aynı zamanda bir markanın gücüne katkıda bulunan faktörleri saptamaya çaba harcamalarını da sağlayacaktır. İlave olarak, ölçüm panelindeki noktalar zaman içinde marka yöneticileri için erken uyarı sistemi rolü oynayacaktır.

Son –ve genel- olarak uzun vadeli ölçümler şirketin pazarlama kararları için bilgi oluşturur. Örneğin, yeni bir ürünün lansmanını ele alalım. Kraft, dondurulmuş pizza kategorisinde yeni bir üst kalite alan yaratarak, DiGiorno Rising Crust Pizza’yı pazara sunduğunda, şirket bunun, yine kendisine ait orta kalite bir ürün olan Tombsone’u yok edeceğini umdu. Ancak, uzun vadeli ölçümleri kullanan yakın bir çalışma, DiGiorno’nun lansmanının, Kraft’ın beklemediği bir sonuca yol açtığını göstermektedir: Yeni ürün sadece Tombsone’un pazarından çalmakla kalmadı, onun –ve diğer orta kategori pizzaların- fiyat priminin de keskin bir biçimde düşmesine neden oldu. DiGiorno bariz biçimde orta kategori markaların tüketicilere sıradan görünmesine yol açtı; sonuç olarak Tombstone da benzer pizzalar gibi indirim yapmak zorunda kaldı. Genel sonuç açısından bakıldığında, DiGiorno, Kraft için son derece yüksek karlı bir ürün oldu, ama bunun Tombsone’un fiyat primi üzerindeki etkisinin bilincinde olmayan şirket, aslında bu lansmanı daha karlı hale getirebilirdi. Bu tür ölçümlere sahip bir şirketin bu tür tuzaklara düşmeyeceği rahatlıkla kafalarda canlandırılabilir.

Veriler ve metodoloji. Bir şirket, uzun dönemlere ait verilere dayanmadıkça ve rakamları analiz etmedikçe, gerçek anlamda uzun vadeli bir yönelime sahip olamaz.

Ziyaret ettiğimiz şirketlerde uzun vadeli verilerin kıtlığı karşısında şaşkınlık yaşadık. Sadece 52 haftalık verilerle –ki birçok şirket ancak bu kadarına sahip- marka inşa etmeye dair öngörülerin nasıl yapılabildiğini anlamak bizim için çok güçtü. IRI ve ACNielsen gibi belli başlı veri tedarikçileri bile beş yılın üzerindeki verileri önemsememektedir –ve öte yandan saat-saat ölçümlerden veri toplamak için daha fazla kaynak ve enerji harcıyorlar. Saatlik veriler şüphesiz stokları izlemek bakımından faydalıdır. Ancak yerel düzeyde stokları izlemenin, şirketin piyasa değerine, yaratılması yıllar süren marka değeri kadar etki edeceğini düşünmek gerçekten çok zordur. Interbrand, Coca-Cola markasının piyasa değerini 67 milyar $ olarak hesaplamaktadır. Bu değer on yıllar boyunca gelişmiştir. Coke’un pazarlama karışımınının evrimini incelemek, harika bir çalışma olurdu –ama bütün benzerlerinde olduğu gibi burada da bunu yapmak imkansızdır, çünkü veriler çoktan uçup gitmiştir.
Uzun vadeli pazarlama sonuçlarını analiz etme metodlarına ayrıntılı bir bakış, bu makalenin sınırılarını aşmaktadır. Panel yaklaşımı için önerdiğimiz minimum satış seviyesi ve fiyat hassasiyeti ölçümleri nispeten kolaydır ve bütün veri tedarikçilerinden edinilebilir. İdeal olan, şirketlerin bunları toplaması ve uzun bir dönem saklamasıdır –beş yıl ve daha fazlası. Diğer analizler daha zordur. Pazarlama stratejisinin marka performansına uzun vadeli etkisini değerlendirmek için, pazarlama politikasının yıllar ya da çeyrekler boyunca fiyat ve miktar primleriyle istatistiksel olarak ilişkilendirilmesi gereklidir. Bu yaklaşım yöneticilerin, pazarlama kampanyalarının fiyat primleri üzerinde uzun vadeli etkilerini ve verili bir haftadaki indirimlerin o haftanın satışlarına kısa vadeli etkilerini anlık olarak ölçebilmelerini sağlamaktadır.

Günümüzde marka yönetimi sadece birkaç adım ileriye bakarak araba sürmeye benzemektedir. Sürücüler hızla yön değiştirebilir, ama aslında gitmek istedikleri yere götüren yolda olmayabilirler. Artan ölçüde bölümlenen medyanın ve güçlü toptancıların varlığında, marka yöneticileri markalarının dümenini yanlış yöne kırmanın önüne geçememektedir. Devasa bir delil yığını, kısa vadeli bir yönelimin markanın pazarda rekabet yeteneğini erittiğini göstermektedir. Buna uygun olarak da, yöneticiler, bir zamanlar markalarını güçlü kılan temel ilkelere yeniden odaklanmaları konusunda iyi tembihlenmelidir.