Elektronik Evrimin Kitabı

Rosabeth Moss Kanter / Yönetim Gurusu

Rosabeth Moss Kanter, yönetim dünyasının neredeyse tek kadın gurusu... Onu Capital’deki söyleşilerinden tanıyorsunuz. Bu ünlü guru yeni kitabıyla yeniden gündeme geldi.  “e.Volve!-Succeeding in the Digital Culture of Tomorrow (Dönüşün!-Geleceğin Dijital Kültüründe Başarıyı Yakalamak) adlı bu kitap,  internet dünyasının yeni başucu eserlerinden biri oldu. Best seller olan bu önemli çalışma, internette yer alma ve kazanmanın yollarını anlatıyor, yeni bir yaklaşım getiriyor.

İnternet belki bir fenomen, belki de son zamanların en gerçek kavramı. Üzerine çok konuşuluyor, sayfalarca yazılar yazılıyor, kitaplar yayınlanıyor... Herkes internette yer almak, bu yeni ortamda da başarıyı yakalamak, unutulmaz olmak istiyor. Ancak, her alanda olduğu gibi, internette yer almanın da kuralları var. İnternet ile birlikte ortaya çıkan dotcom şirketleri birer birer yok oluyorlar. Varlığını koruyanlar da, dünya borsalarında hızla değer kaybediyorlar. Bunun yanında, çok başarılı olan Amazon.com, Yahoo! ve eBay gibi internet ortamında kurulmuş ve hala varlığını sürdüren önemli şirketler de bulunuyor.

Yeni ekonomide yaşanan çöküş döneminde, yükselişte olduğu gibi, çok sayıda araştırma ve kitap yayınlandı. Bu kitaplarda, şirketlerin yaptığı hatalar ve başarı öyküleri anlatılıp, geleceğe yönelik projeksiyonlara yer verildi. Aralarında bazıları best seller olan bu kitaplara, geçtiğimiz ay içinde bir yenisi daha eklendi. Yazarı ise yönetim guruları arasında dünyaca ünlü tek kadın olan Rosabeth Moss Kanter...

İnternet üzerine yazılan en son kitaplardan bir tanesi de “e.Volve!-Succeeding in the Digital Culture of Tomorrow (Dönüşün!-Geleceğin Dijital Kültüründe Başarıyı Yakalamak),  internette yer almanın ve başarı kazanmanın yolları ile bu hususta dikkat edilmesi gereken noktalara dikkat çekiyor. Rosabeth Moss Kanter, internet üzerinde kurulan dotcom şirketlere, internet servis sağlayıcılarına ve internet üzerinde de yer almak isteyen brick and mortar şirketlere çok önemli öğütler veriyor, onları değişime çağırıyor.

Kanter’e göre başarının en önemli anahtarı, “uyum” ve “uyum içinde değişim”... Bu değişimde ilişki ağlarının en az yeni teknolojiler kadar sağlam geliştirilmesi gerekiyor. Kanter’in elektronik kültür (e-culture) olarak adlandırdığı kavram, aslında günümüz organizasyonlarının tüm yaklaşımlarını değiştirecek bir yaşam ve iş biçimi şeklinde tanımlanıyor.

Üç yeni şirket tipi

Kanter’e göre, internet ile birlikte ilk olarak iş alanında ciddi değişimler gözleniyor. Çok yakında sadece 3 ana çeşit şirket kalacağını belirtiyor Rosabeth Moss Kanter.

Bunlardan birincisi dotcom’lar. Dotcom’lar işlerini online olarak gerçekleştiren saf internet şirketleri olarak tanımlanıyor. Bu şirketlerin aktiviteleri sanal alemde varlığını sürdürüyor. Dotcom şirketlerinin çoğu 1990’ların ikinci yarısında kuruldu ve çok çabuk kayboldular. Ancak, Yahoo!, Amazon.com ve eBay gibi kahramanlar sektör dinamiklerini ciddi anlamda değişime uğrattılar, yeni kariyer yaklaşımları getirdiler ve yeni bir işyeri stilinin temsilcisi oldular. Hatta tamamen dijital olan şirketler, AOL-TimeWarner örneğinde olduğu gibi, reel şirketleri bünyelerine katıyorlar.

“Dotcom”ların işlemesini sağlayan teknoloji ve servis sağlayıcılar ikinci şirket gurubunda yer alıyor. Bu şirketler internet gerçeğini yaygınlaştırıyorlar. Örneğin liderlerinin dediğine göre, Sun Microsystems’ın amacı, dünyayı dotcom haline dönüştürmek. IBM hem e-business’ın kitabını yazıyor hem de kendisi dünyanın en büyük e-business şirketi.

İş dünyasında kalacak üçüncü grup şirket ise Kanter’in tanımlamasıyla “Wannadot”lar. Yani dotcom şirket haline dönüşmek isteyen reel kuruluşlar. Bu şirketler internet üzerinde de var olabilmek için çok çeşitli yöntemler deniyorlar.

Yeni şirketlerin ortak noktaları

Rosabeth Moss Kanter, her üç şirket grubu için de değişimi öngörüyor ve bunların birbirinden bağımsız ve saf sınıflamalar olmadığını vurguluyor. Çünkü, bugün dotcom şirketler yeryüzü üzerinde bağlantı noktaları oluşturuyorlar, wannadot’lar çok kanallı ortamlara geçiyorlar ve dot-org ve dot-net kurumlar da giderek sınıflandırması zor bir hal alıyorlar.

Kanter, bu görüşünü dünyanın en büyük elektronik ticaret şirketleri ile destekliyor. Dünyanın en büyük elektronik ticaret şirketleri olan IBM ve Cisco, bir dotcom şirketi değil. Böyle bir ortamda doğal olarak şirketler çeşitli problemler ile karşı karşıya kalabiliyorlar. Örneğin dijital olarak doğmamış olan şirketler için en büyük sorun değişim. Değişimin ne zaman ve nasıl gerçekleşeceği, çalışanların değişimin getireceği sonuçlarla birlikte yaşamaya nasıl hazırlanacağı ciddi problemlere neden olabiliyor.

Kanter, siberuzayın yeniden icat edilmiş tekerleklerle dolu olduğunun fark edildiğini belirtiyor. Teknolojinin devrimsel bir yönü olduğunu, network ekonomilerinin farklı olduğunu ve tüm çarkların daha hızlı dönmesi gerektiğinin farkında olduğunu vurgulayan Kanter gerek liderlik, gerek kurumsal sorunların ve değişimin beraberinde getirdiği problemlerin on yıllardır yaşananlarla aynı olduğunun da altını çiziyor.

Topluluk bilincinin önemi

Kanter’e göre, şirketlerin topluluk oldukları bilincine varmaları ve bu bilinç çerçevesinde hareket etmeleri çok önemli. Hatta topluluk bilinci, şirketler için duygusal ve operasyonel anlamda bir gerçeklik haline gelmeli. Topluluk olarak hareket etmek beraberinde hızı getiriyor. Bunun yanında, insan enerjisini ve beyin gücünü açığa çıkarıyor, sadakati yaygınlaştırıyor ve tüm sınırları aşarak gönüllülere, ortaklara ve görülmeyen kitlelere ulaşmayı sağlıyor. Hızın ortaya çıkması, işlerin çabuklaşması ve birlikte çalışılan diğer insanların işlerinin de zamanında bitmesi gerektiği bilincinin yerleşmesi sonucunda gerçekleşiyor.

İnsan enerjisinin ve yaratıcılığının ortaya çıkması ise sadece bir çalışan değil, aynı zamanda bir üye olmanın, bir topluluğa ait olmanın verdiği duyguya paralel olarak gelişiyor. Rosabeth Moss Kanter, ideal topluluğun yedi özelliğini şöyle sıralıyor: “Üyelik, esnek sınırlar, gönüllü eylem, kimlik bilinci, ortak kültür, kollektif güç ve kollektif sorumluluk”... Tüm bu özellikler bir araya geldiğinde gerek internet dünyasında gerekse internet dışında topluluk olma bilincine sahip bir kurum ile karşı karşıya oluyorsunuz.

E-businessa geçişte tehlikeler

Bir şirket e-business aşamasına geçtiğinde, kendi içindeki pek çok değişimin yanında, onunla birlikte hareket eden unsurlarda da değişim gerekir. Örneğin tedarik zincirinde yer alan geleneksel ortaklar davranış biçimlerini değiştirmeli ya da yerlerini yenilerine terk etmelidirler. Online sipariş alımının karmaşık lojistiğinin üstesinden gelebilmek için birbirine bağlantılı ve aynı anda gerçekleşmesi gereken kökten değişiklikler vardır.

Elektronik ticarete geçişte bir başka sorun da interneti sadece teori olarak benimsemek ve pratiğe gereken özeni göstermemek olabilir. Çünkü, Kanter’e göre, internetin ortaya çıkaracağı sonuçlar ile birlikte yaşamak kimi zaman çok daha zorlayıcı olabilir. Bunun nedeni de internet ve elektronik ticarete geçiş ile birlikte liderlerin, kurumsal yapının ve kariyer planlarının yeni yetenekler ve hassasiyet gerektirecek olmasıdır.

E-business  ortamında başarı stratejileri radikal düzeyde farklı yaklaşımlar gerektiriyor. İnterneti kullanmaya karar vermek, bir web sitesi geliştirmek ve bir e-business startejisi karalamak hiçbir zaman yeterli olmuyor.

Rosabeth Moss Kanter, e-business’a geçişte çok daha derin uygulamaların gerekliliğine dikkat çekiyor. Çünkü, topluluk oluşturmak ve topluluk bilincini yerleştirmek de yeterli olmuyor. Bu noktadan sonra liderlerin karşısına çıkan bir diğer zorluk da, internet yaşantımıza girmeden çok önce başlamış olan kültürel devrime ayak uydurma sorunu oluyor.

İnternette genç nesil

Rosabeth Moss Kanter, E.Volve!’da genç internet neslini ve bu neslin kurduğu şirketleri de inceliyor. Öncelikli olarak da, yeni neslin, internetin ilk yıllarında bu alanı kolay para kazanabilecekleri, tüm eski kuralları yıkıp yerine yenilerini yazabilecekleri bir alan olarak görmeleri üzerine odaklanıyor. Kanter şöyle bir resim çiziyor:

“Düşünün, ev çalışanların ofisi haline geliyor, ofisin ortasında mutfak duruyor. Çalışanlar ne kadar sabırsızsa, dış ortaklar da o kadar uzun dönemli düşünüyor. Çok az iş deneyimine sahip yeni yetmeler bir şirketin geleceğini yönlendirmeye aday oluyorlar. Gençler yaşlılara işlerini öğretiyor. Tamamen Alis Harikalar Diyarı’nda durumu...”

Kanter, her ne kadar aralarında başarıya ulaşanlar olsa da, genç şirketlerin henüz gelecek için bir model oluşturmadıkları görüşünde. Çünkü, Kanter, nesillerin yerine yenilerini getirmenin çözüm olmadığına inanıyor. Bu fikirlerini de, yok olan dotcom’lara dayandırıyor.

Rosabeth Moss Kanter internette doğan şirketlerden öğrenilmesi gereken gerçek doğruları şu şekilde özetliyor:

“Bu şirketlerden öğrenilmesi gerekenler arasında doğaçlama yeteneği, hızlı öğrenme, topluluk bilinci ve işe tutkuyla sarılmak bulunuyor. Dotcom’ların ortaya çıkışı, şirketlerin yüzlerini kapatan engellerin aydınlatılmasını temsil ediyor. Genç şirketlerin ortaya koyduğu fikirler ve hareket hızları, büyük ve eski şirketlerin ağır hareketleri ile tezat oluşturuyor.

Genç şirketler, büyük şirketlere, bürokrasilere ve her yaştan insanlara ruhun genç olması gerektiği mesajını veriyor. Büyük ve eski şirketlerin gençlerden öğrenecek çok şeyleri var. Bu öğrendiklerini de kendi değerleri ile sentezlemeleri ve geçmişlerini biraz olsun unutmaları şirketlerin gençleşmelerine olanak sağlayacaktır.”

Değişimin gerçek derinliği

Kanter’in önemle vurguladığı noktalardan biri de, sadece görünüşte gerçekleştirilecek değişikliklerin, şirketlerin dönüşümüne yarar sağlayamayacağı. Kanter, internete tamamen inanan ve internetin tüm kuralları yeniden yazacağını savunanların yanında, internetin tamamen şişirme olduğunu düşünen bir grubun varlığını da unutmamak gerektiğini söylüyor.

Bu grupta yer alan şirketler, elektronik ticaretin getirisinden daha fazlasını vaat ettiğini, e-mailin ve internet üzerinde sörf yapmanın çok zaman aldığını, bunun da verimliliği destekleyeceği yerde baltaladığını savunuyorlar. Son dönemlerde gerçekleşen dotcom şirketlerinin batması da, onların bu görüşünü destekliyor.

İnternete şüpheyle yaklaşan şirketler, bu alanda mümkün olduğunca az uygulama, az harcama yapmak ve az değişim yaşamak istiyorlar. Kanter, internette yer almak isteyen şirketlerin sadece web sitesi kurarak bunu başaramayacaklarını belirtiyor. Sadece web sitesi kurarak işlerini tamamladıklarını düşünenleri ise ruj sürmüş bir buldog köpeğine benzetiyor. Kanter şöyle devamediyor:

“Böyle bir makyajı yapmak son derece zor. Bunun yanında işe de yaramaz. Çünkü, bir buldog ruj sürmek zorunda bırakıldığı için bir anda güzelleşmez. Ruj sürünce buldogun hiçbir davranışında değişiklik gözleyemezsiniz. Hatta sürdüğünüz ruj sadece o makyajın altında kalan sorunların üzerini örtmeye yarar, onları çözerek ortadan kaldırmaya değil.”.

Çözüm ise değişimi gönülden istemekte, gerçekten bir internet şirketi haline gelmeye karar vermekte yatıyor. Bunun için Kanter şu dört maddeyi öneriyor: “İyi bir internet stratejisi oluşturmak ve bu startejiyi doğal olarak uygulamak, şirketlerin kendilerini ortaklar network’üne açmaları, hücresel kuruluşları entegre hale getirmek ve en iyi yetenekleri cezbedip elinde tutabilecek bir kültür yaratmak”.

Doğaçlama davranmanın yararı

Bazı şirketler ya da kurumlar, ne yaparlarsa yapsınlar, kesin olarak belirlenmiş ve kağıt üzerine yazılmış kuralları izlemeyi tercih ederler. Harekete geçmeden önce mükemmel bir plan isterler. Ancak, bu tutum onların internet gibi yeni kanallarda başarılı olmalarını engelleyici bir hal alabilir. Çünkü, e-business ortamları sürprizlerle doludur. Örneğin bir perakendeci, yeni bir ürünü 18 ya da 24 aylık bir sürede piyasaya sürüyorsa, internet söz konusu olduğunda bundan çok daha hızlı bir şekilde yapmalıdır.

Rosabeth Moss Kanter internet işinden anlayan, elektronik ortama uyum sağlamaya meyilli şirketlerin doğaçlama hareket ettiklerine dikkat çekiyor. Elektronik kültürün kalbinde doğaçlama sonucu ortaya çıkan yeniliklerin yattığını söyleyen Kanter önceden yapılan planların, iyi birer tahmin olmanın ötesine geçemediklerini belirtiyor. Kanter, doğaçlama davranmak sonucunda ortaya çıkabilecek küçük aksiliklerin üstesinden nasıl gelinebileceğini ise şöyle açıklıyor:

“Elinizde yazılı bir metin olmasa da amaçladığınız konu üzerine çalışın. Hareket halinde olun ve her şeyi bilmiyor olsanız da, ilerlemeye devam edin. Birkaç yanlış hareketi tolere edin ve çabuk toparlanın. Dün verilmiş sözleri unutup yarın için hedefler belirleyin. Her zaman kullanılan yöntemlerden farklı yöntemler yaratmaya çalışın. Anlaşmazlıkların üstesinden çabuk gelin ve harekete odaklanın. Sürekli işe odaklı kalın ve belirsizlik ile birlikte hareket etmeyi öğrenin. Şu cümleyi de hiç unutmayın; gördüğüm zaman öğreneceğim”...

Değişimin önder liderleri

Kanter’e göre, elektronik kültür ile yaşamak, değişimle birlikte yaşamakla aynı anlama geliyor. Tek zamanlı ve sadece o ana özgü değişimler değil, sürekli ve asla bitmeyen değişimler gerçekleştirmek gerekiyor. Hatta Kanter değişimi, varolmanın bir gereği olarak nitelendiriyor.

Bunlar her ne kadar hep söylenen şeyler olsa da, konu internet ve internet üzerinde var olmak olunca iyice vazgeçilmez oluyorlar. Çünkü internet üzerinde değişim çok daha hızlı yayılıyor, çok daha uzak yerlere ulaşıyor. Dolayısıyla internet ile birlikte gerçekleştirilmeye çalışılan değişim, yaşamın her ögesini bir anda değiştirme potansiyeline sahip.

Değişim bu kadar büyük kapsamlı olunca, bu değişime karşı güçlü bir dirençle karşı karşıya kalınacağını da göz önünde bulundurmak gerekiyor. Dolayısıyla da liderler özellikle değişimin insani boyutunu ele alma konusunda çok daha yetenekli olmak durumundalar. Yeni ekonomi liderlerinin sahip oldukları özellikler ile eski ekonomi liderlerinin özellikleri aynı olabilir. Ancak, değişimin hızı ve karmaşıklığı durumu oldukça zorlaştırabiliyor.

Kanter elektronik kültürün ihtiyaç duyduğu lider profilini şöyle tanımlıyor: “Elektronik kültürün engellerin üstesinden gelme konusunda becerikli ve eylemlere gelecek direncin üstesinden gelme konusunda uzman olmaları gerekiyor. İnternet çağının getirdiği yeni zorluklar değişimin efendileri olacak konumda liderlere olan ihtiyacı arttırıyor. Yaşamlarının çeşitli aşamalarındaki insanların yetenek hanelerine değişim efendisi ibaresini de eklemeleri gerekiyor.”

Son olarak

Rosabeth Moss Kanter, “Eğer internet teknolojisi tüm şirketlerin ve kurumların kullanması gereken becerileri ve sahip olmaları gereken hassasiyeti yıpratırsa, bu onlar için bir trajedi olur. Ancak, böyle bir durumda asıl felaket tüm insanlığın başına gelecektir” diyor. Hepimiz teknolojik bir devrimin ortasındayız ve rehberliğe ihtiyacımız var.

Kanter’e göre, pek çok şirket en kolay olan şeyi, “yanıt”ı istiyor. Ancak, internet bizlere tek bir tane değil pek çok yanıt veriyor. Dolayısıyla da pek çok şeyi, yine interneti kullanarak bizlerin keşfetmesi gerekiyor.

Rosabeth Moss Kanter, geleceğin internet ve elektronik ticaret dünyasını şöyle tanımlıyor: “Şu anda dotcom’lar ve wannadot’lar orta noktada buluşmaya başladılar. Yakın zamanda e-business sadece basit bir iş yapış biçimine dönüşecek. Elektronik ticaret alıp satmanın bir diğer yöntemi olarak karşımıza çıkacak. Elektronik eğitim gelişecek, ancak sınıfların yerini almayacak ve elektronik kültür yarının kültürü olacak. Elektronik iletişim dünyanın diğer ucundaki insanları birbirine bağlayacak ve insanların işlerini kolaylaştıracak.

Ben internetin tehlikelerini merak ediyorum ama bunun yanında bu tehlikeleri bertaraf edebileceğimiz konusunda da iyimserim. Şu anda bir dönüm noktasındayız. Evrim geçirip geçirmeyeceğimiz sorunun ta kendisi. Bu hepimiz ile ilgili bir soru. Dolayısıyla internette yalnızlar ordusuna katılmak ya da topluluğun bir parçası olmak bizim seçimimiz.”

“DOĞAÇLAMAYA ÖRNEK: TESCO”

Rosabeth Moss Kanter, internete geçme sürecinde bir plana ihtiyaç duymaksızın doğaçlama hareket eden şirketlere en iyi örneklerden biri olarak İngiltere’nin perakende devi Tesco’yu veriyor. Tesco’nun internet öyküsü şöyle:

“Tesco, Tesco.com ile kendi alanında İngiltere’nin online perakende pazarının yüzde 66’sını ele geçirdi. 1995 yılında ilk olarak Tesco Direct ile telefon, fax ve internet aracılığı ile siparişler almaya başladılar. Ancak, bunu küçük boyutlu olarak denediler. Ardından hediyelik eşya, çiçek ve yiyecek sepeti gibi ürünlerin siparişini posta yolu ile almaya başladılar. 1997 yılında Tesco hedef belirledikleri mahallelere CD-ROM’lar göndermeye başladı. Oldukça zayıf olan müşteri hizmetleri departmanı gelişti.

Sonuç olarak Tesco Direct ve Tesco.com birleşti ve internet siparişleri ile mağazalardan eve teslim konusunda büyük başarı yakaladılar. 2000 yılının ortalarına gelindiğinde sürekli yeni fikirler üretmeksizin lider kalamayacaklarının bilincinde olarak yeni senaryolar yaratmaya başladılar. Şu anda da bu yeni senaryolar üzerinde çalışıyorlar.

“DEĞİŞİMİN LİDERLERİNİN ÖZELLİKLERİ”

Bir liderin değişim sürecinde ortaya koyabileceği en önemli özellikleri yaratıcılık, ikna edicilik, ihtiras ve diğerlerine karşı kararlılıktır. Bu özelliklere eklenmesi gereken birkaç ders ile de başarılı işler yapılabilir. Rosabeth Moss  Kanter eklenmesi gereken bu dersleri şöyle sıralıyor:

“Bulunulan konumun gücü, kişisel tutku ve kişilik gücü yeterli değildir. Diğer insanların da buna inanması gerekir. Çünkü, onların davranışları değişimi etkileyecektir. Ayrıca kurumun içindeki ve dışındaki kişilerin deneyimlerinden de yararlanmak gerekir. Kaynak yaratmak için var olan ilişkiler daha da geliştirilmelidir. Destek sağlamak ve destekçi kazanmak zaman alabilir. Mümkün oldukça çok kişiye ulaşacak mesajlar iletmeye çalışın.

Değişimden etkilenecek olanların kayıplarını ve yaşadıkları belirsizliği en aza indirgemenin yollarını arayın. Değişime direnenleri de dinlemeyi ihmal etmeyin. İçinde bulunduğunuz duruma uyan ritmi seçin. Hitap ettiğiniz kitleyi tanıyın. Israrcı olmak iyidir. İnandığınız doğruya sıkı sıkıya tutunun. Güven yandaş kazandırır. Değişimin parçası olan her şeyin değişim sürecinde cazip olmasına dikkat edin.”