Farklılaşmayı Anlama Zamanı

Prof. Dr. Arman Kırım / FED Training Yönetim Kurulu Başkanı

İş dünyasında onlarca şirket, yüzlerce yöneticiye eğitim veren Arman Kırım, mart ayında çok önemli bir konuda konferans verecek. Capital dergisi ve FED Training tarafından düzenlenecek bu konferans, son dönemin en hayati konusu “Farklılaşma”yı ele alıyor. Yeni rekabet ortamında “karlılığın yolu” olarak nitelendirilen “Farklılaşma”, iş dünyasına çok kritik mesajlar verecek, yeni dönem için önerilerde bulunacak.

İşin en tehlikeli yanını şu değerlendirmeler ortaya koyuyor: “Bugünün dünyasında “emtialaşma”, yani “aynı olma” tehlikesi taşımayan sektör yok gibi. Bunun nedeni de taklit yeteneğinin yaygınlaşması ve piyasalara giriş kolaylıklarının artması”... Değerlendirme, Türk iş dünyasında onlarca şirkete, yüzlerce yöneticiye eğitim veren FED Training’in yönetim kurulu başkanı Arman Kırım’a ait. Kırım, bu değerlendirmeyi, Mart ayında düzenleyeceği çok önemli bir konferansına dikkat çekmek için yapıyor.

Ona göre, yeni dönemin en önemli konusu “Farklılaşma” olacak, bütün sektörleri derinden etkileyecek. Zaten Arman Kırım da 20 Mart 2002’deki konferansına, yine aynı ay yayınlanacak kitabına bu adı vermiş.

“Ürünlerin, hizmetlerin ve rakiplerin giderek birbirlerine benzediklerine” dikkat çeken Arman Kırım, “Bu, hemen hemen her sektörde gözlenen bir durum. Ürünler ve hizmetlerle şirketlerin iş yapma biçimleri birbirlerine benzedikçe fiyatlar düşüyor, müşteri sadakati azalıyor ve karlılık büyük ölçüde ortadan kalkıyor” diyor.

Arman Kırım, Capital dergisi ile birlikte düzenleyeceği “Farklılaştırma” konferansı konusunda sorularımızı yanıtladı:

İçinde bulunduğumuz ortamda neden böyle bir konferansa ihtiyaç duydunuz?

İş dünyasının içinde yaşayan birisi olarak uzunca bir süredir pek çok şirketin karşı karşıya kaldığı bir açmazı gözlemlememden ortaya çıkan bir konferans bu.  Sorun da, her şeyin giderek birbirine benzemeye başlaması. Üstelik yalnızca ürün ve hizmetlerde benzerlik değil, şirketlerin iş yapma modellerinin de giderek birbirlerinin aynı olmaya başlaması çok cidi sorunların başlangıcı oluyor. 

Eğer iki ürün birbirine benzerse, müşterinin fiyat hassasiyeti birdenbire artıyor ve ucuz olanı tercih etmeye başlıyor. Bunun sonucunda da fiyatlar maliyetler seviyesine kadar ucuzlayabiliyor.  Sözünü ettiğim sorun, yalnızca Türkiye piyasasında değil, tüm dünya piyasalarında yaşanan çok ciddi bir sorun.

Sizce hangi sektörler en fazla farklılaştırma ihtiyacında?

Garip gelecek ama her sektör.  Bugünün dünyasında “emtialaşma”, yani “aynı olma” tehlikesi taşımayan sektör yok gibi. Bunun nedeni de taklit yeteneğinin yaygınlaşması ve piyasalara giriş kolaylıklarının artması. 
Hangi sektör para kazanıyorsa, bilin ki, en fazla hücum oraya olacaktır ve en fazla emtialaşma tehlikesi orada yaşanacaktır. O yüzden her işadamı ve yönetici temelde “emtialaşma” baskısını aşmanın yollarını düşünmek zorunda. Bu konferans bu çözüm yollarını anlatacak.  Önereceğimiz metodoloji ile inanılmaz farklılaşma fırsatları bulacaklar.

Sihirli reçeteniz mi var yoksa? Çünkü bildiğimiz kadarıyla farklılaşma bayağı zor bir iş.

Farklılaşma, yani farklı bir şey bulmak, gerçekten de zor bir konu.  Hemen hemen her şirket bu konuyu zaten düşünüyor ama çıkış yolu bulmakta güçlük çekiyorlar. Bizim getireceğimiz model ise düşünme alanlarını genişleten, farklılaşma meselesine çok geniş bir pencereden bakmayı sağlayan ve bu şekilde de sektörü ne olursa olsun her şirketin çok ciddi farklılaşma alanları bulmasını inanılmaz kolaylaştıran bir model. Sihirli reçete değil ama ona bayağı yakın bir şey.

Yani siz, konferansınıza katılacak olan kişilerin kendi şirketleri için mutlaka farklılaştırma fikirleri bulacağını mı söylüyorsunuz? Üstelik her sektör için?

Evet. Bu modeli ciddi bir şekilde uygularlarsa mutlaka yepyeni fırsatlar bulacaklardır. Hem de her sektörde. Bu gözlükle bakıp farklılaştıramıyoruz deme şansına sahip olamayacaklar.  Farklılaşma hayati bir öneme sahip. Zira eğer sattığınız ürün farklı olursa ve müşterinin ihtiyacını tüm rekabetten çok daha farklı bir şekilde karşılarsa, o zaman bur ürün veya hizmet üzerine bir fiyat primi koyabilirsiniz, fiyatınızı yükseltebilirsiniz.  Veya, aynı fiyat üzerinden daha fazla müşteriyi kendinize çekersiniz.

Karlılığın yolu artık farklı olmaktan geçer. Bu kadar açık ve net. İş yapma stratejiniz, ürün ve hizmetinizi, hatta şirketinizi müşteri lehine rakipten farklılaştırmak olmalı ki, ancak bu yolla müşterinin fiyat hassasiyetini kırabilirsiniz. Sanırım, tüm işadamı ve yöneticiler bunları yapmanın yollarıyla fazlası ile ilgileneceklerdir.

KİTABINI DA YAZDI

Önümüzdeki günlerde bu konu ile ilgili bir kitabınız da çıkıyor sanıyorum...

Evet, adı “Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An...”.  Sistem Yayıncılık’tan çıkıyor ve sanırım Mart’ın ilk haftasının sonunda piyasada olacak. Kitap yalnızca bir farklılaştırma modeli sunmuyor, ana teması farklılaştırma olmak kaydıyla bugünün iş dünyasında şirket yönetiminin ne olması gerektiği konusu üzerine bir metodoloji getiriyor. 

Kitaptaki asıl vurgu, şirketlerin “Performans Bazlı” yönetilmeleri gerektiği ve bunu yaparken de performansı sürekli olarak ölçmeleri gerektiği. Yani hem farklı olacaksınız, hem de bu farklılığınızı sağlayacak olan hedefleri belirleyip bunları devamlı olarak ölçeceksiniz.  Bugünün dünyasında ancak ve ancak böylesi bir şirket yönetimi mantığı iş yapabiliyor.  Karlılığın ve karlı büyümenin temeli de zaten bu.

Bugüne kadar uygulanandan daha farklı bir bakış açısı mı getiriyor?

Evet, tamamen farklı bir bakış açısı.  Zira eğer iş dünyası radikal bir şekilde dönüşüme uğramışsa ve değişmeye devam ediyorsa, şirket yönetimi anlayışları da benzer şekilde kökten değişmek zorunda.  Yani, radikal ve “farklı” bir şirket yönetimi kitabı.

BU ÖNEMLİ KONFERANSA NASIL KATILACAKSINIZ?

Farklılaştırma Konferansı, Capital dergisi ve FED Traning tarafından ortaklaşa düzenleniyor. Arman Kırım’ın Türkiye’de ilk defa vereceği bu konferans, 20 Mart 2002 tarihinde, Hyatt Regency Otel, İstanbul’da gerçekleşecek. Saat 13.00-18.00 arasındaki konferansa katılmak için 212 284 42 84 nolu telefonu arayabilir, www.fedtraning.com.tr sitesinden yararlanabilirsiniz.