Fırtınadan Geriye Kalanlar!

Yaratıcı süreçler artık şirketler için çok önemli. Çünkü ancak farklılık yaratanlar bir adım öne geçebiliyor. Böylece bir dönemin “beyin fırtınaları” şirketlerin tekrar gündeminde. Beyin fırtınalarıyla ortaya çıkan fikirler şirketlerde önemli atılımlar sağlıyor. Örneğin, Yaşar Boya Grubu’nun yeni ürünü DYO Nano böyle bir toplantının ürünü. Tansaş’ın bugünkü stratejileri 2001 yılındaki beyin fırtınasının sonucunda belirlendi. Sabancı Çimento Grubu kalsiyum alimünat çimentosu üretmeye yine bir beyin fırtınasında karar verdi.

E-ticaret alanında faaliyet gösteren Amerikalı Digital River adlı şirkette cuma günleri oldukça yoğun geçiyor. Çünkü, CEO Joel Ronning her cuma sabahı saat 8’de 45 kıdemli çalışanını toplantıya çağırıyor. Bu ritüel 3 yıldır sistematik olarak uygulanıyor. Cuma toplantılarında eğitimden satışa her türlü başlıkta yeni fikirler üretiliyor. CEO Ronning bu beyin fırtınası seanslarının şirkete 100 binlerce dolar kazandırdığını söylüyor. Şirket, çalışanlarını iyi fikirler getirmeye teşvik etmek için de ilginç ödüller veriyor. En iyi fikri getirene cuma öğlenleri bedava bira vermek bunlardan sadece biri. Ayrıca, üç ayda bir verilen 2 bin 500 dolar ise çalışanların yaratıcı olması için oldukça teşvik edici.

Boyner Holding’in markalarından T-Box da böyle bir sürecin sonunda doğdu. Bir gün Cem Boyner bütün üst düzey yöneticileri toplayıp devrim gibi yeni bir ürün yaratmaları gerektiğini söyledi. Günler süren tartışmalardan sonra Türkiye’nin ilk sıkıştırılmış giyim koleksiyonu T-Box doğdu.

Dünyada çok yaygın olarak kullanılan “beyin fırtınası seansları” Türkiye’de Doğuş, Sabancı, Boyner, Yaşar, Orka, Tukaş, Evyap gibi, büyük topluluklar ve kurumsallaşma sürecini tamamlamış şirketler tarafından uygulanıyor. Bu uygulamalarda ortaya atılan yaratıcı fikirler şirketlere aşağıdaki başarılı örneklerden de okuyacağınız gibi yeni ürün, marka, uzun vadeli strateji, süreç yönetimi gibi konularda çok önemli katkılar yapıyor.

Fırtına ne zaman başladı?

Beyin fırtınası Türkiye’de 1980’lerin sonunda, ağırlıklı olarak ise 1990’larda çok sık kullanılan tekniklerden biri oldu. Özellikle son 10 yılda “Ortak Akıl”, “Arama Konferansı” gibi adlarla şirketler bu tekniğe belli aralıklarla başvurmaya başladılar. Özellikle 4 yılda bir krize giren ekonomi, şirketlerin daha sık bu seanslara başvurmasını sağladı.

Ernst and Young Türkiye Başkanı Osman Dinçbaş, “Beyin Fırtınası yöntemi, yaratıcı ve radikal fikirlerin gerekli olduğu zamanlarda son derece işe yarıyor. Şirketler, özellikle kriz dönemlerinde kendi içlerinde yaptıkları arama toplantılarında beyin fırtınası seanslarını sıklıkla kullanır oldular” diye konuşuyor. İşte bu süreç bir anlamda “beyin fırtınası” enflasyonu yarattı. Ancak, bu teknik, ağırlıklı olarak Türkiye’nin büyük grup ve şirketleri tarafından kabul gördü.

Oysa, Türkiye’deki şirketlerin çok önemli bir bölümü, imalat sanayindekilerin ise yüzde 99’u KOBİ sınıfında yer alıyor. Bu şirketlerin önemli bir bölümünde patron hakimiyeti yaşanıyor. Bu şirketlerde stratejik kararları patron, yani lider alıyor. Dolayısıyla birçok şirket katılımcı yönetim modeli uygulamıyor, çalışanlara yaratıcı fikir üretmek için ortam sağlamıyor. Ancak, bu yöntem yaratıcı fikir ve işlerin geliştirilmesinde, kriz süreçlerinin başarıyla yönetilmesinde çok etkili oluyor. Büyük kuruluşların satış temsilcisi düzeyine kadar indirdikleri bu seansları uzmanlar, her şirketin kullanması gerektiğine dikkat çekiyorlar. 

Yaşar’dan 4 fırtına örneği

Yaşar Holding beyin fırtınası tekniğini başarıyla uygulayan gruplardan biri. Yaşar Holding CEO’su Hasan Denizkurdu, grup içersinde bu seanslar sonucunda oluşturulmuş birçok örnek uygulama olduğunu söylüyor. Bunlardan sonuncusu holdingin boya grubunda yaşandı. Boya grubu yepyeni bir ürün geliştirdi. DYO Nano, Türkiye’de nano teknolojisi yolu ile geliştirilen ilk ürün. Yaşar Denizkurdu, “Bu ürün, büyük çoğunluğu boya grubumuz yöneticilerinin katılımlarıyla gerçekleşen toplantılardaki fikirlerden doğdu. Üstelik dünya ölçeğinde önemli bir başarı sağlandı, patent başvurusunda bulunduk” diye anlatıyor.

Geçtiğimiz yıllarda Pınar Gıda Grubu Türkiye’de bir ilke daha imza attı. Üretimin bütün aşamalarının web üzerinde izlendiği bir sisteme geçildi. Bu uygulama da ortak aklın sonucu geliştirildi. Yine Pınar grubunda damacana suların “Suyunuza toz kondurmayız!” sloganı ile poşetlenerek pazara sunulmasında da aynı ortak akıl devreye girdi. Hasan Denizkurdu, OMI projesinin de bu toplantılardan çıktığını söylüyor. Tüm çalışanların katıldığı bu proje ile üretimde maliyet iyileştirmesi sağlanacak.

Hasan Denizkurdu, “Sürekli beyin fırtınası şeklinde tüm yöneticilerle birlikte şirketleri yönetiyoruz. Bu sadece ürünleri değil, üretim ve planlamayı da kapsıyor” diye anlatıyor.

Doğuş’taki  “Ortak Akıl” 

Doğuş Holding beyin fırtınası tekniğine başvuran gruplardan bir diğeri. Grup 1994’te Bank Ekspres, 1996’da da Osmanlı Bankası için, bu tekniği kullandı. Doğuş Holding Yönetim Kurulu Üyesi Aclan Acar, kendi yönetiminde olan şirketlerde “Ortak Akıl” adı altında beyin fırtınası toplantılarını örgütlü bir şekilde gerçekleştirdiklerini söylüyor. Son yıllarda Tansaş, Garanti Sigorta ve Garanti Emeklilik’de de bu çalışmalar gerçekleştirildi. 

Tansaş’ta 2001 ve 2002’nin sonunda beyin fırtınası toplantıları yapıldı. Bunlardan Eylül 2001’de yapılan toplantı çok önemliydi. Çünkü, bu toplantıda 25’i Tansaş’tan olmak üzere 50 katılımcı şirketin bugün izlediği yol haritasının oluşturulmasında önemli rol oynadı. Aclan Acar, “Tansaş’ın kamuoyuna yansımış olan ana stratejisinin bazını oluşturan çalışmalar bu ortak akıl toplantısında oluştu. Süper market segmentine girme, mağazaların boyutlarının mini, midi, maxi olması, taze gıdaya ağırlık verme, hiper market ve discount kategorilerine girmeme gibi, birçok fikir burada çıktı” diye anlatıyor.

Bugün Tansaş’ın elde ettiği başarıda bu ortak aklın çok önemli bir payı var. Aclan Acar, bu yöntemi olağanüstü olarak tanımlıyor. Ona göre, geniş katılımlı bir fikir tartışması stratejiye baz teşkil edecek konuların oluşmasını sağlıyor.

Çimentoda fırtına ürün doğurdu

Sabancı Holding Çimento Grubu Başkanı Erhan Kamışlı, beyin fırtınası ile tanışıklıklarının neredeyse 10 yılı bulduğunu söylüyor. Sabancı Holding, çimento grubu çok sık olmamakla birlikte bu tekniğe zaman zaman başvuruyor. Erhan Kamışlı, “Kısa vadeli karar alımlarında değil, uzun vadeli planlamalarda ve stratejik kararlarımızda kullanıyoruz. Ben aslında ürün yaratmakta ve hızlı karar alma proseslerinde beyin fırtınalarını faydalı bulmadığım gibi zararlı olabileceğini düşünüyorum. Çünkü, artık fırtınaların çoktan operasyonların göbeğine taşınmış olması gerekiyor. Zaten her bölüm kendi içinde sık sık bu toplantıları yapıyor” diye düşüncelerini aktarıyor. 

Çimento Grubu, bu toplantıları uzun vadeli kararlarda etkili bir şekilde kullanıyor. Geçtiğimiz dönemde yapılan bir toplantıda uluslararası bir ürüne girme kararı alındı. Bu karar sonucunda kalsiyum alimünat çimentosu alanına girildi. Grup, bu ürünle dünya pazarlarında çok başarılı bir şekilde büyümesini sürdürüyor.

Orta ve uzun vadeli önemli kararlarda beyin fırtınasına inandığını söyleyen Erhan Kamışlı, Eylül başında 2.5 gün sürecek bir toplantı yapacaklarını söylüyor. Bu toplantıda geleceğe yönelik stratejik konular konuşulacak.

Damat’ta marka yaratan seans

Orka Grup, Türkiye’nin önde gelen hazır giyim üreticilerinden biri. İşin doğası gereği her aşamada beyin fırtınası tekniğini kullanıyor. Grup, geçtiğimiz Nisan ayında yeni bir marka lanse etti. İşte bu markanın oluşumunda ekibin beyin fırtınası tartışmaları etkili oldu. Orka Grubu Genel Koordinatörü Osman Arar marka yaratma sürecini şöyle anlatıyor:

“Tüketicilerin satın alma gücünden dolayı ulaşabildiğimiz nokta, bilinirlik olarak yüzde 100 iken ulaşabildiğimiz tüketici yüzde 6-6,5 düzeyinde. Bu fiyat kategorimizden kaynaklanıyor. Biz Damat’ız, biz markayız, biz yurt dışında büyüyoruz diye buna sırt çevirmiştik.” 

Osman Arar’ın çalışma arkadaşları neden iç pazarda daha geniş bir yerde var olmadıklarını sorguluyordu. Ancak, fiyatlarını indiremiyorlardı. Çünkü, Damat bir marka ve belli maliyetleri var. Ama grubun outlet’i Options mağazaları farklı bir yapıdaydı. Bu mağazaların satışı ve kârlılığı da iyi seviyede seyrediyordu. Toplantıda Options mağazalarının iç pazara hitap eden D’S Damat markasına dönüştürülmesi kararı çıktı. Yani, fırtına bir marka doğurdu. Osman Arar, “Pazarın yüzde 80’ine hitap edebilen bir yapıya geçmiş olduk. Ana markamıza zarar vermeden stratejisi farklı olan yeni bir şirket oluşturduk. Şimdi bunu zincir mağazalara dönüştüreceğiz. 2-3 yıl içinde 100 mağazaya ulaşma hedefimiz bulunuyor” diyor.

T-Design onlarca ürün tasarladı

Teknoloji Holding 2003 yılında hızla gelişen ve değişen dünyada insan, teknoloji ve ürün arasındaki uyuma yön vermek amacıyla T-Design’ı kurdu. İşi yaratıcılık olan bu şirketin beyin fırtınası tekniğine kayıtsız kalması mümkün değildi. Bugün T-Design’da iki haftalık aralıklarla beyin fırtınası seansları yapılıyor. Bu çalışmalar genellikle yeni ürün, yaşam stili ve geleceğin konsept tasarımları üzerine yoğunlaşıyor.

Dünya Fütüristler Türkiye Başkanı olan holdingin eş başkanı Alphan Manas, “Geleceğin Yaşamı" sunumlarındaki konsept ve tasarımlar için de T-Design beyin fırtınası takımının yaratıcı fikirlerinden yararlanıyor.Alphan Manas bu toplantıların sonuçlarını şöyle anlattı:

“T-Design beyin fırtınası takımı ile ilk çalışmamız tam otomatik bir buzdolabı üzerine oldu. Buzdolabı konusunda 14 tane patent ve faydalı model oluşturup başvurularımızı tamamladık. Daha sonra deniz taşımacılığı konusunda beyin fırtınası toplantıları yaptık. Deniz Taksi bu toplantıların sonunda ortaya çıktı. Şu anda yeni nesil fermuar, emniyet kemeri, çocuk koltuğu, süper market, alışveriş arabası, bavul ve PDA tasarımları konusunda değerlendirmeler yapıp, patent ve faydalı modele yönelik çalışmalarımızı sonuçlandırıyoruz.”

Gıdada fırtınalar ne yaptı?

Gıda sektöründe faaliyet gösteren 2 önemli oyuncu da beyin fırtınası tekniğini etkili bir şekilde kullanıyor.

Tukaş bu tekniği özellikle yeni ürün çalışmaları, kalite çemberleri uygulamaları, iş süreçleri ve maliyet iyileştirme çalışmalarında ağırlıklı olarak kullanıyor. Tukaş Genel Müdürü Ahmet Uysal, bu toplantıların yönetimsel ve ticari alanda pozitif sonuçlarını gördüklerini söylüyor. Şirket, son yıllarda girdiği puding kategorisinde bu teknik sayesinde farklılaştı. Yapılan bir toplantıda meyve aromalı pudingler konusunda nasıl farklılaşacaklarını araştırırken gelen önerilerle ürüne beyaz damla çikolata eklemeye karar verildi. Bu yenilik şirketi puding kategorisinde iyi bir noktaya taşıdı.

Kent Gıda Yönetim Kurulu Üyesi Özcan Tahincioğlu ise önemli dönemlerde veya projelerde, yeniden gözden geçirilesi gereken kararlar öncesinde bu tekniğe başvurduklarını söylüyor. Özcan Tahincioğlu, “Sizlere verebileceğim iyi örneklerden biri Kent ve bayram ilişkisi içinde marka, satış ve pazarlama olarak ortaya koyduğumuz performanstır. Bayram döneminin çok öncesinde planlı olarak her bölümde ve düzeyde gerçekleştirilen beyin fırtınası seansları o yıl ile ilgili kararlarımıza ve planlarımıza baz oluşturuyor. Aldığımız geri dönüşler doğru bir yolda olduğumuzu gösteriyor” diye anlatıyor.

BEYİN FIRTINASI ENFLASYONU BAŞLADI

VERİMLİ TOPLANTI YAPMA BİRİKİMİ YOK Beyin fırtınası son 10 yılda giderek daha yaygın bir şekilde kullanılmaya başlanan ve ortak akıl oluşturma sürecine verilen addır. İş kültürümüzde ön hazırlıklı, amaca odaklı ve verimli toplantı yapma bilgisi, birikimi fazla olmadığı için beyin fırtınası tekniği bunun yerine kullanılmaya çalışıldı. Bu yaklaşım, bir şekilde beyin fırtınası enflasyonu başlattı ve şirketlere danışmanlar tarafından yanlış ihtiyacı gidermek için satıldı.

İŞİN UZMANLARI TOPLANTIYI YÖNETMELİ Beyin fırtınası gibi yöntemler doğru kullanılmadıkları için sağlayabilecekleri önemli katma değerler de raflarda kaldı. Şirketler tarafından doğru anlaşılır, teorik ve pratik uygulama safhaları doğru algılanır ve kazanımları net bir şekilde ölçülebilir olursa beyin fırtınasının gerçek yükselişi başlar. Ancak, bu toplantıların şirketlerin dışında, konularında uzman ve tecrübeli danışmanlar tarafından yürütülmesi şart.  

SİSTEMATİK BİR ŞEKİLDE YAPILMALI Beyin fırtınası önceden çok iyi tasarlanmalı ve tamamlayıcı çalışmalar başlatılmalı. Bu teknik doğru teşhisi koymak için işin uzmanları tarafından hazırlanan ve yönetilen, sistematik bir şekilde doğru seçilmiş olan bir metodolojiye bağlı olması gereken bir çalışmadır. Benim edindiğim tecrübeler 15-25 gibi belirli bir katılımcı sayısının aşılmaması yönünde. Toplantısı sürecinin tamamlanması için de asgari 5 günlük bir zamanda yapılması gerekir.

DEĞİŞİM VE BİRLEŞMEDE KULLANILIYOR Yurt dışında üst düzey danışmanlık firmaları tarafından pek çok şirkette beyin fırtınası tekniği uygulanıyor. Bu tekniğin genellikle değişim veya birleşim dönemlerinde yaygın bir şekilde kullanıldığını biliyorum. Kendi banka tecrübelerime dayanarak Chase Manhattan Bank, Citibank, Abn Amro Bank da özellikle üst düzey yöneticilerin katılımları ile beyin fırtınası toplantıları yapıldığını söyleyebilirim. Türkiye de ise bu tekniğin Turkcell tarafından başarı ile kullanıldığını düşünüyorum.

BEYİN FIRTINASINDA KİLİT NOKTALAR

KONU SEÇİMİ ÇOK ÖNEMLİ Beyin fırtınasının başarılı sonuçlar vermesi için öncelikle konu iyi belirlemeli. Başlık çok geniş ya da çok dar olmamalı. Örneğin, “Sektörü nasıl yeniden keşfedebiliriz” çok geniş bir başlık, “Ofisi ne renk boyamalıyız” ise çok dar ve yaratıcılığı teşvik etmeyen bir konu.

TOPLANTIYA ARA VERİLMELİ Beyin fırtınası sırasında insanların zihnini dinlendirecek bir ara verilmeli. Tam ortasında altı dakikalık bir ara verilen 36 dakikalık bir seansta, kesintisiz 36 dakikalık seansa göre yüzde 66 daha fazla fikir üretiliyor.

SONUÇLAR HAYATA GEÇİRİLMELİ Beyin fırtınasından çıkan sonuçların hayata geçirilmesi önemli. Aksi taktirde, insanlar kafalarını zorlamaktan vazgeçiyor ve kendi işlerine dönüyor. İnsanların beyin fırtınası seansından ve burada ele alınacak konudan bir iki gün önce mutlaka haberdar edilmesi gerekiyor.

BİREYSEL FIRTINA YARARLI Grup beyin fırtınasına mutlaka bireysel beyin fırtınaları da eklenmeli. Bu, hem insanların heyecanını azaltıyor, hem de grubun performansını artırıyor.

BİR SAATTEN UZUN OLMAMALI En yaratıcı beyin fırtınası seansları bile bir saatten uzun tutulmamalı. Daha uzun toplantılar yorucu oluyor. Gerekirse birkaç gün sonra bir toplantı daha yapılmalı. Çünkü, en iyi fikirler toplantıdan sonra akla gelebiliyor.

400’ÜN ÜZERİNDE TOPLANTI YAPTIK

FİKİR ÇEŞİTLİLİĞİ İÇİN KULLANILIYOR Beyin fırtınası son derece basit bir tekniktir. Bu teknik fikir üretimi ile fikir değerlendirmeyi birbirinden ayırmayı sağlıyor. Bu teknik her türlü fikir çeşitliliği gereksiniminde kullanılıyor. Stratejilerin çeşitlendirilmesinden problem çözümüne kadar çok çeşitli ihtiyaçlar için başvurulabiliyor. Bu teknik 3-5 kişi bir araya gelerek uygulanabiliyor. Beyin fırtınası tekniği belirli akışlara ve süreçlere oturtularak bir metodoloji haline getirilebiliyor. Bu metodolojilerin adları da arama konferansı, diyalog konferansı, karar konferansı oluyor.

TÜRKİYE’DE ÇOK KULLANILIYOR Beyin fırtınası sadece salt bir teknik olarak değil, yöntemler içersinde kullanılarak satın alınan bir hizmet. Biz bu yöntemi 1989’dan beri Türkiye’de uyguluyoruz. Çok yaygın olarak kullanılıyor. Bizim şirketimiz Türkiye’nin en büyük kurumlarıyla 400’ün üzerinde beyin fırtınası tekniği kullanan toplantılar yaptı. Sabancı, Koç, Alarko, Doğan gibi Türkiye’nin en büyük kuruluşlarıyla çalıştık. Basit ve kolay öğrenilebilen bir teknik olduğu için kendileri de uygulayabiliyorlar. Dolayısıyla Türkiye’de bu teknik hem çok kullanılıyor hem de satın alınıyor.

PATRON HAKİMİYETİ DEVREDE Orta ölçekli firmalar da bu yöntemin farkında. Ancak, şirket küçüldükçe kurum kültürleri farklılaşıyor şüphesiz. Daha çok patron hakim olmaya başlıyor. Daha çok tek insan hakimiyeti söz konusu oluyor. Grup karar üretme, formülasyonu görece daha az oluyor. Dolayısıyla görece daha az kullanılan bir teknik. Ama bu tekniği çok iyi biliyorlar. Kurumun kültürüne göre uygulanıyor veya uygulanmıyor.

EBRU FIRAT
efirat@capital.com.tr