Sağlıklı yaşam, kilolardan kurtulma ve güzel bir görünüm için “fitness”a çok sık başvururuz. Avrupa’nın en ünlü işletme okullarından INSEAD’da ise şirketler için benzer bir çalışma yapılıyor, kar ve ciro gibi göstergeler dışında verilerle analiz ediliyor. “The Competitive Fitness of Global Firms” adlı araştırma, görünmeyen değerlere dikkat çekiyor. Özellikle de iş becerileri, şirket kültürü ve yenilikçilik gibi konulara dikkat çekiyor.

Bütün dünyada olduğu gibi, Türkiye’de de “fitness” center’ların sayısı artıyor. Sağlıklı yaşan, fazla kiloları atmak ve güzel bir görünüme ulaşmak için ziyaret edilen bu merkezlere ilgi giderek artıyor. Yürüyüş, bisiklet çevirme, ağırlık ve diğer aletlerle yapılan spor, sonuçta sadece insan vücuduna değil, ruh sağlığına da katkıda bulunuyor. Uzun süreli bu merkezi ziyaret edenler, fizik ve ruh sağlığı açısından başarıyı da yakalıyorlar.

Avrupa’nın en iyi işletme okullarından INSEAD’ın 1998 yılından bu yana yaptığı çok özel bir araştırma, “fitness” konseptini bir anlamda şirketlere uyarlıyor. Şirketleri çeşitli kriterler açısından sağlıklı olup olmadığına göre analiz eden bu araştırmanın adı ise  “The Competitive Fitness of Global Firms” (CFGF)... Hazırlayanlar bu çalışmayı, “Şirketlerin iş yeteneklerini değerlendiren bir performans analizi” olarak tanımlıyorlar. INSEAD’de öğretim üyesi olarak görev yapan Prof. Jean-Claude Larreche’in danışmanlığında gerçekleştirilen araştırmanın 2002 yılı sonuçlarını, Türkiye’de ilk kez Capital elde etti. Araştırmayı özel kılan yönü ise alışılagelmiş performans değerlendirme yaklaşımlarından farklı olması. Bu nedenle de insan sağlığında önemli bir rol oynayan “fitness” adını koymuşlar.

Ciro ve kara bakmıyor

CFGF araştırması, şirketlerin ciro, kâr, sermaye unsurlarındaki becerilerine değil, misyon ve vizyon, yenilikçilik, kurum kültürü, pazar stratejileri ve insan kaynakları gibi, rakamsal olarak ölçülmesi zor olan performans kriterlerini ne kadar gerçekleştirebildiklerine bakıyor. Bunun için şirketlerin üst düzey yöneticilerine yöneltilen ve 12 temel kategori üzerinde 188 alt başlık altında toplanan soruları içeren bir anket kullanılıyor.

Anketlerin OMEC yöntemi ile değerlendirilmesinden sonra iş yeteneklerine göre en yüksekten en düşük puana her şirket CFGF sıralamasında yerini alıyor.

Bu yıl bu sıralamada birinci sırayı 2 şirket paylaşıyor. 2002 ortalaması 66 iken, her ikisi de 12 kategori ortalamasında 82 puana ulaşan bu iki şirket BMW ile Nokia... Alman otomobil üreticisi BMW ile Finlandiyalı cep telefonu üreticisi Nokia’yı, 79 puanla dünya ilaç devi Pfizer izliyor. BMW, Nokia ve Pfizer’den sonra sırasıyla IBM, Swiss Re, Atlas Copco, Banco Commercial Portugues, Microsoft, Rio Tinto ve SAP da sıralamada ilk 10 arasında yer alıyor.

CFGF nasıl hesaplanıyor?

CFGF araştırmasının sonuncusuna, 500 büyük Kuzey Amerika ve Avrupa şirketi içerisinde yer alan 326 firma katıldı. Araştırmacıların 12 kategori ve 182 alt başlık altında yönelttiği sorular, bu şirketlerin üst düzey yöneticileri tarafından yanıtlandı. 

Sözü edilen 12 kategori ise şöyle sıralanıyor: “Performans, pazar stratejileri, vizyon ve misyon, kurumsal kültür, uluslararasılaşma, insan kaynakları, planlama ve akılcı hareket etme, teknik kaynaklar, pazarlama operasyonları, organizasyon ve sistemler, yenilikçilik”... Bu 12 kategorinin dışında toplam ortalamaya dahil edilmeyen, “e-iş” performansının değerlendirildiği bir kategori daha var.

12 kategoriyi içeren anket sonuçları her kategori için önce ayrı ayrı puanlanıyor. En son bu puanlar, şirketlerin iş becerileri profilini çıkarmak ve sıralamada yerlerini belirlemek üzere bir araya getiriliyor. Sonuçta ortaya şirketlerin toplam pazar etkinliği becerilerini rakamsal bir değerle ortaya koyan bir sıralama çıkıyor. Buna OMEC (Overall Market Effectiviness Capability) adı veriliyor.

Bu yılki araştırmada ortalama OMEC puanı 66. Bu puan her 12 kategori için ayrı ayrı da belirlenmiş. 12 kategori için ayrı ayrı bakıldığında, şirketlerin ortalamada  “misyon ve vizyon” için 70, “kurum kültürü” için 68, “planlama ve akılcı hareket etme” için 64, “teknik kaynaklar”da 64, “pazarlama operasyonları”nda 63, “uluslararasılaşma”da 67, “performans”da 73, “pazar stratejisi”nde 70, “yenilikçilik”de 62, “insan kaynakları”nda 64, “organizasyon ve sistemler”de 63 ve son olarak “müşteri ilişkileri”nde 64 puan aldıkları görülüyor.

E-iş’in lideri Oracle

Şirketlerin e-iş becerilerinin ölçüldüğü ve değerlendirildiği kategoride bu yılın birincisi Oracle oldu. Toplam ortalama OMEC puanı 89 alan Oracle’ı, 87 puanla IBM ve Microsoft izliyor. Prof. Jean-Claude Larreche, araştırmaya e-iş kategorisinin de dahil edilmesinin sebebini ve bu kategoride bu yılki sonuçları şöyle değerlendiriyor:

“Elektronik iş, son dönemde şirketlerin performansını belirleyen önemli bir kriter haline geldi. İş yapma biçimlerini değiştiren yeni ekonomide e-iş fırsatlarını hayata geçiren şirketler, yıl sonu rakamlarında ciddi farklılıklar görmeye başladılar. Bu farklılıklar elbette olumlu yönde oldu. CFGF araştırması, şirketlerin genellikle ölçmeye alışık olmadıkları birtakım becerilerini ölçmeye ve rakipleriyle karşılaştırmalarına olanak sağlıyor. Biz bu araştırmanın e-iş konusunda da aynı misyonu taşıyabileceğine inandık ve 2001 yılında mevcut 12 kategoriye e-iş’i de dahil ettik. Diğer kategorilerde bu yıl 2001’e göre en fazla 2 puanlık oynamalar olurken e-iş’te toplam ortalama OMEC, 5 puan artış gösterdi. Bu artış e-iş alanındaki hızlı gelişmelere işaret ediyor”.

E-iş kategorisinde şirketlerin diğer şirketlerle internet işbirliklerine, işe alımlarda interneti ne kadar kullandıklarına, farklı müşteri grupları için geliştirdikleri internet stratejilerine öncelikli olarak bakılıyor. Ayrıca, internetin potansiyelleri üzerine yaptıkları yönetim çalışmalarına ve ve internet üzerinden müşterilerine verdikleri desteğe bakılıyor. İlk 10 sırada yer alan şirketler, geçtiğimiz yıldan bu yana özellikleri farklı müşteri gruplarına yönelik internet tabanlı stratejiler geliştirmede ve işe alımlarda interneti kullanmada geçtiğimiz yıla göre artı 7 ile artı 10 düzeyinde performanslarını yükseltmişler.

Sektörlere göre sıralama

CFGF araştırma kapsamında şirketlerin iş beceri profilleri sektörlere göre de değerlendiriliyor. Araştırma kapsamındaki şirketler, 8 ayrı sektör başlığı altında toplanıyor:  “Bilgisayar-elektronik, ilaç-sağlık, tüketici ürünleri, hizmetler, otomobil-otomotiv, inşaat-makine, imalat sanayii ve finans-sigorta”...

Bu sektörler içinde ortalama OMEC puanı en yüksek olan sektör 69 puan ile bilgisayar-elektronik sektörü. Sektörde OMEC puanı en yüksek beş şirketin ortalaması ise 78. İlaç-sağlık sektörü, bilgisayar-elektroniğin ardından OMEC ortalaması en yüksek ikinci sektör. Bu sektörde faaliyet gösteren tüm firmaların toplam ortalama OMEC puanı 68. Sektörde OMEC puanı en yüksek beş şirketin ortalaması ise 73. Finans ve sigortacılık sektörünün OMEC puanı, değerlendirme yapılan sekiz sektör içerisinde en düşük olarak ölçülmüş. Sektörün genel ortalaması 63, ilk 5 ortalaması ise 74.

Sektörler için kategorilere göre OMEC değerlendirmelerine bakıldığında, genellikle performans ve pazar stratejileri kategorilerinde yüksek ortalamalar görülüyor. Performans kategorisinde imalat sanayiinde ve ilaç sektöründe ortalama OMEC puanı 81. Hizmetlerde 82 olan bu ortalama, finans-sigorta da ise 83’e çıkıyor. Otomotiv sektöründeki şirketler misyon ve vizyonlarını belirleme ve pazar stratejilerini geliştirmede yüksek puan alıyorlar. Her iki kategori için de sektör ortalaması olarak ölçülen OMEC puanı 74.   

Performans ne kadar ölçülebilir?

Yönetim Danışmanı Cem Uşaklı, “Bir şirketin performansı açısından her şey ölçülebilir”diyor. CFGF araştırması da bu varsayımla yola çıkıyor. Performans araştırmalarında daha önce ölçülmeyen değerler üzerinde yoğunlaşıyor. Şirketlerin de her zaman üzerinde konuştukları, ancak somut olarak ne kadar iyi olduklarını bilmedikleri bu değerleri matematiksel olarak yorumlanır hale getiriyor. Bir şirket için satış performansını değerlendirmek son derece kolay.

Örneğin, içecek üreticisi bir firma, bir yıl içerisinde ne kadar içecek sattığını yıl boyunca tuttuğu kayıtlardan ölçebilir ve rakamsal bir sonuç önüne koyabilir. Ancak, aynı şirket için, ne kadar yenilikçi olduğunu ölçmek ve bunun matematiksel ifadesini ortaya koymak, satışlar için olduğu gibi kolay değildir.

Görünmeyen değerlerin de şirketlerin mali performanslarına yansıdığını belirten Cem Uşaklı, “Bu nedenle görünmeyen değerleri ölçmek de, görünen değerleri ölçmek kadar önemlidir. Kârlılığınızı ölçebildiğiniz kadar ne kadar yenilikçi olduğunuzu da ölçebilirsiniz” diyor ve şöyle devam ediyor:

“Bir şirketin ne kadar yenilikçi olduğu da ölçülebilir. Bir yıl içerisinde kaç tane yeni ürün projesi geliştirildiğine, bunlardan ne kadarının başarılı olduğuna bakarsınız. Ancak, burada şirketlerin hangi iş alanında faaliyet gösterdiği önemlidir. Örneğin bir ilaç firması her 9-10 ayda yeni ürün çıkartıyorsa bu iyidir. Bir başka şirket için ortalama 2,5 yıldır. Sektör ortalamasını da bilerek ölçüm yapmak ve nerede durduğunu iyi değerlendirmek şirketin geleceğini belirlemede önemli rol oynar”.

Puan getiren parametreler

İş becerilerinin, şirketler için uzun vadede değer yaratmak için son derece önemli hale geldiğini söyleyen Prof. Jean Claude Larreche, “İş becerilerinin ölçülmesi, global şirketlere hem rakipleriyle aralarındaki farklılıkları görme şansı veriyor hem de nerede durduklarını gösteriyor. Yine bu ölçümler insan kaynakları, müşteri ilişkileri ve yenilikçilik gibi çok önemli konularda kendilerini geliştirmeleri için önemli fırsatlar sunuyor”diyor.

CFGF araştırmasında 12 temel iş becerisi dikkate alınıyor. 182 başlık altında sunulan anketle bu becerilerin ne kadar iyi olduğu değerlendiriliyor. Değerlendirme sonucunda tüm araştırmanın OMEC ortalaması olan 65 puanı geçebilen firmaların hepsinde her kategori altında beklenenleri yerine getirdiği görülüyor.

Bu şirketler, geleceklerini şekillendirmede  rehber olacak belirli sınır ve hedefler koymuşlar. Hepsinde müşteri memnuniyeti, tüm çalışanlar arasında paylaşılan ortak bir endişe. Kurum kültürleri çok gelişmiş. OMEC puanı yüksek şirketlerin tüm çalışanlarınca benimsenen temel değer ve inançları var. Şirket içinde, hedeflere ulaştıracak doğrultuda yönetilmesine katkı sağlayan yapı ve sistemler var. Bilginin toplanması ve değerlendirmesi de büyük önem taşıyor.

Söz konusu şirketler, global ölçekli firmalar olduklarından, faaliyet gösterdikleri her pazarda ve o pazardaki konumlarıyla ilgili bilgi sahibi olmak gerekiyor. Sıralamada üst sıralarda yer alan firmaların bu kategoride de puanları oldukça yüksek. İnsan kaynakları da ölçülen 12 temel beceriden biri. Bu alanda yüksek puan alan şirketlerde işe alımlar son derece gelişmiş yöntemlerle, profesyoneller tarafından gerçekleştiriliyor. Global ölçekte insan kaynağının dağılımında da son derece başarılılar.

PERFORMANS DEĞERLENDİRME NEDEN ÖNEMLİ?

CFGF 2002 araştırması sonuçlarına göre, ilk üç sıraya yerleşen firmaların performans konusunda son derece başarılı oldukları görülüyor. BMW ve Nokia bu kategoride 91, Pfizer ise 89 puan alıyor. Her üç şirket de, hedeflerini tutturmak konusunda çok başarılılar. Prof. Jean Claude Larreche, şirketlerin bu başarısının ardında sürekli performans değerlendirme ölçümleri yapmaları olduğunu söylüyor. Yönetim danışmanı Cem Uşaklı da, performans değerlendirmenin önemini şöyle açıklıyor:

“Bir şirketin kısa ya da uzun vadede performansını değerlendirmesi çok önemli. Bunun için üst yönetimin belirlediği 15-20 tane parametre söz konusu. Bunlara çok iyi bakmak gerekiyor. Çünkü, nihayetinde bu beceriler şirketin hedeflerine ulaşmasında büyük önem taşıyor.

Şirketin bunların neresinde eksik olduğunu bilmesi ve tamamlamak üzere harekete geçmesi, şirketi hedeflerine de yaklaştıracaktır. Her şirket içinde bulunduğu sektör ve stratejileri dahilinde 10-15 ana performans kriterini geliştirip bunları sürekli takip etmelidir. Odak çok önemlidir. Nihayetinde her şeye bakmak, ölçmek de mümkün değildir. Bu nedenle şirketler kendileri için hangi süreçte neyin hayati olduğunu iyi belirlemeliler”.

Muzaffer Egeli/Boston Consulting Yönetici Ortağı

KAR TEK BAŞINA YETMEZ Genelde şirketlerin ciro, kâr, satış hacmi, maliyetler, hammadde ve personel giderleri gibi ölçülen değerleri, birtakım stratejik kararların sonucudur. Örneğin, satışları artırmak için, pazarlama sistemlerinin iyi olması gerekir. Dolayısıyla bir değerlendirme yaparken, şirketin sadece kârının artıp atmadığına bakarak başarılı olup olmadığına karar verilemez. Bir şirket elbette sürekli kârlıysa başarılıdır. Ancak bazı dönemlerde, örneğin yeni stratejileri hayata geçirdikleri süreçlerde, kârlılıkları azalabilir. Bu hiçbir zaman tek başına şirketin başarısını belirleyen bir etmen olmaz.

GÖZLE GÖRÜNMEYEN DEĞERLER Bunun için gözle görünmeyen değerlere de bakmak gerekir. Matematiksel olarak bir ölçüm yapmak mümkün olmasa da, bunları değerlendirmek mümkündür. Şirketlerin pazarlama stratejileri, müşteri memnuniyetini sağlama becerileri, insan kaynaklarının yönetimindeki etkinlikleri gibi yetenekleri, kârlılığını bir hayli etkileyen önemli unsurlardır.

CFGF ÖNEMLİ ARAŞTIRMA Sonuçta cirolar kadar önemlidir, çünkü cirolar da bunların bir sonucudur. Bugün pek çok sektörde şirketlerin kârlı olmadıkları süreçlerde bile, borsa değerlerinin düşmediğini görüyoruz. Bunun en önemli sebebi görünmeyen değerlerini yüksek tutmalarıdır. CFGF gibi araştırmalar, değerli çalışmalardır. Yalnız, bu tip araştırmaların günlük yaşamda uygulanabilir olması için detaya inilmesi gerekir. Sadece A şirketinin iş yeteneği ve profili yüksek, B şirketininki düşük demek çok anlamlı olmamaktadır. Önemli olan, yüksek olanın nasıl bu yüksek değere ulaştığı, düşük olanın neleri eksik olduğunu bilmektir.

CFGF gibi araştırmaların genel bilgi sahibi olmak için çok faydalı olduğunu düşünüyorum. Ancak, işadamları her zaman uygulamaya bakarlar. Onlar için pazartesi günü işe gittiklerinde etkinliklerini artırmak için somut olarak ne yapabileceklerini bilmek önemlidir. Ben her zamana ‘case study’lerin bu tip araştırmaların verdiğinden çok daha fazlasını verdiğini düşünüyorum”.

Prof. Jean Claude Larreche/Insead Üniversitesi

1998 yılından bu yana CFGF araştırmasının danışmanlığını yapan INSEAD Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Jean Claude Larreche, araştırmanın amacını ve 2002 sonuçlarını şöyle değerlendiriyor:

“CFGF, şirketlerin rekabet ortamına ne kadar hazır olduklarını gösteren bir araştırma. Şirketler için temel olan birtakım yeteneklere bakılarak, nerede ne kadar iyi ya da nerede ne kadar eksik olduklarını gösteriyor. Bu da şirket yönetimlerine uzun vadede sürekli büyüme olanağı sağlayan stratejileri geliştirebilmelerine olanak sağlıyor.

CFGF araştırmasında seçilen 500 şirkete, 182 ayrı başlık altında sorular soruldu ve veriler ortalamaya dahil olmayan e-iş kategorisiyle birlikte toplam 13 kategoride değerlendirildi. Katılım gönüllü oldu ve son derece gizli tutuldu. Ölçme ve değerlendirmede OMEC adı verilen standart bir metod kullanıldı.

Araştırmaya katılan firmalar sekiz sektöre bölündü. Şirketlerin “fitness” dereceleri faaliyet gösterdikleri sektörler içerisinde de değerlendirildi. Ayrıca, her sektör için en iyi ilk beş firma belirlendi. OMEC derecelendirmesi son üç yıldır 65 ortalama gösteriyordu. Bu yıl ortalama 1 puan artışla 66 ya çıktı. İlk kez 2001 yılında araştırmaya eklenen e-iş kategorisi bu yıl 5 puan artış gösterdi.

Sonuçlar bizim için şaşırtıcı olmadı. Geçen yıllarda puanları düşük olan firmalar bu puanları artırmaya, iyi olanlar da korumaya çalıştılar. Önümüzdeki yıl ortalama puanın yine aynı kalacağını düşünüyoruz. E-iş derecelendirmesinde ise ortalamanın yükselmesini bekliyoruz. Giderek daha fazla şirket e-iş modellerini hayata geçiriyor. Bunun ortalamaya büyük etkisi var. Bu yıl şirketler arasında birleşmeler, satın almalar yaşandı. Bunların da önümüzdeki yıl puanlara etkisi olabilir.  Örneğin yeni HP-Compaq’ın 2003 puanlarının ne düzeyde olacağını çok merak ediyoruz”.