Fiyatla Oynamak Artık Daha Zor!

80’li yıllarda kârlı büyüme, toplam kaliteyle ilişkiliydi. 90’lara ise maliyet düşürme ve gelişmiş satın alma politikaları damgasını vurdu. Ancak yeni dönemde başarının yolu “fiyatlandırmada farklılık” yaratmaktan geçiyor. ABD’nin en büyük 500 şirketi arasında yapılan çalışma, fiyatlarda yüzde 1’lik artışın kârı yüzde 7,1 oranında artırdığını gösteriyor. Türkiye’de de bu rüzgârın etkisi hissediliyor. Kârlılığa yüksek etkisi nedeniyle, Türk şirketlerinin yüzde 54’ü fiyatlarını her ay gözden geçiriyor. Ancak, düşük enflasyon ortamında etiketler eskisi gibi her gün değişmiyor. Şirketler yılda en çok 4 kez fiyat değiştiriyor… En önemlisi artık bu şirketler rekabette bir adım öne geçmenin doğru fiyatlandırma stratejisiyle mümkün olduğunun farkında.

Fiyat Artış Sayısı Yılda 4’e Geriledi
 
Son iki yılda enflasyonun düşmesi şirketlerin fiyat konusundaki stratejilerini yeniden gözden geçirmesine neden oldu. Eskiden hemen hemen her ay fiyat değişimine giden şirketler, artık yılda en fazla 4 kez fiyatlarını değiştiriyor. Buna karşılık fiyatları gözden geçirme sıklıkları ise artıyor.

A.T. Kearney’nin S&P 500 şirketlerini baz alarak yaptığı araştırmanın sonucu, fiyatın kârlılık üzerindeki en önemli unsur olduğunu ortaya koyuyor. Araştırma sonucuna göre fiyattaki yüzde 1’lik gelişim şirketin operasyonel kârını yüzde 7,1 oranında etkiliyor. Operasyonel maliyetlerdeki aynı oranda düşüş, kârı yüzde 4,6, şirket cirosundaki artış ise yüzde 2,5’lik etki yaratıyor. Aslında araştırmanın sonuçları çok açık. Hiçbir maliyeti düşürmeye yönelik proje, fiyatlandırma üstünde yapılan değişiklikler kadar kârı artıramıyor.

Türkiye Cumhuriyeti Merkez Bankası’nın (TCMB) 14 farklı sektörden toplam 3 bin 606 şirket üzerinde yaptığı araştırmaya göre de Türk şirketleri bu durumun bilincinde. Artık doğru fiyat stratejisinin rekabette bir adım öne geçmenin kuralı olduğunu biliyorlar. Araştırmaya göre Türk şirketlerinin yüzde 54’ü fiyatlarını ayda bir, yüzde 15’i haftada bir, yüzde 10’u ise her gün gözden geçiriyor. Toplamda bakıldığında ise şirketlerin son 1 yılda fiyatlarını 12 kez gözden geçirdiği, buna karşılık 4 kez değiştirdiği görülüyor. Bundan 2 yıl öncesine kadar çok daha fazla fiyat değişimine giden şirketlerin fiyat değiştirme sayısının azalmasının en önemli nedeni ise enflasyondaki düşüşe paralel yoğunlaşan rekabet. Fiyat, sadece şirket kârlılığını değil, tüketici seçim kriterlerini de en fazla etkileyen faktörler arasında yer alıyor. Bu nedenle şirketler fiyatlarını sıklıkla kontrolden geçirerek, kârlılıklarına olumlu yansıyacak herhangi bir fiyat artırma durumunu kaçırmak istemiyorlar. Aynı zamanda fiyat değiştirme sıklıklarını azaltarak tüketiciyi de ürünlerinden soğutmamaya çalışıyorlar.

Şirketlerin ürün fiyatlarını değiştirme nedenleri ise farklılık içeriyor. Maliyetlerdeki artış, talepte değişim, verimlilikteki azalış ve rakiplerin yaptığı fiyat artışları genellikle fiyatların yükselmesine neden olan etkenler. Bunun yanında döviz kurları, ithal hammadde fiyatları, fiyatlar genel seviyesindeki değişim gibi kontrol edilemeyen etkenler de fiyatın değişmesine neden oluyor.

Tat’ta Fiyat Değişimi Minimumda
Tat, Maret, Sek, Pastavilla gibi gıda sektörünün 4 önemli markasını kendi çatısı altında toplayan Tat AŞ’de ise ürün fiyatları artık daha az sıklıkta değiştiriliyor. Şirket 2005 yılında Tat Konserve ürünlerinde 2, Pastavilla ve Maret ürünlerinde 1 kez fiyat değiştirdi; Sek ürünlerinde ise hiç fiyat değişimine gitmedi. Buna karşılık, 2002 yılında Tat konserve ürünlerinde 5, Pastavilla’da 6, Sek ürünlerinde 4, Maret ürünlerinde ise 6 defa fiyat değişikliği yapılmıştı. Tat Genel Müdürü Güçlü Toker, fiyat değiştirme aralıkları azalsa da fiyatlandırmanın şirket içindeki öneminin arttığını söylüyor. Bu nedenle şirket bünyesinde, ana işlerinden biri “fiyatlandırma” olan bir ticari pazarlama servisi oluşturduklarını belirtiyor. “Bu servis içinde ‘fiyatlandırma’, günlük iş temposu içinde oldukça geniş bir yer tutuyor” diyen Toker, böyle bir servise ihtiyaç duyma nedenlerini ise şöyle anlatıyor: “Son yıllarda tek bir fiyat listesi belirliyoruz. Yine de kanal bazında, rakiplere ve bölge özelliklerine göre piyasaya uygunluk büyük önem taşıyor. Bu nedenle dönemsel uygulama yapmak zorunda kalabiliyoruz. Bu uygulamalara göre ise fiyatlarımızı daha çok ‘duruma bağlı’ olarak değiştiriyoruz.”

Gıda sektöründe hammadde fiyatı işlenmiş gıda ürünlerinin maliyetinin yüzde 70’ini oluşturuyor. Bu nedenle hammaddedeki fiyat artışları toplam maliyeti önemli oranda etkiliyor. Toker, dövizdeki ve verimlilikteki değişimin de maliyetleri etkilediğine dikkat çekiyor ve ekliyor: “Gıda sektöründe rekabet oldukça yoğun yaşanıyor. Bu nedenle sıklıkla rakip fiyatlarına göre fiyatlandırma yapıyoruz. Talepteki değişime göre yapılan fiyatlandırma ise genellikle mevsimsel ve konjonktürel şartlara ve üretim miktarlarına göre değişiyor.”

Aygaz’da Fiyatlar Dünyaya Endeksli
2005 yılına kadar, akaryakıt ve LPG sektöründeki azami perakende satış fiyatları, “Otomatik Fiyatlandırma Mekanizması” (OFM) ile devlet tarafından belirleniyordu. Bu döneme kadar enerji sektöründeki tüm dağıtım şirketleri de tavan fiyatlar olarak, bu fiyatları esas alıyordu. Petrol Piyasası Kanunu’nun yürürlüğe girmesiyle birlikte sektör, fiyatların dağıtım şirketleri tarafından tespit edildiği yeni bir döneme geçti. Artık fiyatlar, piyasa şartlarına ve rekabete göre belirleniyor.

Sektörün önemli oyuncularından Aygaz Genel Müdürü Mehmet Ali Neyzi, serbest fiyat uygulamasına geçilmesinden bu yana, fiyat belirleme çalışmalarına önemli bir zaman ayırdıklarını söylüyor. LPG sektörünün ağırlıklı olarak ithalata dayanmasından dolayı, fiyat yapılarında dünya fiyatları, döviz kurları gibi kontrol edemedikleri değişkenler olduğunu belirtiyor. Bu iki parametreyi günlük olarak takip ettiklerini vurguluyor ve şöyle devam ediyor: “Dünya piyasalarında LPG’nin fiyatı aylık olarak belirlendiğinden fiyatlarımızı her ay gözden geçiriyoruz. Uluslararası LPG fiyatları ve kurlara göre fiyat değişikliğine gerek olup olmadığını belirliyoruz. Bunun dışında, Türkiye genelindeki fiyatlarımızı rekabet şartlarına göre her an değerlendiriyoruz.”

Dünyadaki LPG üretiminin yüzde 65’i doğalgaz kaynaklarından, yüzde 35’i ise petrol rafinerilerinden elde ediliyor. Dolayısıyla, doğalgaz ve petrol fiyatlarındaki artışa paralel olarak, LPG fiyatları da değişiyor. LPG aynı zamanda, taşınabilir ve ambalajlanabilir olduğu için de tercih edilen, petrol ürünlerine ve doğalgaza alternatif bir enerji kaynağı. Neyzi, “Son yıllarda dünyada petrol ve doğalgaz fiyatlarının artması, LPG’ye olan talebin artmasına neden oldu. Bu durum da LPG fiyatlarını artırdı” diyor.

Rekabet Fiyat Artırmayı Engelliyor
Aslında geçmişte de fiyatı doğru belirlemek ürünün satışını etkileyen en önemli faktörlerden biriydi. Bugün farklı olan ise fiyat değiştirme sıklığının azalmış olması. Bu nedenle şirketlerin fiyatlandırmayla ilgili yaptığı herhangi bir hatanın maliyeti artık daha da artmış durumda. Dayanıklı tüketim sektörünün önde gelen oyuncularından Electrolux Pazarlama Müdürü Rüya Kip de fiyatın doğru belirlenmemesinin ürünün satışlarına büyük zarar vereceğini düşünenlerden. “Önemli olan ucuz fiyat değil, doğru fiyattır” diyen Kip, tüketiciye doğru ürünü doğru fiyatla sunmanın önemli olduğunu söylüyor. Bunun yanında ürünün marka bilinirliği, markaya duyulan güven, ürün kalitesi ve dağıtım kanallarının yapısının da fiyat kadar satışları etkilediğine dikkat çekiyor. Electrolux olarak ürünlerinin fiyatlarında son dönemde izledikleri stratejiyi ise şöyle anlatıyor: “Serbest piyasa ekonomilerinde fiyatı şirketler değil, piyasa belirler. Bir başka deyişle arz-talep dengesi, rekabet fiyatın ana belirleyicisidir. Bunun dışında, Türkiye’de olduğu gibi dövize bağımlı ekonomilerde, kurlardaki öngörülemeyen değişiklikler maliyet yapısını ciddi oranda etkiliyor.”

Türkiye’de beyaz eşya pazarında son yıllarda, artan üretim kapasiteleri ve artan rekabet fiyatların maliyet artışından daha az bir oranda artmasına sebep oldu. Bu durum şirketlerin, bayilerin ve dağıtım kanallarının kârını olumsuz etkiledi. Özellikle son bir yılda, beyaz eşya üretiminde kullanılan hammaddelerin, özellikle de metallerin dünya pazarlarındaki fiyatları çok ciddi oranda arttı. Hatta bazı metallerde fiyat artışı yüzde 100’ün üzerinde gerçekleşti. Firmalar verimliliklerini arttırmaya çalışmalarına rağmen, hammadde ve metal fiyatlarının artışı maliyetleri artırdı. Kip, “Dünya piyasalarında bu maliyet artışı kısmen de olsa fiyatlara yansıtılıyor. Ancak Türkiye’deki rekabet buna müsaade etmiyor” yorumunu yapıyor.

Doğru Fiyat Kârı Artırıyor
Her sektörde fiyatı doğru belirlemenin ürünün kârlılığına katkısı farklı. Çimento sektörü bu katkının en fazla olduğu sektörlerden biri. Sektörün önemli oyuncularından Akçansa Yönetim Kurulu Başkanı Erhan Kamışlı, çimento sektöründe ürünün fiyatının doğru belirlenmesinin kârlılığı yüzde 50-60 etkileyeceğini söylüyor. Akçansa olarak fiyatları pazar ihtiyacına ve talebe göre değiştirdiklerini belirtiyor. 2002 yılında 12-13 kez fiyat değişimine gittiklerini vurgulayan Kamışlı, 2005 yılında ise sadece 5 kez fiyat değiştirdiklerini söylüyor. Kamışlı, “ Fiyat değişikliğinde en önemli etken talepteki değişim, yeni pazarlarda olma isteği ve maliyetlerdeki oynamalardır. Bunun yanında kriz dönemlerinde tamamen kur hareketlerine bağlı olarak da fiyatlarda değişim yaşıyoruz” diye konuşuyor.

Doğru fiyatlandırmanın kârı en fazla etkilediği alanlardan bir diğeri ise fast-food sektörü. Artık Türkiye’de dünyanın her yerinden fast-food markalarını bulmak mümkün. Bu marka fazlalığı sektördeki rekabetin kızışmasına neden oluyor. Tüketicilerin de bu sektörde fiyata duyarlılığının fazla olması, doğru fiyatlandırmanın önemini artırıyor. Domino’s Pizza Genel Müdür Yardımcısı Banu Güney, sektörde fiyatlardaki değişimden çok, başlangıçta fiyatın yanlış belirlenmesinin büyük sorun yarattığını söylüyor. Bu nedenle çoğu ürünün daha doğarken öldüğünü belirtiyor. Bu durumda pazarı iyi tanımanın ve iyi analiz etmenin önemine değinen Güney, “Biz Domino’s Pizza olarak yılda 1 kez zam yapıyoruz. Her 3 ayda bir de fiyatlarımızı gözden geçiriyoruz. Satış fiyatı değişikliklerinde tedarikçilerin yaptığı zam, rakip markaların fiyatları ve enflasyon büyük rol oynuyor” diye konuşuyor.

Marka Fiyatı Etkiliyor
Kuyum sektöründe markalar, hammaddeyi dolar olarak alıp sattıkları ve ürün fiyatlarını buna göre belirledikleri için, döviz kurlarındaki değişim fiyatlar üzerinde büyük bir etkiye sahip değil.Goldaş Kuyumculuk Yönetim Kurulu Başkanı Sedat Yalınkaya, altın fiyatlarındaki yükselişin ise ürünlerinin üzerindeki işçilik payını etkilediğini söylüyor. “Yine de bu bile fiyat belirlemede tek başına çok büyük bir etken değil” diyen Yalınkaya, sektörde artık fiyatı belirleyen en önemli unsurun marka olduğunu söylüyor. Buna rağmen altın fiyatlarındaki iniş, çıkışların fiyat değiştirme sıklığını etkilediğine dikkat çeken Yalınkaya, “Bizim sektörümüzün kullandığı hammaddelerin değerli madenler olması nedeniyle fiyat değişim sıklığı diğer tüm sektörlerden daha fazla. Altın ve gümüş fiyatlarındaki iniş çıkışların sıklığına göre fiyat değişimleri de aynı sıklıkta yapılıyor” diye konuşuyor.
Ürünün fiyatını marka değerine göre belirleyen sektörlerden bir diğeri de hazır-giyim. Piyasada farklı segmentlere hitap eden marka sayısının artması bu alanda rekabeti de kızıştırıyor. Bu pazar ortamında, diğer markalara karşı rekabet avantajı elde edebilmek için, doğru ürünü, doğru zamanda, doğru fiyatla hedef kitleye sunmak büyük önem taşıyor. Son dönemde büyük indirimlerle sıklıkla fiyat değişimine giden sektör oyuncuları arasından, yurtiçi pazarda yaklaşık 10 yıldır faaliyetlerini sürdüren Vivid fiyat değiştirme sıklığındaki istikrarla dikkat çekiyor. Şirket, son 2002 yılından bu yana 4 kez fiyat değişikliğine gitti. Vivid yetkilileri, sektörde döviz kurlarının, ekonomik dalgalanmaların ve maliyetlerdeki değişimin fiyattaki değişimi etkileyen başlıca unsurlar olduğunu söylüyor. Vivid’in 10 yıldır hedef kitlesinin ihtiyaçlarını yakından takip ettiğini ve bu nedenle o kitlenin alım gücüne göre bir fiyatlandırma strateji izlediklerini belirtiyorlar.

Okan Baş/Fıat Marka Direktörü
“Fiyatlarımızı Her Ay Gözden Geçiriyoruz”

Ürünün Başarısında Etkili
Bir ürünün başarısı, ürünün kendisi ve kullanıcısına sunduğu fayda kadar, hangi fiyat pozisyonu ile sunulduğu ile yakından ilgili. Otomobil satın alacak kişiler fiyat-fayda ilişkisini detaylı inceliyor ve aynı zamanda muadil modellerle de kıyaslama yapabiliyor. Özellikle ülkemizde otomobilin konuttan sonra bir kişinin hayatındaki en büyük ikinci yatırımı ve masrafı olmasından yola çıkarsak, fiyatın öneminin ne kadar çok olduğunu anlarız.

Duruma Bağlı Fiyat Değişimi
 Fiyat değişimlerini zamandan daha çok duruma bağlı olarak yapıyoruz. Her değişim yeni bir fiyatlandırma politikası belirlenmesi için çalışma yapmak anlamına geliyor. Aslında ideal olan modelin lansmanında belirlenen müşteri gözündeki en doğru ederi ve rakipleri ile hedeflenen fiyat pozisyonunu ürünün ömrü boyunca korumak. Ancak dinamikleri hızla değişen ve fiyat rekabetinin yoğun olduğu ülkemizde bu ideali gerçekleştirmek her zaman mümkün olamıyor.

Fiyatlarda Değişim Azaldı
Biz ana ürün bazında fiyatlarımızı her ay belirttiğim kriterler doğrultusunda gözden geçiriyoruz. Palio fiyatlarını 2002 Nisan'dan önceki her 3 ayda bir değiştirdik. 2002 Nisan'dan sonra ise her ay değişiklik yaptık. Albea modelimizde ise yine Palio gibi Mayıs 2002’den yılsonuna kadar fiyatları değiştirdik. 2005 yılında ise durum değişen pazar şartları ve ekonomik göstergeler doğrultusunda biraz daha farklı. Palio ve Albea araç fiyatlarımız her ay düzenli gözden geçirildi. Yine de Palio modelimizin fiyatları tüm yıl boyunca üç kez, Albea ise 4 kez değişime tabi tutuldu.

Dünya Devlerinin Fiyat Stratejisi

Dell’de Fiyatlar Teslimatta Belirleniyor
 Şirket, ürünleri için teslimat sırasında geçerli fiyat uygulamasını (forward pricing) benimseyerek farklı bir strateji uyguluyor. Sistem doğrultusunda, öncelikle pazarın belirli hacimler için hangi fiyatı talep ettiği inceleniyor. Hedef fiyat-hacim ilişkileri belirleniyor ve kendi hizmet sağlayıcılarının Dell’e olan fiyatlarını ayarlamaları isteniyor. Dell’e ürün ve hizmet sağlayanlar daha yüksek hacimli işler istediği için bu yaklaşımı kabul ediyorlar. Bu fiyatlama stratejisi pazarlama, üretim ve satınalma birimleri arasındaki sıkı entegrasyon sayesinde başarı ile uygulanabiliyor

Ge Motorları Hizmet Olarak Satıyor
 General Electric (GE), yönetim stratejileriyle çok sık örnek alınan şirket. GE, aynı zamanda farklı fiyatlandırma stratejileriyle de yakından izleniyor. GE uçak motorlarının bir ürün değil bir hizmet olarak sunulması fikrini geliştirerek sektörde bir yenilik yaptı. Bu strateji sonucunda GE, havayolu şirketleri ile “saat ile güç” olarak tanımlanan, satılan birimin motorun saatlik kullanımı olduğu bir anlaşma yaptı. Fiyatlandırmasını da bu strateji üzerine oturttu.

Şirket, çalıştığı hava yolu firmaları ile “saat ile güç” olarak tanımlanan, satılan birimin motorun saatlik kullanımı olduğu bir anlaşma yapıyor.

Ibm Ürününü Hizmet Olarak Satıyor
IBM, GE’yle benzer bir mantıkla işlemcilerin bir ürün olarak satılması yerine, bir hizmet olarak satmaya başladı. “Talebe göre hesaplama” (computing on demand) olarak adlandırdığı bir yöntemle işlemcilerin fiyatlarını talebe göre belirledi. Bu sayede müşterinin de daha az risk üstlenmesini sağladı. Aynı zamanda, operasyonel problemlerin sayısını da azaltmayı başardı. Ürünün bir hizmet olarak paketlenmesi ise şirketin kârlılığını daha da fazla artırdı.

Amerıcan Aırlines’da 6 Dakikada Bir Değişiyor
Havayolları sektöründe talep yönetiminde kullanılan ve American Airlines tarafından geliştirilmiş Sabre fiyatlama ve bilet sistemi ile, her koltuk altı dakikada bir yeniden fiyatlandırılıyor. Bu sayede çok sayıda fiyat kategorisi etkin şekilde yönetiliyor. Bu fiyatlama sistemi şirket cirosuna yüzde 15’lik olumlu bir etki yaratıyor.

İbrahim Kavrakoğlu/Kavrakoğlu Danışmanlık
“En Büyük Hata Uç Noktalara Kaçmak”

Doğru Fiyatlama Önemli
Fiyatlandırma konusunda şirketlerin yaptığı önemli hataların başında uç noktalara kaçmak geliyor. Örneğin, çok ciddi indirimler ve büyük iskontolar, uzun vadede şirketlerin o fiyat seviyesini değiştirmesine ciddi anlamda engel oluyor. Ya da piyasaya çok yüksek fiyatla çıkıp rakiplerinin daha uygun fiyatlarla ürün vermesiyle de firma imaj kaybına uğruyor.

Aşırıya Kaçmak Sorun Yaratır
 Örneğin, piyasada 100 dolara satılabilecek ya da rakiplerin 100 dolara sunabilecekleri bir ürünü 200 ya da 300 dolara piyasaya çıkaran bir firma, fiyatı kısa sürede rakiplerinin seviyesine indirmek zorunda kalıyor. Bu durumda da ciddi bir prestij kaybına uğruyor. O nedenle, dikkat edilmesi gereken en önemli konunun, aşırılıklara kaçmamak olduğunu söyleyebilirim.

Her Model Kopyalanıyor
Dünyada fiyatlama konusunda, sürekli başarılı olabilecek hiçbir model yok. Çünkü, bir model uygulanır uygulanmaz, başarılıysa, sektördeki herkes tarafından anında kopyalanıyor. Örneğin, Amerika’da “rebate” uygulaması diye bir şey var. Mesela, 30 bin dolarlık bir arabayı alana, alır almaz 3 bin dolarlık nakit verilir. Tabii, bunu müşteri taksitlendirdiği için, aynı zamanda hem arabaya, hem de nakite kavuşmuş olur. Bir dönem çok başarılı olan bu uygulama, kısa bir süre sonra bütün otomotiv firmaları tarafından benimsendi. Bugün, hepsi büyük zarar içinde.

Her Sektörde Kâra Etki Farklı
 Fiyatlandırmanın her sektörde kârlılığa etkisi farklıdır. Örneğin, beyaz eşya ve otomotiv, brüt kâr marjları yüzde 20 ila 30 arasında değişen sektörler. Finans da çok dar marjlar içinde çalışır. Örneğin, kredi maliyetlerinde ya da fiyatta faiz oranlarında 1 puanlık bir değişim, pazar payını ve kârlılığı önemli oranda etkiler. Bir sektörde brüt kâr marjı büyük oldukça, fiyatlar üzerindeki oynama marjı da büyür. Bu oran daraldıkça, fiyatlar üzerinde fazla bir şey yapma olanağı yok olur.

Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]