Geçiş Riski Artıyor mu?

Rakamlar her şeyi ortaya koyuyor. Bazı sektörlerdeki şirketlerin, büyük teknolojik ve iş modellerine adapte olup, onları geçme oranı giderek düşüyor. Araştırmalar, “geçemeyenlerin” oranının yüzde 13 ile 30 arasında değiştiğini ortaya koyuyor. “Upside” adlı kitabında bu konuyu analiz eden yönetim gurusu Adrian Slyowotzky, “Son 30 yılda çok sayıda sektörde geçiş riski kendini gösterdi. Teknolojinin yanı sıra iş modelleri de değişti, yenilendi. Ancak, büyük şirketlerin buna uyumu yüzde 25’i bile geçmedi” değerlendirmesiyle, önemli bir tehlikeye dikkat çekiyor. Üstelik bu tehlike, büyük değişimin hızlanması nedeniyle, içinde bulunduğumuz dönemde ve gelecekte daha etkin olacak.

Bugün dünyanın yakından izlediği en önemli borsa endekslerinden biri olan Dow Jones, 1844 yılında kurulduğunda, içinde 11 şirket vardı. O dönemin özelliği nedeniyle bu şirketlerin önemli bölümü demiryolu taşımacılığı sektöründe faaliyet gösteriyorlardı. Bazıları da mektup, telgraf ve telefon işlerini bünyesinde bulunduran iletişim sektörü içinde yer alıyorlardı.

O dönemin dev şirketleri arasında Northern Pacific, Union Pacific, Missouri Pacific, Pacific Mail, Western Union ve New York Central gibi şirketler vardı.

Aradan tam 164 yıl geçmiş. Bu şirketlerden bazıları satın alınmış, bir bölümü de kapanmış. Aralarından Western Union, Union Pacific ve New York Central şirketleri günümüze kadar ulaşmış. Western Union ise işini dönüştürerek para transferi şirketi haline gelmiş.

Faaliyet gösterdikleri dönemin “yıldızları” olan bu şirketler, 20’inci yüzyılın ortalarına doğru ardı ardına yok oldular. Onları iş dünyasından silen nedenlerin başında ise “geçiş” yönetimini başarıyla yapamamalarıydı. Önce kara, ardından da demiryolları geldi. Buharlı makinenin bulunmasıyla iyice gelişen demiryolları, bir dönem zenginlik yaratmanın aracı haline geldi. Ancak, 20’inci yüzyılın ilk yıllarında önce otomobil, ardından da havacılık sektörleri gelişti. Bunlarla birlikte taşımacılığın tanımı ve kapsamı değişti.

Yönetim dünyasının gelmiş geçmiş en önemli düşünürlerinden Theodore Lewitt, demiryolu şirketlerinin “geçişi” iyi yönetemediklerini, işlerine demiryolu değil, taşımacılık olarak bakmaları gerektiğini belirtmişti. Şimdi hayatta olmayan Lewitt,  “Onlar demiryolu işinde olduklarına inandılar, yaptıkları işi anlamadılar. Oysa onlar tam anlamıyla taşımacılık sektöründeydiler. Eğer işlerini bu alanda yaysalardı, iflastan kurtulabilirlerdi” diye konuşmuştu. 

Demiryollarının yaşadığı “geçiş sendromu”, iş dünyasında değişimin henüz başladığı dönemde oldu. Ancak, son 10 yılda iş dünyası hem teknoloji hem de iş modelleri açısından büyük bir değişimden geçiyor. Gelişen teknolojiler, şirketlerin ana iş modellerini ortadan kaldırıyor, bazı ürün ve hizmetleri “devre” dışı bırakıyor. İşte böyle bir ortamda, “geçiş yönetimi” öne çıkıyor. Bunu yönetemeyenler ise “geçiş riski” ile karşı karşıya kalıp, belki de iş dünyasından silinip gidiyor.

Şirketler müzesine dikkat!
Televizyonun ilk gelişmeye başladığı yıllarda ünlü sinema yapımcısı şirket MGM’in CEO’su Louis Mayer, çok tipik bir “geçişi” öngörmeme örneği sergilemişti. Televizyonun yükselişini küçümseyen Mayer, bu yeni ürünün asla başarılı olamayacağını ileri sürmüş ve “Sinemayı tehdit edemez” demişti. Oysa, hızla gelişen televizyon, 1980’lerde çıkan video ile birleşip sinema endüstrisine büyük bir rakip haline gelmişti.

İş dünyası tarihi bu tür geçişleri öngörmeyen şirket örnekleri ile dolu… Şirketler, yeni buluşlar, teknolojik yenilikler ve yükselen iş modellerine “geçişte” başarısız kaldıkları için, ya tarih oluyor ya da rakipleri tarafından satın alınıyorlar.

Son 30 yılda çok sayıda sektörde geçiş riski kendini gösterdi. Teknolojinin yanı sıra iş modelleri de değişti, yenilendi. Ancak, büyük şirketlerin buna uyumu yüzde 25’i bile geçmedi.

Bunun en iyi örnekleri bilgisayar sektöründe yaşandı. Sektörün gelişme yıllarında bilgisayar üreticileri arasında 8 şirket öne çıkıyordu. Hepsi de hesap makinesi üretiminden bu alana geçme aşamasında idiler. Ancak, General Electric, RCA ve Bunch gibi 8 şirket arasından sadece IBM geçişi başarıyla yapıp, kendini farklılaştırdı.

Yine bir başka geçiş riski mini bilgisayar alanındaydı. HP, Wang, Prime, Data General ve DEC gibi şirketlerden sadece IBM ve HP yeni aşamaya geçiş yaptılar. IBM, daha sonra yine önemli bir “geçiş” yaptı ve hizmet şirketine dönüştü. Bilgisayar işini Lenovo’ya satıp başladığı yerden tamamen farklı bir düzeye ulaştı.

Her sektörden örnekler var
Sektörlerin büyük değişim ve geçiş gerektiren dönüşümlerden etkilenme oranları farklılık gösteriyor. Bazı sektörlerde yüzde 30’a varan oranda şirket, geçişi tamamlayamadığı için tarih oluyor ya da başka biri tarafından satın alınıyor. Bu rakam çelik üretim gibi geleneksel alanda bile yüzde 13 düzeyinde bulunuyor. Sözünü ettiğimiz rakamın ne kadar gerçekçi olduğunu şirket örneklerinden de görmek mümkün.

“Upside” Adrian Slywotzky, entegre çelik sektöründe 1900’lerin başında ABD’de 6 önemli üretici olduğuna dikkat çekiyor. Ona göre, USX, Bethlehem, Inland, Jonest Laughlin, Amrco, National ve Ford gibi şirketlerden bu sektörden sadece USX’in kalması, dönüşümü başarmakla ilgili. Adrian Slywotzky, bunun benzerlerinin başka sektörde de görüldüğüne dikkat çekiyor:

“1993-1996 yılları arasında Motorola çok başarılı bir performans gösterdi. Analog telefon işinde dünya devi haline gelmişti. Ancak, 1997 yılına gelindiğinde önünde iki seçenek vardı: Analogla devam etmek ya da dijital cep telefonu işine girmek… Şirket yönetimi geleceğin dijitalde olduğunu biliyordu. Fakat, analog biriminin başındakiler değişime direndiler. Lider oldukları bir alanı bırakmaya yanaşmadılar, analoga yatırıma devam ettiler. Bu nedenle de 1997’den sonra, önceki yıllardaki başarıyı gösteremediler. Oysa, bir zamanlar kauçuk ve otel işletme işinde olan Nokia, büyük bir dönüşüm geçirip, cep telefonu alanında dev haline geldi.”

Adrian Slywotzky’nin örnek gösterdiği değişimlerden biri de video alanında yaşandı. Slywotzky, “Video pazarlama işini interneti de dahil ederek farklı bir şekilde yapan Netflix’e önceleri bütün endüstri şüphe ile baktı. Ancak, kazandığı büyük başarıdan sonra American Online, Amazon, Apple, hatta Wal Mart bile online yatırımlarını hızlandırdılar, müzik ve film işine girdiler” diye konuşuyor.

Türk şirketlerinde durum nedir?
Türkiye’deki şirketlerin yeni iş ortamı, modeller ve teknolojiye uyum, geçişi başarıyla yönetme performansını incelemek için, 1967 sonrasına bakmak gerekiyor. Çünkü, bu tarihten itibaren Türkiye’de şirketlere ait verilerin düzenli olarak İstanbul Sanayi Odası (İSO) tarafından açıklandığını görüyoruz. İSO, başlangıçta “İlk100” sanayi şirketini açıklıyor, bunlardan bazıları da isminin gizli tutulmasını talep ediyordu. Ancak, önemli bölümünün verilerini bu araştırmadan izlemek mümkün.

1967-2007 yılına ait verileri analiz ettiğimizde, Türkiye’deki şirket ve sektörlerin, “geçiş riskini” yönetmeleri konusunda şu başlıklar öne çıkıyor:

-Türkiye’deki şirketlerin iki önemli konuda geçiş sıkıntısı yaşadıkları gözleniyor. Birincisi, “ekonomideki değişimlere” uyum, ikincisi ise “dışa açılmaya uyum” konuları oldu. Bunun etkisi sonucunda bazı şirketler ortadan kayboldu, bazıları küçüldü.

-Bir dönem kapalı ekonomide, az sayıda rakip, hatta tekel konumunda olan yerli şirketler, yeni şirketlerin, özellikle de yabancıların gelmesiyle birlikte ayakta kalamadılar. “Çoklu rekabet riskini” yönetemeyen 1970 ve 1980’lerin büyükleri ortadan yok oldular.

-Bir de sektör bazında geleceğe geçebilmek yeteneğini gösteremeyenler var. Burada da tekstil sektörü öne çıkıyor. Örneğin, yıllarca Türkiye’de tekstil şirketlerinin ilk 100 şirkette ağırlığı vardı. Sonraki yıllarda ağırlıkları azaldı, onların yerini otomotiv, enerji ve elektronik şirketleri aldı.

-1967-70 arasındaki “ilk 100” şirket içinde tekstil, kimya, demir çelik ve benzeri geleneksel sektörler ağırlıkta idi. 2007 yılında ise enerji, elektronik, otomotiv ve telekomun ağırlığı dikkati çekiyor.

Şirketler neden geçişi yönetemiyor?
“Upside” adlı kitabında “geçiş riski” konusuna değinen ve bunu başarısız yöneten şirketlere yer veren Adrian Slywotzky, 4 önemli nedene dikkat çekiyor:

1. Gerçekle yüzleşmek: İnsanoğlu, daha doğrusu patronlar ve yöneticiler, şirketlerin hata yaptığını görmemeye eğilimlidir. “İş körlüğü” büyük çöküşlerin bu nedenle en önemli hazırlayıcısıdır. Örneğin, MGM’nin CEO’su Louis Mayer, televizyonun başarılı olamayacağını ileri sürmüştü. Oysa, 1980’lerde çıkan video, televizyonla birlikte sinema sektörünü salladı.

Benzer bir yaklaşım 1990’larda müzik sektöründe vardı ve kimse MP3’leri önemsemiyordu. Şimdi durum açıkça ortada.

2. Stratejiyi yanlış konumlandırma: Bazen şirketler gelişen teknolojiyi görür ve tehdit altında olduklarının da farkına varırlar. Ancak, eski ürün ve hizmetlerini de ortadan kaldırmaya gönülleri razı olmaz. Bu gibi durumlarda, tehdit altındaki dışında neredeyse herkes yeni teknolojiye yatırım yapar. O şirket ise eski ürünü öldürmeme pahasına, kendi işini öldürür.

3. Harcama yapma korkusu: Şirket tehlikenin yaklaştığını görür. Yatırım yapılması gerektiğinin de farkındadır. Hatta yatırım yapmayı da ister. Ancak, “pahalı” olduğunu düşündüğü için harcamadan kaçınır, beklemeyi tercih eder.

1990’larda B2B (Busines to Business) işi ortaya çıktığında bazı şirketler tam da bu durumdaydı. Çok sayıda şirket geleceği gördü, yatırım yapılması gerektiğini düşündü. Ancak, pek azı başarıyla geçiş yapabildi.

Gelecekte hangi sektörlerde risk yüksek?
Yönetim gurusu Prof. Jagdish Sheth’e göre, günümüzde iki önemli “geçiş riski” var; Hükümetin getirdiği kurallar ve düzenlemeler ile internetin ortaya çıkışı. Ona göre, bu iki risk önümüzdeki dönemde de iş dünyasını yakından etkileyecek. Sheth, birinci risk için şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Özellikle de Avrupa Birliği’nin ortaya çıkışı, Doğu Avrupa ülkelerinin bu birliğe entegrasyonu ve Türkiye’nin potansiyel entegrasyonu konusu... Düzenlemelerin değişmesinden kaynaklanan bu geçiş riskinden en fazla etkilenenler, geçmişte devletler tarafından regüle edilen ve/veya sahip olunan ve yönetilen sektörler. Bunların örnekleri arasında enerji tesisleri, telekomünikasyon ve medyanın yanı sıra posta sistemleri, demiryolları ve karayolları da var.”

Prof. Sheth’in ikinci dikkat çektiği konusu ise Google gibi arama motorlarını hayatımıza katan internet faktörü… “Sayısal çağın başlaması çok önemli” diyen Sheth, “Cep telefonları internete ve sayısal çağa erişmenin araçları haline geldiğinde, ister tüketim malı üretsinler isterse yatırım malı, ister ürün sunsunlar isterse hizmet, tüm sektörlerin paradigması değişecek. İnternetten en çok, ürünleri ya da hizmetleri sayısallaştırılabilecek olan sektörler etkilenecek. Bunların örnekleri arasında yayıncılık, havayolu taşımacılığı, turizm ve mali hizmetler de var” diye konuşuyor.

Pazarlama gurusu Al Ries de internetin etkisine dikkat çekiyor. Bu bağlamda gelecekte en çok etkilenecek sektörleri bu doğrultuda tahmin ediyor: “Medya sektörleri, tüketici elektroniği ve genel olarak ileri teknoloji sektörlerinin tümü gelecekte köklü değişimlerle karşılaşacak.”

Kutugary Hamel’den 7 Kritik Uyarı

1. Değişimin hızı arttıkça giderek daha fazla şirket kendini değişim eğrisinin yanlış tarafında buluyor. L. G. Thomas ve Richard D’Aveni’nin son araştırmaları, sektör liderliğinin daha sık el değiştirdiğini ve rekabet avantajının hiç olmadığı kadar süratle aşındığını belirtiyor.

2. Bugün gelecek tarafından hazırlıksız yakalananlar sadece tekil şirketler değil, bütün sektörlerdir. İlk akla gelenler geleneksel havayolu şirketleri, eski mağaza zincirleri, televizyon yayıncıları, büyük ilaç firmaları, Amerikan araba üreticileri ve basın ve müzik sektörleridir.

3. Devlet düzenlemelerinin kaldırılmasının yanı sıra yeni teknolojinin ölçeksizleştirici etkileri, yayımcılıktan telekomünikasyona, bankacılıktan havayollarına kadar geniş bir sektörler yelpazesinde giriş engellerini çarpıcı biçimde azaltıyor. 

4. Yere çakılı olmayan her şeyin dijitalleştirilmesi geçimlerini fikri mülkiyet yaratarak ve satarak sağlayan şirketleri tehdit ediyor. İlaç firmaları, film stüdyoları, yayımcılar ve moda tasarımcıları enformasyonun ve fikirlerin “özgür olmak istediği” bir dünyaya uyum sağlamak için mücadele ediyorlar.

5. Önümüzdeki 10 yıl içinde bir zaman, şirketiniz benzerini hiç görmemiş olduğunuz bir biçimde değişmeye zorlanacaktır. Ya kendini uyarlayacak ya da sendeleyecek, ya kendini yeniden yaratacak ya da sancılı bir yeniden yapılanma süreciyle boğuşacaktır. Göründüğü kadarıyla çok az şirket dönemeçten önce değişebiliyor.

6. Son yıllarda birçok sektör değişim dönemecinin arkasında yakalanmıştır. Televizyon ve gazete yayımcıları, plak şirketleri, şarap tüccarları, geleneksel uçak şirketleri, ilaç firmaları, otomobil üreticileri ve Avrupa moda sektörü, zamanı geçmiş iş modellerini gençleştirmek için çabalamakta. Kuşkusuz bu sektörlerde yer alan şirketlerin birçoğu yeniden ayak basacak sağlam bir yer elde edecek. Fakat bu arada milyarlarca dolar ve milyonlarca müşteri kaybolacak. 

7. İş modelleri aniden tepe taklak gidiyorsa, bunun nedeni ortamın değişmesidir – ve değişen, dikkat çekecek biçimde, değişimin kendisidir. Çağımızı diğerlerinden farklı kılan şey dünyayı küçülten iletişimin etkisi değildir, Çin’in ve Hindistan’ın ekonomik yükselişi, iklimimizin bozulması ve kadim dinsel düşmanlıkların yeniden boy atması da değildir. Daha çok, değişimin çılgınca ivme kazanan hızıdır.

Al Ries/Pazarlama Gurusu

“Stratejide Katı Olmalı, Taktikte Esnek Davranmalı”

Yazılım Sektörü Çalkantılı
Şu anda en fazla çalkantı yazılım sektöründe yaşanıyor. Yazılımların “paketler” halinde satılması yerine internet üzerinden sunulması yönünde güçlü bir eğilim var.
 
Bu gelişmeler örneğin Microsoft’u olumsuz yönde etkileyebilir. Çoğu kullanıcının bugün için pek fazla seçeneğinin bulunmamasına karşın, Windows’un “Vista” adlı son sürümünün satışları çok iyi değil. Ama bu durum gelecekte değişebilir. İşletim sistemleri söz konusu olduğunda, Microsoft’un bir sonraki adımı ne olmalı? Bu, şirket için zor bir karar konusu olacak. Vista, göründüğü kadarıyla, türünün son örneği. Microsoft’un yeni bir yaklaşıma gereksinimi var.

Ayrıca, internet henüz çocukluk aşamasında. Yeni fikirlerin ve kavramların ortaya çıkmasıyla birlikte gelecekte pek çok dramatik değişimin yaşanmasını bekliyoruz.

Taktik Ve Stratejiyi Karıştırmayın
Genel olarak bakıldığında, işletmecilik ilkelerini iki alana ayırabilirsiniz: Strateji ve taktikler. Bir işletmenin stratejileri ender olarak değişir. Ama aralarında internet kullanımı, ağızdan ağıza pazarlama ve toptan satış mağazaları gibi yeni perakendecilik konseptlerinin de bulunduğu taktiklerde büyük değişimler gözlenir.

Ama (pek çoğu askerlikten ödünç alınmış olan) işletmecilik stratejileri hiçbir zaman değişmez. Uzun yıllar önce kullanılan stratejiler bugün de aynı işleri görür.

Pazarlamacılar stratejilerle taktikleri sıklıkla birbiriyle karıştırır. Mükemmel bir pazarlamacı olmak için stratejiyle ilgili çok katı ilkelere sahip olmalı, ama sıra taktiklere geldiğinde fazlasıyla esnek davranabilmelisiniz.