Genç Şirketler de Hızla Yaşlanabilir
Dr.Arman Kfir Dr. Amir Kfir, şirketlerin yaşam evreleri (Corporate life cycle) konusunda uzman. Dünyanın önde gelen şirketlerine danışmanlık veriyor, araştırmalar yapıyor. Ona göre, şi...
Dr.Arman Kfir
Dr. Amir Kfir, şirketlerin yaşam evreleri (Corporate life cycle) konusunda uzman. Dünyanın önde gelen şirketlerine danışmanlık veriyor, araştırmalar yapıyor. Ona göre, şirketlerin genç ya da yaşlı olması, yıllara bağlı değil. Çok yeni kurulmuş şirketler de hızla yaşlanabilir. Kfir, “Dünyada diğerlerine oranla daha yaşlı olan Philip Morris ya da Coca Cola gibi şirketler aslında pazarlarında hala çok genç, agrasif ve yaratıcı” sözleriyle konuya dikkat çekiyor. Ardından da devam ediyor: “Yaş olarak genç olan firmalar, çok yavaş ve statikocu hareket ediyorlarsa nispeten daha yaşlı gözükeceklerdir.”
“GENÇ ŞİRKETLER DE HIZLA YAŞLANABİLİR”
Dr. Amir Kfir dünya çapında önemli şirketlere yaşam eğrisi (Corporate life cycle), yaşam süresi konusunda danışmanlık veriyor. Bu alanda “guru” olarak adlandırılan Kfir, şirketlerin yaşam süresini etkileyen iki önemli kriter olduğuna değiniyor. Kfir’e göre şirketlerin piyasa içinde ne kadar kalacaklarını belirleyen etkenler, değişim ve hız. “Bu faktörleri yeterince dikkate almayan şirketlerin uzun süre pazarda kalmaları mümkün değil” diyen Kfir, insanlarla şirketleri özdeşleştiriyor.
Ona göre bir şirketin ilk yılları bir bebeğin doğumuna benziyor. Kfir, olgunluk çağında ve deneyim sahibi insanları da yaşça ilerlemiş şirketlerle özdeşleştiriyor. Başarılı şirketlerin bebeklerde var olan esnek yapıya sahip olduklarını söylüyor. Aynı zamanda bu şirketlerin, olgunluğun getirdiği birikimi de iyi kullanmaları gerektiğine değiniyor. General Electric (GE) ve Philip Morris gibi olgunlaşmış şirketlerin değişime ayak uydurarak nasıl hala “genç bir şirket” olarak algılandıklarına dikkat çekiyor. Kfir, yeni ekonomi şirketleri olarak algılanan IBM, Intel ve HP’nin de pazar içinde zamanında ve hızlı dönüşümler gerçekleştirerek ayakta kalmayı başardıklarını söylüyor.
Bee Strategy tarafından, CNNTürk’ün sponsorluğunda Türkiye’de nisan ayı içinde konferans verecek olan Dr. Amir Kfir’le, şirketlerin yaşam sürelerini, bu sürelerin sektörel değişikliklerini ve daha uzun yaşamak için şirket iç ve dış dinamiklerinin nasıl yönetilmesi gerektiğini konuştuk:
Şirketlerin gelecekte daha uzun yaşamaları için ne yapmaları gerekiyor?
Günümüzün en önemli iki kavramı değişim ve hız. Bu iki kriterin önemini anlayan şirketler, yarının dünyasında var olacaklar. Ayrıca sürekli değişen çevreyle uyumlu giden şirketlerin de daha uzun yaşayacağına inanıyorum. Bu tür ortamlarda şirketlerin var oluşlarını sürdürebilmeleri için, esnek olmaları gerekiyor.
Bunun dışında daha fazla pazar payı için sürekli savaşmaları şart. Aslında daha uzun yaşamaktan ziyade, global ortamda var olabilmek için bu kriterler yerine getirilmeli. Bu kavramlar çok kolay anlaşılıyor belki ama bu kriterleri bir kurum kültürü haline getirebilmek oldukça zor. Burada da lidere büyük görev düşüyor. Liderin organizasyon kültürünü bu doğrultuda değiştirmesi hızlı değişimi tetikleyecektir.
Şirketlerin büyümek için dikkat etmesi gereken faktörler neler peki?
Buradaki anahtar kelime yine değişim. Şirketlerin dinamik pazar ortamındaki değişiklikleri takip etmesi, ürün ve hizmetlerini buna göre yapılandırması gerekiyor. Şirketler sağlıklı büyüme sağlamak için ise disiplin yapılarını iyi oluşturmalı. Bu kriterlere girişimci ruhun risk alma kabiliyeti de eklendiğinde, büyümek daha kolay gerçekleşebiliyor.
Burada anlatmak istediğim tek bir kişinin girişimci niteliğe sahip olması değil. Şirket içindeki diğer bireylerin de bu özelliğe sahip olması gerekiyor. Yani girişimci ruhun endüstrileşmesinden söz ediyorum. Bu da sadece kurumsal bir entegrasyon oluşturmakla mümkün. Ayrıca, pazardaki değişimin iyi analiz edilmesi gerekiyor. Şirketler sundukları ürünlerde sürekli değişim yaratmalı. Ancak, bu sayede dinamik ve rekabetçi bir pazarda tüketicilere nasıl değer katılabileceği anlaşılabilir.
Bunu şirketler nasıl başarıyorlar?
Şirketlerin bunu başarmaları için yıllık planlar yapmaları gerekiyor. Bu plan uyarınca tüketicilerin öngörülen istekleri ve beklentileri bir süzgeçten geçirilmeli. Burada da bu istek ve ihtiyaçları doğru anlamak kilit nokta. Bu alandaki değişimleri sürekli takip etmek için ise düzgün analizlerin yapılması gerekiyor. Politik, teknolojik, sosyal, ekonomik ve coğrafi değişimler için bir plan oluşturulmalı.
Bir şirketin genç ya da yaşlı görünmesi sizce hangi kriterlere bağlı?
Sonuçta bir şirketin yaşlı ya da genç olarak anılması, o firmanın kaç yıldır pazarda olduğuyla ilintili değildir. Ayrıca, şirketin büyüklüğüne göre bir değerlendirme yapmak da oldukça yanlış. Örneğin, dünyada diğerlerine oranla daha yaşlı olan Philip Morris ya da Coca Cola gibi şirketler aslında pazarlarında hala çok genç, agrasif ve yaratıcı. Çok küçük bir şirketin de yaşlı bir görünümü olabilir. Yaş olarak genç olan firmalar, çok yavaş ve statikocu hareket ediyorlarsa nispeten daha yaşlı gözükeceklerdir.
Şirketlerin yaşları konusunda iki faktör belirleyicidir. Bu da kontrol ve esneklik arasındaki orandır. Eğer bir şirket gençse çok esnek olabilir. Bir bebeği düşünün. Nasıl bir bebek ayağını ağzına kolaylıkla koyabilirse, pazar içinde yeni olan bir şirket de çok esnek hareketler yapabilir. Bu tür şirketler genellikle yaşlandıkça daha tutucu davranmaya başlar. Daha yavaş hareket eder, çok daha bürokratik ve buna bağlı olarak da değişimde temkinli davranır. Bu noktada eğer şirket esneklik ve kontrol arasındaki oranı optimumda tutabilirse, o zaman her zaman genç ve dinamik bir şirket olarak kalır.
Bunun anlamı şu, şirketler büyüdükleri zaman hala gelişmeye ihtiyaç duyarlar. Fakat bunun kontrollü ilerlemesi gerekir. Bunun yanında şirket yaş olarak çok ilerlemişse de esnekliğini artırmalıdır.
Hangi şirketlerin yaş olarak ilerlemiş olmasına rağmen hala esnekliğini sürdürdüğünü düşünüyorsunuz?
Global ölçekte faaliyet gösteren Mc Donald’s buna iyi bir örnek. Şirket geçtiğimiz yıllarda sunduğu ürünlerin şişmanlatıcı özelliğinden dolayı sorun yaşıyordu. Çok yakın bir zamanda Mc Donald’s salata içeren yağsız bir menü çıkarttı. Mc Donald’s yaşadığı bu soruna kendi yaşıtı olan şirketlere oranla çok daha hızlı yanıt verebildi.
Bu örnek şu açıdan önemli, şirket etraftaki değişiklikleri okuyup global ölçekte pazardaki değişime hızla ayak uydurdu. Sonuçta, Mc Donald’sın dünya çapında 30 bini aşkın restoran zinciri var. Büyüklüğü ve geçmişi itibariyle hantal bir yapısı olması gerekirken, verdiği hızlı tepkilerle hala pazarda genç şirketler arasında yer alıyor.
Bunun dışında Gillette de bu örneğe uyan bir diğer marka. Pazarlama kitaplarında hala çoğunlukla bu örneğe yer veriliyor. Şirket, sürekli kendini yenileyen yaratıcı çözümleriyle dikkat çekiyor. Yeni ürünler geliştirerek pazara hitap ediyor. Yeni teknolojileri yakından takip ediyor. Bunun dışında müşteri ihtiyaçlarını da ön planda tutuyor.
Bir şirket için gençlik mi, yoksa olgunluk mu daha önemli?
İkisinin de önemi büyük. Önceden belirttiğim gibi gençlik, daha esnek bir yapıya sahip olmak anlamına geliyor. Bunun dışında genç şirketlerin daha az odaklanabildikleri göze çarpıyor. Olgunluk ise ancak hayat içinde geliştirilebilecek bir disiplin. Bu disiplinin oluşturulmasıyla
bireyler ve şirketler bazı olaylara karşı tecrübe kazanmış oluyor. Bu sayede bazı olaylara “hayır” demek mümkün hale geliyor. Örneğin, bir kişinin belirli bir özelliğini değiştirmesi ya da çevresinin daha fazla farkına varması ancak olgunlaştıkça mümkün.
Sonuç olarak başarılı olmak isteyen bir şirketin gençliğin ve olgunluğun avantajlarını kullanabilmesi gerekiyor. Bir şirketin genç enerjik ve yaratıcı olması önemli. Ama bunu olgun bir enerjiyle bütünlemesi gerekiyor.
Bu dengeyi iyi bir şekilde konumlandırmış olan lider örnekleri verebilir misiniz?
Çoğu lider bu belirttiğim 4 kriter arasından bir ya da ikisinde iyi olabilir. Fakat bunların hepsinde aynı anda başarılı olan lider örneği yok. Bu nedenle iyi lider kim olduğunu iyi bilen aynı zamanda hangi alanlarda güçlü, hangilerinde güçsüz olduğunu tayin edebilen kişidir. Böylece yakın çalıştığı kişileri kendi zayıf özelliklerini tamamlayacak yöneticilerden seçebilir. Bu sayede yöneticiler şirket liderinin zayıf yönlerini tamamlarlar. Bu seçimi iyi yapan ve zayıf yönlerinin farkında olan lider “muhteşem lider” olarak adlandırılabilir. Sonuçta bir takım olarak çalışabilmeyi başarmak önemli.
Şirketin yaşam eğrisinde iç ve dış faktörlerin nasıl bir önemi var? Bu faktörleri şirketler nasıl dengelemeli?
Şirketin iç ve dış faktörleri yönetmek için kendi içinde bir denge oturtması gerekiyor. Firmanın bazı bölümlerinin şirketin dışındaki dünyaya odaklanması gerekir. Örneğin, bazı bölümler müşterilerin ihtiyaçlarını ayırt ve analiz etmek üstünde çalışmalar yürütür.
Aynı zamanda bu bölümlerin bu ihtiyaçların nasıl karşılanacağı konusunda da çalışmalar yapması gerekir. Sürekli değişime ayak uyduracak ürünlerin hangileri olduğunu belirlemek ve gerekli departmanlarla koordinasyonu sağlamak da bu bölümlerin görevleri arasında yer alır. Şirketin bazı bölümlerinin de firmanın içindeki süreçlere odaklanması gerekir. Bu kişilerin görevi firma içinde organizasyona entegre olmakta zorlanan bölümleri tespit etmektir. Bu bölümlerin kurum kültürünü ve yapısını çok iyi bilmeleri şart. Sonuçta, şirket içinde bütünlük içinde çalışılmasını bu bölümler sağlar. Aynı zamanda yüksek seviyede saygı ve güven kriterlerinin oluşturulması da önemli. Eğer bir şirket aynı amaç, misyon ve hedef doğrultusunda çalışmıyorsa o zaman uzun süreli pazarda kalması mümkün değil. Hangi iş için kimin daha başarılı olduğunun analizinin de doğru yapılması gerekiyor. Bu kişilerin gerektiği gibi ödüllendirilmesi ve teşvik edilmesi şirketin performansını artırır. Bu dengeyi oturtacak kişi ise bizzat şirketin lideridir. Bu kriterler yerine getirilmezse şirket içinde ve dışında bir bütünlük oluşturulması mümkün değil.
Günümüzde şirketlerin yaşam döngüsü hakkında ne düşünüyorsunuz? Sizce artıyor mu azalıyor mu?
Aslında artık günümüz dünyasında her ikisini de görüyoruz. Kimi sektörlerde şirketlerin yaşam süreleri görece daha kısa oluyor. Örneğin, yeni ekonominin getirdiği bir dot.com furyası vardı. Pek çoğu yok oldular. Sadece bir yazılım ya da programla ayakta kalmaya çalıştılar. Silikon Vadisi’nde pek çok firma parlak çıkışlarıyla adından söz ettirdi. Fakat şu an baktığımızda çok azının geride kaldığını görüyoruz. Üstelik bu yok oluşun da çok kısa süre içinde gerçekleştiği bir gerçek.
Bunun yanında da değişen işletme yönetim taktikleri daha güçlü ve uzun yıllar ayakta kalabilecek şirketler yarattı. Fortune’un en güçlü 100 marka şirketlerine bakarsanız, pek çok firmanın çok güçlü olduğunu ve geçmişleri olduğunu görüyorsunuz. Buna en iyi örnek Microsoft. Çok eski bir şirket değil belki ama oluşturduğu ve sürdürdüğü stratejilerle uzun soluklu olacağı kesin.
Marlboro, IBM ve Intel de bu türden şirketler. HP ise değişen çevreye ayak uydurmak için ilginç bir yapılanma içine girdi ve kendini ayakta tuttu. Bu şirketlerin ortak özellikleri çok güçlü bir markaya sahip olmaları. Bunun yanında güvenilir bir imajları var, müşteri isteklerini yakından takip ediyorlar.
YENİDEN HAYAT BULAN ŞİRKETLER
Yok olma noktasından geri dönen herhangi bir organizasyon var mı?
IBM’İN BAŞARILI DÖNÜŞÜMÜ
Ben yok olma noktasında değil de, yaşlanma sorunu yaşayan şirketler olduğunu düşünüyorum. Pek çoğu da bunun farkında değil. Yine de zamanında önlem alabilmiş örnekler de var. IBM bence buna çok iyi bir örnek. Başlangıçta sadece ana bilgisayar disiplinine dayalı çalışan bir firmaydı. PC’lere ve hizmet sektörüne önem verene kadar çok önemli sorunları oldu. Fakat değişmesi gerektiğini zamanında anlayabildi. Yine de bu değişim IBM için maliyetli bir süreç oldu. Zamanında önlem almasalardı daha büyük sorunlarla karşılaşabilirlerdi. Zaten sektör olarak da çok dinamik ve sürekli yenilik gerektiren bir pazarın içinde oldukları için çok hızlı hareket etmeleri gerekiyordu. Onlar da bunu başardılar.
LİDERLE GELEN DEĞİŞİM
Bir başka örnek de GE ve Jack Welch’in başarısı olabilir. Welsh’den önce şirket yine çok büyük bir şirketti. Fakat yavaş yavaş olgunlaşmasıyla esnekliğini kaybetmeye başlamıştı. Başından beri aynı sektörlerde faaliyet gösteriyorlardı. Fakat değişen dünyada hizmet sektörünün önemi artmıştı. Welch bu değişimi çok iyi gördü ve şirketi zamanında farklı sektörlere soktu. Şirketin geleceğinde yeri olmadığını düşündüğü bazı sektörlerden de çıktı.
İŞİN KALBİNE ODAKLANIN
Sonuçta hangi şirket olursa olsun işinin temel noktasını bilmesi ve ona odaklanması önemli. Başından beri bahsettiğim gibi, bu odak noktaları şirketlerin yaşam eğrilerine göre değişkenlik içerir. İşin kalbi değişmese de bazı farklı süreçlerin yaşanması gerekir. İşin kalbine bütün takım odaklanırsa diğer değişimler daha kolay ve hızlı olur. Sonuçta şirket içinde herkesin bir enerjiye yönelik işleri yürütmesi gerekiyor. Müşteriyle bu enerji uyarınca iletişim kurulması şart.
SEKTÖRLERE GÖRE DEĞİŞİM NASIL?
Size göre şirketlerin yaşam süresinin bulundukları sektörle ne kadar ilgisi var?
DEĞİŞİM İÇEREN SEKTÖRLER
Kesinlikle çok büyük ilgisi var. Günümüzde öyle sektörler var ki sürekli değişim içeriyor. Değişim bir fırsat olarak değerlendirilebileceği gibi, aynı zamanda çok da büyük sorunlar yaratabilir. Şirketin kendini yenilemesi için aslında pazardaki değişim büyük bir avantajdır.
Lojistik ya da kozmetik gibi, sektörler bu türden alanlar mesela. Bu sektörlerde hızlı değişmeyi başaranlar ayakta kalabilir. Bu değişimi gerçekleştirirken ayrıca bir marka da oluşturulmalı. Bu sayede şirketler pazar içinde uzun yıllar yaşayabilir.
DEMİR ÇELİK VE GIDADA RİSK AZ
Bazı katı ve sağlam sektörlerde daha uzun yaşayabilmek çok daha kolaydır. Mesela eğer araba imalatı işindeyseniz uzun yıllar bu işi sürdürebilirsiniz. Demir çelik ya da gıda sektöründe ise yüzyıllık şirketler var. Unilever, P&G bu türden şirketlere örnek. Bu türden sektörlerde çok daha düşük maliyetler söz konusu. Yazılım gibi, dinamik sektörlerde ise tutunmak her geçen gün daha da zorlaşıyor. Bu şirketlerin işlerinin sadece bir programı piyasaya sunmak olmadığını anlaması önemli. Sonuçta iyi bir ürün çıkartsanız da bunu sürdürebilmek için müşteri kilit nokta.
ÇOĞU ŞİRKETTE KARMAŞA VAR
Yine her sektörde şirketlerin uzun dönem ayakta kalmasının sırrı aynı. Değişim ve esnek bir yapı oluşturmak çok önemli. Burada görülen en büyük problem ise şirket içinde değişimin anlaşılamıyor olması. Pek çok şirketin içinde üst düzey yöneticiler arasında bile bu konuda kavga edildiği görülüyor. Pek çok şirkette karmaşa hakim. Sonuçta bir firma iç ve dış dinamikleriyle ayakta durmayı başarabilmeli. Daha sonra birlikte hareket ederek süreçleri yürütmek gerekiyor. Tepe yöneticilerin ve şirket liderinin de bu takımla uyum içinde çalışması şart.
“ŞİRKETİN KAYNAKLARI ÖLMEZ”
Bir firma ne zaman “ölü” bir organizasyon olarak adlandırılabilir?
HİÇBİR ŞEY YOK OLMAZ
Bazen şirketler sadece kaybolur. Tıpkı hayattaki başka bazı elementler gibi. Ama işin özüne baktığınız zaman doğadaki hiçbir şeyin gerçekten yok olmadığını görürsünüz. Şirketler için de aynı durum söz konusu. Düşünürseniz bizim petrol bugün sürülerce dinazorun neslinin tükendiği bölgelerden çıkıyor. Bu nedenle evren içindeki her enerji kendisini başka bir forma dönüştürür.
KAYNAKLARIN ETKİN KULLANIMI
Sonuçta bir iş yerinde çalışan kişiler işin bozulmasından sonra başka bir iş yapmaya başlarlar. Yani aslında o şirket içindeki kaynaklar başka bir işte hayat bulur. Bu nedenle organizasyonlar sadece iş varlığı olarak ölürler. Orada var olan ve biriken bilgi ise sürdürülebilir bir kaynaktır. Bu nedenle yok olmak üzere olan bir işte dahi kaynakların yeniden etkin kullanımıyla başa dönmek mümkündür. Zor bir süreç olmasına rağmen bu yapılabilir. Bir organizasyonu genç tutmak ya da ölmekten uzak tutmak için girişim ve değişim enerjisini iç kaynaklara yansıtmak gerekir.
ESNEKLİK ÖNEMLİ
Bizi genç tutan bizim esneklik kabiliyetimizdir. Bunu insan vücudunda da görüyoruz. Yaşlandıkça bünye esnekliğini kaybediyor. Bu nedenle bireylere bakıldığında esnekliklerini sürdürebilmek için egzersiz yaptıkları görülüyor. Yogo bunlardan bir tanesi mesela. Bu yöntem insanların içsel döngülerinin dengelenmesine ve sürekli değişen dış çevreyle bağlantılarının sağlamasına neden olur. Bunu organizasyonlar için de düşünmek mümkün.
LİDERİN YAŞAM EĞRİSİNDEKİ ROLÜ
Yöneticilerin şirketlerin yaşam süresindeki rolü nedir?
Aslında yöneticiden çok lider demek daha doğru. Liderin şirketi temsil etmek için 4 temel enerji faktörüne dikkat etmesi gerekiyor. Birincisi sonuç alabilme enerjisi. İkincisi iş yerinde sistem oturtma enerjisi. Üçüncüsü ise yaptığınız işi başka yoldan yapma enerjisine sahip olmak. Yani inisiyatifi ele alan, girişimci ruha sahip ve yaratıcı olmak. Dördüncü enerji ise organizasyon içinde entegrasyonu sağlayabilen bir kişi olabilmek. Bunların her birini yerine getirmek için ayrı enerji dinamikleri gerekli. Bunlara ek olarak her lider şirketin yaşam eğrisi boyunca tutum ve davranışını sürekli değiştirmek zorundadır. Bir şirketi yönetmenin tek bir modeli olamaz. Farklı zamanlara göre liderler esnek olabilmeli. Sonuçta sadece liderlik değil şirket içinde amaç, ödül, yapı, strateji ve vizyon gibi dinamikler de firmanın yaşam eğrisindeki yerine göre değişkenlik içermeli. Ben de danışman olarak şirketlere en fazla bu noktada yardım ediyorum. Onların yaşam eğrileri içinde nerede olduklarını anlamakla işe başlıyorum. Daha sonra bulundukları yere göre organizasyonlarını nasıl yapılandırmaları gerektiğini gösteriyorum. Böylece yaşam eğrileri içindeki durumlarıyla bu dinamikleri birleştirmiş oluyoruz.
Dr. Amir Kfir, şirketlerin yaşam evreleri (Corporate life cycle) konusunda uzman. Dünyanın önde gelen şirketlerine danışmanlık veriyor, araştırmalar yapıyor. Ona göre, şirketlerin genç ya da yaşlı olması, yıllara bağlı değil. Çok yeni kurulmuş şirketler de hızla yaşlanabilir. Kfir, “Dünyada diğerlerine oranla daha yaşlı olan Philip Morris ya da Coca Cola gibi şirketler aslında pazarlarında hala çok genç, agrasif ve yaratıcı” sözleriyle konuya dikkat çekiyor. Ardından da devam ediyor: “Yaş olarak genç olan firmalar, çok yavaş ve statikocu hareket ediyorlarsa nispeten daha yaşlı gözükeceklerdir.”
“GENÇ ŞİRKETLER DE HIZLA YAŞLANABİLİR”
Dr. Amir Kfir dünya çapında önemli şirketlere yaşam eğrisi (Corporate life cycle), yaşam süresi konusunda danışmanlık veriyor. Bu alanda “guru” olarak adlandırılan Kfir, şirketlerin yaşam süresini etkileyen iki önemli kriter olduğuna değiniyor. Kfir’e göre şirketlerin piyasa içinde ne kadar kalacaklarını belirleyen etkenler, değişim ve hız. “Bu faktörleri yeterince dikkate almayan şirketlerin uzun süre pazarda kalmaları mümkün değil” diyen Kfir, insanlarla şirketleri özdeşleştiriyor.
Ona göre bir şirketin ilk yılları bir bebeğin doğumuna benziyor. Kfir, olgunluk çağında ve deneyim sahibi insanları da yaşça ilerlemiş şirketlerle özdeşleştiriyor. Başarılı şirketlerin bebeklerde var olan esnek yapıya sahip olduklarını söylüyor. Aynı zamanda bu şirketlerin, olgunluğun getirdiği birikimi de iyi kullanmaları gerektiğine değiniyor. General Electric (GE) ve Philip Morris gibi olgunlaşmış şirketlerin değişime ayak uydurarak nasıl hala “genç bir şirket” olarak algılandıklarına dikkat çekiyor. Kfir, yeni ekonomi şirketleri olarak algılanan IBM, Intel ve HP’nin de pazar içinde zamanında ve hızlı dönüşümler gerçekleştirerek ayakta kalmayı başardıklarını söylüyor.
Bee Strategy tarafından, CNNTürk’ün sponsorluğunda Türkiye’de nisan ayı içinde konferans verecek olan Dr. Amir Kfir’le, şirketlerin yaşam sürelerini, bu sürelerin sektörel değişikliklerini ve daha uzun yaşamak için şirket iç ve dış dinamiklerinin nasıl yönetilmesi gerektiğini konuştuk:
Şirketlerin gelecekte daha uzun yaşamaları için ne yapmaları gerekiyor?
Günümüzün en önemli iki kavramı değişim ve hız. Bu iki kriterin önemini anlayan şirketler, yarının dünyasında var olacaklar. Ayrıca sürekli değişen çevreyle uyumlu giden şirketlerin de daha uzun yaşayacağına inanıyorum. Bu tür ortamlarda şirketlerin var oluşlarını sürdürebilmeleri için, esnek olmaları gerekiyor.
Bunun dışında daha fazla pazar payı için sürekli savaşmaları şart. Aslında daha uzun yaşamaktan ziyade, global ortamda var olabilmek için bu kriterler yerine getirilmeli. Bu kavramlar çok kolay anlaşılıyor belki ama bu kriterleri bir kurum kültürü haline getirebilmek oldukça zor. Burada da lidere büyük görev düşüyor. Liderin organizasyon kültürünü bu doğrultuda değiştirmesi hızlı değişimi tetikleyecektir.
Şirketlerin büyümek için dikkat etmesi gereken faktörler neler peki?
Buradaki anahtar kelime yine değişim. Şirketlerin dinamik pazar ortamındaki değişiklikleri takip etmesi, ürün ve hizmetlerini buna göre yapılandırması gerekiyor. Şirketler sağlıklı büyüme sağlamak için ise disiplin yapılarını iyi oluşturmalı. Bu kriterlere girişimci ruhun risk alma kabiliyeti de eklendiğinde, büyümek daha kolay gerçekleşebiliyor.
Burada anlatmak istediğim tek bir kişinin girişimci niteliğe sahip olması değil. Şirket içindeki diğer bireylerin de bu özelliğe sahip olması gerekiyor. Yani girişimci ruhun endüstrileşmesinden söz ediyorum. Bu da sadece kurumsal bir entegrasyon oluşturmakla mümkün. Ayrıca, pazardaki değişimin iyi analiz edilmesi gerekiyor. Şirketler sundukları ürünlerde sürekli değişim yaratmalı. Ancak, bu sayede dinamik ve rekabetçi bir pazarda tüketicilere nasıl değer katılabileceği anlaşılabilir.
Bunu şirketler nasıl başarıyorlar?
Şirketlerin bunu başarmaları için yıllık planlar yapmaları gerekiyor. Bu plan uyarınca tüketicilerin öngörülen istekleri ve beklentileri bir süzgeçten geçirilmeli. Burada da bu istek ve ihtiyaçları doğru anlamak kilit nokta. Bu alandaki değişimleri sürekli takip etmek için ise düzgün analizlerin yapılması gerekiyor. Politik, teknolojik, sosyal, ekonomik ve coğrafi değişimler için bir plan oluşturulmalı.
Bir şirketin genç ya da yaşlı görünmesi sizce hangi kriterlere bağlı?
Sonuçta bir şirketin yaşlı ya da genç olarak anılması, o firmanın kaç yıldır pazarda olduğuyla ilintili değildir. Ayrıca, şirketin büyüklüğüne göre bir değerlendirme yapmak da oldukça yanlış. Örneğin, dünyada diğerlerine oranla daha yaşlı olan Philip Morris ya da Coca Cola gibi şirketler aslında pazarlarında hala çok genç, agrasif ve yaratıcı. Çok küçük bir şirketin de yaşlı bir görünümü olabilir. Yaş olarak genç olan firmalar, çok yavaş ve statikocu hareket ediyorlarsa nispeten daha yaşlı gözükeceklerdir.
Şirketlerin yaşları konusunda iki faktör belirleyicidir. Bu da kontrol ve esneklik arasındaki orandır. Eğer bir şirket gençse çok esnek olabilir. Bir bebeği düşünün. Nasıl bir bebek ayağını ağzına kolaylıkla koyabilirse, pazar içinde yeni olan bir şirket de çok esnek hareketler yapabilir. Bu tür şirketler genellikle yaşlandıkça daha tutucu davranmaya başlar. Daha yavaş hareket eder, çok daha bürokratik ve buna bağlı olarak da değişimde temkinli davranır. Bu noktada eğer şirket esneklik ve kontrol arasındaki oranı optimumda tutabilirse, o zaman her zaman genç ve dinamik bir şirket olarak kalır.
Bunun anlamı şu, şirketler büyüdükleri zaman hala gelişmeye ihtiyaç duyarlar. Fakat bunun kontrollü ilerlemesi gerekir. Bunun yanında şirket yaş olarak çok ilerlemişse de esnekliğini artırmalıdır.
Hangi şirketlerin yaş olarak ilerlemiş olmasına rağmen hala esnekliğini sürdürdüğünü düşünüyorsunuz?
Global ölçekte faaliyet gösteren Mc Donald’s buna iyi bir örnek. Şirket geçtiğimiz yıllarda sunduğu ürünlerin şişmanlatıcı özelliğinden dolayı sorun yaşıyordu. Çok yakın bir zamanda Mc Donald’s salata içeren yağsız bir menü çıkarttı. Mc Donald’s yaşadığı bu soruna kendi yaşıtı olan şirketlere oranla çok daha hızlı yanıt verebildi.
Bu örnek şu açıdan önemli, şirket etraftaki değişiklikleri okuyup global ölçekte pazardaki değişime hızla ayak uydurdu. Sonuçta, Mc Donald’sın dünya çapında 30 bini aşkın restoran zinciri var. Büyüklüğü ve geçmişi itibariyle hantal bir yapısı olması gerekirken, verdiği hızlı tepkilerle hala pazarda genç şirketler arasında yer alıyor.
Bunun dışında Gillette de bu örneğe uyan bir diğer marka. Pazarlama kitaplarında hala çoğunlukla bu örneğe yer veriliyor. Şirket, sürekli kendini yenileyen yaratıcı çözümleriyle dikkat çekiyor. Yeni ürünler geliştirerek pazara hitap ediyor. Yeni teknolojileri yakından takip ediyor. Bunun dışında müşteri ihtiyaçlarını da ön planda tutuyor.
Bir şirket için gençlik mi, yoksa olgunluk mu daha önemli?
İkisinin de önemi büyük. Önceden belirttiğim gibi gençlik, daha esnek bir yapıya sahip olmak anlamına geliyor. Bunun dışında genç şirketlerin daha az odaklanabildikleri göze çarpıyor. Olgunluk ise ancak hayat içinde geliştirilebilecek bir disiplin. Bu disiplinin oluşturulmasıyla
bireyler ve şirketler bazı olaylara karşı tecrübe kazanmış oluyor. Bu sayede bazı olaylara “hayır” demek mümkün hale geliyor. Örneğin, bir kişinin belirli bir özelliğini değiştirmesi ya da çevresinin daha fazla farkına varması ancak olgunlaştıkça mümkün.
Sonuç olarak başarılı olmak isteyen bir şirketin gençliğin ve olgunluğun avantajlarını kullanabilmesi gerekiyor. Bir şirketin genç enerjik ve yaratıcı olması önemli. Ama bunu olgun bir enerjiyle bütünlemesi gerekiyor.
Bu dengeyi iyi bir şekilde konumlandırmış olan lider örnekleri verebilir misiniz?
Çoğu lider bu belirttiğim 4 kriter arasından bir ya da ikisinde iyi olabilir. Fakat bunların hepsinde aynı anda başarılı olan lider örneği yok. Bu nedenle iyi lider kim olduğunu iyi bilen aynı zamanda hangi alanlarda güçlü, hangilerinde güçsüz olduğunu tayin edebilen kişidir. Böylece yakın çalıştığı kişileri kendi zayıf özelliklerini tamamlayacak yöneticilerden seçebilir. Bu sayede yöneticiler şirket liderinin zayıf yönlerini tamamlarlar. Bu seçimi iyi yapan ve zayıf yönlerinin farkında olan lider “muhteşem lider” olarak adlandırılabilir. Sonuçta bir takım olarak çalışabilmeyi başarmak önemli.
Şirketin yaşam eğrisinde iç ve dış faktörlerin nasıl bir önemi var? Bu faktörleri şirketler nasıl dengelemeli?
Şirketin iç ve dış faktörleri yönetmek için kendi içinde bir denge oturtması gerekiyor. Firmanın bazı bölümlerinin şirketin dışındaki dünyaya odaklanması gerekir. Örneğin, bazı bölümler müşterilerin ihtiyaçlarını ayırt ve analiz etmek üstünde çalışmalar yürütür.
Aynı zamanda bu bölümlerin bu ihtiyaçların nasıl karşılanacağı konusunda da çalışmalar yapması gerekir. Sürekli değişime ayak uyduracak ürünlerin hangileri olduğunu belirlemek ve gerekli departmanlarla koordinasyonu sağlamak da bu bölümlerin görevleri arasında yer alır. Şirketin bazı bölümlerinin de firmanın içindeki süreçlere odaklanması gerekir. Bu kişilerin görevi firma içinde organizasyona entegre olmakta zorlanan bölümleri tespit etmektir. Bu bölümlerin kurum kültürünü ve yapısını çok iyi bilmeleri şart. Sonuçta, şirket içinde bütünlük içinde çalışılmasını bu bölümler sağlar. Aynı zamanda yüksek seviyede saygı ve güven kriterlerinin oluşturulması da önemli. Eğer bir şirket aynı amaç, misyon ve hedef doğrultusunda çalışmıyorsa o zaman uzun süreli pazarda kalması mümkün değil. Hangi iş için kimin daha başarılı olduğunun analizinin de doğru yapılması gerekiyor. Bu kişilerin gerektiği gibi ödüllendirilmesi ve teşvik edilmesi şirketin performansını artırır. Bu dengeyi oturtacak kişi ise bizzat şirketin lideridir. Bu kriterler yerine getirilmezse şirket içinde ve dışında bir bütünlük oluşturulması mümkün değil.
Günümüzde şirketlerin yaşam döngüsü hakkında ne düşünüyorsunuz? Sizce artıyor mu azalıyor mu?
Aslında artık günümüz dünyasında her ikisini de görüyoruz. Kimi sektörlerde şirketlerin yaşam süreleri görece daha kısa oluyor. Örneğin, yeni ekonominin getirdiği bir dot.com furyası vardı. Pek çoğu yok oldular. Sadece bir yazılım ya da programla ayakta kalmaya çalıştılar. Silikon Vadisi’nde pek çok firma parlak çıkışlarıyla adından söz ettirdi. Fakat şu an baktığımızda çok azının geride kaldığını görüyoruz. Üstelik bu yok oluşun da çok kısa süre içinde gerçekleştiği bir gerçek.
Bunun yanında da değişen işletme yönetim taktikleri daha güçlü ve uzun yıllar ayakta kalabilecek şirketler yarattı. Fortune’un en güçlü 100 marka şirketlerine bakarsanız, pek çok firmanın çok güçlü olduğunu ve geçmişleri olduğunu görüyorsunuz. Buna en iyi örnek Microsoft. Çok eski bir şirket değil belki ama oluşturduğu ve sürdürdüğü stratejilerle uzun soluklu olacağı kesin.
Marlboro, IBM ve Intel de bu türden şirketler. HP ise değişen çevreye ayak uydurmak için ilginç bir yapılanma içine girdi ve kendini ayakta tuttu. Bu şirketlerin ortak özellikleri çok güçlü bir markaya sahip olmaları. Bunun yanında güvenilir bir imajları var, müşteri isteklerini yakından takip ediyorlar.
YENİDEN HAYAT BULAN ŞİRKETLER
Yok olma noktasından geri dönen herhangi bir organizasyon var mı?
IBM’İN BAŞARILI DÖNÜŞÜMÜ
Ben yok olma noktasında değil de, yaşlanma sorunu yaşayan şirketler olduğunu düşünüyorum. Pek çoğu da bunun farkında değil. Yine de zamanında önlem alabilmiş örnekler de var. IBM bence buna çok iyi bir örnek. Başlangıçta sadece ana bilgisayar disiplinine dayalı çalışan bir firmaydı. PC’lere ve hizmet sektörüne önem verene kadar çok önemli sorunları oldu. Fakat değişmesi gerektiğini zamanında anlayabildi. Yine de bu değişim IBM için maliyetli bir süreç oldu. Zamanında önlem almasalardı daha büyük sorunlarla karşılaşabilirlerdi. Zaten sektör olarak da çok dinamik ve sürekli yenilik gerektiren bir pazarın içinde oldukları için çok hızlı hareket etmeleri gerekiyordu. Onlar da bunu başardılar.
LİDERLE GELEN DEĞİŞİM
Bir başka örnek de GE ve Jack Welch’in başarısı olabilir. Welsh’den önce şirket yine çok büyük bir şirketti. Fakat yavaş yavaş olgunlaşmasıyla esnekliğini kaybetmeye başlamıştı. Başından beri aynı sektörlerde faaliyet gösteriyorlardı. Fakat değişen dünyada hizmet sektörünün önemi artmıştı. Welch bu değişimi çok iyi gördü ve şirketi zamanında farklı sektörlere soktu. Şirketin geleceğinde yeri olmadığını düşündüğü bazı sektörlerden de çıktı.
İŞİN KALBİNE ODAKLANIN
Sonuçta hangi şirket olursa olsun işinin temel noktasını bilmesi ve ona odaklanması önemli. Başından beri bahsettiğim gibi, bu odak noktaları şirketlerin yaşam eğrilerine göre değişkenlik içerir. İşin kalbi değişmese de bazı farklı süreçlerin yaşanması gerekir. İşin kalbine bütün takım odaklanırsa diğer değişimler daha kolay ve hızlı olur. Sonuçta şirket içinde herkesin bir enerjiye yönelik işleri yürütmesi gerekiyor. Müşteriyle bu enerji uyarınca iletişim kurulması şart.
SEKTÖRLERE GÖRE DEĞİŞİM NASIL?
Size göre şirketlerin yaşam süresinin bulundukları sektörle ne kadar ilgisi var?
DEĞİŞİM İÇEREN SEKTÖRLER
Kesinlikle çok büyük ilgisi var. Günümüzde öyle sektörler var ki sürekli değişim içeriyor. Değişim bir fırsat olarak değerlendirilebileceği gibi, aynı zamanda çok da büyük sorunlar yaratabilir. Şirketin kendini yenilemesi için aslında pazardaki değişim büyük bir avantajdır.
Lojistik ya da kozmetik gibi, sektörler bu türden alanlar mesela. Bu sektörlerde hızlı değişmeyi başaranlar ayakta kalabilir. Bu değişimi gerçekleştirirken ayrıca bir marka da oluşturulmalı. Bu sayede şirketler pazar içinde uzun yıllar yaşayabilir.
DEMİR ÇELİK VE GIDADA RİSK AZ
Bazı katı ve sağlam sektörlerde daha uzun yaşayabilmek çok daha kolaydır. Mesela eğer araba imalatı işindeyseniz uzun yıllar bu işi sürdürebilirsiniz. Demir çelik ya da gıda sektöründe ise yüzyıllık şirketler var. Unilever, P&G bu türden şirketlere örnek. Bu türden sektörlerde çok daha düşük maliyetler söz konusu. Yazılım gibi, dinamik sektörlerde ise tutunmak her geçen gün daha da zorlaşıyor. Bu şirketlerin işlerinin sadece bir programı piyasaya sunmak olmadığını anlaması önemli. Sonuçta iyi bir ürün çıkartsanız da bunu sürdürebilmek için müşteri kilit nokta.
ÇOĞU ŞİRKETTE KARMAŞA VAR
Yine her sektörde şirketlerin uzun dönem ayakta kalmasının sırrı aynı. Değişim ve esnek bir yapı oluşturmak çok önemli. Burada görülen en büyük problem ise şirket içinde değişimin anlaşılamıyor olması. Pek çok şirketin içinde üst düzey yöneticiler arasında bile bu konuda kavga edildiği görülüyor. Pek çok şirkette karmaşa hakim. Sonuçta bir firma iç ve dış dinamikleriyle ayakta durmayı başarabilmeli. Daha sonra birlikte hareket ederek süreçleri yürütmek gerekiyor. Tepe yöneticilerin ve şirket liderinin de bu takımla uyum içinde çalışması şart.
“ŞİRKETİN KAYNAKLARI ÖLMEZ”
Bir firma ne zaman “ölü” bir organizasyon olarak adlandırılabilir?
HİÇBİR ŞEY YOK OLMAZ
Bazen şirketler sadece kaybolur. Tıpkı hayattaki başka bazı elementler gibi. Ama işin özüne baktığınız zaman doğadaki hiçbir şeyin gerçekten yok olmadığını görürsünüz. Şirketler için de aynı durum söz konusu. Düşünürseniz bizim petrol bugün sürülerce dinazorun neslinin tükendiği bölgelerden çıkıyor. Bu nedenle evren içindeki her enerji kendisini başka bir forma dönüştürür.
KAYNAKLARIN ETKİN KULLANIMI
Sonuçta bir iş yerinde çalışan kişiler işin bozulmasından sonra başka bir iş yapmaya başlarlar. Yani aslında o şirket içindeki kaynaklar başka bir işte hayat bulur. Bu nedenle organizasyonlar sadece iş varlığı olarak ölürler. Orada var olan ve biriken bilgi ise sürdürülebilir bir kaynaktır. Bu nedenle yok olmak üzere olan bir işte dahi kaynakların yeniden etkin kullanımıyla başa dönmek mümkündür. Zor bir süreç olmasına rağmen bu yapılabilir. Bir organizasyonu genç tutmak ya da ölmekten uzak tutmak için girişim ve değişim enerjisini iç kaynaklara yansıtmak gerekir.
ESNEKLİK ÖNEMLİ
Bizi genç tutan bizim esneklik kabiliyetimizdir. Bunu insan vücudunda da görüyoruz. Yaşlandıkça bünye esnekliğini kaybediyor. Bu nedenle bireylere bakıldığında esnekliklerini sürdürebilmek için egzersiz yaptıkları görülüyor. Yogo bunlardan bir tanesi mesela. Bu yöntem insanların içsel döngülerinin dengelenmesine ve sürekli değişen dış çevreyle bağlantılarının sağlamasına neden olur. Bunu organizasyonlar için de düşünmek mümkün.
LİDERİN YAŞAM EĞRİSİNDEKİ ROLÜ
Yöneticilerin şirketlerin yaşam süresindeki rolü nedir?
Aslında yöneticiden çok lider demek daha doğru. Liderin şirketi temsil etmek için 4 temel enerji faktörüne dikkat etmesi gerekiyor. Birincisi sonuç alabilme enerjisi. İkincisi iş yerinde sistem oturtma enerjisi. Üçüncüsü ise yaptığınız işi başka yoldan yapma enerjisine sahip olmak. Yani inisiyatifi ele alan, girişimci ruha sahip ve yaratıcı olmak. Dördüncü enerji ise organizasyon içinde entegrasyonu sağlayabilen bir kişi olabilmek. Bunların her birini yerine getirmek için ayrı enerji dinamikleri gerekli. Bunlara ek olarak her lider şirketin yaşam eğrisi boyunca tutum ve davranışını sürekli değiştirmek zorundadır. Bir şirketi yönetmenin tek bir modeli olamaz. Farklı zamanlara göre liderler esnek olabilmeli. Sonuçta sadece liderlik değil şirket içinde amaç, ödül, yapı, strateji ve vizyon gibi dinamikler de firmanın yaşam eğrisindeki yerine göre değişkenlik içermeli. Ben de danışman olarak şirketlere en fazla bu noktada yardım ediyorum. Onların yaşam eğrileri içinde nerede olduklarını anlamakla işe başlıyorum. Daha sonra bulundukları yere göre organizasyonlarını nasıl yapılandırmaları gerektiğini gösteriyorum. Böylece yaşam eğrileri içindeki durumlarıyla bu dinamikleri birleştirmiş oluyoruz.
