Hızlı, Etkin, Karlı

Bu stratejiler, geleneksel pazarlama aktivitelerinin ötesinde… Bir iki ay gibi kısa sürelerde satışları artırıyor, kâr hanesine artı yazdırıyorlar. Üstelik şirket organizasyon yapısında da  değişiklik gerektirmiyorlar. Dünyada bu tip hızlı sonuç veren uygulamalarla şirketler 1-2 ayda kârlılıklarını yüzde 4 ila 6 oranında artırabiliyor. “Yüksek kârlı ürünlerin veya grup içi hizmetlerin çapraz satışı”, “yeni bir ödeme modeli yaratmak” ve “fark yaratan promosyon uygulamaları” şirketleri güçlü finansal sonuçlara ulaştırabiliyor. Türkiye’de de kısa süreli uygulamalarla başarılı sonuçlar yakalayan pek çok şirket var.

Telekomünikasyon cihazları satan bir perakendeci, kârlılık düzeyini hızla yukarı çekmeyi ve yıl sonunda daha iyi bir bilanço görünümüne ulaşmayı hedefliyordu. Şirket, önce tedarikçisinden bir cep telefonu modeli için promosyonel fiyat aldı. Ardından satış elemanlarına yüksek komisyonlar önererek ve müşteri bilgilerini de kullanarak, bu cep telefonunun yanında yüksek kâr marjlı aksesuarlarını ve sigorta ürünlerini de sattı. Şirket bu şekilde kârlılığı yüksek ürünlerinin çapraz satışıyla başarılı sonuçlar elde etti. Sonuçta şirketin vergi öncesi kârlılığı, 1-2 haftada 1 puan yükseliş gösterdi.

Boston Consulting’in müşterilerinden birine ait olan ve yöneticileri hızıyla cezbeden bu hikaye gerçek. Pek çok şirket, bu hikayedeki teknoloji perakendecisi gibi kârlılığını birkaç hafta içinde hızla artıracak stratejiler peşinde.

Şirketler açısından önemli olan, hızlı sonuç veren ve satış ile gelirleri artıran stratejileri keşfetmek ve bu stratejileri organizasyon yapısını değiştirmeden, etkili yollardan uygulamaya koyabilmek. Bu sihirli yöntemler, klasik gelir artırıcı çalışmaların ve maliyet kısıtlamalarının ötesinde, şirketin günlük operasyonlarında kısa sürede katma değer yaratılmasını sağlıyor.

Tabii ki, her yöntem her sektör için uygulanabilir olmayabiliyor, kimi organizasyonlar bu stratejilere kolayca uyum sağlayabilirken kimileri bu stratejilere uzak duruyor. Dünyada perakende sektöründeki örnekleri inceleyen danışmanlık firması Boston Consulting Group’a göre, bu tip hızlı sonuç veren stratejilerle şirketler 1-2 ayda kârlılıklarını yüzde 4 ile 6 oranında artırabiliyor. Boston Consulting Group Londra ofisi direktörlerinden Charmian Caines, “Tanınmış büyük perakendeciler bile, geçmişte uyguladıkları bu yöntemleri temel ürün ve süreçlere yeniden uyguladıklarında ne kadar kar ettiklerine her seferinde şaşırdıklarını söylüyor” diyor. Danışmanlara göre işin sırrı, şirketlerin kısa vadede ellerindeki kaynaklarla ne yapıp yapamayacakları konusunda gerçekçi olmaları.   

Çapraz Satışların Gücü
Kısa sürede gelir yaratan bu stratejiler, “yüksek kârlı ürünlerin veya grup içi hizmetlerin çapraz satışını yapmak”, “en iyi satan ürünlerin bulunurluğunu artırmak”, “yeni bir ödeme modeli yaratmak” ve “fark yaratan promosyon uygulamalarıyla güçlü finansal sonuçlara ulaşmak” gibi ana başlıklar altında toplanabiliyor.

Yüksek kârlı ürün ve hizmetlerde çapraz satışının artırılması, pek çok şirket için etkili bir çözüm. Bu, aynı şirket içinde olduğu gibi, holding ya da bağlı şirketler çatısı altında sinerji yaratarak da uygulanabiliyor. Türkiye’de çapraz satışlar özellikle otomotiv yedek parça, bankacılık, sigortacılık ve perakende de görülüyor. Örneğin Garanti Emeklilik, Garanti Bankası’yla ortak çalışarak finansal ürünlerin çapraz satışını sağlıyor. Garanti Emeklilik ve Garanti Bankası hedef kitlelerine uygun dizayn ettikleri ve her iki şirketin de satış ekiplerinin aktif katılımıyla kampanyalar gerçekleştiriyor. Bu alanda en net başarılardan birini Bonus aktarımı uygulamasıyla aldıklarını söyleyen Garanti Emeklilik Ürün Geliştirme Birim Müdürü Gökhan Özüm, “İki yıldır süregelen bu uygulamamız henüz sektörde taklit edilemedi. Aslında uygulama, alışverişlerde toplanan bonusların otomatik olarak emeklilik hesaplarına aktarımından ibaret. Bu yolla alışverişlerde emeklilikleri için tasarruf eden katılımcı sayımız 70 bini geçti” diyor.

Koçtaş Yüzde 5 Ciro Artırdı
Aynı şekilde yapı marketleri sektörünün önemli oyuncularından Koçtaş da, Koç Holding’in ortak sinerjisinden ve grup şirketleri ile çapraz satışlı kampanyalardan yararlanıyor. Koçtaş, 14 farklı Koç şirketinin katıldığı Paro Programı’na 2006 yılından beri üye. 1,5 milyon müşteriye sahip bu program sayesinde, hızlı geri dönüş elde edebildiği kampanyalarla satış gelirlerini artırmayı da başarıyor. Kart programında oluşturulan müşteri veri tabanında çeşitli analizler yaparak ve pasif Koçtaş müşterilerine yeni kampanyalar öneriyor.

Koçtaş Pazarlama ve Mağaza Planlama Direktörü Arzu Aslan Kesimer, Paro kartlı müşterilerine yılda 100’e yakın kampanya düzenlediklerini belirtiyor ve ekliyor:

 “Migros, Opet, Arçelik gibi yaygın şubeleri olan Koç şirketlerinde, kampanyalarımızı kart sahiplerine iletişim gideri de olmadan Paro kuponları ile duyuruyoruz ve kampanyadan kaç kişinin faydalandığı, ne kadar ciro elde edildiğini takip edebiliyoruz. Geçtiğimiz yıl bu tip çapraz kampanyalarla yüzde 5 ilave ciro yarattık.”

Kesimer, kategori satışlarına destek olmak için belli reyonlarda müşterilere kart üzerinden indirim uyguladıklarını da söylüyor ve en son Mart-Nisan aylarında boya kampanyası ile Paropuan hediyeleri vererek bu üründe satışlarını yüzde 30 arttırdıklarını dile getiriyor.

Stratejik Promosyon Dönemi
Promosyonları klasik uygulamaların ötesinde stratejik bir araç olarak kullanmak, pazarlama aktivitelerinde ve dolayısıyla satışlarda başarılı geri dönüşler sağlıyor. Promosyon özellikle müşteri trafiğini sağlayan ürünlerde yapılırsa, sadece ürünün satışını artırmanın yanında, tüm ürünlerde satışları yukarı çekiyor. İndirimli ürün için mağazaya giren müşteri farklı ürünler alarak kâr hanesine artı yazılmasını sağlıyor.

Gıda alanında Frito Lay, yaptığı promosyonlarla satışlarını yüzde 20’ye yakın artırmayı başaran firmalardan… Doritos markası ile gençleri hedefleyen Frito Lay, farklı promosyonlarla heyecan yaratmaya ve satışlarını yükseltmeye yoğunlaşıyor.

“Son promosyon kampanyamızda gençlere TYTZ harflerinin açılımı nedir diye sorduk. “Tam Yeri Tam Zamanı” açılımını 55 bin katılımcı bildi” diyen Frito Lay Türkiye Pazarlama Müdürü Cengiz Acar, sözlerine şöyle devam ediyor:

“Bu dönemde Doritos marka bilinirliğinde önemli artış elde edildi. Kampanya döneminde bir önceki yıla oranla satışlarda yüzde 18 büyüme sağlandı. ‘Kulaktan kulağa’ etkisi yaratan kampanya ile, www.tytz.com platformumuz kısa sürede 100 binin üzerinde üyeye ulaştı.”

Yeni Nesil İndirim Zamanı
Fiyatları yeniden gözden geçirmek ve indirim politikalarını düzenlemek de bir diğer strateji olarak öne çıkıyor. Ürünlerinin fiyat ve promosyonlarını yeniden ayarlayan şirketler, satışlarda ani yükselişler yaşayabiliyor. İndirim kampanyası sayısını, özellikle de keyfi indirimleri yüzde 20-30 oranında azaltarak, etkili ürünlerde doğru oranda indirime giden firmalar satış adetlerinde ciddi bir değişim olmaksızın kârlılıklarını yüzde 1-2 oranında yükseltebiliyor.

Bu alanda en iyi örneklerden birini Atasay Kuyumculuk veriyor. İlk olarak şirket, geçtiğimiz yıl 18 Ağustos–2 Eylül tarihleri arasında “Altın Fırsatlar” uygulamasıyla tüm ürünlerde yüzde 25 indirim ve 6 taksit imkanı sunarak pazarın potansiyeline baktı. Ardından, 2007 yılı ekim ayında “Altıncı Gün’de Altın Fırsatlar” isimli bir uygulamayı hayata koydu. Bu yeni uygulama çerçevesinde de, her ayın 6’ncı günü belirli altın ve pırlanta ürünlerinde yüzde 25 fırsat indirimi sunulmaya başladı ve halen de devam ediliyor.

Atasay Kuyumculuk Genel Koordinatörü Çiğdem Kamer, “Türkiye genelindeki tüm mağazalarımızda düzenlediğimiz ‘Altın Fırsatlar’  kampanyası sonucu satışlarımız yüzde 300 oranında arttı. Şirket olarak özel gün odaklı gerçekleştirdiğimiz pazarlama uygulamalarının sonuçlarını anında ölçüyoruz, uygulamaların satışlara yansımalarını net bir şekilde gördük” diye konuşuyor.

Hız Müşteri Sayısını Katlıyor
En çok satan ürünlerin bulunurluluğunu ve bilinirliğini yükseltmek, talep gören hizmetleri artırmak da kâr getiren bir diğer strateji. Danışmanlara göre özellikle yüksek cirolu satış noktalarında en çok rağbet gören ürünlerin ve hizmetlerin sürekli var olmasını sağlamak karlılıkta 1-2 puanlık bir kazanım yaratıyor. Bu alanda cep telefonu operatörleri yeni hizmetleri ile kısa zaman dilimlerinde ilginç örnekler ortaya koyuyor.

Avea, KOBİ’lere ve kurumsal müşterilere özel teklifi Tümİş kampanyası ve MobilÖğrenci Çözüm Abla Kampanyası ile kısa zamanda başarılı sonuçlar yakaladı. Şirket, Tümİş tarifesiyle kullanıcılarının segment ortalamasından daha fazla arama yapmasını sağlayarak gelirleri arttırırken, MobilÖğrenci ile diğer operatörlere doğru olan trafiğinde büyük bir artış elde etti. “Faturasız HepsiBir Ara Ara Ara Kampanyası”yla da Avea, bu tarifeye gelen abone sayısında yüzde 100’ün üzerinde artış sağladı.

Turkcell de, son “EvTurkcell” kampanyası ile abone sayısında artış yakaladı. Turkcell Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Lale Saral Develioğlu, “EvTurkcell servisini başlatırken stratejimiz teknolojik liderliğimizi kullanarak müşterilerimize yeni faydalar sunmaktı. Çok iyi bir geri dönüş aldığımız bu servise daha ilk ayda yarım milyonun üzerinde abonemiz kaydoldu” diyor.

Ödemede Yeni Alternatif İşe Yarıyor
Tüm bu stratejilerin yanında kredi kart ve taksit kavramlarıyla yaşamaya alışık Türk tüketicisine ödeme seçeneklerinde yenilikler sunma da şirketlere kar kapısı açıyor. Öyle ki Soyak’ın konut alımında hayata geçirdiği bu tip uygulamalar, çok olumlu sonuçlar veriyor.     

Son 1 yıl içinde ödeme planlarında ara ödemeli ve artan taksitli ödeme alternatifleri geliştiren Soyak, bu sistemleri devreye alındığından bu yana satışlarının Mavişehir projesinde yüzde 20’si ve Evreka projesinde de yüzde 35’i ara ödemeli olarak gerçekleşti. Soyak Yönetim Kurulu Üyesi Emre Çamlıbel, “Ayrıca geçen ay müşterilere sunulan artan taksitli ödeme sistemi sayesinde çok düşük taksitlerle ev sahibi olunabiliyor.  Soyak Mavişehir projesinde son 1 ayda gerçekleşen satışların yüzde 27’sinde artan taksitli ödeme sistemi tercih edildi” şeklinde konuşuyor.

Aynı şekilde Türk tüketicisine uygun ödeme koşulları ile yeni bir ihtiyaç alanı yaratıldığında da başarılı satışlar gerçekleşebiliyor. Atasay 70’nci yılını kutladığı 2007’de, Türkiye’de bir ilki yaparak tektaş pırlantada 36 taksit kampanyası başlattı, günde 1 YTL’ye pırlanta alma imkanı sundu. Bu uygulama başarılı oldu ve Atasay yüzde 65 oranında yeni müşteri elde etti ve bu müşterilerin yüzde 60’ını pırlantaya ilk defa tanışan kadınlar oluşturdu.

Hızlı Kârlılığın İpuçları
Dünyanın sayılı danışmanlık firmalarından Boston Consulting Group’un yönetici ortaklarından Charmian Caines ve Thierry Chassaing, hızlı sonuç veren stratejilerle ilgili şu ipuçlarını veriyor:

Süreyi Belirleyin
İlk çeyrekten itibaren kâr artışı yakalamak istiyorsanız, stratejinizde karar verme anından sonuna kadar sıkı kontrollü bir süreç içinde olmanız gerekiyor. Öncelikle uygulamanın süresini kesin olarak belirlemek gerekiyor. Sonuçları ne kadar süre içinde almak istiyorsunuz? Üç ay mı yoksa altı mı? Buna karar verin ve önceliklerini netleştirin.

Bir Liste Oluşturun
Pazarlama, satış, üretim ve diğer ilişkili departman yöneticileriyle maliyet açısından oluşacak fırsatları ile ilgili olarak görüşün. Yeni uygulamaların tıkanabileceği noktaları gözden geçirin. Çok fazla zaman alacak, uzun süreçli ya da karmaşık uygulamalardan sakının. Pek çok pazarlama aktivitesi gerektirecek uygulamaları göz ardı edin.

Girişimlere Önem Verin
Hızlı sonuçlar verecek uygulamalar için yapılacak çabalara bakın, özellikle operasyonel sıkıntı yaratmayacağından emin olun. Hızlı karar alma ve iletişim için gerekli mekanizmaları kurun. Yöneticilerle en az haftada 1 kez görüşün, satış noktalarıyla sağlıklı bir yönetim ve hızlı geri dönüş için etkili bir iletişim ağı kurun.

Eskileri Gözden Geçirin
Geçmişte yaptığınız benzer uygulamaları gözden geçirin, o dönemde ne kadar başarılı olduğunuzu irdeleyin. Çoğunlukla bu tip uygulamalar tam kârlılık alınmadan yarıda kalır. O yüzden yepyeni bir uygulamadan çok, geçtiğimiz üç yıl içinde yapılan başarılı sayılabilecek yöntemleri yeniden hayata geçirmek gerçek sonucu getirebilir.

Günlük Kontrol Yapın
Uygulamanın sonuçlarını, mümkün en kısa zaman dilimleri içinde, günlük olarak kontrolünü yapın. Sadece 1-2 uygulamanın değiştiği durumlarda, işlerin kötüye gitmesi tolere edilemez. Bir diğer unsur da, uygulama süresince olası aksaklıkları hesaplamaya çalışın. Stratejinizin öngörülemeyen ya da ikincil etkilerine karşı hazırlıklı olun. Örneğin indirim yapmadığınız bir üründe stokların artmasına izin vermeyin.    
  
 “Her Şirket Kendi Analizini Yapmalı”
Dr. Joseph H. Astrachan/Kennesaw State Unıversıty

Üç Etkene Dikkat
“Hızlı ve kârlı sonuç veren stratejiler hangileridir?” sorusu aslında çok temel bir konu. Her şirket için maliyet, ciro ve fiyatlardaki değişimlerin hangisinin kâr hanesinde daha çok etkili olduğu analizi yapmak kritik bir süreçtir. Bu nokta açığa kavuştuktan sonra, maliyet-fiyat ve ciro üçlüsünün hangisinde değişim isteniyorsa ne kadar zaman, çaba ve para ile yeni bir uygulamaya başlanabileceğine dair kolay ve mantıklı kararlar verilebilir.

Düşünülen Kârı Getirmeyebilir
Dikkatli hazırlanmış bir uygulama modeliyle, şirketin yöneticileri bu üçlünün her birinin kârlılıklarını ne kadar etkilediği sorusunun cevabını alabilir. Şirket için yapılan uygulamanın, yarattığı satış hacminin başta düşünüldüğü kadar çok kâr getirmediği de sıklıkla görülür. Tüm sektörler bu tip uygulamalardan yararlanabilir. Hizmet alanından otomotive, üretimden perakendeye kadar her alanda her şirket için bu modeller yaratılabilir.

Üretime Yön Verir
Bir kere kâr üzerindeki etkenler anlaşılınca, bu uygulamalar daha da komplike hale getirilebilir. Ürün ve hizmet yelpazesinde değişikliklerin ya da mevsimsel kampanyaların satışları artırıp artırmadığı gibi pek çok yenilik denenebilir. Bu uygulamalar, yöneticilere üretim sürecini programlamayı, gelecekte hangi ürün grubuna yoğunlaşılması ya da azaltılmaya gidilmesi gerektiğini gösterir. Unutmamalı ki, bu tip uygulamalar da yatırım ister de bu alanda risk alıp başarılı sonuç elde edenler genelde kamu şirketleri değil özel sektör şirketleri olur.

Dünyadan Çarpıcı Başarılı Örnekler
Önde gelen uluslararası danışmanlık firmalarından Boston Consulting Group, “Perakende de Hızlı Çözümler” makalesinde, birlikte çalıştıkları perakende şirketlerinde hızlı sonuç veren stratejilerle pek çok başarıya imza atıldığını ortaya koyuyor. 

Stratejik Kahve Promosyonu
Çoğunlukla günlük alışverişlerin yapıldığı bir market, en çok satın alınan ürünü kahvede, tedarikçisi ile anlaşmaya giderek promosyon yapmaya başladı. Kahvede yaptığı stratejik promosyon ile market, hem müşteri trafiğini çoğalttı hem ortalama sepet büyüklüğünü artırdı.

İstenen Modelleri Sağlamanın Getirisi
 Bir hazır giyim firması da, sadece beğenilen ürünlerinin mağazalarda bulunurluğunu artırarak kâr etti. Mağazalarından gelen talepleri dinleyerek, en çok talep gören ürünlerinin hızlı sevkıyatını sağladı ve bu yolla satışlarında yüzde 2 yükselme yaşadı.        

30 Günde Stokları Eritti
Bir ilaç zinciri, kârlılıklarında hızlı bir şekilde yüzde 1’lik artış hedefliyordu. Belli kozmetik ürünlerinin satış grafiğinde en alt sırada olduğunu fark etti ve raflarda değerli kârlı ürünlerin yerine bu kozmetik malzemelerine yer vermek istemediğine karar verdi. Ancak zincirin elinde ciddi bir stok vardı, bu seferde bir bilişim firması ile anlaşarak bir internet sitesi açtı. Kozmetik ürünleri stoğunu 30 gün gibi kısa bir sürede eritti, maliyetleri aşağı çekti, kârlı ürünlere yer açtı ve kâr hanesinde artışı yakaladı.  

Elçin Cirik
[email protected]