İçgüdü Başarıya Nasıl Dönüştür?

Jeff Bezos, Steve Jobs, Richard Branson, Stelios, ve Charles Dunstone… Tüm bu girişimcilerin ortak özellikleri içgüdülerine güvenerek iş dünyasında başarıyı yakalamaları. Marka uzmanı Shaun Smith de son kitabı “See, Feel, Think, Do: The Power of Instinct in Business” ile içgüdülerin iş yaşamındaki önemini anlatıyor.
“Bir dönem sanki tüm iyi işler MBA modellerini uygulayıp yapılırmış gibi görünüyordu” diye konuşuyor. Artık bu durumun değiştiğine dikkat çekiyor ve devam ediyor: “Farklılık yaratmada ve müşteriyle samimi iletişim kurmada, iş okullarındaki formülleri uygulayanlar değil, içgüdülerine güvenenler kazanıyor.”

Bundan 15-20 yıl önce iş dünyası yaygın bir şekilde modern yönetim teknikleriyle tanıştı. Fokus gruplar, CRM gibi yeni kavramlar hızla gündeme girdi. Bütün işadamları ve yöneticiler, bunları kendi şirketinde uygulamak üzere kolları sıvadı. Kuşkusuz, bütün bu uygulamalar şirketlerde önemli dönüşümlere imza atılmasına yardımcı oldu. Yeni yönetim tekniklerine ilk adapte olanlar, rekabette önemli avantajlar elde etti. Ancak, içinde bulunduğumuz bilgi çağında, bu yöntemleri en iyi şekilde uygulamak artık yeterli değil. Son 5 yıl içinde en hızlı yükselen şirketler listesine baktığımızda, onların sırrının kitaplarda yazmayan, yenilikçi ve cesur fikirler olduğunu görüyoruz.

Marka uzmanı Shaun Smith, yeni kitabı “See, Feel, Think, Do: The Power of Instinct in Business”ta (Gör-Hisset-Düşün-Yap: İş Dünyasında İçgüdülerin Gücü) bu konuya dikkat çekiyor. “Bugün iş dünyasındaki birçok başarılı liderin, en iyi ürün ve yenilikçi fikirlerin arkasında içgüdü yatıyor” diyen Smith, bu konuda şu çarpıcı örnekleri veriyor:

“iPod’u, ucuz havayolu şirketlerini yaratan içgüdüler oldu. Jeff Bezos, amazon.com’u yaratırken içgüdüleriyle hareket etti ve başardı. Bu örnek başarıların içgüdülerle kazanıldığının bilinmesiyle iş insanları içgüdülerine daha çok güvenmek zorunda kalacak. Artık içgüdülerimizle düşünmenin ve yaptığımız işlerde bunu kullanmanın zamanı geldi.”

Kitabında görmek, hissetmek, düşünmek ve yapmak eylemlerinin iş dünyasında nasıl kullanılması gerektiğini anlatan Shaun Smith, içgüdülerin kullanımıyla elde edilecek kazanımlara da dikkat çekiyor.

Bir dönem sanki tüm iyi işlerin MBA modellerini uygulayıp, fokus gruplarla çalışıp, CRM sistemlerini hayata geçirerek yapılırmış gibi göründüğünden söz eden Smith’e göre bu tümüyle yanlış. Zaten kitabın da bunu kanıtladığını belirtiyor. “En başarılı iş fikirlerinin sonsuz analizlere kafa yoran liderler tarafından değil, kendi içgüdüleriyle hareket edenler tarafından bulunduğunu gördük” diyor.

Shaun Smith’le iş dünyasında içgüdünün önemi ve nasıl etkili şekilde kullanılabileceğine dair konuştuk.

* Yeni kitabınız “See, Feel, Think, Do: The Power of Instinct in Business” tam olarak neyi anlatıyor?
İş dünyasında görmek, hissetmek, düşünmek ve yapmak eylemlerini ele alıyor. Bu kitap basit ancak güçlü bir tekniği anlatıyor. Bu teknik, bugün iş dünyasında ürün ve hizmetlerde yapılan en büyük buluş ve yeniliklerin nasıl yapıldığını kapsıyor. Çünkü, bir dönem sanki tüm iyi işler MBA modellerini uygulayıp, fokus gruplarla çalışıp, CRM sistemlerini hayata geçirerek yapılırmış gibi görünüyordu. Oysa bu çalışmayla biz en iyi ve en başarılı iş fikirlerinin sonsuz analizlere kafa yoran liderler tarafından değil, kendi içgüdüleriyle hareket edenler tarafından bulunduğunu gördük.

* İş dünyasında içgüdüleri kullanabilmek için nasıl olmak, neler yapmak gerekiyor? Herhangi bir işadamı iş yaşamında içgüdülerini kullanabilir mi?
Bu çok basit. Buradaki temel fikir, gerçek insanları gözlemlemek, onların hayatlarında karşı karşıya kaldıkları durumlarda nasıl davrandıklarını izlemek. Zaten bu şekilde yapabilirsek insanların ihtiyaçlarına gerçek çözümler geliştirebilecek fikirler de üretiriz. Bu nedenle sadece “duymak” yetmez.

Bugün çok sayıda geleneksel araştırma, mülakatlara ve fokus gruplara dayanıyor. Buralarda insanları dinleyerek ihtiyaçları nedir diye öğrenmeye çalışıyorlar. Oysa kişisel gözlemler gerekiyor. Bazen insanlar da gerçekte ne istediklerini bilmeyebilir, hatta ifade edemeyebilirler. Bu tür yöntemler müşterinin ne düşünüp, hissettiğini onların anlattığı deneyimlerden yola çıkarak akılcı bir şekilde ortaya koymaya çalışıyorlar. Fakat müşteriler çok nadir olarak yaratıcı fikirlerin ortaya konulmasında yardımcı olabilir ya da daha iyi bir deneyim yaşamak konusunda öneride bulunabilirler. Buna karşın bugün hala birçok şirket bir ürün ya da hizmeti farklılaştırmak istediğinde bu tür görüşmelerden bir şeyler umuyor. Ama dediğim gibi bu yöntemle ortaya konan başarılı örnek sayısı çok nadir.

Herhangi bir işadamının içgüdüleriyle hareket edip edemeyeceğine gelince... Tabii ki içgüdülerini kullanabilir. Bunun için tek yapması gereken ofisinden dışarı çıkmak ve içgüdülerine güvenmek.

 * Peki ofisinden dışarı çıkıp içgüdülerine güvenmek isteyen işadamlarına önerileriniz neler? İçgüdülerini kendi işlerine nasıl adapte edebilirler?
Tarihteki harika icatları ya da bugün varolan harika markaları düşünmekle işe başlayabilirler. Harika diye tanımladığımız ve çok başarılı bulduğumuz markaların pek çoğu içgüdü, vizyon ve tutkunun ürünü. Ama ne yazık ki iş okulları bu yetenekten çok nadir olarak bahsediyorlar. Artık içgüdülerimizle düşünmenin ve yaptığımız işlerde bunu kullanmanın zamanı geldi. Çünkü içgüdülerle hareket etmenin avantajları oldukça çok. Bu avantajların başında da işe farklı bakmayı sağlaması geliyor. İş dünyasında herkes formüle edilmiş yöntemlerle olaylara bakıyor Oysa içgüdülerle olaylara bakış ve kavrayış, özgünlüğü ve orijinalliği beraberinde getirir. İş dünyasında gerçekleştirilmesi en zor şeyi başarmayı mümkün kılar: Müşteriyi anlamayı, müşteriyle daha sıcak ve güvene dayalı bir ilişkiyi.

Altını çizerek söylüyorum, artık farklılık yaratmada ve müşteriyle samimi iletişim kurmada, iş okullarındaki formülleri uygulayanlar değil, içgüdülerine güvenenler kazanıyor.

* “Görmek”, “hissetmek”, “düşünmek” ve “yapmak” eylemlerini iş dünyasında başarılı bir şekilde hayata geçirmek için sahip olunması gereken en önemli yetenekler hangileri?
İş dünyasında içgüdüleri kullanmanın en güzel yanı bunu herkesin istediğinde yapabiliyor olması. Bu konuda tek gereken şey bu eylemleri gerçekleştirme yeteneği. Bununla birlikte kafa yapısı çok önemli. İşe, iş okullarında öğretilenlerle bakmamak gerekiyor. Entelektüel zekaya sahip olmak kadar duygusal zekaya sahip olmak önemli. İş dünyasında kararlar alınırken, en az entelektüel zeka kadar duygusal zeka da kullanılmalı.

 * Sizce bugüne kadar içgüdülerin kullanımıyla gerçekleştirilen en başarılı uygulama nedir?
Pek çok örnek arasından sadece bir tanesini seçmek gerçekten zor. Ama büyük ihtimalle en güçlü örnek aşıyı icat eden ve pek çok kişiyi çiçek hastalığından ölmekten kurtaran Edward Jenner. Jenner, süt sağan kişilerin nadiren çiçek hastalığından öldüğünü gözlemledi ve ardından da büyük buluş doğdu.

İş dünyası açısından ise Steve Jobs’ın “her evde bilgisayar” vizyonu bugün iş dünyasının yapısında çok büyük bir etki yarattı.

Artık yavaş yavaş içgüdülere dayalı olarak yapılan işlerin başarısı herkes tarafından görülmeye başlandı. İçgüdülerle kazanılan başarıları örneklerinin artmasıyla artık gelecekte bu konuya daha da yoğunlaşılacağını düşünüyorum.

* Sizin tabirinizle, sonsuz analizlerle uğraşmak yerine kendi içgüdülerine güvenerek başarılı olan işadamlarından en beğendikleriniz kimler?
Amazon’un kurucusu Jeff Bezos, Virgin’in kurucusu Richard Branson ve Türkiye’den de Hillside Leisure Group’un kurucusu Edip İlkbahar.

 * İçgüdüleri kullanmanın kritik bir öneme sahip olduğu herhangi bir sektörden söz edebilir miyiz?
Aslında ben yaptığım çalışmada çok farklı sektörleri ele aldım. Ama sektörleri sözünü ettiğiniz anlamda ele almak gerekirse, hizmet sektöründe içgüdülerle hareket etmek cidden hayati bir öneme sahip. Çünkü bu sektörlerde müşterinin şirket hakkındaki düşünceleri marka için gerçekten çok kritik sonuçlar doğurabiliyor.

 * Peki, araştırmalarınız sırasında sizi en çok şaşırtan ne oldu?
Bazı liderlerin araştırmalara aldırmadan aldıkları kararlar. Çünkü eğer yanılmış olsalardı kayıpları milyonlarca dolar olacaktı. Örneğin Phone House’un sahibi Charles Dunstone telefon fiyatları düştüğü zaman müşterilerine paralarını geri ödemeye karar verdi. İlk yıl 10 milyon pound verdi, fakat müşterilerinde büyük bir güven yarattı ve kârlılığını fazlasıyla katladı.

İçgüdülerini En İyi Kullanan Şirket Ve Yöneticiler
* Kitabınız için Charles Dunstone, Richard Branson, Stelios ve John Russel gibi başarılı işadamlarıyla röportajlar gerçekleştirdiniz. Sizce tüm bu başarılı işadamlarının ortak noktası nedir? İşlerini yaparken ya da önemli kararlar alırken daha çok neye güveniyorlar?
İşlerini yaparken kesinlikle ulaşmak istekleri hedefe yönelik uzun dönemli vizyonlarına, müşterilerini anlama yetilerine güveniyorlar. Ama tüm bunları da yaparken değerlerine ve içgüdülerine güveniyor, bu güvenle risk almaktan kaçınmıyorlar. Örneğin herkes Jeff Bezos’a Amazon üzerinden kitap satışı gibi bir işin yürümeyeceğini söylemişti. Ama Bezos çevresinden hiçbir onay ya da destek almadığı halde kendi içgüdülerine güvendi ve başardı.

* Bu şirket ve liderler arasında sizin özellikle beğeninizi kazananlar var mı?
Üstelik hemen bir anda anlatamayacağım kadar çok sayıda var. Ama ilk alkıma gelen örnek Harley Davidson. Çünkü bu markanın yöneticileri kendilerinden yola çıkarak müşterileri anlıyorlar. Yani müşterileriyle aralarında tam bir özdeşleşme var. HSBC’nin First Direct markası da uygulamasıyla benim favorilerim arasında. Bu marka, bir şirket yapısının müşterilerin bankacılık hakkındaki duygularını nasıl değiştirebileceğini herkese gösterdi. Apple’ın iPod’u da çok başarılı. Hatta müşteriye daha iyi bir deneyim yaşatmanın en güzel örneklerinden. Bilgi saklama şirketi olan EMC de, iş yapış şeklini değiştirerek finansal anlamda kaydettiği gelişme ile en başarılılar arasında yer alıyor.

İş Dünyasında İçgüdüler Nasıl Kullanılır?
Görmek Örneğin görme eyleminde ilk yapılması gereken şey, yumuşak bir odaklanma. Müşterileri gözlemlerken onlara bilimsel bir soruşturmanın bir parçası gibi yaklaşıp, davranılmaması gerekiyor. Müşteriyle bir deneyim yaşamalı, bu deneyimden yola çıkarak görmeli. Görülmesi gerekeni görmeli ancak araya kendi koşullanmalarınızın ve yargılarınızın girmesine izin vermemelisiniz.
İkinci adımda iş insanları, kendi değerlendirme yetilerine güvenmeliler. Gördüklerini yorumlayıp, çıkarımlarda bulunabilmeliler.
Son adımda ise büyük resmi görebilmeyi becermeliler. Gözlemden edindikleri sonuçları kendi ulaşmak istediği amaçlarla bağdaştırıp bütünleştirmeliler.

Hissetmek Hissetmede en temel nokta duygu. Bir durum karşısında iş insanının duygularını tanımlamaktan ya da ifade etmekten kaçınmaması gerekiyor. Çünkü müşteri de kendisi gibi insan, dolayısıyla aynı şeyleri hissediyor ve ifade ediyorlar. Onun ne hissettiğini anlamak için bu yöntemi denemek kaçınılmaz. İkinci olarak iş insanları ve liderler müşteri ve çalışanlardan duygularını ifade etmelerini istemeliler. Hissetmenin üçüncü aşamasında yapılacak şey ise empati kurmak. Empati kurmak müşterinin nasıl hissettiğini ortaya koymayı sağlarken, aynı zamanda müşteriden ne kadar farklı ve ne kadar benzer düşünüldüğünün de görülmesini sağlar.

Düşünmek Düşünmek eylemini gerçekleştirirken her zaman “neden ve sonuçları” bir çocuğun neyin neden olduğunu sorguladığı gibi sorgulamak önemli. Müşterilerin markayla olan ilişkisini sorgularken de saf ve toy bir tutum içinde olmak önemli. İkinci olarak mükemmel bir dünya fikriyle yola çıkılmalı. Sıradışı düşünebilmeli ve müşterinin hayatında mükemmel bir farkındalık sağlayacak deneyimler yaratmalı.
Son aşamada ise sunulacak ürün ve hizmetin neden müşterinin hayatına gerçek bir değer katacağını sormak gerekiyor.
Yapmak Yapmak eylemi mükemmel bir dünya oluşturmak için özellikle yapılması gereken şeyleri kapsıyor. Peki, bunun için neyi doğru yapmak gerekiyor? İşe bunları belirlemekle başlanmalı. Ardından da ihtiyaç duyulan şey sihirli bir toz. Bu sihirli tozu müşteriler ve çalışanlar için kullanmak gerekiyor. Yani öncelikle sunulacak ürünün insanları heyecanlandırması için yapılacaklar belirlenmeli. Hemen sonrasında çalışanları güdüleyerek harekete geçirmeli. Çalışanların yaptıkları işten keyif almalarını sağlamak da önemli. En son aşama ise tüm yapılanların işe yarayıp yaramadığını ölçümlemek.

“Müşteriyle Konuşmayan, Fırsatları Kaçırıyor!”
* “Bugün yöneticiler artık tüketicileriyle konuşma zahmetine bile girmiyorlar” diyorsunuz. Müşteriyle konuşmamak yöneticilere ne kaybettiriyor?
Bu hava raporunu okumakla yetinmek ile havanın nasıl olduğunu görmek için dışarıya çıkıp bizzat tecrübe etmek arasındaki fark gibi aslında… Hava raporunu bilgisel olarak anlıyoruz fakat havanın nasıl olduğunu bizzat kendimiz dışarıda yaşamazsak duygusal olarak bizde bir değişim yaratmasını bekleyemeyiz. Yürüyüşe çıkmak enerji verir, ruh halini değiştirir. Bu nedenle müşterilerle konuşmak yerine istatistiklere güvenmenin yöneticilere yaşattığı kayıp büyük. Öncelikle müşteriyi anlamadaki derinliği kaçırıyorlar. Yüzeysel kalıyorlar. Birçok fırsat da böylelikle ellerinden kaçıyor. Çünkü müşteriyle konuşmaz, onlarla bir deneyimi paylaşmazlarsa, müşteriyle empati kurmaları ve onu anlamaları da mümkün olmaz.

Hıllsıde Beach Club Rakiplerinden Nasıl Farklılaştı?
* Kitabınız aynı zamanda Alarko Hillside Beach Club’a dair bir örnek olay içeriyor. Öncelikle bu örnek olayın neye dair olduğunu öğrenebilir miyiz? Böyle bir çalışmayı kitabınıza koymaya nasıl karar verdiniz?
Her zaman saygınlığı yüksek markalar hakkında daha fazla şey bilmek konusunda meraklıyım. Bir konferans için İstanbul’a geldiğimde Hillside Beach Club hakkında bir şeyler duydum. İş arkadaşlarımdan biri orada kalmış ve aldığı hizmetten, tanık olduğu uygulamadan çok etkilenmişti. Bana da bunları anlattı. Ben de bir fırsatını bulup Edip İlkbahar’la röportaj yapma şansına eriştim. Görmek, hissetmek, düşünmek ve yapmanın prensiplerinin iş yaşamında nasıl uygulandığına bizzat tanık oldum. Ardından kitabımda bu uygulamayı ele almaya karar verdim.

Sıklıkla Amerikan uygulamalarını anlatmak ve diğer ülkelerde neler olduğundan bahsetmemek gerçekten çok kötü. Sürekli aynı şirketler hakkında aynı şeyleri duyuyor olmaktan sıkıldığım için Hillside Beach Club’ın kitabımda yer alıyor olmasından keyif aldım. Şirket hakkında kitapta kendini rakiplerinden nasıl farklılaştırdığı anlatılıyor. Buradaki ana mesaj Hillside Beach Club’ın farklılaşmayı yakalarken yaşam tarzlarındaki ileriye yönelik eğilimleri hissetmesi, bu eğilimlerin arkasındaki dinamikleri anlaması ve ürün ve hizmet konseptlerini buna göre dizayn etmesi.

Nilüfer Gözütok
[email protected]