Iq’su Yüksek Şirket Daha Çok Kar Ediyor

“Şirket zekası, şirketlerin gelecekte yaşayacakları olası başarı ve başarısızlıkları öngörmelerini sağlar.” Bu saptama, yönetim uzmanı Jim Underwood’a ait. “Şirket Zekanız Kaç?” (What’s Your Corporate IQ?) kitabının yazarı olan Underwood, “Şirket zekası ile karlılık arasında çok güçlü bir bağ var” diyerek, bu konunun önemine dikkat çekiyor. Ona göre, şirketler, gelecekte yaşayacakları olası başarı ve başarısızlıkları bilmek için zeka düzeylerini ölçtürmek zorundalar. Bunu yapmanın yolu da 17 ana kriteri ölçmekten geçiyor.

Dünyada en çok kullanılan “zeka testleri”nden biri de Intelligence Quotient (IQ) olarak bilinir. “Zeka Bölümü” olarak Türkçe’ye çevrilen bu oran, zeka yaşının, gerçek yaşa bölümünün 100 ile çarpılması sonucu bulunur. Buna göre, eğer bir kişinin gerçek yaşı ve zeka yaşı aynıysa, IQ derecesi 100 olacaktır. Zeka yaşı, gerçek yaşından büyükse, 100’den yüksek; diğerleri için de 100’den küçük rakamlar çıkar. 1904 yılında, Alfred Binet tarafından yaratılan IQ testleri, düşük zeka düzeyindeki çocuklara daha iyi eğitim sağlanabilmesini amaçlıyordu.

Binet’in buluşunun üzerinden 100 yıl geçti. Şimdi ise bir yönetim uzmanı, bu yaklaşımı şirketler için uyguladı ve şu sorunun yanıtını aradı: “What’s Your Corporate IQ?” (Şirketinizin IQ Nedir?) Bu yönetim uzmanını adı Profesör Jim Underwood. Dallas Baptist Üniversitesi’nde öğretim üyesi olan Underwood,  “Şirket Zekanız Kaç?: Zeki Şirketler Nasıl Öğrenir, Biçim Değiştirir ve Öne Çıkar” adlı kitabında, 40 yıllık bir araştırmanın sonuçlarını açıklıyor.

“Çalışmasında yüzlerce uluslararası şirketin nasıl başarıya ulaştığını, hangi alanlarda nasıl performanslar sergilediğini ortaya koyan ve şirketlerin zekalarını 17 alanda gösterdikleri performansla ölçen  Jim Underwood, başarının sırrını ise sürdürülebilir talep yaratmada yeniliğe odaklılık ve çalışan ilişkisini sağlam kurmak olarak ifade ediyor.

Bunları hakkıyla yapan şirketlerin yüksek bir zeka seviyesine sahip olduklarını zaten kanıtladıklarını söyleyen Underwood, kitabında en zeki şirketler olarak tanımladığı on şirketin de örnek uygulamalarına yer veriyor. Profesör Jim Underwood ile şirket zekasının ne olduğunu, önemini ve zeki şirketlerin örnek uygulamalarını konuştuk:

Öncelikle şirket zekası nedir?

Şirket zekası çalışmaları, 40 yıllık araştırmaya dayanıyor. İlk olarak bu araştırma Dr. Igor Ansoff’la başladı ve ben de araştırmanın son 12 yılını yürüttüm.

Şirket zekası, aslında bir tür şirketlerin sağlık durumlarının numaralarla ifade edilmesi. Bu numaraların büyüklüğü ve küçüklüğü, şirketin ne kadar rekabetçi olabileceğini gösteriyor. Şirket zekasında kaydedilen en yüksek skor ise 170. Şirketleri 17 alanda ölçerek onların en yüksek skora ulaşmalarını sağlamaya çalışıyoruz.

Örneğin benim bir şirketim var. Bu şirket genel anlamda iyi işler ortaya koyarken, pazarlama alanında 10 puan yerine 4 puan alıyor. Pazarlamada alınan bu skor, bana şirket içinde hangi alan üzerinde değişimler yapmam gerektiğini gösteriyor. Yapmadığım takdirde de başarılı olamayacağımı söylüyor. Yani şirketim ya pazarlamasını iyileştirecek ya da başarılı olamayacak.

Bu 17 alanın ne olduğunu biraz daha detaylı olarak anlatır mısınız?

Ben bu 17 alanı öncelikle üç ana başlık altında topluyorum. Bunlardan ilki strateji. Strateji, daha önce de belirttiğim gibi içinde pazarlamayı barındırıyor. Pazarlamayı da yenilikçilik, ürün teknolojisi, ürün porföyü takip ediyor.

İkinci ana başlık ise şirketin yapısı. Yapı da CEO’ların tutumları, yöneticiler, kültür, yapı, bilgi sistemleri, şirket stratejisi, teknoloji kullanımı ve uygulamalar olarak 8 bölüme ayrılıyor. Son olarak karakteri oluşturan alt başlıklar da değerler, etik, insana verilen değer, mükemmellik derecelendirmesi, kalite ve süreçten oluşuyor.

Bu 17 alanın her biri ölçümde 10 puan alıyor. 17 bölümden 10’ar puan almayı başaran şirketler ise en üst seviyede zeki şirket kategorisine giriyor. Biz yaptığımız araştırmada şirketlerin zeka seviyesini bu açılardan ölçerken aynı zamanda onların kıyaslama yoluyla rakiplerinin karşısındaki pozisyonlarını da belirliyoruz.

Şirket zekasını ortaya koymak hangi açılardan önemli?

Şirket zekası, şirketlerin gelecekte yaşayacakları olası başarı ve başarısızlıkları öngörmelerini sağlar. Zeki şirketler, daha kârlı işlerin kendilerini bekleyeceğini, zeki olmayan şirketler ise kârlılıklarının çok uzun sürmeyeceğini böylelikle bilirler.

Şirket zekası ile kârlılık arasında çok güçlü bir bağ var. 17 alanda başarılı olan şirketlerin kârlılıklarının da yüksek olması neredeyse kaçınılmaz.

Zekaları yüksek şirketlerin ortaya koydukları genel bir karakterden söz etmek mümkün mü?

Aslında evet. Bu tür şirketler yeniliklere ve sektörlerinin gerektirdiği oluşumlara kolaylıkla adapte olurlar ve aynı zamanda rekabette agrasif bir tutum sergilerler. Sürekli yeni bir şeyleri ortaya koyma anlamında yeteneklilerdir.

“Şirket Zekanız Kaç?” (What’s Your Corporate IQ) adlı kitabınızda “talep döngüsü”nden ve şirketlerin varlıklarını sürdürmelerinin de bu talep döngüsüne bağlı olduğundan bahsediyorsunuz. Öncelikle sözünü ettiğiniz talep döngüsünü bize biraz açıklar mısınız?

Talep döngüsü, benim üzerinde en çok durduğum konulardan bir tanesi. Çünkü, bazı şirketler oldukça şanslılar. Sadece bir ürün geliştiriyorlar ve o ürüne talep olduğu sürece şirket de hayatta kalıyor. Bu bazen 100 yılı da bulabiliyor.

Bunun yanında EDS gibi bazı şirketler ise bir ürüne olabilecek talebi görüyor ve onu üreterek varolmayı sürdürüyorlar. EDS, insan gücünün gerektiği noktalara teknolojiyi getiriyor. Yani teknolojiyi insan gücüyle değiştiriyor. Böylelikle çalışanlara yapılan ödemeler üzerinden ciddi maliyet avantajları elde ediliyor. İşte bu talep döngüsü en az bir 50 yıl sürecek. Çünkü, biz bundan 50 yıl sonra da insan gücü yerine daha fazla teknoloji kullanmayı istiyor olacağız.

Siz buradan yola çıkarak 100 yıl varolan şirketler ve 100 yıl varolmak için yapılandırılan şirketler olmak üzere şirketler arasında bir ayrım da yapıyorsunuz...

Kesinlikle. Örnekle anlatmak gerekirse, Aspirin 100 yılı aşkın süredir talep ettiğimiz bir ürün, dolayısıyla aspirini ilk olarak üreten şirketin bundan 100 yıl sonra da hala ortalıkta olması doğal. Ama aynı zamanda aspirin gibi, uzun dönem sürdürülebilir talep yaratabilen bir ürünü olmayan şirketlerin 100 yıl sonra bile varolması bir başarı. Çünkü, böylesi bir şirket sürdürülebilir bir ürünle hayatta kalmıyor, sürekli olarak kendisini ve ürünlerini yeniden yaratarak varoluyor demektir.

Fark sanırım burada net olarak ortada. İşte bu yüzden son yıllarda sürdürülebilirlik ve 100 yıllık şirketler üzerine yazılmış bazı kitapların yanıltıcı olduğunu düşünüyorum. Çünkü, ortada yüz yıl boyunca talep görecek bir ürün varsa şirket liderliği bir şekilde gereksizdir.

Bir şirket kendini ve ürünlerini yenileyerek ayakta kalabiliyorsa da bu zaten onun değişime ayak uyduracak kadar zeki olduğunu gösteriyor. Böyle bir şirket de 100 yıl varolma başarısı gösterebilir. Ama şanslıysanız sadece bir ürün bularak her halükarda aynı şeyi yapabilirsiniz.

Zekalarını ortaya koyduğunuz şirketlerin sektörlerindeki pozisyonları nedir?

Yüksek skorlar elde eden şirketlerin neredeyse tamamı sektörlerinin liderleri. Aynı şekilde düşük skorlar elde edenler de daha alt seviyelerdeler. Zeka seviyesi bütünüyle performanslarıyla doğru orantılı sonuçlar ortaya koydu. Ama bu söylediklerime uymayan bir şirket oldu. Adını veremeyeceğim çok büyük bir şirket sadece 40 puan alabildi. Bu nedenle şirketi kitabıma koymadım.

10 şirketi en zeki şirketler olarak sıralıyorsunuz… Hangi şirketler bunlar ve onları zeki yapan en önemli özellikleri neler?

Dell Computer, Microsoft, AG Edward, Kingston Teknoloji, Mary Kay Company, SAM’s, Sunglass Hut, Fidelity Investments, Lexottica Retail ve Soutwest Airlines. Bütün bu şirketler, kârlılık anlamında da sektörlerinin lideri ve şirket zekası testinden çok yüksek skorlar elde ettiler.

Peki müşterilere yaklaşımda rakiplerinden nasıl farklılaşıyorlar?

Müşteri deneyimi yaşatarak. Bu şirketlerin tümü müşterilerine en iyi ortamı yaratmaya çalışıyorlar. Hatta müşterileri rakiplerinin bir ürününü talep ediyorsa, o ürünü kendi mağazalarında satıyorlar. Böylelikle müşteri her türlü ihtiyacını karşılayan bu şirketten başka bir şirkete ihtiyaç duymuyor.

İşte bu tam anlamıyla bir müşteri deneyimi. Öylesine bir deneyim ki tümüyle pozitif ve dürüst. Müşteriyle oluşturulan bu ilişki yaşam boyu sürecek bir müşteri sadakati yaratmanın da doğru yolu.

Size göre liderlik ve stratejinin üç kuralı var. Nedir bu kurallar?

İlk olarak içinde bulunulan durumu en iyi şekilde değerlendirip geleceği öngörmek. İkincisi, alışıla gelmişin dışında, farklı düşünüp farklı hareket etmek.

Üçüncüsü ise teknolojiyi çok iyi kullanmak. Bunları sağlayabildiğiniz zaman rakiplerinizin önünde olabilirsiniz.

ZEKİ ŞİRKET ÇALIŞANINA NASIL DAVRANIR?

Zeki olarak tanımladığınız şirketler çalışanlarına nasıl davranıyorlar?

EN ÖNEMLİ ÇALIŞAN BENİM Hepsi de çalışanlarına dünyanın en önemli çalışanı onlarınkiymiş gibi davranıyorlar. Bu nedenle başarıyorlar. Çünkü, siz çalışanlarınıza iyi davranırsanız çalışanlarınız da müşterilere aynı şekilde davranır.

ÇALIŞANA YATIRIM Başarılı şirketler çalışanlarına yatırım yapan, çalışanlarına iyi davranan ve müşterilerine iyi davranılmasını bekleyen şirketlerdir.

FARK YAPAN ŞİRKETLER Bu 10 şirket içinden benim en beğendiklerim Luxottica Retail, Mary Kay Kozmetik ve Soutwest Airlines. Örneğin, Luxottica Retail çalışanlarıyla zaman geçirmek için özel bir çaba sarfediyor. Eğer bir çalışan konsantrasyon ya da işle ilgili herhangi bir sorun yaşadığında şirket, çalışanını yeniden eğitiyor ve onunla çalışmayı sürdürmek için bu tür büyük fırsatlar yaratıyor. 

ÇALIŞANA EN İYİ FIRSATLAR Mary Kay Kozmetik’in iş anlayışı ise çalışanlar için en iyi fırsatları sunmak üzerine kurulu. Bu şirket bütün yöneticilerin çalışanlar için en iyisini yapmasını istiyor. Bu yöntemle şirketin çalışanlarından aldığı verim en üst düzeye çıkıyor.

Southwest Airlines da çalışanlarına olağanüstü bir değer veriyor. Şirkete yeni biri katıldığında bu kişiler kendi kariyer planlarına göre yönlendiriliyorlar ve şirkete adapte edilmeye çalışılıyorlar.

ŞİRKETLERDEN VE DİNLERDEN BEKLENTİLERİMİZ AYNI

10 zeki şirketi genel olarak değerlendirdiğinizde bu şirketlerin şirket kültürlerini oluşturan temeller neler?

Dürüstlük ve güven. Bu ikisinin yanında çalışanlarına değer vermek ve her şeye meydan okuyabilmek. Eğer bir şirket çalışanlarının yaratıcı olmasını istiyorsa onların risk almasına da izin vermeli. Şirketler ancak böyle rakiplerinin önüne geçebilirler. Tabii insanların risk alması için de onlarda güven duygusunu yaratmış olmanız, onlara değer verdiğinizi göstermiş olmanız gerekiyor. Hepimizin bildiği gibi en temel motivasyon unsuru fark etmek, takdir etmek ve değer vermek. Dinlerden, ilişkilerden olduğu gibi çalıştığımız şirketlerden de beklentimiz bu üçünü bize vermesi.