İş Zekasıyla Öne Geçtiler!

Artık herkes biliyor. Günümüzde şirketler; müşterileri, tedarikçileri ve iş süreçleriyle ilgili her türlü bilgiye sahip. Yine de bu bilgileri doğru şekilde kullananların sayısı hala oldukça az. Peki bilgiyi doğru yönetmenin yöntemi ne? Uzmanlar “business intelligence” (iş zekası) çözümleri ile bunun mümkün olacağı görüşünde. Dünyada P&G, FedEx, Wal-Mart, Cemex, Astra Zeneca gibi şirketler bu çözümlere uzun yıllardır yatırım yapıyor. Türkiye’de ise Ford, Vestel, Migros, İş Bankası, Turkcell gibi şirketler “analitik çözümler” kullanarak rekabette öne geçenler arasında. Bu çözümler sayesinde müşterilerini daha iyi tanıyor, tedarik zincirlerini daha etkin yönetiyorlar. En önemlisi, “analitik rekabet”le verimliliklerinde ve kârlılıklarında yüzde 100’lere varan artış sağlıyorlar.

“Amazon, Yahoo, Google gibi internet şirketleri faaliyete geçtikleri günden bu yana başarılı şirketler kategorisinde yer alıyor. P&G, Mars gibi örneklerin ise benzer tüketici ürünlerini yüzyıldan fazla süredir müşterilerine sunmalarına rağmen hala tercih edilme oranları oldukça yüksek. Barclays, Wal-Mart, Cemex, FedEx ise farklı sektörlerin önde gelen hatta lider oyuncuları olmalarıyla ortak bir alanda buluşuyorlar. Aslında farklı yaşam eğrilerine sahip, farklı sektörlerde hizmet sunan bu şirketlerin tek ortak özelliği başarılı olmaları değil. Bu şirketler iş zekalarını iyi yöneterek, analitik rekabette bir adım öne geçmeyi başarmış durumdalar. Zaten yıllardır süren başarılarının arkasındaki sır da burada yatıyor.” 

Bu sözler “Competing On Analytics” (Analitik Süreçler Üzerine Rekabet) isimli kitabın yazarları Thomas Devanport ve Jeanne Harris’e ait. Onlara göre artık eski rekabet taktikleri geçmişte kalmış durumda. Şu anda bilgisini en etkin ve analitik kullanan şirket, rekabette bir adım öne geçiyor. Bu alanda rekabet edebilmek için ise “iş zekası” çözümleri olarak adlandırılan bazı araçlardan yardım almak yeterli. Bilgi teknolojileri kullanılarak hayata geçen bu çözümler, şirketlerin her alandaki performansının analiz edilmesi ve optimizasyonu için kullanılıyor. Bu optimizasyonu ise SAS, SAP, Oracle, Minitab, Fair Isaac gibi şirketlerin sunduğu çözümlerle sağlamak mümkün.

Kârlılık Ve Verimlilik Artıyor
Dünyada da yeni yeni kullanılan iş zekası çözümleri, şirketlerin pek çok iş sürecinde verimlilik sağlamasına yarıyor. En önemlisi şirketler, rekabeti analitik boyuta taşıdıkları andan itibaren kârlılıklarını da artırıyor. Aslında bunun nedeni oldukça basit. Analitik rekabet, bir şirketin milyonlarca müşterisinin datasını yönetmesini, segmente etmesini, odak müşteri grubuna yönelik pazarlama aktiviteleri geliştirmesini, hatta onlarla ilgili tek bir tuşa basarak raporlama yapmasını sağlayabiliyor. Şirketlerin tüm tedarik zincirindeki oyuncuları etkin yönetmesi, mallarını ve siparişlerini anında izlemesi, bütçeleme ve muhasebe yöntemlerini standardize etmesi de yine iş zekası çözümleriyle mümkün. Bu çözümler sayesinde, bilgi hangi boyutta olursa olsun, yönetimi sağlıklı bir hal alıyor, işler daha hızlı ilerliyor. En önemlisi tüm paydaşlar işlerini daha verimli yapabiliyor. Bunun sonucunda da otomatikman kârlılık artıyor.

Tesco’nun Sadakat Stratejisi
İngiltere perakende devi Tesco’yu pazarda liderliğe taşıyan süreç de analitik rekabete başladığı 1995 yılına dayanıyor. 83 yıldır faaliyette olan şirket, bu tarihten itibaren “Tesco Club” olarak adlandırdığı sadakat kartıyla müşterilerinin tüm verilerini toplamaya başladı. Tesco, kart kullanımını artırmak için ödül yöntemi ve para yerine geçen kuponlar dağıttı. Bu karta sahip olan müşteriler, yaptıkları alışverişin ortalama yüzde 1’i kadar kupon kazandılar. Tesco’nun tahminlerine göre şu ana kadar 1 milyar pound’luk ödül verildi.

Bu çalışmanın sonuçları ise inanılmaz boyutlara ulaştı. Direkt pazarlama uygulayan sektörün paraya çevrilen kuponlarda geri dönüş oranı yüzde 2 iken, Tesco’da bu oran yüzde 20’leri buldu. Şirketin CEO’su Sir Terry Leahy, “Tesco Club” kartının şirketin internet işinin gelişmesinde de büyük payı olduğunu söylüyor. Bu kartın yayılmasını sağlamak için, internet sitesinden alışveriş yapan herkesin bu kartı almalarını zorunlu tuttuklarını belirtiyor. Bu kart aracılığıyla verileri tutulan müşterilere ise özel ödül programları uygulayarak milyonlarca haneye ulaştıklarına dikkat çekiyor.

Kötünün İçinden İyiyi Seçin
Şirketlerin portföyünde her müşterinin değerinin aynı olmadığı bilinen bir gerçek. Hatta “kötü müşteri” diye adlandırılan bir kesim bile var. Özellikle sigorta sektöründe yer alan bu tip müşteriler “yüksek risk taşıyanlar” olarak sınıflandırılıyor. Yine de iş zekası yöntemlerini akıllıca uygulayan Capital One ve Progressive gibi sigorta şirketleri, bu konuda bir adım öne geçmeyi başarmış örnekler.

Progressive, özellikle motosiklet kullanıcıları gibi “yüksek risk taşıyan” müşterilerini yeniden analiz ederek rekabette avantaj sağlamış durumda. Diğer şirketler, bu tür müşterilerine fazla vakit ayırmazken, Progressive bu müşterilerin geçmişindeki farklı kriterlere bakarak karar vermeyi tercih ediyor. Bu kriterlere de kendi veri tabanını etkin yönetebildiği için anında ulaşabiliyor. Müşteri, eğer uzun yıllardır tek bir işte çalışıyorsa, paraşüt atlamak gibi başka tehlikeli hobileri de yoksa, diğer az risk taşıyan müşteriler arasına dahil ediliyor. Bu sayede pek çok müşterisini memnun eden Progressive, mevcut veri tabanını iyi kullanıp, kötü müşterileri arasından iyileri ayıklayarak rakipleri arasından sıyrılmayı başarıyor.

Gözde Şirkete Dönüşüyorlar
Bir başka sigorta devi Capital One ise iflas riski taşıyan şirket müşterilerini incelemek için ayrı bir veri tabanı oluşturmuş durumda. Bu veri tabanını yönetmesi için ise bu işe özel birkaç kişiyi çalışan olarak bünyesinde bulunduruyor. Bu kişilerin asıl işi, şirketlerin kredi itibarlarını yeniden gözden geçirmek. İflas noktasında gözüken bu şirketlerle ilgili farklı veriler inceleniyor. Elde edilen yeni bilgilerle ise bazı şirketler kötü krediye sahip olsalar bile, daha az riskli müşteri kategorisine yeniden alınabiliyorlar. Capital One, bu sayede aslında çoğu şirketin göz ardı ettiği bazı önemli müşterileri kazanma imkanı yakalamış oluyor.

Dünyanın bir numaralı arama motoru Google ise analitik zekasını iş çözümlerinde başarıyla uygulamayı başarmış bir başka örnek. Şirket, çok düşük fiyatlara farklı sektörden pek çok şirketin internet reklamlarını yayınlıyor. En önemlisi kullanıcılarını arama kriterlerine göre segmente edebildiği için, diğer internet reklamı veren şirketlere göre büyük bir avantaj yakalamış durumda. Zaten bu nedenle de internette reklam veren şirketlerin çoğu Google’ı tercih ediyor.

Müşteriyi Merkeze Oturtarak Kâra Geçti
Türkiye’de de analitik iş zekası çözümleri uygulayan şirketler var. Axa Oyak da bu şirketlerden biri. Şirket, veri ambarı yönetimi sayesinde; müşteri, üretim, tahsilat ve hasar özet bilgilerini tutabiliyor. Müşterilere yönelik portföy ve teknik kârlılık analizleri yapabiliyor. Axa Oyak Genel Müdürü Cemal Ererdi, müşterilerini tanıyıp, müşterilerin tüm portföyüne tek çatı altında hakim olmalarını sağlayan bu sistemin, iş yapış şekillerini değiştirdiğini söylüyor. Artık ürün merkezli olmaktan çıkıp müşteri merkezli bir yapıya dönüştüklerini belirtiyor. Ona göre bu iş zekası çözümleri, şirketin karar süreçlerini de güçlendiriyor. Müşterilerine ve acentelerine dönük sigorta çözümlerini kolaylıkla devreye sokmalarını mümkün hale getiriyor. “Bu tür projelerimiz sonucunda özellikle kârlılık ve pazar payında çok önemli kazanımlar elde ettik” diyen Ererdi, bu kazanımları ise şöyle özetliyor:

“2006 yılı sonunda Axa Oyak, tüm sigorta şirketleri arasında kasko branşında kâr eden tek sigorta şirketi oldu. Gerek öz kaynak kârlılığı gerekse teknik kâr bazında çok önemli farklılıklar yarattık. 2006 yılı sonunda Axa Oyak, tüm sigorta sektörünün elde ettiği teknik kârın yüzde 174’ünü tek başına elde etti.” 

Turkcell’in 115 Kişilik Ordusu
Türkiye GSM pazarının yüzde 57’sine sahip olan Turkcell, 1999 yılından bu yana analitik rekabet yöntemleri uyguluyor. Her ne kadar pazarda dominant bir konumda olsa da Turkcell,  bu durumun rehavetine kapılmamış durumda. Pazarın çoğunu elinde tuttuğu için elde ettiği bilgileri doğru yöneterek rekabet ediyor. Hatta şirket, sadece iş zekası çözümleri üzerine uzmanlaşmış ve faaliyet gösteren 115 kişiyi çalışan olarak bünyesinde bulunduruyor. Turkcell Servis ve Ürün Geliştirmeden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Cenk Bayrakdar, Oracle veri tabanı üzerindeki “Bütünsel Veri Ambarı” çözümlerinin Turkcell’deki iş zekası çalışmalarının ilk adımını oluşturduğunu söylüyor. Ona göre iş zekası, sadece abonelerin tüm bilgilerini birbiriyle ilişkili ve tarihsel olarak detaylı analiz edebilme yeteneğini elde etmekle sınırlı değil. Bu bilgileri mevcut durumu anlamanın yanı sıra, ileride olabilecekleri tahmin etmek için de yorumlamak mümkün. “Veri Madenciliği” çözümlerine olan ilgilerinin bu noktada devreye girdiğini söyleyen Bayrakdar, “Yüzlerce verinin bir araya gelmesi ve istatistiksel bir şekilde modellenmesiyle ortaya çıkan skor ve segment değerlerine göre abonelerimize, özel, farklılaştırılmış aksiyonlarla hizmet verebiliyoruz” diye konuşuyor. Turkcell, tüm bunlara ek olarak bu sistemle memnuniyet seviyesi düşen abonelerini erken tespit etmeye de çalışıyor. Bayraktar, bu sayede rekabette bir adım öne geçebildiklerini ve sorun yaşayan müşterilerinin memnuniyetlerini artırdıklarını söylüyor.

Analitik Çözümle Segmentasyon
Türkiye’nin organize perakende sektöründe lider şirketi Migros da aslında İngiliz perakende devi Tesco’nun izlediği yöntemi izleyerek, analitik rekabette bir adım öne geçmeyi başardı. Şirket, Migros Club kart ile müşterilerine yönelik bir sadakat programı geliştirdi. 2004 yılında yapılanması başlayan Migros Club projesinde, müşteriler öncelikle demografik özelliklerine göre segmente edildi. Daha sonra ise yaşam evresi ve yaşam tarzı çalışmaları projeye dahil edildi. Yaşam tarzı çalışmaları ile müşterinin satın alma alışkanlıkları incelenerek, belirli ürünlerdeki alımlarının yoğunluğu yorumlandı.  Çalışmanın sonucunda 14 farklı müşteri segmenti ortaya çıktı. Fakat ortaya çıkan segment sayısının fazla olması nedeniyle, odaklanılacak en çok değer yaratan segmentler belirlendi.

Migros Yetkilileri, belirlenen segmentler arasından öncelikle sağlıklı beslenenler, gurmeler, hazır yemek tüketenler ve çocuklu ailelere yönelik stratejiler geliştirdiklerini söylüyor. Odaklanılan segmentlerde bulunan müşterilerle direkt iletişime geçildiğini ve kendilerine satın alma alışkanlıklarına özel ürün indirimleri sunulduğunu belirtiyorlar. Yetkililer,  programla ilgili ise şu bilgileri veriyor: “Proje kapsamında ortaya çıkan odak segmentlerin ilgilenebilecekleri konularda özel bilgi gönderimleri yaptık. Örneğin sağlıklı beslenen müşterilerimize likopenin faydaları ve hangi ürünlerde bu özellikleri bulabilecekleri aktarıldı. Öte yandan yapılacak aktiviteler belirlenirken yaşam tarzları göz önünde bulunduruldu.”

Fabrikalar da Akıllanıyor
Şirketlerin çoğu ise özellikle üretim süreçlerinde analitik iş zekalarını kullanmayı tercih ediyor. Bu sayede üretimlerinde kimsenin yakalamadığı hıza ulaşmış oluyorlar. Ford Otosan da bu şirketlerden biri. Şirket, uzun yıllardır global arenaya araç üretiyor Bu nedenle Ford Otosan fabrikasının temel süreci, sipariş edilen her aracı en kısa sürede üretmek ve ilgili pazarlara sevk etmek üzerine kurulmuş durumda. Bu amaçla şirket, üretim yapılan pazarlara spesifik araç siparişlerini anında iletebilmek için fabrikasında akıllı sistemler kullanıyor. Siparişlerin ne gün ve gün içinde kaçıncı sırada üretileceği ise yine akıllı sistemler ve işin yöneticileri tarafından belirleniyor.

Dondurmada dünya markası olan Algida’nın Çorlu Fabrikası da akıllı sistemleri devreye sokmuş bir başka örnek. Hatta fabrika hijyen ve gıda teknolojisi açısından Avrupa’nın en modern dondurma fabrikası ödülüne sahip. Algida’nın tedarik zincirinde finanstan üretim geliştirmeye, kalite kontrolden, mühendislik ve depo yönetimine kadar tüm çalışmalar birbirine entegre edilmiş sistemler ile yürütülüyor. Bu sayede tüm operasyon, sistemin ulaştığı noktalardan kontrol edilebiliyor. Sistem, uzun vadeli plandaki satış tahminlerinden malzeme ihtiyaçlarına, bunların stoklarına, satış ve faturalamalarına varan bir entegrasyon içinde olduğundan, operasyon bilgisi online olarak görülüp, gerekli yönlendirme yapılabiliyor.

Vestel Pazarlama Genel Müdürü /Timur Tuncer
Vestel’in Alatik Rekabet Stratejisi

Alternatif Sistemler Moda
Son yıllarda şirketler, değişen koşullara daha hızlı ayak uydurabilmek, ihtiyaçları önceden görüp hızlı aksiyon alabilmek ve rakiplerinin bir adım önüne geçebilmek için bilişim teknolojisi altyapısını daha etkin biçimde kullanmaya başladı. Özellikle, şirketlerin faaliyet alanı ile ilgili daha detaylı, fakat daha hedefe yönelik bilgileri toplayacak, bunları analiz edip alternatif çözüm önerileri geliştirebilecek sistemler şirketlerin ilgisini çekiyor.

Farklı Pek Çok Projemiz Var
Bu doğrultuda Vestel'in de oldukça etkili yatırımları ve çalışmaları oldu. Özellikle şirket geneline yayılan veri ambarı, raporlama sistemleri, harita üzerinde her türlü dayanıklı tüketim malları pazar verilerini izleyebildiği, raporlayabildiği GIS uygulaması (Geographical Information System), Manugistics nakliye optimizasyon yazılımı, tüm yetkili servislerimizi ve tüketicilerimizi tek çatı altında topladığımız SAP CRM servis projelerinden bahsetmek mümkün.

Sahayı Canlı İzleyebiliyoruz
 Şirketimize en büyük katkısı olan projelerden biri kuşkusuz SAP CRM servis uygulaması. Bu proje ile Türkiye genelindeki tüm yetkili servislerin ortak bir dille, ortak bir veri tabanını kullanması mümkün oldu. Özellikle tüketici memnuniyetinin ve ürün kalitesinin çok önemli olduğu günümüzde, sahada yaşananları canlı olarak izleyebilmek, burada elde edilen verileri fabrikalarımız ile paylaşabilmek, karşılaşılabilecek bir olumsuzluğun henüz yaşanmadan önlemini alabilmek ve ihtiyaçları önceden sezebilmek, bize son derece büyük esneklik ve ivme kazandırdı.

Bilgiler Tek Çatı Altında Toplandı
Farklı uygulamalar için farklı yerlerde tutulan tüketici bilgileri, bu uygulama ile tek çatı altına taşınabildi. Böylelikle herhangi bir tüketicimizle kurulan bir temas, sahip olduğu herhangi bir ürüne verilen hizmet gibi tüm iletişim geçmişini tek bir noktadan takip edebilmek ve bir ihtiyaç anında en doğru aksiyonu alabilmek mümkün oldu.

İş Bankas Değişim Yönetimi Başkanı/Turgay Atalay
İş Bankası’ndan Müşteri Odaklı Dönüşüm

Müşterinin Davranışları Tahmin Ediliyor
Biz müşteri odaklı bir dönüşüm programını hayata geçirdik. Bu program kapsamında bir takım teknolojik uygulama yatırımları yaptık. Veri madenciliği teknolojisi ile müşteri bilgilerini analiz edilerek,  müşterilerimizin bankacılık ürün ve hizmetlerine yönelik gelecekteki davranışlarını tahmin etmeye çalıştık. Bu tahminler doğrultusunda, müşterilerimize ihtiyaçları, beğenileri ve tercihleri doğrultusunda kişiselleştirilmiş ürün ve hizmet teklifleri götürmeyi hedefliyoruz.

Satış Kampanyaları Etkin Yönetiliyor
Kampanya yönetimi teknolojisi ise müşterilerimizin ihtiyaçları doğrultusunda veri madenciliği aracı kullanılarak tanımlanan kişiselleştirilmiş bankacılık ürün ve hizmet tekliflerinin satış kampanyaları olarak tasarlanmasını ve yürütülmesini sağlıyor. Bu şekilde satış kampanyalarının tasarlanması, kampanya bütçesinin, maliyetinin ve hedeflerinin sisteme girilmesi, onaylanması, kampanyanın yürütülmesi ve kampanya performans sonuçlarının raporlanması rahatlıkla yönetilebiliyor.

Geri Bildirimleri Sistem Tutuluyor
Şubelerimizde hayata geçirilmiş olan satış ve hizmet platformu ile de müşterilerimizle satış sırasında temas edecek çalışanlarımıza ihtiyaç duydukları satışı destekleyici unsurlar sağlandı. Bu platform aracılığıyla, düzenlenen satış kampanyalarına dahil edilen hedef müşterilere sunulan kişiselleştirilmiş ürün ve hizmet tekliflerine ilişkin detayların, satışı destekleyici her türlü bilgi ve dokümanın şubelerimize ulaştırılmasını sağladık. Aynı zamanda  müşteri teması sonrasında elde edilen geri bildirimlerin şubelerimizce sisteme girilmesini hedefledik. 

Babson Collage Yönetim Profesörü/Thomas Davenport
Analitik Rekabetle Bir Adım Öne Geçmek Mümkün

Verilerin Düzgün Analizi Önemli
Analitik rekabeti, oldukça büyük boyutlardaki verinin etkin kullanılması olarak özetlemek mümkün. Bu veriler kullanılırken de istatistiklerden, kantitatif analizlerden, gerçeğe dayalı yönetimden yararlanılıyor. Aslında analitik rekabet, iş zekasının bir ürünü olarak ortaya çıkmış durumda. İş zekası çözümleri ise, şirketlerin iş performanslarını anlamaları ve doğru kullanmaları için kullandıkları teknolojik araçlardan oluşuyor.

Bilgi Teknolojilerinden Faydalanmak Gerek
Aslında prensipte analitik bir işin sadece bir kalek ve kâğıtla yapılabilmesinin mümkün olduğu düşünülebilir. Yine de mantıklı bir insan, bilgi teknolojilerini bu işin içine katmadan etkin bir analitik sistem oturtamayacağının bilincindedir.

Farklı Sektörlerden Pek Çok Oyuncu İşin İçinde
Bugün analitik rekabette öne geçmeyi başarmış şirket örnekleri çok olmasa da mevcut. Üstelik farklı sektörlere yayılmış durumdalar. Tüketici ürünleri sektöründen; Mars, Procter&Gamble, Anheuser&Busch, finansal servis sektöründen; Barclays, Capital One, Royal Bank of Canada, Well Pount, perekendecilik sektöründen; Amazon, Tesco, Wal-Mart, ilaç sektöründen; Astra Zeneca, Solvay gibi şirketleri analitik zekalarını kullananlar arasında göstermek mümkün.

İş Zekası En Popüler Konu
İş zekası çözümleri şu anda bilgi teknolojileri sektörünün en popüler konusu. Bunun nedeni ise oldukça basit. Bu çözümleri kullanan şirketler artık rekabette bir adım öne geçmeyi başarıyor. Gartner’ın bin 400 BT yöneticisi üzerinde 2006 yılında yaptığı bir araştırmaya göre, bu yöneticiler sektör içinde en önemli konunun iş zekası çözümleri olduğu görüşünde. Bugün çoğu şirket size iş zekasını kullanıyor gibi gelebilir. Fakat çoğunun derinine inildiğinde bu çalışmaları sadece departmanlar tarafından yürütmeye çalıştıklarını görürsünüz. Bu da şirketi rekabette bir adım öne götürmeye yetmez. Çünkü ancak analitik rekabeti tüm şirket geneline yayarak rekabette bir adım öne geçmek mümkün.

Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]