İspanyollardan Büyüme Dersleri

Bugün çok sayıda işadamı ve ekonomist, AB’ye üyesi olma yolundaki Türkiye’yi İspanya’ya benzetiyor ve İspanya’nın 20 yıl önceki haliyle karşılaştırıyor. Bu nedenle Wharton Business School profesörlerinden Mauro F. Guillen’in son kitabı, büyümek ve global ekonomiye ayak uydurmak isteyen Türk şirketleri için anlamlı mesajlar içeriyor. “The Rise of Spanish Multinationals” (Çokuluslu İspanyol Şirketlerinin Yükselişi) adını taşıyan kitapta Banco Santander’den Telefonica’ya, Zara’dan Repsol’e kadar pek çok İspanyol şirketinin AB üyeliği öncesinde ve sonrasındaki stratejileri ve performansları mercek altına yatırılıyor.

Karel De Boeck, Dışbank’ı satın alan Fortis Grubu’nun üst düzey yöneticilerinden. Fortis Türkiye’nin de yönetim kurulu başkanlığını yapıyor. Onunla yaptığımız söyleşi de, “Türkiye’nin 15 yıl önceki İspanya’ya benzediğini söyleyebilirim” diyor ve devam ediyordu: “Bence Türkiye 15 yıl sonra, bugün İspanya’nın geldiği noktayı yakalamış olacak. Bundan 15-20 yıl önce İspanya’da raylı sistemlerin, otoyolların, telekomünikasyon ağlarının, enerji dağıtım kanallarının inşası söz konusuydu. Ülkenin bütün bir altyapısı inşa halindeydi. Bu, şimdiki Türkiye’nin tanımına benziyor. Ülkedeki atmosferin de çok yakın olduğunu düşünüyorum. İnsanlar hep Akdenizli.”

Boeck, yalnız değil pek çok kişi AB ile üyelik müzakerelerinin eşiğinde olan Türkiye, pek çok açıdan İspanya’ya benzetiyor.
Üstelik şu anda her iki ülke de aynı sorunlarla uğraşıyor. Cari açık ve işsizlik problemlerini çözmeye çalışıyor.

Bu açıdan bakıldığında Türk şirketlerinin, İspanyol şirketlerinden öğrenecekleri önemli dersler olduğu apaçık ortada. Wharton İş İdaresi Okulu’nda uluslararası yönetim profesörü olan Mauro F. Guillen tarafından yazılan “The Rise of Spanish Multinationals: European Business in the Global Economy” (Çokuluslu İspanyol Şirketlerinin Yükselişi: Global Ekonomi İçinde Avrupalı İşler) adlı kitabı Türk şirketlerinin ders alabilecekleri ilginç hikayelerle dolu.

Guillen, İspanyol şirketlerinin uluslararası alandaki yatırımlarının İspanya’nın Avrupa Birliği’ne üyeliğiyle birlikte 1986’da hız kazanmaya başladığını söylüyor. Bir telekom operatörü olan Telefonica’nın farklı ülkelere yayılma stratejisini ve İspanya dışında agresif satın alma stratejisiyle büyüyen Banco Santander’in büyüme öyküsünü anlatıyor. Bugün dünyanın 9’uncu büyük petrol şirketi olan Repsol’ün geleceğini sorguluyor. AB’ye üyelik sonrasında aradan geçen 20 yıl boyunca İspanyol şirketlerinin hangi sorunları çözebildiklerini, hangilerini çözemediklerini ortaya koyuyor. Bu anlamda çevre ülkelerde büyümeye çalışan Turkcell’in, OMV ile ortaklığa giderek rafineri işine giren Petrol Ofisi’nin, İş Bankası’nın, Akbank’ın ve daha pek çok Türk şirketinin Guillen’in kitabından çıkarabileceği değerli mesajlar bulunuyor. Guillen, Türk şirketlerine eğer mümkünse öncelikle yerli ortaklıklara giderek güçlerini artırmalarını öneriyor. Guillen ile bu son kitabı üzerine konuştuk:

* Türkiye, Avrupa Birliği üyeliği için müzakere sürecinde. Bazıları Türkiye’yi 10 yıl önceki İspanya’ya benzetiyor. İspanyol şirketleri, bu müzakere sürecinden ne şekilde etkilenmişti?
İspanya, tarımı destekleme konusunu ve hizmetler sektörüyle bankacılıkta geçici bir korumayı müzakere etmişti. Bunun karşılığında da, pazarlarını açmış, üretim yapan şirketlerin yabancı kuruluşlar tarafından satın alınmasına izin vermişti. Bu sıkı bir müzakere süreciydi ancak İspanya için iyi olmuştu, zira İspanyol ekonomisi hizmet ağırlıklıydı.

Genel olarak ülkelerin bu süreçte güçlü ve zayıf yanlarının hesabını yapmaları gerektiğini söyleyebilirim. Bu analizi yaptıktan sonra da güçlü oldukları tarafa yönelip zayıf yönlerinden kaçınmaya çalışabilirler. Global ekonomi ülkelerden en iyi oldukları alanda uzmanlaşmalarını istiyor. Sanırım bu ilke ticari müzakerelere de uygulanabilir ki bu türden müzakerelerde hükümetler, daima ülkenin avantajına olacak dayanaklar üzerinde durmaya çalışırlar.

* İspanyol şirketleri uluslararası piyasalara girmek için neden 90’ları beklediler?
Çünkü yurtdışına açılmaya hazır değildiler. Bunun için öncelikle düzenli akıp giden işletmeleriniz olmalı, insan kaynaklarınızı geliştirmeli ve rekabet etmeyi öğrenmelisiniz. 1980’lere dönüp baktığımızda, İspanyol şirketlerin görece küçük ve korunmaya alışık olduklarını görüyoruz. AB üyeliği tarihi yaklaştıkça, bu şirketler yeniden yapılanmaya gittiler, yeni yöneticiler aldılar ve yeni teknolojilere açıldılar. Elbette bütün şirketler bunu başaramadı ve kimileri yabancı şirketler tarafından satın alındı. Ancak genelde İspanyol şirketler, Avrupa’yla entegrasyonun yol açtığı zorluklara oldukça iyi karşılık verdiler. Buradan çıkarılması gereken ders, şirketlerin rekabetçi değişimlere ve piyasadaki serbestleşmeye karşı öngörülü hareket etmeleri gerektiğidir. Aksi takdirde, serbestleşme gerçekleştiği dönemde tepki vermeye çalışırlarsa, çok geç kalmış olurlar.

* İspanya’da hangi şirketler dışa açılma ve AB’ye üyelik sürecini iyi yönetti?
Bugün global İspanyol firmaları denilince bankacılıkta Banco Santander ve Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, telekom işinde Telefonica akla geliyor. Telefonica bugün dünyanın en büyük 4’üncü telekom operatörü, Latin Amerika’da ise 1 numara. Repsol ise dünyadaki 9’uncu büyük petrol şirketi. Iberdrola ise dünyanın en büyük rüzgar enerjisi santrali işletmecisi konumunda. Bu şirketler İspanya’nın AB’ye girişi ile canlandı. Çünkü 80’li yıllara kadar İspanya, global ekonominin dışında kalan “korumacı” bir ülkeydi. O yıllarda İspanya bir değişim sürecine girdi. Deregülasyon, özelleştirme süreci, artan rekabet, artan ithalat ve yabancı yatırım gibi unsurlar İspanyol şirketlerini değişime zorladı. Bir ülke dışa açıldığında bazı şirketler adeta büyüme atağına geçer, bazıları ise ya bir yabancı yatırımcı tarafından satın alınır, ya da yok olur.

* İspanyol şirketlerin yatırımlarına özellikle hangi alanlarda ya da ülkelerde rastlıyoruz? Dünyadaki yatırımlarının miktarı nedir?
İspanyol şirketleri, son 1993’ten bu yana yurtdışında 220 milyar dolarlık yatırım gerçekleştirdi, bunun yarısı Latin Amerika’da, hemen hemen diğer yarısı da Avrupa’da. Kuzey Amerika, Afrika ve Asya’da da kimi yatırımlar var ama bunlar görece küçükler. 1980 yılında İspanya dünyanın en büyük 20’nci yabancı yatırımcısıydı. 2002’nin sonunda ise İspanya dünyanın en büyük 10’uncu yabancı yatırımcısı oldu. İspanyol şirketleri, Arjantin ve Bolivya gibi pazarlarda kimi sorunlarla karşılaşsalar da, Latin Amerika’da çok başarılılar. Avrupa’da ise giderek başarılı hale geliyorlar, ama bundan söz etmek için henüz erken.

Dediğim gibi İspanya, şu anda Latin Amerika’daki en büyük yabancı yatırımcı. Ortak dil ve kültür de bunda etken.

* İş dünyasında bundan 20 yıl önce İspanya’nın bir imaj sorununun olmasının nedenleri neydi? İspanya ve İspanyol şirketler bu imaj sorununu çözdü mü?
İspanya’nın imaj sorunu sürüyor. Çok az teknolojiyle ya da hiç teknolojiye başvurmadan düşük kalitede ürünler üreten bir ülke olarak algılanıyoruz. Bu algıyı değiştirmeye ihtiyacımız var. Bence bunu yapmanın tek etkili yolu, yurtdışına açılacak şirketlere yardımcı olmaktır. Bu yanlış algılamanın kökenleri 1960’lara gidiyor, bu dönemde İspanya gerçekten de düşük kaliteli mallar üreten, gelişmekte olan bir ülkeydi. Ancak bugün durum oldukça farklı ve yine de imajımızın çok değiştiği söylenemez. Geleceğe baktığımızda, İspanyol firmaların daha çok, markaya yatırım yapması gerektiğini görüyoruz.

* Uluslararası alanda büyümek isteyen Türk şirketleri yabancı ortak mı edinmeliler? Eğer öyleyse, bu ortaklık hangi koşullarda gerçekleştirilmeli?
Elbette. Ortaklar her zaman yardımcı olacaktır ama bu geçici bir çözümdür. Kalıcı olduğu söylenemez. Şirketler kendi ayakları üzerinde durabilmeli, ancak uluslararası genişleme sürecinin başlangıcında yerel ortaklar kullanmak faydalı olacaktır. Bu ortaklıklar doğru bir şekilde yapılandırılmalıdır, diğer tarafa çok fazla ayrıcalık tanınmamalıdır.

* Uluslararası İspanyol şirketlerinin kurumsallaşma, liderlik, yönetim kalitesi vb. yolunda attıkları temel adımlar neler oldu? Hangileri başarılı oldu? Hangilerinin daha alması gereken yol var?
Bu türden “adımlar”dan söz edemeyiz. İspanyol şirketlerinin uluslararası organizasyonlar haline gelmeleri çok hızlı gerçekleşti, önce Latin Amerika’da ve şimdi de Avrupa’da ve Kuzey Amerika’da… Bu belki de bugünkü temel sorunlarının da kaynağı, yani İspanyol şirketleri uygun yönetsel yapılar ve insan kaynaklarını geliştirmek için yeterince zamana sahip olamadı. Ancak daha yeni yeni, on yıllık uluslararası bir deneyimin ardından, global yöneticiler yetiştirmeye başlıyorlar. Önlerindeki en zorlu konu bence “liderlik”…Şirket içinde etkili liderlik konusunu geliştirmeleri gerekiyor.

Bize Repsol YPF hakkında, büyüklüğü ve organizasyonu hakkında bilgi verebilir misiniz? BP ve Shell gibi büyük petrol şirketleriyle rekabet edip nasıl dünyanın 9’uncu büyük petrol şirketi haline geldi?
Evet, Repsol dünyanın 9’uncu büyük petrol üreticisi ve rafinericisi, ancak Exxon, BP ve Shell’le karşılaştırıldığında küçük bir şirket. Petrol arama çıkarmadan, üretim ve rafineriye, oradan da petro-kimya sektörüne ve perakende benzin istasyonlarına ulaşan entegre bir şirket. Bununla birlikte Repsol yeterince petrol rezervine sahip olmadığı için bugünlerde güç durumda. Gelecek yıl ya da daha sonraki dönemde, başka bir petrol şirketi tarafından (Amerikan, İngiliz ya da bir Çin şirketi olabilir) devralınması söz konusu olabilir.

* Ficosa International ve Groupo Antolin, kimi otomobil parçalarının üretiminde dünyaya liderlik ediyorlar. Fiat, Toyota, Honda ve Renault’nun Türkiye’de büyük fabrikaları var ve buradan önemli miktarda ithalat yapıyorlar. Otomotiv sektöründeki Türk tedarikçi şirketleri, uluslararası rakipleriyle nasıl rekabet edip uluslararası birer şirket haline gelebilir?
Oto parçaları üreten bu İspanyol firmaları, teknoloji ve tasarıma yatırım yaparak ve otomobil üreticileriyle iyi ilişkiler kurarak başarılı oldular. Bu çok basit bir formül olarak görülebilir ama önemli olan bunu yıllar ve yıllar boyunca sürdürebilmektir. Burada da önemli olan, uygun bir maliyet çıkarabilmek, kaliteyi geliştirmek ve tüm dünya çapındaki müşterilerinize (yani üreticilere) iyi ve istekli bir biçimde hizmet verebilmektir. Türk tedarikçiler de, teknolojiye ve kaliteye yatırım yapmalı, ekipman ve uygulamaların değerini artırmalı, çalışanlarını yetiştirmeli ve ihracata başlamalılar.

“Türk Bankalarının Ortadoğu’ya Açılması Akıllıca Olur”
İspanyol Bankaları Nasıl Büyüdü? Banco Santander ve Banco Bilbao Vizcaya Argentaria artık uluslararası kimliğe kavuşmuş durumda. Bu İspanyol bankaları, dünyanın en büyükleri ve iyileri arasında yer alıyor. Bundan on beş yıl önce en büyük 200 arasına bile giremiyorlardı. Bugün ise Avrupa ve ötesinde en önemli oyuncular arasındalar. Stratejileri, satın almalar yoluyla hızlı bir biçimde büyümek oldu.

Başarılarının Sırrı The Banker ve Euromoney gibi dergilere göre dünyanın en iyi yönetilen perakende bankaları arasında yer alıyorlar. Sırları, bilgilerini yerel piyasaya taşımak, teknolojik platformda gelişmek ve agresif bir biçimde pazarlamayı kullanmak olarak özetlenebilir.
Örneğin Banco Santander, bu hızlı büyüme stratejisi çerçevesinde 18 milyon müşterisi olan İngiliz bankası Abbey National’i satın aldı.

Türk Bankalarına Mesaj İspanyol bankalarının yaşadıklarından elbette Türk bankaları da değerli mesajlar çıkarabilir. Alınması gereken tek ders, çok geç olmadan uluslararası alanda büyümeye ihtiyaçları olduğudur. Bankacılık da diğerleri gibi bir iş alanıdır: yeteneklerinizi geliştirmeli, teknolojiye yatırım yapmalı ve kendi ününüzü inşa etmelisiniz. Türk bankaları Avrupa ve onu çevreleyen bölge arasında aracı olabilmek için Ortadoğu ülkelerine doğru açılırlarsa akıllılık yapmış olurlar.

Tekstil, Turizm Ve Hizmet Sektörüne Önemli Mesajlar
* Türk tekstil şirketleri İspanyol tekstil şirketlerinden ve Zara gibi İspanyol markalarından neler öğrenebilirler?
Zara, kesinlikle İspanya’nın en ünlü tekstil markası. Diğer ünlü tekstil ve hazır giyim markaları arasında Mango, Tavex, Adolfo Domínguez, Cortefiel ve benzerleri sayılabilir. Bu sektördeki İspanyol firmaları, yatırımlarını tasarıma ve teknolojiye yaptılar. Aynı zamanda markalarını da çok etkin bir şekilde desteklediler. Giyim sektörü son derece rekabetçi ve bu alanda rekabetçiliğe ulaşıp onu korumak hiç de kolay değil. Burada önemli olan kendinizi diğerlerinden ayırt edilebilir bir noktaya getirmeniz.

* Prosegur, güvenlik hizmetleri alanında, dünyadaki en büyük 3 şirketten biri. Prosegur büyüme süreci içerisinde ne türden avantajlardan yararlandı?
Sadece iyi yönetiminden ve organizasyonel becerilerinden yararlandı. İspanya, bu alanda epey ilerlemiş durumda, zira büyüyen iç terör tehdidiyle ve 1980’lerdeki belirgin suç artışıyla başa çıkabilmek için özel güvenlik hizmetlerini geliştirme ihtiyacı duyduk.

* Turizm ve konaklama şirketlerinin uluslararası bir hale gelmesi için ne tür özellikler barındırması gerekir? Türk şirketlerine neler önerirsiniz?
En önemli şey, sadece plaj kıyısında otel odaları değil, yüksek değerli hizmetler de sunabilmenizdir. Seyahat acenteleri ve rezervasyonlar gibi dağıtım kanalları üzerinde kontrol sağlamak da oldukça önemlidir. Genel anlamda turizm, yüksek kalitede hizmet sunan ve bunun iletişimini doğru yapan bir sektöre dönüşmeli.