Kârsız Müşteriyi Kovun!

Elektronik devi Best Buy’ın, “şeytanlar” olarak tanımladığı 100 milyon kârsız müşterisi var. Şirket, iade ürünlerde yüzde 15 fiyat kesintisi yaparak, indirimleri haber veren sanal forumlarla ilişkisini keserek “şeytanlar”dan kurtulmaya çalışıyor. D.K. Brede Investment, kârsızlardan kurtulunca kârını 2007’de yüzde 25 artırdı. Uzmanlar, kârsız müşteriden kurtulmak konusunda şirketlere “cesur olmalarını” tavsiye ediyor. Hatta gerekirse “Kârsız müşteriyi kovun” diyenler bile var. Türkiye’de ise Turkcell, Vodafone, Metro, Ford, Orka, Yurtiçi Kargo, Logo gibi şirketler “kârsızlara” özel stratejiler geliştiriyor.

Dünyanın en büyük elektronik perakendecisi olan Best Buy, müşterilerini, iki kategoriye ayırıyor: “Melekler ve Şeytanlar”…36 milyar dolar cirosu, 1.300 mağazasıyla dev bir şirket olan Best Buy’ın “Melekler” kategorisinde indirimleri takip etmeyen, yeni çıkan ürünleri hemen alan, yani şirketin kârını artıran müşteriler yer alıyor.

“Şeytanlar” ise devamlı indirimli ürünleri takip eden, çoğu kez aldığı ürünü iade edip, düşük fiyatlarla yeniden alan, şirketin kârını artırmayan müşterilere verilen isim. Şirket tarafından yapılan açıklamaya göre, Best Buy’ın yıllık 500 milyon müşterisinden 100 milyonu şeytanlar kategorisine giriyor.

Ancak, Bestbuy, sayısı 100 milyonu bulan “Şeytan” müşterilerine artık duyarsız kalmıyor. Şirket bu yılın başında müşterilerinin yüzde 20’sini oluşturan “Şeytanları” ayıklamak için bir uygulama başlattı. 

Müşteri veritabanını inceleyen şirket, her mağazanın “Melek” müşteri profiline göre uygun ürün bulundurmasını sağladı. Mağazalarda ileri teknoloji ürünlerin satışı için ilgi çekici yeni düzenlemelere gitti. İade edilen ürünlerden yüzde 15’lik fiyat kesintisi yapmaya başladı. İndirim fırsatlarının yazıldığı internet forumlarıyla işbirliğini sonlandırdı. Best Buy yöneticileri, melek müşterileri de kaçırma riski olan bu uygulamanın bugüne kadar pilot mağazalarda başarılı olduğunu belirtiyor.

Dolayısıyla şirketler cephesinde en iyi müşteri, kâr getiren müşteri olarak kabul ediliyor. Bu nedenle Bestbuy örneğinde olduğu gibi şirketler, kârlı müşterilerini ellerinde tutmaya çalışırken kârsızlardan kurtulmanın yollarını arıyor.

Kim Kârlı Kim Kârsız?
Öncelikle kârsız müşteri ne demek? Bir müşterinin kârsız olduğu nasıl anlaşılır?

Uzmanlara göre, kârsız müşterinin ortalama bir karakteri var: Bu müşteri az miktar talep eder, standart olmayan ürün sipariş eder, düşük marjlı ve indirimli ürün peşindedir, ileri teknolojide satış desteği bekler ve çok yavaş ödeme yapar. Kârlı müşteri ise tam aksine, büyük miktarda ve standart ürünlerden talep eder, yüksek marjlı ürünleri alır, aşırı indirim talep etmez, düşük teknoloji ve az satış desteği ister, parayı da zamanında öder.

Kârlı ve kârsız müşteri tanımına sektöre özgü çeşitli özellikler de eklemek mümkün. Örneğin, GSM operatörleri, kendi hatları üzerinden ne kadar konuşulduğuna, ne kadar GPRS kullanıldığına bakıyor. Bankalar kredi kartlarında ne kadar taksit yapıldığına ve ne kadar kâr bıraktığıyla ilgileniyor. Hızlı tüketim ve perakende şirketleri, müşteri gruplarının son 1 yılda ne kadar ürün aldığını, alışverişlerinin ne kadarını sezondan ne kadarını indirimden yaptığını inceliyor. Sigortada, verdiği primin tam karşılığını kullananlar; turizmde, yüksek beklenti içinde olanlar; havayolu şirketlerinde, tam kapasite yükle uçağa binip verilen tüm ikramlardan yararlananlar; otomotivde, indirim döneminde ürün alıp servis hizmetlerinden yararlanmayanlar kârsız müşteri olarak değerlendiriliyor.

Müşteri Segmentasyonu Şart
Uzmanlar, bir müşterinin kârlı olup olmadığını anlamak için, genellikle maliyet analizi yapılmasını tavsiye ediyor. Babson College pazarlama profesörlerinden H. David Hennessey, önerisi şöyle:

“Müşteri kârını öğrenmek için, öncelikle onun yıllık kârına ve oluşturduğu maliyetlere bakmak gerekiyor. Şirketler, hangi müşteriye ne kadar zaman ayırdıklarına bakmalı ve zor bir müşteriye sahip olduğu için işten ayrılmak isteyen çalışanlarının olup olmadığını kontrol edilmelidir. Bu basit matematik çok sık yapılmadığında uzun vadede ciddi kayıplara neden olabilir.”

Yazılım şirketi Bizitek’in genel müdürü Murat Şahinoğlu, bir müşterinin kârlı olup olmadığını saptarken, müşteri segmentasyonuna gidilmesini öneriyor. Ancak, müşteriler tanımlandıktan sonra kârsız müşteri için yapılabileceklerin belirlenebileceğini söylüyor.

Peppers&Rogers Group Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura da segmentasyon konusuna değiniyor. Kârlılığın bu şekilde daha net belirlenebileceğini belirtiyor ve şöyle örnek veriyor: “Turkcell’de, 480 dakikalık paket alanlar, Gold olarak sınıflandırıldı. Çünkü, o müşteriler, ayda 150 YTL ve üstü miktarda fatura ödüyor. Bu da bir segment yönetimidir” diyor.

Tanyer Sönmezer’e göre, müşterilerin kârlı olup olmadığını anlamak için aktivite maliyetini ortaya koymak gerekiyor. Sönmezer, bunun orta ölçekli şirketlerde kolaylıkla yapılabildiğini, ancak milyonlarca müşteriye sahip büyük şirket ve bankalarda ciddi bir teknoloji altyapısına ihtiyaç duyulduğunu belirtiyor. Sönmezer, “ O nedenle şu anda Türkiye’deki ilk 10 banka içinde anlık olarak kârlılığı görebilen çok az banka var” diyor.

Müşterinin Kölesi Olmayın!
Kârsız müşteri belirlendikten sonra yapılacaklara gelince… Bu konuda çalışan uzmanların tümü, kârsız müşteriyi gönderirken cesur olmak gerektiği konusunda hemfikir. The Wharton School profesörlerinden G. Richard Shell, “Şirketler, her zaman müşterilerin sadece ellerindekilerden ibaret olduğunu düşünür. Bu doğru değil, söz konusu kârlılıksa şirketler, kârsız müşteriden kurtulmak konusunda daha cesur olmalı” diye konuşuyor.

Homestead Technologies CEO’su Justin Kitch daha ileri giderek çalışanlarına, “Mutsuz müşterilerin kölesi olmayın” diyor. Profesör H. David Hennessey’in çözüm önerisi ise şirketlerin müşterilerinin kârsız olduğunu anladıkları zaman onları farklı satış kanallarına yönlendirmeleri. Bu farklı satış kanalları da distribütörler olabilir. Böylelikle hem kârsız müşterilerle ilgilenerek zaman kaybetmezler hem distribütörler üzerinden bu müşterilerinden küçük de olsa kâr elde etmeye devam ederler.

Murat Şahinoğlu, kârsız müşteri için yapılması gereken en kolay uygulamanın, ölçek ekonomisini kullanarak hizmet maliyetini düşürmek olduğunu savunuyor. “Kârsız müşteriye hizmet vermemek gibi bir opsiyona sahip değiliz” diyen Şahinoğlu, şöyle devam ediyor:

“O nedenle kârsız müşteriye hizmet vermeye devam edecek bir yapı kurmak gerekir. Bunun en iyi yöntemi de teknolojiyi kullanmaktır.”

En Cesur Sektörler
Kârsız müşteri konusunda şirketler çeşitli çalışmalar yürütüyor. Ancak, bu alanda en etkin uygulamaları finans, telekomünikasyon ve perakende sektöründeki şirketler gerçekleştiriliyor. Hatta bu sektördekiler, kârsız olarak nitelendirdikleri müşterilerden kurtulmak konusunda diğerlerine oranda daha cesur davranışlar sergiliyor.

Örneğin, perakende sektöründeki mağazalar, belli bir oranın altında alışveriş yapan müşterilerinin kartlarını yenilemiyor.

Bazı şirketler de kârsız müşterinin maliyetinden mümkün olduğunca kurtulmaya çalışıyor. Vodafone, belli bir limitin altında konuşma gerçekleştiren müşterisinin faturasını o ay kesip göndermek yerine birkaç aylık faturayı birleştirip gönderiyor. Turkcell de 3 aydan sonra kontör yüklemeyen müşterilerinin hatlarını kesiyor. Metro ve Migros gibi dev perakendeciler kargo masrafından kurtulmak için belli oranda alışveriş yapmayan müşterilerine broşür göndermiyor.

Kârsız müşterilerden kurtulmak şirketlerin rakamlarına da olumlu yansıyor. Bu durumun en çarpıcı örneklerinden birini D.K. Brede Investment Management şirketi yaşadı.

Şirket, 2006 yılında binlerce müşterisi içinden zamanında ödeme yapmayan ya da bir şekilde kendisine maliyet getiren 650 müşterisiyle ilişkisini kesti. Şirket ortaklarından Debra Brede, bu müşterilerle yollarının ayrılmasının ardından 2007 yılında kârlılıklarını yüzde 25 artırdıklarını söylüyor.

Kârsız Müşteri Terk Ediliyor
Kârsız müşteriye yönelik çalışmalar yapan Metro Cash&Carry, oluşturduğu sistemle tüm müşterilerinin cirolarını, alışveriş sıklığını, aldığı ürünleri ve marjlarını takip edebiliyor. Metro Cash&Carry Genel Müdürü Hakan Ergin, kendileri için her müşterinin bir yaşam döngüsü olduğunu söylüyor. Bu döngüyü de şöyle anlatıyor:

“Her müşteri yeni kazanılır, geliştirilir, yüksek performans gösterir, negatif gelişir ve bizimle çalışması biter. Bu süreç, müşteriye göre farklı uzunluk gösterir.” Metro, her yaşam döngüsündeki müşteriye özel bire bir müşteri yaklaşımı uyguluyor. Örneğin, müşterilerini tanımladığı gruba göre ziyaret ediyor, dergi gönderiyor, telefon görüşmelerinde bulunuyor. Bu çalışmalarının sonrasında kendisine yapılan yatırımın karşılığında beklentinin altında alışveriş yapan müşterilerini de kârsız olarak tanımlıyor. Hakan Ergin, kendilerinden 2 yıl ve daha uzun süreli hiç alışveriş yapmayan müşterilerini sistemlerinden otomatik olarak çıkardıklarını belirtiyor.

Logo için kârsız müşteri, her şeyi mümkün olan en az fiyata ve mümkün olan en kısa zamanda isteyen müşteri. Bu tip müşterilerin kendilerine zarar verdiğini belirten Logo CEO’su Ali Güven, izledikleri özel stratejileri şöyle paylaşıyor:

“Logo olarak ürün, bölge, sektör, müşteri bazında kârlılıkları çok çabuk hesaplayabiliyoruz. Kârsız olan müşterilerden olduğu gibi kârsız sektörlerden ve bölgelerden de çıkma kararlarını çok çabuk alabiliyoruz. Ayrıca, yine bu yönde bir uygulama olarak yüz yüze satış yapmıyoruz.” Logo’nun kârsız müşteri sayısı 225. Güven, bunların da genellikle büyük proje müşterisi olduğunu belirtiyor.

Tanyer Sönmezer/Management Center Türkiye Genel Müdürü

“Finans Ve Telekomünikasyon Başarılı”

Kâr Kritik
 5 yıl önce sadece ciro önemliydi. Şirketlerin müşterilerinde belli bir ciroya ulaşması yeterliydi. Çünkü faaliyet dışı gelir denilen faiz geliri de elde ediyorlardı. Şimdi düşen enflasyon ve zorlaşan pazar her bir müşterideki kârlılığı çok kritik hale getirdi. Geçmişten itibaren müşteri bazında kârlılığa bakmaya alışmamış olan şirketler, bakmaya başladıklarında çok enteresan tablolar çıktı.

Ayrılık Zor
 Dev müşterilerin aslında çok büyük cirolar getirdiğini, ama kârlılığa bakıldığında aslında o müşterilerle çalışmamanın daha bile hayırlı olduğuna karar verdiler. Örneğin, sırf referans olsun diye kârsız müşterilerle çalışan şirketler vardı. Bir otomotiv üreticisi kendisine hiç kâr getirmeyen, hatta zarar ettiren bir bayi ile olan uzun yıllara dayanan ilişkisini bırakmakta zorlandı.

Sonuç Önemli
 Burada kritik nokta, müşterinin anlık kârı mı, yoksa birikmiş kârlılığı mı daha önemli? Burada aya ya da çeyreğe bakmak yerine yıla bakmaya başladılar. Bir yılın sonunda, müşteri hala kârsızsa şirketler, bunlara daha az servis vermeye, servisleri paralı yapmaya başladı.

Kim Bilinçli?
 Örneğin şu anda, büyük bankalarda sıra fişi almak istediğinizde kredi kartınız ya da banka kartınızı geçirdiğinizde eğer kârlı müşteriyseniz size daha çabuk sıra geliyor. Ancak, kârsız müşteriye yönelik işlem yapmak için şirketlerin yapı ve kültür değişikliğine gitmesi gerekiyor. Çünkü bu durum hala ayıp bir konu gibi algılanıyor. Bu konuda en başarılı sektörler finans ve telekomünikasyonda görülüyor.

İki Şirket Kârsızlarla Vedalaştı

Ford’a Göre Kim Kârsız?
 Ford, bir müşterinin ne kadar kârlı olduğunu tespit etmek için o müşterinin sadece satış anında değil, sonrasında aldığı servis hizmetlerine de bakıyor. Müşterinin tahmin edilen oranın altında servis hizmetlerinden yararlanması durumunda da o müşteriyi kârsız olarak tanımlıyor. Ford beklediği katma değeri yaratmayan müşterileri için 2 aşamalı bir yaklaşım sergiliyor. İlk aşamada kârlılığı yaratacak çeşitli stratejiler uyguluyor. Ancak, istenen sonuç alınmazsa ikinci aşamada o müşteriyle çalışmaya son veriliyor. Ford Pazarlama Finansmanı Müdür Yardımcısı Emine Coşkun, müşterilerinin yüzde 10-15’inin kârsız olduğunu ifade ediyor.

Yurtiçi Kargo Fiyat Artırıyor
 Yurtiçi Kargo’ya göre araç, personel, dağıtım ve acente maliyetlerini karşılamayan, ayrıca şirket için dolaylı getiri sağlayamayan müşteri kârsız kategorisinde yer alıyor. Yurtiçi Kargo’nun, kârsız müşterilerine yönelik çok net uygulamaları var: Şirketlerin parça başı maliyetleriyle yaptıkları ciroyu karşılaştırıyor ve getirisi olmayan müşterilere bazen fiyat artışı uygulanıyor. Bazen sözleşme feshi yoluna da gidiliyor. Yurtiçi Kargo’da kârsız müşteri oranı diğer şirketlere göre oldukça düşük. Toplam sözleşmeli müşterilerin sadece yüzde 0,18’i kârsız olarak tanımlanıyor. Kârsız müşterileriyle yollarını ayırmayı tercih eden Yurtiçi Kargo, daha iyi şartlarda müşteri kazanmaya yönelik bir strateji izliyor.

Ayla Gül/ Orka Group Genel Müdür Yardımcısı

Müşterilerin Yüzde 10’u Kârsız

Müşteriler Ayrılıyor
Orka Group’un, müşteriyle ilgili her türlü bilgi ve detayın bulunduğu bir data merkezi var. Bu merkezde müşteriler, mağaza ziyaret sıklığı ve marka bağımlılığı, alışveriş adetleri ve rakamları, ürün tercihleri, alışveriş için tercih ettiği dönemler gibi ana kriterlerle segmente edilmiş durumda. Orka Group İş Geliştirmeden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ayla Gül, genel olarak tüm bu kriterlerin müşterilerin kârlılığı ya da kârsızlığı ile ilgili bilgi verdiğini söylüyor. Kârsız müşteriyi nasıl tanımladıklarını da şöyle anlatıyor: “Genel hatları ile ziyaret sıklığı az ve alışveriş için tercih ettiği dönemler genelde sezon sonu döneme denk gelen müşterileri kârsız olarak değerlendirebiliriz.”

Kârsıza Özel Çalışma
Orka Group’un tüm müşterileri içinde kârsız olarak nitelendirdiği müşterilerin oranı ise yüzde 10. Şirket, kârsız müşterileriyle yollarını ayırmayı değil, bu durumu iyileştirmeyi ve düzeltmeyi tercih ediyor. Müşterinin neden nadir geldiğini ya da ürün tercihlerinde neden azalma olduğunu sorguluyor. Yapılan uygulamalara ilişkin olarak Ayla Gül, “Bu müşterilerimizi özel hizmetlerimiz kapsamında  özel görüşme ve servislerle ziyaret ediyor, özel gönderimler yapıyor ya da avantajlar sunuyoruz. Yapılan bu özel çalışmalardan da genel olarak verimli ve olumlu sonuçlar alınıyor” diye konuşuyor. 

Hande Yavuz
[email protected]