Krizde Bile Yükselme Stratejileri

Ünlü yönetim uzmanı Richard Foster, 15 sektörden 1.000 şirketi inceledi. Araştırmasının sonucunda, birçok başarılı şirketin bile 15 yıldan fazla süre rekabet gücünü koruyamadığını ortaya koydu. Çünkü Foster’a göre bu şirketler, değişen şartlara hızlı adapte olamadı. Uzun ömürlü olmak isteyen şirketlere, yaratıcı yıkım uygulamalarıyla gereksiz işlerden kurtulmalarını tavsiye edenen Foster, “Şirketler için en zor kısım, alt markalarından ya da diğer iş kollarından kurtulmak. Hızlı davranamayıp eski işlerine devam edenler yenilmeye mahkumdur” diye konuşuyor.

Bazı şirketler kriz ortamında doğuyor. Home Depot, Gap, Oracle, Microsoft gibi şirketler buna güzel bir örnek oluşturuyor. Bazı şirketler için ise kriz kabus oluyor ve maalesef varlıkları sona eriyor. Aynı ortam nasıl böyle iki farklı sonuç yaratabiliyor?

Yönetim uzmanı Richard Foster’a göre bu şirketler, ana işlerine başarılı bir şekilde odaklanarak başarıyı yakaladı. Ancak bu başarıyı, hepsi “uzun süre” devam ettiremedi. Çünkü Foster’a göre başarısız olanlar değişime ayak uyduramadı. İşte bu noktada Foster’ın yaratıcı yıkım(creative destruction) kavramı devreye giriyor. Foster’a göre “Şirketler, bulundukları pazarlardaki hakimiyetlerini, ancak kendilerini yeniden yapılandırarak gerçekleştirebilir. Böyle yaparlarsa başlarına gelebilecek engellere karşı ayakta kalabilme şansları daha yüksek olur.” Ona göre başarının anahtarı ise devamlılığa ve değişime ayak uydurabilecek yaratıcılığı sağlamakta yatıyor. Uzun ömürlü ve yenilikçi şirketlerin ortak yanlarının da değişime hızlı adapte olmaları olduğunu söylüyor.

Ünlü yönetim uzmanı Richard Foster, Sarah Kaplan’la birlikte yazdığı son kitabı “Creative Destruction: Why Companies That Are Built to Last Underperform the Market and How to Successfully Transform Them/ Yaratıcı Yıkım: Neden Şirketler Pazarda Performans Altı Olmak İçin Kuruluyor ve Bu Şirketler Nasıl Başarılı Şirket Haline Dönüştürülebilir”de bu konuyu ele alıyor. 15 farklı sektörden 1.000 şirketi kapsayan araştırmasında, dünyanın en başarılı şirketlerinin bile rekabet güçlerini en fazla 15 yıl sürdürebildiğini ortaya koyuyor.

Yönetim Uzmanı Richard Foster ile şirketlerin değişime nasıl adapte olabileceğini ve krizde nasıl hareket etmeleri gerektiğini konuştuk. Foster’ın sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:

*15 sektörden 1.000 şirketi kapsayan araştırmanıza göre dünyanın en saygın ve bilinen şirketleri bile rekabet gücünü en fazla 15 yıl sürdürebiliyor. Bunun nedeni nedir?

Faaliyette olunan pazarlar, şirketlerden daha hızlı bir değişim yaşıyor. Şirketler büyüdükçe seslendiği gruplar da büyüyor. Yani müşteri kitlesi ya da hedef kitlesi, şirketlerin büyümesiyle doğru orantılı olarak daha fazla büyüyor. Bu durum, şirketleri zor duruma sokabiliyor. Müşterilerin dışında, iş gücü ve kaynak kullanımını da önemli zorluklar arasında sayıyoruz. Ayrıca her farklı pazar girişiminde, dağıtım kanalları da değişmeye başlıyor. Ancak bunlar bilinen zorluklar ve şirketler, bu zorlukları öngörerek yeni bir strateji oluşturabilir. Oysa toplumlarda yaşanan değişikliği belirlemek ve bu değişimin hızına yetişmek daha zor. Bu nedenle ekonomide yaşanan değişimler, şirketlerin performansını zora sokabiliyor. Yani yıllardır o pazarda var olan şirketler, ekonominin hızlı değişimine bazen ayak uyduramıyor.

*Şirketlerin yaratıcı yıkım(creative destruction) uygulamaları gerektiğini söylüyorsunuz. Bu yeni kavramla neyi kastediyorsunuz ve bugünün dünyasında bu strateji nasıl uygulanacak?
Yaratıcı yıkım, şirketlerin doğal bir içgüdüyle hareket ettikleri bir kavram değil. Şirketler, operasyonlarına içgüdüyle devam edemez. Şirketler, yaptığı işleri yeni bir bakış açısıyla incelemeli. İşlerini yaratırken, oluştururken ve ticaret aşamasına geçirirken dikkat etmeliler. Şirketler, bulundukları pazarlardaki hakimiyetlerini, ancak kendilerini yeniden yapılandırarak gerçekleştirebilir. Böyle yaparlarsa başlarına gelebilecek engellere karşı ayakta kalabilme şansları daha yüksek olur.

Yaratıcı yıkım kavramı, şirketin en altından en üstüne kadar her aşamaya yerleştirilmeli. Başarının anahtarı ise devamlılığa ve değişime ayak uydurabilecek yaratıcılığı sağlamak. Yöneticiler, şirket içinde bir kültür yaratmalı. Belki aylık toplantılarda, hangi iş kollarını elden çıkaracaklarını, hangi işlere ağırlık vermeleri gerektiğini konuşmalılar. Hangi işleri yaratıp hangi pazarlara girilmesi gerektiğine değinmeliler.

Ama belki de şirketler için en zor kısım, alt markalardan ya da diğer iş kollarından kurtulmaktır. Bu tip şirketler, o iş kollarını acilen tasfiye edip yeni iş alanlarına odaklanmalı.

*İçinde bulunduğumuz zaman diliminde, büyük şirketler, kendi içindeki yaratıcılık potansiyelini nasıl harekete geçirmeli?
Şirketlerin yaratıcı olması gereken en önemli konu, bence fazla maliyetlerden kaçınmak olmalı. Bunun için de yaratıcı çözümler bulabilmeliler. Gereksiz kaynak kullanımlarını elemeliler. Her bir harcamayı yaparken günü geçirmek adına değil, şirketi uzun vadede ileriye taşıyabilecek stratejiler oluşturulmalılar. Değişen ekonomiyle bağlantılı olarak stratejiyi oluşturmak şirketler için çok da kolay değil. Ama herkes için tek çözüm bu. Şirket kültürünü buna yakın hale getirmek ve çalışanları bu yönde geliştirmek çok önemli. Bu da ancak 2-3 yıl içinde oluşturulabilecek bir durum.

*Kriz dönemlerini pek çok şirket yenilenmek, sadeleşmek için fırsat olarak kullanıyor. Bu anlamda siz hangi şirketleri başarılı buluyorsunuz?
Kriz dönemlerinde şirketler, birden bire bir sihirle kendilerini yenilemiyor. Aslında başarı bazen ayrıntılarda saklıdır. Önemli olan da o ayrıntıları iyi gözlemleyip pazarda lider pozisyona sahip olabilmektir. Bu, bazen çok basit bir fırsattan, çok önemli sonuçlara götürebilir. Bunun için yöneticilerin önceliklerini sıralaması gerekiyor.

Tüketiciler artık paralarını harcarken çok dikkatli davranıyor. Bu nedenle üreticilerin, bu önemli değişimi göz önünde bulundurması lazım. Onları almaya ikna etmeleri gerekir. Bu disiplini oluşturmak zor. Gelecek 2 yıl içinde bu disipline sahip olan şirketler, başarılı olacak. Şu anda şirket isimlerini saymak için çok erken olduğunu düşünüyorum.

*Düşük fiyatlı havayollu şirketleri, online perakendeciler, indirim marketleri gibi düşük kâr marjına sahip iş modelleri, kriz döneminde nasıl ayakta kalacak? Önerileriniz var mı?
Perakende sektörünün birçok ürün portföyünden kurtulması gerektiğini söyleyebilirim. Çünkü, sadece birkaç ürün para kazandıracak. Düşük fiyatlı havayollu şirketlerinin çok dikkatli olması gerekir. Hizmet kalitesini düşürmemeliler. Çünkü, müşteriler, her zaman ulaşım açısından uçağı kullanmak isteyecek.

Farklı bir şey yapmalarına gerek yok, sadece işlerini biraz daha disipline etmek zorundalar. Odaklanmak çok önemli. Belki de en önemlisi. Yani müşteriye odaklılık, kârlı işlere odaklılık, kaynak kullanımına ya da maliyet avantajına odaklılık çok önemli. Doğru müşterileri bulup doğru ürün ve hizmeti sunabilmek daha da zorlaşacak. Yöneticilerin ve çalışanların daha fazla odaklanması bu anlamda çok önemli.

*Kriz dönemleri bazı şirketlerin ortadan yok olmasına, bazılarının da yükselmesine neden oluyor. Şimdi nasıl bir tablo ile karşı karşıya kalabileceğiz?
 Tabii ülkeden ülkeye krizin etkisi, farklılık gösterecek. Ama bu kriz henüz bitmedi. Amerikan tarihinde benzer bir durum yaşanmıştı. 1975 yılında, kriz bittiğinde, birçok sektörden şirketin büyüdüğüne şahit olduk. Özellikle toptan perakendecilik alanında çok önemli şirketler ortaya çıktı. Ayrıca çok inovatif şirketlerin de ortaya çıktığına şahit olduk. Bu şirketler, daha sonraki 10-15 yılın en iyi performans gösterenleri olarak yükseldi. Yaşadığımız bu krizde de aynı şeylerin olacağını tahmin ediyorum.

Özellikle altyapı şirketlerinin yükseleceğine inanıyorum. Akıllı köprüler ve yollar olacak. Aynı zamanda Amerika’da, sağlık sektöründe çok önemli değişimlere tanık olacağız. Sağlık sektöründeki gelişmeleri, özellikle BT sektöründe yaşanan değişimlerle birlikte göreceğiz. Bence Çin’de farklı iş kollarına tanık olacağız. Şunu söylemeliyim ki iş yapış şekillerinde ve iş kollarında, gelecek 10 yıl içinde çok önemli değişimler göreceğiz.

Bilançolarında nakdi olan şirketler, krizden kurtulacak. Finansal anlamda dengeye sahip şirketler, krizi daha iyi yönetebilecek. Şirketlerin, farklı iş modellerini yönetebilecek, krizde risk alabilecek durumda olmaları gerekiyor. Bu da ancak bir şirketin nakit parasının olmasıyla gerçekleşebilir.

Geçmiş Krizlerde Fark Yaratan Şirketlerin 9 Ana Stratejisi

1. Krizde nakde sahip olan yeni ve genç şirketler, kâr marjlarını geliştirir. Home Depot, Gap, Microsoft ve Oracle gibi şirketler kriz döneminde parladılar. Aynı dönemde çok sayıda şirket doğdu, ancak, sadece bunlar başarılı olabildi.

2. Bu şirketler, krizi fırsata dönüştürmeye çalışmadı. Doğru stratejiye odaklandı, işlerini iyi yönettiler. The Limited, Gap, Home Depot gibi şirketler 70’deki krizde en fazla büyüyenlerdi. 1990’larda internet şirketleri ortaya çıktı. Bir şeylerin yaratılması, hiçbir zaman sona ermeyecek.

3. Bu şirketler, kendi zamanlarına göre çok başarılı operasyonlar gerçekleştirebildi. En başarılı bu şirketlerin ortak özelliği, ana işlerine çok başarılı şekilde odaklanmalarıdır.

4. Kaynak kapasitesini çok iyi kontrol ederek, verimlilik konusunda çok başarılı oldular.

5. Müşteri talep ve ihtiyaçlarını çok iyi anlayarak pazar odaklanmasını çok iyi gerçekleştirdiler.

6. Aynı zamanda yeni pazar ve yeni müşteri edinmelerini sağlayan kişileri ödüllendirdiler. Yani bu şirketlerin elinde sihirli bir değnek yok. Sadece fırsatları çok iyi değerlendirebildiler.

7. Bunların yanı sıra, finansmanlarını da çok iyi yönettiler.

8. Bir başka ortak özellikleri ise bu başarılarını sonsuza kadar devam ettirememeleri oldu. Örneğin Microsoft, değişime ayak uydurmakta zorlanıyor. Aynı şey Oracle için de geçerli. Yani 1970’lerde yaşanan krizden başarılı çıktılar diye bu krizde de başarılı olacakları anlamına gelmez.

9. Bu nedenle yaratıcı yıkım felsefesini çok iyi uygulamaları gerekiyor.  Bazı şirketler de yeteri derecede odaklanamadıkları için yok olup gidiyor. Önemli olan bu şirketlerin odaklanması gereken alanları iyi bilmeleri.

“Bazı İşler Sona Erecek”

Alınacak Önlemler
Şirketlerin, krizde yaşanacak durumlara karşı önlem alması konusunda yüzlerce seçenek var. Bu, maliyet avantajı sağlayacak iş modellerinden tutun da özellikle büyük şirketlerde çalışan girişimcilerin fırsatları nasıl gözlemlenmesi gerektiğini bulmasına kadar gider. Yani çok klasik olarak satın alma ve birleşme stratejileri de olabilir. Aynı zamanda bazı işlerin sona ereceğini bilmeniz gerekiyor. En önemlisi de yönetim. Çok büyük şirket olmak adına her ayrıntının kontrol edilmesi neredeyse imkansız.

Bazı İşler Tasfiye Edilmeli
Kârlı olmayan bölümlerin tasfiye edilmesi gerekir. Kaynak kullanımının çok başarılı yürütülmesi lazım. Aynı zamanda başka ülkelerde var olan şirketler, o ülkelerde evlilikler yapmalı. Böylece dağıtım ve kaynak kullanımı açısından maliyet avantajı yaşanır. 

Müşteri Her Zaman Kritik
Girişimcilerin yapması gereken önemli işlerden biri de müşteri ihtiyaçlarını iyi gözlemleyip ürün ve hizmet portföyünü oluşturmaktır. Bu çok klasik bir söylem, ama şu ana kadar krizde kazanan şirketlerin hepsi, bunu göz önünde bulunduranlar arasından çıktı.

“Zayıf Şirketler Değişime Yavaş Cevap Verir”

Uzun Ömürlü Olmanın Sırrı
Aslında uzun ömürlü ve yenilikçi şirketlerin ortak yanları, değişime hızlı adapte olmalarıdır. Sadece değişim meydana geldiğinde, şirket operasyonlarının ne kadar verimli hale getirilmesi gerektiği değil, aynı zamanda hangi kârlı olmayan işlerin de kapatılması gerektiğine karar verebilmeliler.

Bunun pazarlamayla da desteklenmesi gerekir. Eğer hızlı davranamayıp eski işlerine devam ederlerse yenilmeye mahkumlar. Bu durum, şirkete zarar veren bölümlerin yok olmasını yavaşlatır. Benim saptamalarıma göre zayıf şirketler, değişime yavaş cevap verenlerdir.

İnovasyon Hayat Kurtarır mı?
İnovasyon, şirketlerin kültüründe olması gereken bir düşünce, ama her zaman hayat kurtarır diyemeyiz. Şirketleri başarılı hale getirme konusunda çok önemli. Kriz zamanlarında ancak güçlü operasyonlar, şirketlerin hayatlarını kurtarabilir. Şu anki Amerikan ekonomisinde çok güçlü inovasyon yapabildiğimizi söyleyemem. Çünkü herkesin odaklandığı tek konu ödemeler. İnovasyon uzun vadeli strateji için doğru, ama hemen her an yapabileceğiniz ve şirketlerin hayatlarını kurtarır diyebileceğimiz bir şey değil.

*Yaşadığımız krizde, yatırım bankacılığı bitti. Bundan sonra ne tip bankalar öne çıkacak?
Yatırım bankalarının yerine ticaret bankaları daha fazla önem kazanacak. Amerika’daki bankacılık sektörü, son 15 yıldır inanılmaz hızda değişiyor. Bence bu durumda da Amerikan bankacılık sektörünü değişim sürecine sokmalıyız. Zaten değişim yaşanıyor ve henüz sona ermedi. Bu bizleri, sektörü nasıl etkiler bilmiyoruz. Yeni problemler ne olur, hala bir soru işareti. Ama bu kolay kolay bitecek bir şey değil. Birkaç yıl alabilir. Citibank, iş modelini değiştiriyor. Bankaların bu zor duruma düşmesinden ötürü hala şoktayız. Yani böyle bir durumda, hangi tip bankaların kazanacağını söylemek için çok erken. En azından 3 yıl geçmesi gerekiyor.

Hande Yavuz
[email protected]