“Markaları Ceo’lar Yönetmeli”

Aclan Acar, Doğuş Otomotiv’in CEO’su. Volkswagen, Seat, Audi, Porsche gibi 13 farklı otomobil markasına sahip grubu yönetiyor. 2006 yılında marka yönetimi konusunda yeni bir yapılanmaya gittiklerini, “Doğuş Otomotiv” markasının yönetimine de özel önem verdiklerini belirtiyor. “Şirketi, ‘büyük’, ‘tüketiciye yakın’ ve ‘yaratıcı’ bir marka olarak konumlandırma hedefiyle çalışıyoruz” diye konuşuyor. 2007’de 1,8 milyar ciro, 20 milyon dolar kâr elde etmeyi hedeflediklerini belirten Aclan Acar, “Marka yönetiminin, CEO yapılması gerekiyor. Marka ve marka iletişimi doğru yönetirseniz, şirket değerine çok ciddi bir katkı sağlıyorsunuz” diyor.

Aclan Acar, Doğuş Otomotiv’in CEO’su. Aslında onu Garanti Bankası ve Tansaş gibi Türkiye’nin en önemli kurumlarında aldığı etkin görevlerle de tanıyoruz. Onu diğer liderlerden ayıran en önemli özelliği ise çalıştığı tüm bu şirketlerde, kurumların marka değerlerini artırmak için yaptığı çalışmaları… Acar, şimdi de Doğuş Otomotiv’de bu misyonu üstlenmiş durumda. Doğuş Otomotiv’in markasının en önemli değeri olduğunu düşünüyor.

Marka yönetiminin şirketlerin CEO düzeyinde ve teknik ekiplere doğru indirgendiğinde de özel birimler tarafından yapılması gerektiğini belirtiyor ve ekliyor:

“Markamızın yönetimi için özel bir ekip oluşturduk. Mehmet Sindel başkanlığında 5 ayrı ekip kurduk. Doğuş Otomotiv markasının yönetimini kendi içimizde yapıyoruz. Alt markalarda da her bir marka için oluşturduğumuz ekipler, yurtdışındaki eşdeğer ekiplerle de fikir alışverişinde bulunarak çalışıyorlar.”

Doğuş Otomotiv’in müşteri nezdinde oluşturduğu güveni, pekiştirerek devam ettirmeyi hedeflediklerini söylüyor. Markayı bulunduğu konumdan daha yukarıya müşterinin güveni, inancı ve beğenisinin çıkardığını dile getiriyor. Performans değerlendirmesi yaparken ise müşteri tatmin analizlerini dikkate aldıklarını belirtiyor. Doğuş Otomotiv Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Aclan Acar ile Doğuş Otomotiv ve marka yönetimini konuştuk:

* Doğuş Otomotiv, dünyanın büyük otomobil markalarını tüketiciyle buluşturuyor. Marka kavramı da sizin için ayrı bir önem taşıyor. Doğuş Otomotiv olarak çalışmayı düşündüğünüz markaları nasıl seçiyorsunuz?
Konumumuz itibariyle birinci önceliğimiz, üretici firma ile olan ilişkilerimiz. Volkswagen Grubu’nun distribütörü olmamız dolayısıyla Türkiye’de Doğuş Otomotiv olarak bu ailenin markalarını temsil ediyoruz. Audi, Seat, Skoda gibi grup markalarının yanı sıra, Volkswagen Grubu ile yakın ilişkili markalarla çalışıyoruz.

Örneğin, Porsche Volkswagen Grubu’nun ana hissedarı. Ayrıca grup içindeki her markayı da temsil etmiyoruz. İkinci bir kriterimizde temsilciliğini alacağımız markaya Türkiye’de belli bir talebin olması. Biz ancak bu kriter karşılandığında bir markanın ithalatını gerçekleştirip, distribütörlüğünü yapabiliriz. Üçüncü olarak da bizim için markanın kredibilitesi çok önemli. Zaten Volkswagen Grubu’nun markalarının kredibilitesi çok yüksek. 

Distribütörlük ya da temsilciliklerde, tüketici alım kararını verene kadar markaya alım kararını verdikten sonra da verdiğiniz servis ve hizmete odaklanıyor. Dolayısıyla Doğuş Otomotiv olarak, müşterilerin taleplerine göre hareket ederek, müşterilerimizin ileride tatminsizlik yaşamamalarına özen gösteriyoruz. Temsil ettiğimiz markanın ürettiği ürünün kaliteli, müşterilerimizin ihtiyaç ve beklentilerine uygun olmasına dikkat ediyoruz. Tabi ki Volkswagen Grubu’yla da bu anlamda hiçbir sorun yaşamıyoruz, ürünlerinin çok kaliteli olması bizim buradaki stratejimizle örtüşüyor. “Sattık, bitti” ilişkisi hiçbir zaman kurmadığımız için kredibilitesi yüksek olan ve müşterilerimizin başını ağrıtmayacak markaların temsilciliğini yapıyoruz. Uzun dönemli devam eden ilişkilerimiz var, bunu da korumaya çalışıyoruz.

* Dünya markalarıyla çalışmanız Doğuş markasına ne gibi avantaj ve dezavantajlar yaratıyor? 
Dezavantajdan ziyade, yarattığımız sinerjiden faydalanıyoruz. Temsil ettiğimiz markalar bizim markamızdan dünya ölçeğinde daha fazla bilinir olabildiği gibi, bazı durumlarda da daha az tanınmış markalarla çalışabiliyoruz. Bazen bizim markamız bir çıta önde oluyor ve getirdiğimiz markaya katkıda bulunuyoruz, bazen de onlar bize aynı desteği veriyorlar. Ama her türlü durumda Türkiye’de “Doğuş” markası bunların hepsinin önünde oluyor. Çünkü müşteri marka alım kararını verdikten sonra, ilişki Doğuş ile ilgili bir hal alıyor.

* Bugün Türkiye’de sanıyorum 40’ın üzerinde otomobil markasının 212 farklı modeli satılıyor. Siz kendi markalarınızı Türkiye’de nasıl ayrıştırıyorsunuz? 
Temsilciliğini üstlendiğimiz markaların global stratejileri ile Türkiye’de pazarlama ekiplerimiz tarafından oluşturulan stratejileri birbiriyle uyum içinde yürüyor. Birlikte çalışıyoruz, onların marka ve hedef kitle konumlandırmalarını göz önünde bulundurarak, Türkiye’deki marka konumlandırması ve iletişim planlamalarını birlikte gerçekleştiriyoruz.

Toplam 13 markanın temsilciliğini yapıyoruz ama bir de bu markaların her birinin ürün çeşitleri var. Dolayısıyla bir yandan ürün tanıtımı yaparken, bir yandan da markanın Türkiye’deki kredibilitesine yükseltmek için çalışıyoruz. Bunu yaparken de aslında çok ciddi bir şekilde birlikte çalışıyoruz.

Örneğin, Volkswagen Grubu’nun global marka stratejisine aykırı bir işi biz burada yapmıyoruz. Ayrıca Türkiye pazarına has bir takım özellikler varsa, orada da karşı tarafı bilgilendiriyoruz. Mesela, Volkswagen’in LT diye adlandırdığı bir ticari araç var, biz bunu Türkiye’de Volt diye lanse ettik. Çünkü, Türkiye’de LT’nin ticari araç kullanıcıları için çok fazla bir anlam ifade etmediğini düşündük. Yani Volkswagen markası ama alt kırılımları itibariyle Türk pazarına has bazı marka ve ürünler yaratıyoruz. Yani ana markanın altında tali markalar oluşturabiliyoruz. Volkswagen’in “otomobil aşkına” sloganını Türkiye’de kullanıyoruz.

* Doğuş Otomotiv’in kurumsal kimliğinde yer alan değer zincirinden biraz bahseder misiniz?
Geçen yılın başında başladığımız bazı çalışmalar var. Farklı departmanlardan 160 arkadaşımızın katılımıyla arama toplantıları gerçekleştirdik, stratejik plan çalışması yaptık. Kurumsal stratejilerin yanı sıra iş stratejilerini de oluşturduk. Boston Consulting Group’a da   dünyada bize benzer şirketlerin nasıl çalıştıklarıyla ilgili bir çalışma yaptırdık. Bütün bu çalışmaların sonucunda ortaya “büyük ol, yakın ol, yaratıcı ol” konsepti çıktı. Marka kimliğimizi ve stratejimizi de bu eksen üzerinde tanımladık. Paydaşlarımıza “yakın olmak” bizim için çok önemli. Dolayısıyla daha sıcak, güven veren, yakın bir marka iletişimi yapıyoruz. “Büyük olmak” da yaptığımız işte önemli bir unsur. Otomotivde belli bir ölçeğin altına indiğinizde maalesef derinlik olmuyor. “Yaratıcı olmak” ise bizim vizyonumuzun önemli bir parçası. Beklentilerin üzerinde yaratıcı bir şirket olmak istiyoruz.

*Markanın kârlılık ve şirket bilançosu üstünde ne tür etkileri var? Dünya markalarıyla çalışmanızın şirketinize ne gibi katkıları olduğunu düşünüyorsunuz?
Bu konuda çok çeşitli araştırmalar yapılıyor. Markanın çok önemli bir görülmez varlık olduğu inancındayım. Farklı sektörlerde de bunun örneklerini görmek mümkün. Uluslararası seyahatlerimde, Gucci marka bir çantanın fiyatının neredeyse küçük boy bir otomobil fiyatına yaklaştığını görüyorum. Sonuçta sattığınız ürün sadece bir çanta. İmalat değerine baktığınızda en pahalı malzemeyi kullansanız bile 200 Euro’ya mal edersiniz. Ama bir çantanın fiyatının maliyetinin 10 katı üzerine satabiliyorsunuz, çünkü insanlar markanın bedeli olarak ilave bir ödeme yapıyorlar. Üstelik bunu sadece yüksek gelir grubunda değil, orta direkte de çok net görüyoruz.

Ben bu nedenle, marka yönetiminin bir şirketin CEO düzeyinde ve teknik ekiplere doğru indirdiğinizde de özel birimler tarafından yapılması gerekiyor. Marka ve marka iletişimi doğru yönetirseniz, şirket değerine çok ciddi bir katkı sağlıyorsunuz. Geçmişte marka ile ilgili gerçekleşmiş alım satım işlemlerine baktığınız zamanda, markalaşmış bir şirketin gerçekleşen alış değerinin, borsada matematik olarak hesaplanan değerinin birkaç katı üzerinde olduğu görüyorsunuz.

Bunun örneklerini de Türkiye’de yaşadık. Dolayısıyla marka yönetimin şirket hissedarları için birinci derecede önemli bir konu olduğuna inanıyorum. Doğuş Otomotiv özelinde de, doğru markaları Türkiye’de temsil ediyor olmamız şirket değerimize önemli bir katkısı sağlıyor.

 “2007 Yılında Hedefimiz Yüzde 11.5-12 Büyüyebilmek”

* Doğuş Otomotiv’in 2006 yılı cirosu, satış adedi ve pazar payı neydi? 2007 yılı hedefiniz nedir?
2006’da 1 milyar 750 milyon dolar civarında ciro yaptık. 74 bin adette araç satışı gerçekleştirdik. 2007’de pazarın bir parça daralacağını düşünüyoruz ama bizim için önemli olan pazar payı. 2006’da pazar payımız 11,5 olarak gerçekleşti,  bu yılda 11,5-12 civarında bir pazar payı elde etmeyi planlıyoruz. Pazarında 600 ile 630 bin arasında olacağını öngörüyoruz.  Dolayısıyla bu yıl da 70-75 bin civarında araç satışı gerçekleştirip, 1,8 milyar dolar ciro elde edeceğimizi düşünüyoruz. 2007’de 2006’ya benzeyen bir yıl olacak.

Bu yıl kârlılığımızı da göz etmek için maliyetlerde epey bir tasarrufu yaptık. Kâr kaleminin geçen yıldan farklı olmasını bekliyoruz. Kârımızı artırmayı hedefliyoruz. 2005 çok anormal iyi bir yıldı. Kurlarda çok yardım etti, pazarda iyi büyüdü. Doğuş Otomotiv olarak da çok ciddi bir artış yaşadık. Aslında beklenmeyen 2005’deki karlılığımızdı, geçen yılın normal olduğunu düşünüyorum. Ancak 2007 kârlılık açısından 2006’ya göre daha iyi bir yıl olacak. Hedefimiz 20 milyon dolarlar seviyesinde bir kârlılığa ulaşmak. Şu anki durumda bu hedefe ulaşacağımızı gösteriyor.

“İkinci El Pazarına Kurumsallık Getirdik”
 
Dod’un Kuruluş Öyküsü
 DOD 1999 yılında yeni araç satışını desteklemek için takas imkanı sağlamak için kuruldu. Çok sınırlı bir vizyonla yoka çıkmıştık. Ancak daha sonra 2001 yılında filo kiralama hizmetlerimizi de bu şirket üzerinden yapmaya başladık. Almanlarda bu şirkete ortak oldu ve filoya satılan araçların filodan döndükten sonra satışını gerçekleştirmek amacıyla iş planına devam etti. Sonra bu vizyon yetmemeye başladı.

Yeni Yapının Özellikleri
 2006’da ortaklarımızla da konuşarak DOD’u kendi bünyemize aldık. Şu anda DOD ikince el işi yapmak ve bu alanda güven yaratmak vizyonu ile yoluna devam ediyor. Filodan dönen araçları da satıyor. Bireylere de ikinci el otomobil konusunda hizmet veriyor. Onun da 79 adet bayisi var ve Türkiye’de bir ilk. İkinci el otomobil alım satımında alışverişin güvene dayalı olmaktan ziyade, kurumsal bir yapı içerisinde gerçekleşmesini sağlıyoruz.

İkinci Elde Güvenin Adresi
 Kullanılmış araca belli garantiler verip, 8 yaşa kadar kredilendirebiliyoruz. Pazarda kurumsal bir güven ortamı yarattık. İkinci el otomobil çok büyük bir pazar. Türkiye’de geçen yıl araç satışı 640 bin civarında gerçekleşti. Trafiğe bakıldığında ise 2,5 milyon trafik kaydı var. Burada çok büyük bir boşluğu dolduruyoruz.
Önümüzdeki dönemde bu pazarda kurumsal şirketlerin sayısının da artacağını düşünüyoruz.  Bizim şu anda 79 adet DOD bayimiz var Türkiye genelinde.

“Otomotivi Sadece Araç Satmak Olarak Görmüyoruz”

* Siz kârdan feragat ederek pazar payı artırma yoluna gitmek gibi farklı bir strateji izlediniz. Burada tam olarak amaç neydi, neyi başardınız?
Araç parkımız “Büyük ol” stratejimizden dolayı çok önemli. Türkiye’nin toplam araç parkının 12 milyon olduğunu düşünürsek, 550 bin araçla biz hala Türkiye’de yüzde 12’ye ulaşabilmiş değiliz. Yüzde 12’ye ulaşmak için 1,2 milyon adet araç satmamız gerekiyor. Ağır vasıtaları çıkarırsak bu rakam 5-6 milyonlara tekabül eder.

Dolayısıyla, hedeflerimizden biri de stok seviyesinde de, bugünkü satışlarımızla aynı pazar payına ulaşmak. Bu hedefe de süratle yaklaşıyoruz. Otomobil satışına sadece yeni araç satışı olarak bakmıyoruz, biz otomobil değer zincirinin her alanında varız. Satış sonrası hizmetlerde de aktif olarak yer alıyoruz. Otomotivi sadece araç satmak olarak görmüyoruz. Bu işin her alanında olduğumuz içinde, zaman zaman kardan fedakârlıklar yapmak bu politikalar çerçevesinde mümkün oluyor. Ama bir ticari işletmenin en doğal hakkı kardır.

Fadime Çoban Bazzal
[email protected]