Ortaklaşa İnovasyon !

Ortada net bir para alışverişi yok. Hiç kimse kendi iş modelini değiştirmek zorunda değil. Ancak bazı şirketlerin aralarında öyle güçlü işbirlikleri var ki adeta ortak gibi hareket ediyorlar. Amaçları ise kendi içlerindeki know-how’ı birbirleriyle paylaşarak, inovatif şirketler arasında yer almak. Üretim, Ar-Ge, ihracat ve pazarlama gibi konularda işbirliğine gidip daha başarılı olmak da hedefleri arasında. “İnovatif iş birliği” olarak adlandırılan bu yeni konsept, son yıllarda bütün dünyada yükseliyor. Uzmanlara göre farklı şirketlerle iş birliği içine giren örneklerin çoğu, daha fazla değer yaratmalarıyla da ön plana çıkıyor. En önemlisi bu sayede sinerji oluşturup, tüketiciye inovatif ürün ve hizmetler sunarak rekabette avantaj elde ediyorlar.

Rekabette bir adım öne geçmenin yolu her dönem değişiyor. Son yıllarda ise inovatif olmak avantaj sağlayan trendler arasında. İnovasyonda başarılı olmanın yolları ise farklılık içeriyor. “İnovatif işbirliklerine” imza atmak da bu farklı yollardan biri. Şirketlerin çoğu, kendi süreçlerinde inovatif olmak adına kimi zaman rakip şirketlerle bile işbirliğine gidebiliyor. Son dönemde yükselen bu trend, müşteriye sunulan ürün ve hizmetlerin çeşitliliğini de artırıyor. Özellikle şirketler, belirli ürünlerinde eksik kalan noktaları, farklı sektörlerden oyuncuların ürün ve hizmetleriyle kapatmayı tercih ediyor.

Uzmanlara göre, son dönemde inovasyonu geliştirmek adına yapılan işbirliklerinde artış var. Harvard Business School profesörlerinden Alan MacCormack de bu görüşte. Stratejist Theodore Forbath’le birlikte hayata geçirdikleri küçük çaplı araştırmanın sonuçlarına dikkat çekiyor. 100 farklı şirketten yöneticiyle yapılan araştırmanın sonuçlarına göre, yöneticilerin çoğu inovatif işbirliklerini, rekabet avantajı sağlayan bir yol olarak görüyor. Cormack,  araştırma sonuçlarından çıkan bir diğer önemli sonucun ise farklı sektörlerden lider şirketlerin,  kimi zaman bütçelerinin üstüne çıkmak pahasına bu tür işbirliklerine kaynak ayırmaya başlamaları olduğunu söylüyor.

İşbirliği, Artık Seçenek Değil
Uzmanların önemli bölümü, şirketlerin know-how paylaşımını içeren işbirliği içine girmelerinin zorunlu olduğunu da düşünüyor. Çünkü, artık hiçbir şirket pazarda tek başına yer almıyor. Pek çok tedarikçi ve paydaşla birlikte hareket etmek zorunda kalıyorlar. Alan MacCormack, bu nedenle verilerin ve bilgilerin paylaşımı için ortak bir yapı oluşturmanın önemli olduğuna değiniyor. Bunu başaramayan şirketlerin işbirliklerinde de başarısız olduklarına dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor:

“Örneğin 2006 yılında Airbus, çok fazla umut bağladığı A380 model uçaklarını 2 yıl gecikmeyle piyasaya çıkarabileceğini açıkladı. Bu, milyarlarca dolarlık bir zarar anlamına geliyordu. Bu gecikmenin tek nedeni ise şirketin partnerleriyle işbirliği yapmamış olması ve ortak şirketlerin çoğunun farklı bir dizayn yazılımı kullanmasıydı. Bunun sonucunda 300 mile varan kablo sistemi ve 40 bin konektör birbirine uymadı ve gecikme yaşandı.”

İşbirliği konusunda başarılı olan şirketler ise çoğunlukla öğrenmeye dayalı bir sistem geliştirmiş durumda. Cormack, bu konuda Siemens’in başarılı bir model oluşturduğunu düşünüyor. Siemens, kendi dağıtım ekibinde farklı yönetim anlayışları geliştirmek adına dünya çapında pek çok üniversite görevlisiyle birlikte çalışmaya başladı. Farklı kültürlerden gelen bu kişiler, şirketin dağıtım sisteminin gelişmesini sağladı. Cormack’e göre Siemens öğrenmeye dayalı bu işbirliği hamlesiyle, farklı kültürlerin güçlü yanlarından ve değişik düşünme metotlarından yarar sağlamayı başardı.

Kar Getiren Ortaklıklar!
Türkiye’de de son dönemde daha yaratıcı olmak adına yapılan işbirliği hamlelerinde artış var. Algoritma Consulting Yönetici Ortağı Ali Özgenç de bu görüşte. Ona göre, Tofaş’ın Fiat ve PSA Grubu (Peugeot-Citroen) ile yaptığı Minicargo aracının geliştirilmesi ve üretimine dönük anlaşma, son dönemde Türkiye’de hayata geçirilen en önemli işbirliği hamlelerinden biri. Aslında otomotiv sektöründe bu tip işbirlikleri uzun yıllardır yapılıyor. Yine de Özgenç’e göre, 3 markada üretimi öngören ve yüzde 95 oranında, 11 milyar dolar ihracat potansiyeli olan böyle bir işbirliği, T��rkiye için bir ilk. Bu projenin bir özelliği de Ar-Ge çalışmalarının Türkiye’de Tofaş koordinasyonunda yapılmış olması. Bu sayede, sürece Türkiye’deki yan sanayi firmaları da katılarak önemli bir sinerji elde edilmiş durumda. Zaten Özgenç, bu nedenle projenin etkinliğine dikkat çekiyor ve “Bütün ekosistemin ve ülkenin de kazancını düşünürseniz, ben bu projeyi çok başarılı buluyorum” diye konuşuyor.

Yine son bir yıldır üzerinde çalışılan ve yakın geçmişte kamuoyuyla paylaşılan THY-Star Alliance anlaşması da son dönemin önemli işbirlikleri arasında yer alıyor. Star Alliance kapsamında şu anda Lufthansa, Singapur Hava Yolları, United gibi 20 havayolu şirketi yer alıyor. Bu ittifakın, ortak çalışan mil programları nedeniyle üye havayollarına ciddi iş getirme potansiyeli var. THY de zaten, bu işbirliği sayesinde, 162 ülkede 965 havaalanına ulaşır hale geldi.

Hedef Etkin İş Süreçleri
Vestel-Whirlpool arasındaki üretim, dağıtım ve ihracatı kapsayan çok yönlü anlaşma da son dönemde yapılan başarılı işbirlikleri arasında görülüyor. Bu işbirliği başladığında Vestel’e ilave üretim ve ihracat olanağı sağlaması amaçlandı. Vestel İcra Kurulu Başkanı Ömer Yüngül,  beyaz eşyada dünyanın bir numaralı markasıyla yaptıkları bu stratejik işbirliği sayesinde, bu hedefe ulaşıldığını söylüyor. Son dönemde JVC ile uzun dönemli yaptıkları stratejik işbirliğinin de önemli bir adım olduğuna değiniyor. Vestel’in çoklu marka stratejisi ve konsept mağazacılık anlayışıyla da farklı işbirliklerine gittiğini söylüyor. “Bu stratejimizle, mağazalarımızı sektöründe lider markaların bir arada bulunabileceği, son derece geniş seçenekli bir platform haline getiriyoruz” diye konuşuyor.

Unilever de işbirlikleriyle kendi üretim süreçlerine değer katmayı başaran örneklerden. Unilever İnsan Kaynaklarından Sorumlu Başkan Yardımcısı Cem Tarık Yüksel, Unilever’in farklı alanlarda Accenture, IBM ve HP ile 2007 yılında işbirliğine gittiğini söylüyor. Genel olarak bu birlikteliklerde amacın bu firmaların kendi alanlarındaki uzmanlıklarından faydalanmak olduğunu belirtiyor ve şöyle devam ediyor:

“Örneğin, IBM ile yaptığımız, ana faaliyet ve üretim malzemelerinin dışındaki satın almaları kapsayan işbirliğinde daha geniş bir tedarikçi grubundan yararlanma fırsatımız oldu. Aynı zamanda daha yüksek indirim imkanlarını da kullanmamız söz konusu oldu.”

Karşılıklı Kazanç Söz Konusu
Son dönemde yapılan iş birliği anlaşmaları, her iki tarafın da kazanması üzerine kurulu bir sistemi kapsıyor. Turkcell, bu anlamda iş birliklerini en etkin kullanan şirketlerden biri. Örneğin, şirketin THY ile geçtiğimiz dönem imzaladığı iş birliği anlaşması sonucunda, artık Miles&Smiles üyesi işTcell’liler mil kazanmaya, Turkcell’li Miles&Smiles üyeleri ise millerini bedava dakika olarak kullanmaya başladı.

Şirket, geçtiğimiz yıl sonunda Microsoft’la gittiği işbirliği uyarınca da, kendi iş süreçlerini geliştirmeyi başardı. Microsoft’la yapılan anlaşmayla Turkcell, Windows Live Messenger’ı cep telefonlarına taşıdı. Turkcell yetkilileri, bu işbirliğiyle 3 ay gibi kısa bir sürede ürünün kullanıcı sayısının 1,1 milyon kişiye ulaştığını söylüyor. Yeni dönemde Microsoft’la mobil reklam konusunda çalışma yapan Turkcell, bu çalışmayı, dijital reklam alanında da iddiasını ortaya koymayı planlıyor.

 Turkcell yetkilileri, dijital reklam pazarının 2009 yılına kadar yüzde 25 büyümesini beklediklerini belirterek şöyle devam ediyorlar:

“Medyada dijital reklam alanında ciddi oluşumlar hayata geçmeye başladı. Özellikle mobil teknolojilerde meydana gelen gelişmeler, medya kuruluşlarının tüketicilere yönelik uygulamalara ağırlık vermesine neden olmuş durumda. 2007’de 25 milyon dolar olan mobil reklam pazarının bu yıl sonunda 37 milyon dolara ulaşacağını düşünüyoruz. Bu alanda bizim Microsoft’la gerçekleştirdiğimiz uygulama ise ilk mobil reklam olma özelliğini taşıyor.”

Yeni Kart,  Yeni İşbirliği
Son dönemin en fazla ilgi çeken işbirliklerinden biri de Boyner ve Akbank arasında hayata geçirildi. Yıllar önce çıkardığı Advantage kartla dikkatleri üzerinde toplayan Boyner Holding, Akbank’la yaptığı işbirliğiyle kart piyasasına yeniden dönmeyi hedefliyor. “One” ismini taşıyan ancak detayları hakkında net bilgi verilmeyen işbirliğini, “Milyonlarca insanı mutlu edecek bir platform” olarak açıklayan Boyner Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, yeni çıkarılan kartın bir kredi kartı özelliğinin ötesinde dünyada ve Türkiye’de bir ilk olacağını söylüyor.

Akbank Genel Müdürü Zafer Kurtul ise “One” için bu boyuttaki işbirliğinin Türkiye’de ilk defa gerçekleştirildiğini belirterek, platformun birçok ürün ve hizmeti barındıracağını ve çok güçlü bir müşteri bağımlılığı yaratmayı hedeflediklerini söylüyor.

Petrol Ofisi ise araçtan inmeden ödeme yapmayı mümkün kılan yeni kartı Positive kart için Türkiye’nin önde gelen bankalarıyla işbirliğine gitmiş durumda. Şu ana kadar Fortis ve İş Bankası’yla anlaşan şirket, kartın POS kurulumu, yazılımı, hediye tedariği ve pazarlama faaliyetleri için de pek çok farklı şirketle anlaşma yapmış durumda. Petrol Ofisi yetkilileri, şirket bünyesinde ilgili her departmanın iş birlikleri için çeşitli kategoriler altında ayrılmış bütçeleri olduğunu söylüyor. Positive kart dışında da ürün geliştirme ve akaryakıt katkı maddeleri alanlarında uluslararası şirketlerle sürekli iş birliği halinde olduklarını belirtiyorlar. 

BT’de Neler Yaşanıyor?
İşbirliklerinin en fazla yaşandığı sektörlerin başında BT geliyor. Hemen hemen her BT şirketi yeni teknoloji alışverişi yapmak ve farklı markaların uzmanlıklarından yararlanmak adına işbirliklerini bir araç olarak kullanıyor. Bu şirketlerden biri de Logo Yazılım. Turkcell’le yapılan anlaşma uyarınca Turkcell hattı olan Logo kullanıcıları, kısa mesaj servisiyle (KMS) kendi şirketlerinin satış ve finansal bilgilerine GSM telefonlarından ulaşabiliyor. İşlem için KMS bedeli dışında müşteriler Logo’ya ayrıca bir ücret ödemek zorunda kalmıyor.

Logo Genel Müdürü Birol Cabadak, KMS bilgilendirme servisinin Logo’nun yenilikçi ürün geliştirme stratejisinden doğduğunu söylüyor ve “Turkcell’le yaptığımız işbirliği sayesinde yenilikçi fikirlerle, mobil teknolojileri birleştirmiş olduk” diye konuşuyor.

Sun Microsystems da hayata geçirdiği iş birlikleriyle kendi süreçlerine fayda sağlayan şirketlerden. Sun Microsystems Türkiye Genel Müdürü Özkan Toktaş, geçtiğimiz yıl yaklaşık 10 firmayla işbirliğine gittiklerini söylüyor. Özellikle global iş birlikleri sayesinde hayata geçirdikleri proje sayısının arttığını belirtiyor. Türkiye'de Ericsson'la birlikte açtıkları demo merkeziyle bağımsız yazılım tedarikçilerinin yazılım geliştirebileceği bir platform oluşturduklarına dikkat çeken Toktaş, "Bunun dışında Oracle’la da iş birliğine giderek iş ortaklarımızın demo ve test çalışması yapabileceği bir merkez açtık. Turkcell de gerek yurtiçinde, gerekse yurtdışında iş birliği içinde olduğumuz firmalar arasında" diye konuşuyor

 “İşbirlikleri Riski Azaltıyor”
Algoritma Consultıng Yönetici Ortak/ Ali Özgenç

İnovasyon Potansiyeli Artıyor
Şirketler işbirlikleri yoluyla maliyetlerini ve risklerini azaltıyor. İnovasyon çalışmalarında yapılan işbirlikleri ise hem maliyeti azaltma hem inovasyon potansiyelini artırma etkisine sahip. Şirketler bu tür anlaşmalara giderek aynı zamanda daha geniş bir beyin gücünü de seferber etmiş oluyorlar. İşbirlikleri bazen yeni pazarların kapılarını da açabiliyor. Örneğin, Whirlpool yıllar önce Türkiye pazarına girmeye çalışıp başarısız olmuştu. Oysa şimdi Vestel’le pazara etkin bir şekilde girmeyi başardı.  

Dünyada Trend Ne Yönde?
Dünyada işbirlikleri öncelikle pazarlama sürecinde başladı. Daha sonra ortak üretimler veya birbiri için üretimler yapılmaya başlandı. Bunlarla beraber ortak satın alma ve tedarik zincirinde işbirliği gündeme geldi. İşbirliğinin son ve belki de en kritik aşaması ise inovasyonda işbirliği. Yani olay nehrin denize döküldüğü yerden başladı ve son aşama olarak kaynağına kadar geldi. Burada özellikle uluslararası işbirliklerinde dikkat edilmesi gereken bazı noktalar var. Bunlar kültürel farklılıklar, güven, yasal düzenlemeler gibi aşılması gereken faktörler.

Hangi Sektörlerde Daha Fazla?
Otomotivde, hava ve uzay sanayinde, elektronikte, beyaz eşyada, ilaç sektöründe, hava yollarında, temizlik ve bakım ürünlerinde, telekomda, eğlence sektöründe, ve çevreye dönük konularda iş birlikleri maliyetleri ve riski düşürme, ortak standart oluşturma, yeni pazarlara girme, üretim bazı bulma nedenleriyle yapılıyor. Apple, eğlence dünyasında iTunes platformuyla müzik şirketleriyle yoğun bir işbirliği yaparken, diğer taraftan da AT&T ile iPhone üzerinden benzer bir proje yürütüyor. İlaç sektöründe yeni kurulan şirketler, büyük şirketlerle iş birliği yaparak inovatif ürünlerine finansman buluyorlar. P&G açık inovasyon yaklaşımıyla birçok firma ve bireyle iş birliği yapıyor.

3 Bankadan Örnek Projeler

Satış Ve Pazarlamada İşe Yarıyor
Yapı Kredi, pek çok şirketle farklı alanlarda etkin işbirliği gerçekleştiren bankaların başında geliyor. Bu anlaşmaların çoğu ise satış ve pazarlama amaçlı kampanyaları içeriyor. Yapı Kredi yetkilileri, özellikle kredi kartlarının gelişimi için diğer bankalarla yaptıkları anlaşmaları bu kapsamda görüyor. Şirket bu işbirlikleriyle pazar lideri World  markasının daha geniş kitlelere ulaşmasını amaçlıyor. Bugüne kadar Anadolubank, Fortis, Kıbrıs İktisatbank ve Vakıfbank’la işbirliği yapılmış durumda. Yapı Kredi yetkilileri, bu çalışmaların, hem anlaşmayı yapan bankalar hem üye iş yerleri, hem de kart kullanıcıları açısından faydaları olduğu söylüyor.

Hızlı Yaygınlaşma Getiriyor
 İş Bankası, 2007 yılında özellikle Maximum kartın yaygınlaşması adına iş birliklerine gitti. İş Bankası yetkilileri, bu işbirlikleri sayesinde müşterilerine farklı marka seçenekleri sunduklarını, işlem hacimleri ve adetlerinde artış sağladıklarını söylüyor. Ayrıca ortak yapılan kampanya lansmanlarıyla, ilave taksit, ilave MaxiPuan seçenekleri de sunabildiklerini belirtiyorlar. “Yapılan işbirlikleri sayesinde, 2007 yıl sonu itibarıyla Maximum kart, 162 bin adet ve yüzde 17,02 oranındaki anlaşmalı üye iş yeri pazar payıyla piyasada en yaygın satış noktasına sahip ortak kart programı oldu” diyerek de iş birliklerinden elde ettikleri başarıyı ortaya koyuyorlar.

Garanti’den Değerli İşbirlikleri
 Garanti Bankası da iş birliklerini kendi iş süreçlerinde etkin kullanan örneklerden. Şirket, geçtiğimiz dönemde Shell’le yaptığı anlaşma sonucunda Bonus ve Shop&Miles kartlara sahip sürücülerin araçtan inmeden ödeme yapmasını sağladı. Şekerbank’la yaptığı anlaşmayla ise Şeker Bonus adıyla yeni kredi kartlarını piyasaya sundu. Şirket, mart ayında BP ile yaptığı anlaşma uyarınca Garanti Bankası kartlarıyla BP’den yapılan akaryakıt harcamalarına ekstra bonus, mil kazandırarak müşterilerine sunduğu değeri artırmayı amaçladı. Avea’yla yaptığı işbirliği sonucunda ise Avea çalışanlarına özel bireysel kredi seçenekleri sunarak hem kendisi kazandı, hem özel çözümler sunduğu Avea çalışanlarına katma değerli bir alternatif yaratmış oldu. 

 “İşbirlikleri İçin Ayrı Departmanlar Kurulmalı”
Prof. Alan Maccormack/ Harvard Busıness School

Cco’lar Oluşmaya Başladı
İşbirliklerinde başarılı şirketlerin önemli bölümü, bunu her departmanın ilgileneceği bir konu olarak görmüyor. Hatta son dönemde bu alanda başarılı olan şirketler, işbirliklerinin etkin yönetimi için ayrı departmanlar oluşturmaya başladı. Bu departmanların başına ise “chief collaboration oficer” (iş birliğinden sorumlu yönetici) olarak adlandırılan kişiler yerleştirildi. Yani yeni bir meslek türü ortaya çıktı. Bu kişiler, şirketin her süreciyle ilgili etkin iş birliği seçeneklerini araştırıp, şirketin yararına olacaklara yatırım yapmak üzere çalışmalar yürütüyor.

Boeıng Başarılı Bir Örnek
 Bana göre Boeing hayata geçirdiği işbirlikleriyle bu anlamda en başarılı örneklerden biri. Geliştirdiği 787 Dreamliner modelini bu yılın sonlarında piyasaya çıkaracağını açıkladı ki bu proje oldukça karmaşık bir projeydi. Sonuçta başka bir şirketin uzun yıllar uğraşarak yapabileceği bir işi Boeing, etkin işbirlikleri sayesinde daha kısa sürede hayata geçirmeyi başardı. Bu modelin hayata geçmesi için 130 farklı lokasyondan 50’den fazla ortakla 4 yıldan uzun süredir çalışılıyor.

Orkestra Şefi Gibi İdare Ediyor
 İşin başından itibaren Boeing’in amacı işbirliği içinde olduğu şirketlerin uzmanlıklarından yararlanmaktı. Bu sayede Boeing, kendinden çok daha küçük şirketleri iş süreçlerine dahil etti ve kendi de asıl uzmanlaştığı işlerine odaklanmayı başardı. Bu kadar büyük bir projenin parçası olan çok sayıda küçük şirket de Boeing’in bilgi ve deneyiminden faydalanma imkanına sahip oldu. Şirketin bana göre şu andaki rekabet stratejisi de bunun üzerine kurulu. Yani artık şirket kendisinin çok iyi olmadığı işlerde başka şirketlerle iş birliğine gidip, bu alanda iyi olan şirketleri bir orkestra şefi gibi iyi idare etmesiyle ön plana çıkmış durumda.

Şeyma Öncel Bayıksel
[email protected]