Sıfır Kâra Doğru

Artan rekabet, zaten kâr marjları üzerinde ciddi bir baskı yaratıyordu. Kriz ise işin tuzu biberi oldu, kârlılıkları adeta vurdu. Bugün pek çok sektör kârlılıkta, ya trajik düşüşler yaşıyor ya da tehlike sınırı olan “sıfır”a doğru hızla yaklaşıyor. Aralarında tüketici elektroniği, hazır giyim perakendeciliği, gıda ve otomotivinde bulunduğu kritik sektörler, sıfıra doğru tehlikeli bir iniş yaşıyor. Ancak bu dönemi nispi başarıyla geçirenler de var. İlaç, bilgisayar gibi birkaç sektör, marjını korumayı başaran şanslılardan.

“Kâr marjları, artan rekabet seviyesi ve yavaş ama emin adımlarla pek çok kategorinin markalaşması nedeniyle baskı altında. Tüketiciler, ancak yarattığınız farklılık için o da belki biraz daha fazla ödeyecektir.” Yönetim gurusu Jack Trout, her sektörde giderek düşen kârları işte bu sözlerle anlatıyor.

Aşırı rekabet nedeniyle zaten baskı altında kalan marjları, kriz de olumsuz etkiledi. Krizin yarattığı belirsiz ortam, tüketiciyi tasarrufa yönlendirirken küçülen satışlar marjları eritti. Bugün pek çok şirket, ayakta kalma imtihanı veriyor. Büyüme üzerine pek çok kitabı bulunan Costas Markides de¬ bir yıl önce bugün için kârlılıkta düşüş baskısı olacağını tahmin etmişti. “Amerika ve Avrupa’daki resesyondan tüm sektörlerdeki şirketlerin yara alacağını düşünüyorum” diyen Markides, sözlerine şöyle devam etmişti:

“Bu, Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerin şirketlerini de kapsıyor tabii. Ama her zaman durgunlukta bile iyi idare edilen ve kârlılıklarını ayakta tutan şirket ve sektörler vardır tabii. Ancak kesin olan şu ki sektörler genelinde kârlılık marjları daralacak.”

Araştırmamız kapsamında incelediğimiz 21 sektör ve alt kategorinin 15’indeki kârlılık performansı da Markides’i doğruluyor. Bugünkü kâr marjları, 2007 yıl sonu ile karşılaştırıldığında pek çok sektörün ya trajik kayıplar verdiği ya da tehlike sınırı olan “sıfır” marja çok yaklaştığı ortaya çıkıyor. Üstelik bunlar arasında otomotiv, gıda, perakende, hazır giyim, mobilya ve beyaz eşya gibi lokomotif sektör de var.

Tehlikedeki Sektörler
2007 yıl sonuna göre sektörlerin çoğunda kârlılıklar giderek düşüyor. Kriz öncesi makul kârlılık seviyeleri ile çalışan çimento, elektronik, mobilya ve beyaz eşya sektörlerinde bugün trajik kayıplar yaşanıyor.

2007 yılında yüzde 30 kârlılıkla çalışan çimento sektöründe bugün şirketler, yüzde 15 kâr oranıyla faaliyet gösteriyor. “2009 yılında çimento sektöründe net kârlar bir evvelki yıla kıyasla yüzde 30 ila 50 arası geriledi” diyen Nuh Çimento Yönetim Kurulu Başkanı Atalay Şahinoğlu, Irak’a yakın kârlı ihracat gerçekleştiren bir iki fabrikayı bu durumun dışında tutuyor. Oyak Çimento Yönetim Kurulu Başkanı Celal Çağlar ise benzer bir tablo çizerek, bu yıl genelinde iç piyasanın yüzde 5 daralmasını, satış hasılatının yüzde 9 düşmesini ve net kârın yüzde 15 gerilemesini beklediklerini belirtiyor.

Hazır giyimde de benzer bir durum söz konusu. 2007 yılında hazır giyimde net kâr payları yüzde 15-20 olarak gerçekleşiyordu. Sarar Giyim Yönetim Kurulu Başkanı Cemalettin Sarar’a göre bu oranlar, bugün yüzde 5 ila 10 arasında ve yıl sonuna kadar da bu oranların yukarı çıkması beklenmiyor.

Mobilya sektöründe net kârlılıklarda üst sınır, kriz öncesinde yüzde 10 iken bugün yüzde 3 ila 6’lara iniyor. Şu an sektörlerinde kârlılığın yüzde 3 ila 6 seviyelerine kadar düştüğünü belirten Çilek Mobilya Genel Müdürü Muzaffer Çilek, bu inişi üretimdeki verimlilik kaybı, genel giderlerin ciro payındaki artışı ve mağazalardaki ciro kaybına bağlıyor. Doğtaş Şirketler Grubu Başkanı Davut Doğan ise çok daha karamsar bir tablo çiziyor ve “2005 yılında yüzde 10-12 aralığında olan kâr marjlarımız 2008’de yüzde 5-7 aralığına, 2009’da yüzde 2-3 aralığına düştü” diye konuşuyor.

İki Sektörün Kaybı
2008 yılı son çeyreği itibarıyla elektronik, beyaz eşya ve küçük ev aletleri de kârlılıklarından fedakarlık yapmaya başladı. “Bu yıl ciddi kâr düşüşleri yaşadık, yüzde 40’lara varan gerilemeler oldu” diyen Türkiye Elektronik Sanayicileri Derneği (TESİD) Başkanı Suat Baysan, 2007 yılında yüzde 8-9 olan net kâr marjlarının mevcut ortamda yüzde 3-4 seviyerine gerilediğini söylüyor. Baysan’a göre ancak tüketici güven endeksinde artış yakalanırsa ki bu güvenin 2010’da sağlanacağına inanıyor, marjlar yeniden 2007 seviyesi olan yüzde 8-9 oranlarına dönebilecek.

Beyaz eşyada da net kâr marjı, markanın satış stratejisine göre farklılık göstermekle birlikte genelde yüzde 4-5 civarında oluşuyor. Sürümü çok olan markalarda daha düşük kâr marjları ile çalışılıyor. Bu oran ise 2007 yılında yüzde 5 ila 7 arasındaydı. Electrolux Türkiye Genel Müdürü Ziya Öztürk, kâr marjlarındaki bu aşağı trendin son 2-3 yılda oluştuğunu belirtiyor ve nedenlerini şöyle açıklıyor:

“Kredi kartı ile yapılan satışların oranı arttı. Bu, perakendecinin riskini azalttı ama kredi kartı komisyonları perakendeciye ilave maliyetler oluşturdu. Bir de zincir mağazaların piyasada etkinliğini artırması ciddi bir fiyat rekabet yarattı. Artık tüketici, özellikle de kredi kartı ile alışveriş yapıyorsa fiyat karşılaştırması yapıyor, aynı ürünü en ucuz olan yerden alıyor. Bu da bayilerin tavsiye edilen perakende fiyatların altında satış yapmasına neden oluyor, dolayısıyla kâr marjları düşüyor.”

Küçük ev aletleri üreten şirketler için de rekabet, kârlılıkların önündeki önemli engel. Arzum Genel Müdürü Murat Kolbaşı, “Kârlılık, yüzde 10’larda olursa bu iyi bir orandır. Ama piyasadaki rekabetle net kârlılık oranları yüzde 5’lere kadar inebiliyor” diyor. Kolbaşı, ancak piyasaya yeni bir mutfak robotu ya da çay makinesi gibi inovatif ve benzeri olmayan bir alet sunulduğunda, ürün bazında kârların yüzde 15’e kadar çıkabildiğini açıklıyor.

Eksi Kâra Doğru
Otomotiv, tüketici elektroniği, gıda perakendeciliği, klima alanlarında ise tehlike çanları çalıyor. Bu sektörlerde net kârlılıklar yüzde 3’ün altına düşmüş durumda. İMKB’de işlem gören otomotiv şirketlerinin ilk üç ay bilançolarına bakıldığında Doğuş Otomotiv, yüzde eksi 4 net kâr marjı ile dikkat çekiyor. Ford Otomotiv ve Tofaş ise aynı dönemde yüzde 3,7 net kâr marjına sahip. Nissan Otomotiv Genel Müdür Yardımcısı İlkim Sancaktaroğlu, kâr marjlarındaki düşüşü, krizin etkisi olarak görüyor ama hammadde maliyetlerindeki artış ve çapraz kurlardaki değişimin de etkili olduğunun altını çiziyor.

Kriz öncesinde net kâr marjı yüzde 10’a kadar çıkan klima sektöründe de bugün marjlar yüzde 2-3 seviyelerinde. İklimlendirme Soğutma Klima İmalatçıları Derneği (İSKİD) Genel Sekreteri Selman Tarmur, “İnşaat alanının yavaşlaması sektörü olumsuz etkiliyor. 2007’de 1,9 milyar dolar olan pazar, bu yıl sonunda yüzde 20 daralarak iyi ihtimalle 1,5 milyar doları bulacağını öngörüyoruz. Az sayıda yatırım için çok sayıda üreticinin teklif vermesi marjları aşağı çekiyor” diyor.

Krizin ilk vurduğu sektörlerden perakende de tablo iç açıcı değil. Tüketici elektroniğinden gıdaya, hazır giyime kadar perakendenin her alanında şirketler, yüzde 50’den fazla eriyen kârlarla ayakta durmaya çabalıyor. Kiler Genel Müdürü Nihat Özdemir, “Gıda perakendeciliğinde cirolar çok düşmedi, ancak kârlılık oranı diğer sektörlerden düşük gidiyor. Satış miktarını kaybetmemek adına rekabete ayak uydurmak için çok taviz veriliyor” diye konuşuyor. 2009 yılı ilk üç ay bilançolarına bakıldığında da Tesco Kipa eksi yüzde 7,4, CarrefourSa yüzde 1,3 ve Migros yüzde 4,8 net kâr marjı ile yola devam ediyor. Tüketici elektroniği perakendeciliğindeki kârlılık oranları ile ilgili olarak da Bimeks Satış Direktörü Kayhan Ozar, “2009 yılı net kâr marjı yüzde 2-3 olursa sektör mutlu olur” yorumunu yapıyor.

Kârlarını Koruyanlar da Var
Sayıları az olsa da kârlılıklarını korumuş ya da artırmış sektörler de var. Bilgisayar, ilaç, akaryakıt bayileri ve makarna aynı kâr oranları ile yola devam eden sektörlerden.

Bilgisayar sektöründe Türkiye’nin önde gelen gruplarından birinin tepe yöneticisi, “Kâr marjlarına bakılırsa 2007 yılındaki net kârlılıklar hemen hemen aynı şekilde devam ediyor. Krizde bizim sektörde ciddi bir değişiklik yaşanmadı” diyor.

Son dönemde basında kâr oranlarını artırdıkları yazılan akaryakıt bayileri ise gerçekte aynı oranlarla çalışmaya devam ettiklerini açıklıyor. “Akaryakıt sektörünün yüksek ciroları aynı oranda kâr paylarına da etki eder diye düşünülüyor; ancak bu son derece yanlış” diye konuşan Türkiye Akaryakıt Bayileri ve Gaz Şirketleri İşveren Sendikası (TABGİS) Genel Sekreteri Tuluğ İlem Yeşilbağ, gerçek durumlarını şöyle açıklıyor:

“Akaryakıt istasyonlarının genel gider yanında ciddi bir promosyon, reklam ve nakliye giderleri var. Özellikle Anadolu illerindeki bayiler bırakın kâra geçirmeyi bu satış hacimleriyle zarara dahi uğruyor.” Yalnız bu alanda kârlılık, akaryakıt ürünlerinden alınan özel tüketim vergisine yapılan son zam ile yakın gelecekte biraz daha aşağı inebilir.

Bilançolarında son 2 iki yıldır aynı kâr rakamları yazan bir diğer sektör de ilaç. Dünyada ve Türkiye’de ilaç şirketleri, yüzde 10 ila 20 arasında kâr etmeyi sürdürüyor. Novartis Türkiye Genel Müdürü Güldem Berkman, Novartis’in yüzde 19,5 net kâr açıklayarak, dünyada geçen yıl 41 milyar dolar ciro ve 8 milyar dolarlık kâr elde etmesini örnek olarak veriyor. Berkman, ilaç alanında kârlılığı etkileyen ana nedenleri, Ar-Ge bütçelerinin yükselmesi ve kurdan kaynaklanan fiyat değişimleri olarak açıklıyor. 

Şanslı İki Sektör
Araştırmamıza dahil olan sektörler ve kategoriler içinde sadece iki alanın, 2007 sonrasında kârlılıklarını artırabildiği gözleniyor. Sigorta ve gıdanın alt dalı çikolatada net kâr oranları ufak da olsa artış kaydediyor.

Bireysel emeklilik ve hayat sigortacılığı dışarıda bırakıldığında elementer sigortacılık alanında 2007 yılı sonunda net kâr marjı yüzde 4,6 iken bu oran, 2008 yılı sonunda yüzde 6,1’e çıkıyor. 2009 yılı ilk üç ay rakamlarında ise elementer sigortacılıkta net kâr yüzde 4,7 olarak gerçekleşiyor. Axa Sigorta CEO’su Cemal Ererdi, bu artış trendini şöyle yorumluyor: “2008’de sigorta sektörü, özellikle kasko alanında 2007 yılındaki kârını 4,5 milyon TL’den 75 milyon TL teknik kâra çıkardı. Bunu da sektör fiyat artışı ve risk seleksiyonu yolu ile oluşturdu. Ancak 2009 yılında, kriz döneminde düşen prim üretimi nedeniyle rekabetin artması sonucu fiyatların düşmesi, kârlılığı bir miktar negatif yönde etkiledi.” Bu olumlu tablonun ne kadar daha sürdürülebileceği konusunda ise tahminde bulunmak zor; çünkü Ererdi, hasarların artışı ile beraber kârlılığın yıl sonunda yüzde 2’lere doğru düşebileceği sinyalini veriyor.

Gıda genelinde bakıldığında da 2007’deki yüzde 5-7 net kâr marjlarından yüzde 2’lere kadar inen bir tablo çizen sektörde iki alt kategori dikkat çekiyor. Türkiye Gıda Sanayi İşverenleri Sendikası (TÜGİS) Başkanı ve Ülker Grubu İstişare Konseyi Üyesi Necdet Buzbaş, “Kriz nedeniyle daralan ve kanal değiştiren tüketici talepleri, gıda sektöründeki markalı oyuncuları, kârdan fedakarlık yaparak yaşamlarını devam ettirmeye mecbur kıldı.Gıdada genel olarak net  kârlılık yüzde 2’lere kadar geriledi” diyor. Bu duruma istisna olarak makarna yüzde 3,5’lük net kârlılık seviyesini koruyarak, çikolata ise son yıllarda ürün çeşitliliği ve marka destekleri ile kârlılığını yüzde 3-5 seviyelerine çıkarak fark yaratıyor. 

İlkim Sancaktaroğlu/Nıssan Otomotiv Genel Müdürü Yardımcısı

“Satın Alma Gücü Düşüyor Markalar Fiyat Artıramıyor”

Zararlar Yazıldı
Birçok otomotiv markası, yıl sonu kârlılıklarını açıkladı. Krizin de etkisi ile daha çok zarar açıklayan şirket olduğunu söyleyebiliriz. Nissan ise dünya genelinde kriz ortamında en düşük zarar eden markalardan birisi oldu. 2007’de 3 milyon 770 bin adet araç satan Nissan, 482,3 milyar Yen net kâr elde etmiş ve kârını bir önceki yıla göre yüzde 4,7 artırmayı başarmıştı. 2008 yılı sonunda ise satışlarında yüzde 9,5’lik bir düşüş olmuş ve net zararı da beklentinin altında yüzde 2,76 düşerek 233,7 milyar Yen oldu. 

2007’ye Dönülür mü?
Kâr marjlarında ortaya çıkan düşüşün nedenini, genel anlamda krizin etkileri olarak değerlendirebiliriz. Bunun yanı sıra hammadde maliyetlerindeki artış, Yen/dolar ve Euro çapraz kurlarındaki değişim ve model karışımındaki değişiklikler de sonuca etki etmiştir. Global pazarın canlanması durumunda kârlılıklar, 2007 seviyelerine dönebilir fakat aksi bir durumda 2008 sonuçları ile paralel sonuçlar bir başarı kabul edilebilir. Genel satın alma gücü düşüyor ve bu da markaların fiyatlarını artırmalarına engel oluyor. Bu yüzden önümüzdeki dönemlerde kârlılık, 2007 ile 2008 arasında bir yerlerde seyredecektir diye düşünüyorum.

Yerli Otomobiller Kârlı
Türkiye özelinde yerli üretilen modellerin ithallere göre daha yüksek kâr marjına sahip olduklarını düşünüyorum. Özellikle Euro ile ithal edilen ürünlerde yüksek kârlılıklardan bahsetmek pek doğru olmaz.

Güldem Berkman/ Novartıs Türkiye Genel Müdürü

“Ar-Ge Yatırımları Kârlılıkları Eritiyor”

Net Kâr Yüzde 10-20 Arası
İlaç şirketlerinin net kârları, tüm dünyada orijinal ilaç, OTC, jenerik ilaç gibi kategori ve şirket bazında değişmekle birlikte genelde yüzde 10 ila 20 arasındadır. Novartis olarak geçen yılki ciromuz 41 milyar dolar ve kârımız da 8 milyar dolardı.

Yıllar İçinde Geriliyor
Genel olarak ilaç sektöründe kârlar yıllar içinde biraz geriliyor. Bunun en önemli nedeni, araştırma-geliştirme için ayrılan bütçelerin ciddi oranda artması. Bir ilacın geliştirmesi için bugün artık en az 1 milyar dolar yatırım gerekiyor; 10 yıl önce bu rakam 300-400 milyon dolardı. Bir de eskisi gibi “blockbuster” dediğimiz çok büyük hacimli satış yakalayan ilaçlar daha nadir piyasaya çıkıyor.

Kurdan Yara Alıyor
Her ilaç, aynı Ar-Ge maliyeti yapıldığı için sonuçta ortaya çıkan ürün birçok karşılanmamış ihtiyaca cevap verir ve ciddi yüksek satış yapabilirse kârlılığı yüksek oluyor. Ekonomik kriz odaklı düşünecek olursak da bu dönemlerde ilaç sektöründe net kârlar, özellikle lokal para birimlerinin Euro ve dolar karşısında değer kaybetmesinden ciddi olarak etkileniyor. Zira ilaç fiyatları, hemen her ülkede lokal para birimi ile belirleniyor ve Euro ile dolara karşı kayıplar zamanla düzelse de bu zaman alabiliyor. Ayrıca kriz dönemlerinde özellikle OTC kategorisinde tüketimler de azalıyor.

Adrıan J. Slywotzky/ Yönetim Gurusu

“Akıllı Ve Yenilikçi Bir İş Tasarımı Kâr Getirir”

Nerede Kâr Edeceğinizi Bulun
Geçmişin ürün merkezli dünyasında, kâr sağlam bir pazar payının getirisiydi. Şirketler, tek bir hedefe kilitlenmişti: “Daha fazla sat. Kim almak istiyorsa ona daha fazla sat.” Şirketler, satılan her birimden kâr ediyordu. Bütün sorun, bir şirketin tüm bu satışlar üzerinden nasıl kâr edeceğiydi. Bugün kâr, sadece bir şirketin sattığı ürünlerden sağlanmıyor. Bugün kâr, akıllı ve yenilikçi bir iş tasarımının getirisidir. Kârın nasıl oluştuğu ve şirketlerin onu elde etmek için nasıl tasarlanması gerektiği yeterince anlaşılmadan kâr elde edilemez. Önemli olan sektörünüzde nerede kâr edebileceğinizi bulmak.

Stratejik Kontrol Noktası
Artık sorular değişti: Bu sektörde ne kadar kâr edebilirim? İş tasarımını nasıl yapayım ki kârlı olsun? Kâr modelini tasarlamak da son derece önemli bir beceridir. Bir şirket, kârını artırmak için güçlü bir model geliştirmeye kalkarken sektöründeki stratejik kontrol noktalarını da bulmak ve geliştirmek zorundadır. Stratejik kontrol noktasının amacı, iş tasarımının yarattığı kâr akışını, rekabetin ve müşterinin gücünü törpüleyici etkilere karşı korumaktır. Stratejik kontrol noktası olmayan bir iş tasarımı gövdesi, delinmiş bir gemiye benzer, batması gerektiğinden daha hızlı batar.

Eski Deneyimleri İnceleyin
Şirketinizin bir sonraki iş tasarımının ne olacağı üzerinde düşünürken sizden önce yapılan akılcı iş tasarımı düşüncelerinden yararlanın. Böylece zamandan ve enerjiden tasarruf ettiğiniz gibi riski de azaltmış olursunuz. Sektörde en çok müşteriyi yakalama ve şirketiniz için yüzde 20’lik değer artışı şansınızı da artırırsınız.

Elçin Cirik
[email protected]