Şirketler Dünyasında Neler Oluyor?

Son aylarda Japonya’dan ABD’ye, Avrupa’dan Afrika’ya bütün dünya finansal piyasaları konuşuyor, ekonomilerin geleceği üzerine tahminler yapıyor. Mortgage krizi, faiz oranları, hisse senetleri derken, gözler para piyasalarında. Ancak, bütün bunların arasında şirketler dünyasında olumlu gelişmeler yaşanıyor, birbirinden parlak iş modelleri hayata geçiriliyor. Özellikle ABD’deki bazı şirketler, kendilerine özgü stratejilerle, zor dönemi başarıyla atlatıp,karlarını yükseltiyor. Bu dönemde ayrıca bazı yeni iş modelleri, örnek uygulamalar ve düzenlemeler de öne çıkıyor. Para piyasalarına odaklanan işadamı ve yöneticilerin, biraz da bu cepheye bakmalarında, yeni fikirleri izlemelerinde yarar var.

1. Mevcut Pazarlardan Yeni Pazarlara
Başta ABD olmak üzere şirketlerin gündeminde mevcut pazarlar yerine, yeni pazarlara odaklanmak var. London Business School’dan Prof. Nirmalya Kumar,

“Genel olarak, bir büyüme dönemindeyiz. Çünkü bu süreci tahrik eden Çin, Hindistan, Ortadoğu ve Rusya gibi yeni pazarlar var” diye konuşuyor ve şöyle devam ediyor:
 
“İlk ikisi, esas sürükleyicilerdir. Dünya nüfusunun üçte ikisini, 2 milyar insanı, üreticiler ve tüketiciler olarak dünya ekonomisine dahil ediyorlar. Bunların yarattığı talep, mal fiyatlarını hayli yukarı çekiyor, böylece de, bu talebi karşılayan iki bölge olan Ortadoğu ve Rusya da büyüme süreci yaşıyor. Çünkü, ilk iki bölgede emlak fiyatları genel olarak çok yüksektir. Şirketler için en büyük meydan okuma, Çin’de ve Hindistan’da işe yarayacak stratejiler üretmek ve bunların tüm pazar potansiyelinden faydalanmaktır.”

Bu yeni pazarlardan hızla yararlanmak isteyen şirketler de ellerini çabuk tutuyorlar. Bazı şirketler bu ülkelerdeki varlıklarını artırıyorlar. Örneğin, Goldman Sachs ve Standard Chartered gibi finansal hizmet şirketleri, Hindistan’ın önümüzdeki 5 yıl içerisinde, kendilerinin dünya genelindeki karlılığında 1 ya da 2 numaralı rolü olacağını açıkladılar. 

2. Üretici-Perakendeci İşbirliği
Planet Retail adlı araştırma şirketinin verileri, bütün dünyada “private label” (market markası) üretimin payının hızla arttığını ortaya koyuyor. Buna göre, 2000 yılında bu tip ürünlerin dünya çapında perakendeden aldığı pay yüzde 14 düzeyindeydi. 2010 yılında ise yüzde 22’ye ulaşması bekleniyor. Oran Batı Avrupa’da yüzde 30, ABD’de ise yüzde 27’ye ulaşacak.

İşte bu rakamlar Procter & Gamble ve Nestle gibi ambalajlı tüketici ürünleri şirketlerini kara kara düşündürüyor. Perakendecilerin bu alandaki etkisinin artması ve market markaları alanındaki büyüme, onları yeni stratejilere itiyor. Uzun süre perakendecilere mücadele ederek bu sorunu aşmaya çalışan üreticiler, pes etmiş görünüyorlar. Çünkü, yeni stratejinin temelinde perakendecilerle işbirliği var. Nirmalya Kumar, bu konuda şu değerlendirmeyi yapıyor:

“Tepki olarak da, bu tür perakendecilerle tamamlayıcı bir tarzda ve değer ekleyerek nasıl birlikte olunabileceğine dair, stratejilerini markalara ve kategorilere yönlendirme konusunda mükemmel bir iş yaptılar. Önümüzdeki dönemde bu tür işbirliklerinin sonuçlarını alıyor olacağız. Başarılı olursa yenileri de eklenecektir.”
 
3. Çekirdek İşe Yoğunlaşıyorlar
Rekabet giderek artıyor, kar oranları düşüyor. Şirketler, özellikle birden fazla ürün ya da sektöre dağılanlar, stratejilerini gözden geçiriyorlar. Bu kapsamda çok sayıda Amerikan şirketi  çekirdek ürünlerine yoğunlaşıyor ve buna uygun olmayan ürün hatlarını ya satıyor. Satamadıklarını da kapatıyorlar. Örneğin, Campbell, Godiva çikolatalarını satıyor. Üstelik trend sadece ABD’de değil, başka ülkelerde de gözleniyor.

DaimlerChrysler’in, Chrysler bölümünü Cerberus’a satması da bunun bir örneği olarak gösteriliyor.

Pazarlama gurusu Al Ries, bu trendi doğruluyor ve şu değerlendirmeyi yapıyor: “Procter & Gamble ise Duracell, Pringles ve başka diğer markalarını satmanın yollarını arıyor. Home Depot, toptancılık bölümünü satıyor. General Electric, plastik bölümünü satıyor. NCR, Teredata bilgisayarları işini bıraktı. Bunlar, görece karsız olan ya da çekirdek işe uygun olmayan birimlerden kurtulmakla ilgili güçlü eğilime yalnızca birkaç örnek.”
 
 4. Genişleme Modası Sürüyor
Dünyanın her tarafında büyüme şirketlerin en önemli ajanda maddesini oluşturuyor. Büyüme denince de akla “Genişleme, genişleme ve genişleme” geliyor. Çok sayıda şirket ise kolay olduğunu düşündüğü için, yeni ürün ve hizmetler yaratmak yerine, mevcutlara odaklanmayı tercih ediyor. Böylece, mevcut ürün ve hizmetlerini daha yukarıya ya da daha aşağıya taşıyarak, farklı pazar kesimlerine ulaşmaya çalışıyor. ABD’de son dönemde iyice dikkati çeken bu uygulamanın yeni örneğini perakende devi Wal Mart hayata geçiriyor. Şirket, daha pahalı ve modaya dönük ürünlerle üst kesimlere ulaşmaya çalışıyor. Pazarlama gurusu Al Ries’e göre, bu stratejiyi otomobil markaları da deniyor. Ancak, Ries, bu stratejinin başarısız olacağına inanıyor ve nedenini de şöyle ortaya koyuyor:

“Genişleme, bizim fikrimize göre, bir markanın gücünün altını oyar ve sonuç olarak kusurlu bir strateji ortaya çıkar. Bir marka, odağını kendi çekirdek kavramına yöneltmelidir. Pazar değiştikçe, bir şirket, yeni pazar kesimlerini yakalamak için yeni markalar geliştirmelidir.”

5. Zor Zamanların Örnek Stratejisi
Bütün dünyadaki şirketler zor zamanlarda, ekonominin daraldığı ya da piyasaların dalgalandığı dönemlerde bazı kesintilere giderler. Maliyet kesmek, en çok başvurulan konulardan biridir. İkincisi de geri çekilmek, bazı proje ve yatırımları ertelemektir. Ancak, bazı ABD’li şirketler son dönemde bunun tersi uygulamalar sergiliyor. Capital’in de yazarı olan Jeffrey Pfeffer, “Procter&Gamble bunlardan biri. Şirket, zor zamanlardan geçiliyor olmasına rağmen, pazardan pay kapmak ve rakiplere üstünlük sağlamak için en doğru doğru zamanın, bu tip dönemler olduğunu gösterdi” diye konuşuyor.

Benzer bir stratejiyi de SAS Institute göstermişti. Şirket, internet balonunun patladığı yıllarda, herkes yatırımdan kaçarken, tersi stratejiyi hayata geçirmişti. Küçülmek yerine, bünyesine servis ve satış elemanları eklemiş, veri toplama alanında güç toplamıştı.

Bir başka örnek ise Singapur Havayolları’ndan geldi. Rekabetin acımasız olduğu, şirketlerin maliyet kısma peşinde olduğu bu sektörde, business class bölümüne 30 inç genişliğinde koltuklar koydu. Böylece zaten mükemmel olan hizmetinde yeni bir çığır açmış oldu, müşteriye sunduğu kaliteyi artırdı. Jeffrey Pfeffer, “Ama maalesef, birçok şirket hala çok yerine, ‘az’ vererek başarıya ulaşmaya çalışıyor. Oysa, Gary Hamel’ın üstüne basarak işaret ettiği gibi, başarıya giden yolunuzu kesmek imkansızdır’ diye konuşuyor.

 
6. Finans ve Sağlık Hizmeti Yükseliyor
Amerika’da iş dünyasındaki büyüme her zaman tüketim ürünleri ve teknoloji şirketlerine dayalı olarak gerçekleşti. Ancak, son yıllarda finansal hizmetler ile sağlık alanlarında önemli ataklar dikkati çekiyor. Bu alanda dev şirketler yükseliyor. Yönetim uzmanı David Thomson, “Bu sektörlerin potansiyeli gelecekte de var olacak, yeni büyük şirketler ortaya çıkacak” diye konuşuyor ve ekliyor:

“Bu sektörler sadece Amerika’nın yaşlı nüfusunun karşılanmamış ihtiyaçlarına değil, global ihtiyaçlara da cevap verebilir. Karşı karşıya bulunduğumuz tek meydan okuma, enerjidir. Amerika, bu arada dünya da, alternatif enerji alanında inovasyonlar yapmak zorundadır. Burası büyümenin yeni beyaz sayfasıdır. Bu sayfayı ilk kim dolduracak ve global ısınma sürecini değiştirebilecektir?”

Sağlık hizmetleri alanında yaratılan başarıya en iyi örneği ise diyet gıda ürünleri şirketi NutriSystems (NTRI) oluşturuyor.  Mike Hagan’ın 2002’de gelişinden sonra, gerçek bir dönüşüm hikayesi yaratan şirket, sadece 4 yılda 50 milyon dolardan 1 milyar dolara ulaştı. NTRI, bu özelliği ile Amerika’da internet perakendeciliği sektöründe en hızlı büyüyen şirket konumuna ulaştı. Şirket, bu başarısını, diyet ürünler konusunda ihmal edilmiş bir hedef kitleye, “erkeklere” yönelerek gerçekleştirdi.
 
8. Taze Fikri, Yeniden Tanımlayanlar
Yönetim uzmanları, Batı’da, özellikle ABD’de gerçekleşen değişimleri ve yeni akımları ortaya koymak için, örnek şirket vermeyi tercih ediyorlar. Bütün yönetim uzmanlarının dikkat çektiği iş modellerinden birini de, “Taze bir fikri benimseyip bir pazarı yeniden tanımlama” oluşturuyor. Bu şirketlerin ortak 3 özelliği var: “Müşterileri dinler, büyük düşünür ve hızla hareket ederler.” David Thomson’a göre, içinde bulunduğumuz dönemde başarılarıyla dikkati çekiyorlar.

ABD iş dünyası son günlerde böyle bir şirketi konuşuyor. Adı Crocs olan bu şirket, sadece 4 yıl önce 1 milyon dolarlık ciroya sahipti. Şirket tamamen kaymayan kauçuk ayakkabı üzerine kurulmuştu. Ayakkabı bu özelliğiyle, önce denizciler ve tekneciler için prototip olarak sunuldu. Şirket daha sonra restoran çalışanları gibi yeni kullanım alanlarına da yönelerek, ürün hattını inanılmaz artırdı. Bunun hemen ardından kadınlar, erkekler ve çocuklar için geniş yelpazede renkli ayakkabılar üreterek, bir moda oluşturdu. Global olarak da genişlemeye başlayan şirketin bu yıl sonu itibarıyla 800 milyon dolara gelire ulaşması bekleniyor. Şirket yine 2007 yılında giysi üretimine girerek ürün seçeneklerini daha da genişletti.

9. Outsourcıng Tam Gaz
İş arayan Amerikalılar isyan etse bile, şirketlerin outsourcing tutkusu devam ediyor. İçinde bulunduğumuz döneme damgasını vuran eğilimlerden biri de işleri, hatta tesisleri başka coğrafyalara taşımak.

Birçok ABD şirketi, maliyetleri kısmak için outsourcing yoluna başvuruyor. Intel, Microsoft, IBM ve daha birçok şirket Hindistan ve Doğu Avrupa’da tesisler açıyor ya da mevcut yapısını genişletiyor.

Jeffrey Pfeffer, “Outsourcing, ABD politik arenasında olduğu kadar ekonomi alanında da sıcak bir tartışma konusu. Buna rağmen dışarıya taşımaya devam ediyorlar” diye konuşuyor.

Pfeffer’a göre, ABD şirketlerinin yaptığı bir diğer şey ise, müşteriye sağlanan faydaları kısmak. Bununla yetinmeyen bazı şirketler ise aynı zamanda maaşları da aşağı çekmeye çalışıyor.

10. ABD’li Şirketler Hükümetten Yardım İsteme Başladı
Türkiye’deki şirketlerin hükümetten her zaman talepleri vardır. Bu talepler sektörden sektöre, şirketten şirkete değişiklik gösterir. Bazı sektörlerde “yardım” amaçlı, bazılarında ise düzenlemeye yönelik talepler dikkati çeker. Bu talepler, çoğu zaman eleştiri alır, “Batı dünyasında bunlar yoktur” şeklinde değerlendirmeyle karşılanır.
Oysa Jeffrey Pfeffer’a göre, artık Amerikan şirketleri son dönemde hükümetin kapısını daha fazla aşındırmaya başladılar. Pfeffer bu konuda şu bilgiyi veriyor:

“Bence ABD şirketlerinin yaptığı en yeni şey, hükümet kapısına gidip yardım istemek. Havayolu şirketleri daha etkin bir hava trafiği sistemi istiyor, çeşitli tekstil şirketleri ve otomobil şirketleri ‘haksız’ yabancı rekabetten şikayet ediyor. Birçok durumda, şirketler sorunlarını ‘dışa havale’ ediyor. Sorunların kaynağı olarak ve hangi çözümlerin gerektiği konusunda kendi liderliklerine ve kararlarına bakmaları gerekirken, ortam koşullarını suçluyorlar.”
 
11. Organik Büyüme Daha İyi
Büyümek isteyen şirketlerin önünde iki seçenek var: Birincisi, satın alma yöntemini kullanmak. Bu son dönemde Türkiye’de de yaygın olarak görülüyor. İkincisi ise şirketin kendi dinamiklerini kullanıp büyümek. Yönetim gurusu Jeffrey Fox, “İyi yönetilen Amerikan şirketleri artık organik büyümeye yöneliyorlar” diyor ve şöyle devam ediyor:

“Organik büyüme bir önceliktir. Çünkü, iyi şirketler, gereksiz maliyetlerden kurtulmuşlardır ve artık sadece maliyetleri kısarak ilave kar elde edemezler.

Satın alma yoluyla büyümeye karşılık organik büyüme, bir önceliktir. Çünkü, stratejik satın almalar çok nadirdir ve pahalıdır. GE satın almalara devam edecektir, ama CEO Jeffrey Immelt, organik büyümeyi en önemli performans faktörü kılmıştır.”

12. Mevcut Müşteriye Odaklanma
Müşterinin önemi iş dünyasında artık daha iyi biliniyor. Şirketler, uzunca yıllar müşteri kazanmak, mevcutlarını tutmaya özel çaba harcadılar, harcamaya da devam ediyorlar. Ancak, son yıllarda özellikle büyüyen sektörlerde şirketler yeni müşteri kazanma işini biraz abartmışlardı. Çok maliyetli olan bu strateji bazı şirketlere pahalıya patlamıştı. Şimdi ise şirketlerin yenileri edinmenin yanı sıra, mevcutları tutmaya daha fazla odaklandıkları görülüyor. Jeffrey Fox, “Müşterilere odaklanmak, onlara yapılan bir iyilik değildir; bir gerekliliktir. Yeni bir müşteri edinmenin maliyetinin, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan beş ila on kat daha fazla olduğunu herkes bilir” diye konuşuyor.

Bu gerçeği gören NetFlix, müşteri hizmetini, kendi pazarında Blockbuster’la rekabetinde stratejik bir silah olarak kullanıyor. Bu amaçla da müşteri hizmeti modelini, geleneksel, sıkıcı, e-mail’e dayalı, personelsiz yaklaşımdan, canlı insanların günde 24 saat telefonlara yanıt verdiği bir modele dönüştürdü. Pahalı ama müşterileri etkileyen bu yöntem sayesinde Netflix inanılmaz bir memnuniyet düzeyine ulaştığını açıkladı.
 
13. İnovasyon Hala Fark Yaratıyor
Amerika’da her yıl yüzlerce halka arz gerçekleştiriliyor. Son 27 yılda gerçekleşen halka arzların sayısı 7 bin 500’e ulaştı. Şirketler halka arzı hala büyük bir finansman aracı olarak kullanıyorlar. Bunlardan bir kısmı başarıya ulaşıyor, bazıları yok oluyor, bir bölümü de hızlı büyüyorlar. Yönetim uzmanı David Thomson, bu şirketlerden sadece 375’inin 1 milyar dolarlık gelir hedefine ulaşabildiklerini belirtiyor. Ona göre, bu büyümenin arkasında ise “inovasyon” var. Thomson, “Benim ‘Blueprint’ (Model şirket) olarak değerlendirdiğim şirketlerin sayısı ise 35. Bu şirketler, istihdamın yarısından fazlasını gerçekleştiriyor ve halka açıkların toplam piyasa değerinin üçte ikisini oluşturuyorlar. Bu olağandışı şirketler, Amerikan’nın yeni inovasyon ve büyüme sürecinin gerçek çekirdeği olarak öne çıkıyorlar” diye konuşuyor.
ABD’de inovasyona dayalı büyüyen, bu yaklaşımın öncülüğünü yapan şirketler arasında Google, Microsoft, Starbucks, Amgen ve Ebay gibi şirketler yer alıyor.

M. Rauf Ateş
[email protected]