Soyadından Marka Olur mu?

Şahsuvaroğlu, Tahsildaroğlu, Apikoğlu, Kiler, Çilek, Sarar… Bu markaların ortak yanı onları yaratan kişi ve ailelerin soyadları olmaları… Aile soyadını şirketine ya da ürünlerine marka adı olarak vermenin geçmişi markanın tarihi kadar eski. Maggi, Lipton, Disney ve McDonald’s gibi bildiğimiz pek çok marka da aslında ismini aile soyadından almış durumda. Ancak, uzmanlar, günümüzde kişi ve aile adlarının marka olarak kullanılmasını doğru bulmuyor. İyi bir marka isminin kolay hatırlanır, ürün ve hizmetin yararları konusunda ipucu veren anlamlı kelimelerden seçilmesini öneriyorlar.

ABD’nin en ünlü iyi yaşam gurusu olan Martha Stewart’ın kadınlara yönelik çok çeşitli ürünler satan ve kendi adını taşıyan mağazaları, dergileri ve TV programları vardı. Ancak, Martha Stewart, 2004 yılında cezaevine girdi. Çünkü, ImClone Systems Inc. adlı şirketinin hisselerine ilişkin yalan beyan verdiği saptanmıştı. Stewart, farklı bir şirketiyle ilgili borsa yolsuzluğu yapmıştı ama sonuç sadece onun 5 aylık hapis cezası olarak kalmadı. Çünkü, adını taşıyan tüm markalar sadece tek bir kişinin etrafında dönüyordu. Markanın felaketleri de sahibininkiyle aynı anda başladı. Önce derginin satışları düştü, ardından TV programları iptal edildi hatta reklamlar dergiden çekildi. Marka hala toparlanabilmiş değil. Çünkü, markaya ismini veren kişinin sorumsuz bir davranışı markaya olan güveni yerle bir etti.

Bu olay aile soyadlarından ya da kişinin isim soyadından marka olmalı mı sorusunu yeniden gündeme taşımıştı. Oysa aile soyadının şirket ya da ürünlere marka adı olarak verilmesinin geçmişi markanın tarihi kadar eski. Bu rekabetin keskinleşmediği dönemlerden kalan bir gelenek adeta. Bugün dünya üzerinde bildiğimiz pek çok marka da aslında onları yaratan ailelerin soyadını taşıyor. 18’inci ve 19’uncu yüzyılda bütün dünyada başlayan soyadı kabulleriyle birlikte soyadlarının marka olarak kullanılmalarının hikayesi de başladı. Ticaretle uğraşan neredeyse her aile kendi soyadlarını marka olarak kullanarak var olan sosyal bilinirliklerinden “marka bilinirliği” olarak yararlanmaya başladılar.

Mavi Okyanusa Gerek Yokken…
Interbrands’in hazırladığı “2005 Dünyanın En Değerli 100 Markası” listesinde aile soyadı kökenlilerin sayısı 46 düzeyinde. Bunlar arasında McDonald’s, Disney ve Toyota gibi markalar da yer alıyor. Ancak, tüm bu markalar rekabetin olmadığı, farklılaşmak için mavi okyanuslara gerek duyulmayan, her şeye aç bir pazar ortamında yaratıldı. Pazarlamanın ilk P’si onlar sayesinde “product/ürün” oldu. Onları bugünlere getirense değişen pazar koşullarına uyum sağlamaları, kaliteyi standart hale getirmeleri, yenilikçi yaklaşımları ve sürekli marka iletişimleri oldu. Bugün ve 80’den sonra ortaya çıkan ürün ve hizmetler içinse marka olabilmek çok daha zor. Ve yapılan pek çok marka hatası var. Aile soyadını markaya vermek de listenin ilk sıralarında yer alıyor.

Dünyada ve Türkiye’de 30 yaşın üzerindeki birçok markanın adı sahipleri olan ailelerin soyadlarından oluşuyor. Örneğin Maggi 1884’te Julius Maggi tarafından, Lipton 1893 yılında Sir Thomas Lipton tarafından, Lacoste ise 1933’te Rene Lacoste tarafından yaratıldı. Türkiye’de ise et ve et ürünleri markası olan Apikoğlu, 1910 yılında Apikoğlu Ailesi’nin soyadını aldı. Kiğılı markası ise 1938’de amca Kiğılı’nın açtığı ilk tuhafiye mağazasından 27 yıl sonra gömlek üretimine başlayan Abdullah Kiğılı tarafından yaratıldı. Ünlü hazır giyim markası Hatemoğlu ve mobilya markası Çilek de onları yaratan ailelerin soyadını taşıyor. Ateşoğlu peynirleri, Kutman şarapları ve Hotiç ayakkabı, Kiler marketleri de onları yaratan ailelerin soyadını taşıyan markalardan birkaçı.

Marka Adı Nasıl Seçilmeli?
Ünlü pazarlama gurusu Philip Kotler, soyadlarının marka ve şirketlere değil, ancak gruplara konulabileceğini söylüyor. Markanın isimden daha çok şey ifade etmesi gerektiğini belirten Kotler, öncelikle bir marka adının, kelimeleri ve bir birliği vurgulaması, ürünün fayda ve özelliklerini açıkça ortaya koyabilmesi gerektiğini düşünüyor. Kotler şöyle devam ediyor: “Bir marka adı McDonald’s ya da Amazon’da olduğu gibi bir süreci ifade etmeli.

McDonald’s’da doğrudan bir süreç, üretim biçimi ve tarzı anlatılıyor. Mükemmel marka, Harley Davidson’un yaptığı gibi, duyguları tetiklemeli. Sony’deki gibi bir değer vaadi olmalı. Ve marka isimleri sizin her şeyinizi yani çalışanlarınızı, performansınızı ve operasyonlarınızı ifade etmeli.” Kotler’in işaret ettiği bu hedefe ulaşabilmek için ise markaya duygusal bir anlam yüklemek için bir strateji belirlemek ve bu doğrultuda yatırım yapmak gerekiyor.

Anadolu Üniversitesi Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Bölüm Başkanı Doç. Dr. Ferruh Uztuğ, yeni dönemde Türkiye’de çeşitli aile isimlerinin marka olarak kullanılmasının sorun yarattığını düşünüyor. “Marka ismi seçmek karmaşık ve zorlu bir karar alanıdır” diyen Uztuğ marka isminin vizyonu ve kurum değerlerini içeren kimlik ve konumlandırma yani vaat- yarar bileşimi gibi stratejik kararlara bağlı olarak seçilmesi gerektiğini vurguluyor.

İşin doğrusu ise elbette marka ismine rekabetçi üstünlük ve iletişim kolaylığı da dikkate alınarak karar verilmesi… Uztuğ, “Marka ismini seçerken fonetik özellikleri, akılda kalıcılığı, iç ve dış pazar vizyonlarına göre küreselliği, yazı olarak duruşu da dikkate alınmalı” diyor.

Aile Adı İmajı Nasıl Etkiler?
Geçmişte ticari itibarlarını aile isimlerinden alan ve bugünde marka haline gelmiş pek çok örnek var. Ancak, günümüzde marka olmaya çalışan yeni girişimcilerin bu yoldan uzak durması gerektiği tüm marka ve pazarlama uzmanları tarafından telaffuz ediliyor. Brandsense Marka Danışmanlığı Genel Müdürü Sibel Akın, bu noktada markalaşmanın olmazsa olmazlarına dikkat çekiyor ve markanın farklılaşması, hedef kitleye değer katması ve onunla belli bir duygusal bağı kurabilmesi gerektiğini söylüyor. Akın “Köklü bir aile iş yaşamında başarılı olmuşsa ve aile adını marka olarak kullanma kararı almışsa, neden olmasın” diyor. Ancak, burada bilinmesi gereken gerçek şu; “Sadece adı bilindik bir aile olmak iyi bir marka olmak anlamına gelmiyor.”

Elizi Danışmanlık’tan Prof. Dr. Nükhet Vardar aile isimlerinin marka olunca bunun her iki tarafa da yüklediği bazı ek sorumluluklardan bahsediyor. Ailenin de markanın da birbirinin ismini taşıdığının bilinciyle hareket etmek zorunda olduğuna dikkat çekiyor. Vardar, “Markada doğabilecek ve kontrol edilemeyen bir talihsizlik, aileyi etkileyebilir. Aile bireylerinden birinin isminin olumsuz bir şekilde anılması, markaya zarar verebilir. Böyle bir olumsuz olay yaşandığında ise, diğer markalar nasıl kriz yönetimi uygulamasına gidiyorlarsa, aile markaları da aynı yolu izleyebilirler” diyor.

Aile Soyadının Dezavantajları
Drucker gibi aile isminin şirketlere verilebileceğini, şemsiye markanın aile ismi olmasının bir sakıncası olmadığını söyleyen bir başka uzman ise Insead İşletme Okulu’ndan Prof. Dr. Amitava Chattopadhyay… Ancak Chattopadhyay, bunların da pazara çıktıktan sonra genişleme yaparak tüketicinin güvenini kazanmak durumunda olduklarını belirtiyor. Türkiye’den Sabancı Holding’i bu anlamda başarılı bulan Chattopadhyay, aile soyadını olmanın markayı nasıl olumsuz etkileyeceğine ilişkin şunları söylüyor:
“Aile içindeki bireylerin negatif algılanması markaları da kötü etkiler. Örneğin, Paris Hilton. Hilton’ın otel markasıyla ilgisi olmayan ve sürekli medyanın gündeminde olan yaşamı tüketicilerin Hilton markasına karşı olan algısını düşürmüş olabilir. Ayrıca aile isimleri başka pazarlara girerken de söyleniş biçiminde zorluk çekebilir. Markanın adı global seslerle yaratılırsa daha doğru olacaktır.”

İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi’nden Prof. Dr. Kemal Kurtuluş aile soyadını alan şirketlerin, marka genişlemesi yaparken de soyadlarını kullanmalarını riskli buluyor. Kurtuluş, şirketin riskli gördüğü, başarısızlık ihtimalinin olduğu alanlarda marka genişlemesi yaparken yeni markaya asla aile adını vermemeleri gerektiğini düşünüyor. Kurtuluş başarısızlığın hem aile adını hem de o şirketin tüm markalarını etkileyeceğini belirtiyor. Sibel Akın da aile markasının itibar yönetimi ile alakalı dezavantajlar yaşayabileceğine dikkat çekiyor ve “Herhangi bir kriz durumunda ana markanın zedelenen imajı ürünlere de yansıyabilir ya da aileyi temsil eden kişi ölünce, grup bir bocalama geçirebilir” diye konuşuyor.

 “Bırakın, Aile İsimleri Kurum Adı Olarak Kalsın”
Muhterem İlgüner/Brand Assist Marka Uzmanı

Aynı İsimle Farklı İşler
 “Dedelerin, babaların başlattığı ve çoğunlukla geleneksel yöntemlerin uygulandığı ürünler için aile adının marka olarak kullanılması, özellikle bizim ‘saygılı’ toplumumuzda çok yaygındır. Tek kişinin hüneri ile özdeşleşen, belirli bir coğrafyada geçerli bu küçük çaplı işletmelerin bir kısmı gün geliyor büyük kurumlara dönüşüyor. Bir kısmı çekirdek işinden başka iş kollarına da sıçrıyor; yine aynı aile adı ile.

Olan İsme Oluyor
 Çocuklar, torunlar derken bu süreç içerisinde aileler büyüyor; bazısı kendi yolunu seçmek, hem de aynı işi kendi bildiği şekilde yapmak üzere aileden ayrılıyor. Olan kurum adı mı, marka mı belli olmayan aile ismine oluyor; isim zarar görmeye başlıyor. Belki de aynı soyadını taşıyan aile fertlerinden biri hiç de istenmeyen durumlara düşüyor; yine olan isme oluyor.

Marka Adı Özen İster
Marka için tercih edilen isim, markanın en önemli elemanıdır. Markayla birlikte doğar, eğer ölürse, markayla birlikte ölür. O nedenle çok özenle seçilmesi ve korunması gerekir. Aile adına gösterdiğimiz saygı kadar, bu isme yaşamlarında özel bir yer ayıracak, onu elde etmek için ayrı bir bedel ödemeye hazır kişilere, kitlelere de saygı gösterilmesi gerekir. Marka geliştirmekten korkmayalım. Gereksiz sayıda marka geliştirmekten veya marka kısırlığından korkalım.

Aile İsminden Vazgeçin
 Bazı aile isimleri gelişen işi temsil etmekten de uzak olabiliyor. Herkes, hem bakkal irisi marketler zincirine sahip olacak hem de aile adı “Kiler” olacak kadar şanslı olmayabilir. Yapılması gereken, belirli bir süre sonra aile isminin yanına marka olmasını planladığınız yeni bir isim ilave etmek ve süreç içerisinde yeni ismin markalaşmasına özen göstermek, daha sonra aile ismini usulca devreden çıkarmak.

 “Şan Olsun Dönemi Bitmeli”
Doç. Dr. Ferruh Uztuğ/ Anadolu Üniversitesi
Reklamcılık Halkla İlişkiler Bölüm Başkanı

“Aile İsmi Sorunlu”
Yüzyılın başından itibaren birçok kategoride üreticilerin kendi adlarını ticari ürünlerine taşımaları doğal bir süreçte olarak gelişti. Ancak değişen rekabet, pazarlama ve iletişim çevrelerinde böylesi bir kolaylık olanağı kalmamış durumda. Birçok aile adı geleneksel marka adları olarak anlam yükleri ile zihinlerimizde yerlerini aldı. Bu tür markaların uzun süredir pazarda olmasıyla sorun aşılmıştı. Ancak yeni dönemde Türkiye’de çeşitli aile isimlerinin markaya dönüştürmede sorunlar var.

Nasıl Seçilmeli?
 Marka ismi, vizyon ve kurum değerlerini içeren kimlik ve konumlandırma gibi stratejik kararlara bağlı olarak seçilmeli. Bu stratejik karar alanlarında verilecek kararları en iyi temsil eden ve yansıtan ismi rekabetçi üstünlük ve iletişim kolaylığını da dikkate alarak seçmek gerekiyor. Marka isminin fonetik özellikleri, akılda kalıcılığı, iç ve dış pazar vizyonlarına göre küreselliği, yazı olarak duruşu da dikkate alınmalı.

Şirket Ve Marka Ayrımı
Günümüzde marka genişleme stratejileri ve kurumsal markalamanın çok önem kazandı. Bu nedenle şirket isimleri ile marka isimleri arasındaki ayrımların daha da karmaşıklaşacağı bir döneme yaklaşıyoruz. Ülkemizdeki holdinglerin hemen hepsi aile isimlerinden oluşuyor. Bu yeni pazarlama anlayışında bu gruplara ait alt şirket ya da markalar için kurumsal itibar gibi önemli bir değer transferi söz konusu. Aile adlarını markaya taşırken şan olsun, tarihe kalsın gibi duygusal gerekçelerle değil iletişim ve itibar yönetiminde daha kurumsal bir bakış açısıyla davranılmalı.

Hangi Aile İsimleri Marka Olabilir?
Peter Fisk/Pazarlama Uzmanı

Fikir Barındırmalı
Her şey marka olabilir eğer içinde bir fikir veya bir şeye karşı bir inanç barındırıyorsa. Sonunda şunu da düşünebilirsiniz aslında hepimiz bir markayız. Çünkü hepimizin kişilikleri var. Ama elbette bazı isimler diğerlerine göre daha popülerdir. Ve ardında bir fikri taşır. Örneğin Atatürk böyle bir örnektir.

Özel İnsanların Etkisi
Eğer markanın ardındaki insan özel bir insansa aile isimleri markayı etkiler. Örneğin Tiger Woods sporda mükemmeldir. James Bond aksiyon filmleri kahramanı veya Paul McCartney bir dönemi, jenerasyonu temsil ediyor. Konu ile ilgili büyük örnekler var. Örneğin Porsche, Marks&Spencer, P&G, Ericsson, Bosch ve Dell gibi. Bu örneklerde marka kurucusu ile daha özeldir. Ancak bu markaların tarihi hala marka kişiliğini etkiler. Onların girişimci tarzları, değerleri ve davranışları firmaların kurucusunun kişiliğini yansıtır.

Aile Ve Kişi Adının Riski
Ancak bazı işler yanlış gidebilir. Dell örneğinde olduğu gibi şirket kurucusunu da aşmıştır. Çünkü Michael Dell, hala görünen bir kişidir ve onun başına gelecek olan kötü bir şey markaya da zarar verir. Türk şirketlerinde bunlara dikkat etmesi gerekiyor. Kurucusunun kimliği markayı etkiler ve kimliklerini marka imajına yansıtmaları kaçınılmazdır.

Aile Soyadlarından Memnunlar
 
“Telaffuz Zorluğu Lehimize Döndü”
 Kiğılı Yönetim Kurulu Başkanı Abdullah Kiğılı, “Türkiye’de marka kavramı 2001’den sonra ön plana çıktı. Ben markama isim düşünürken Avrupa’ya gittiğimde tüm modacıların kendi adlarıyla mallarını sunduğunu gördüm. Ben de bu yolu izledim” diyor ve ekliyor: “Ama bizim bir sıkıntımız vardı. Adımız uzun, soyadımızınsa telaffuzu zordu. K’den sonra i, sonra ğ, sonra ı geliyor. Ama bu zamanla lehime gelişti. Çünkü, insanlar benim markamı okumak için en az 10 saniye ile 30 saniye arasında zaman kaybediyorlar. Bu da markanın akılda kalmasına sebep oluyor. Ve bugün de artık Türkiye’nin erkek giyiminde ulusal bir marka olduk.”

Ali Ağca/Apikoğlu Genel Müdür Yardımcısı

“İstikrar İsimden Önemli”
Apikoğlu Genel Müdür Yardımcısı Ali Ağca, markaları konusunda şu değerlendirmeyi yapıyor: “Apikoğlu’nun 96 yıllık geçmişi var. Bu nedenle markanın soyadından gelmesi gayet doğal. Bugün artık önemli olan soyadını sadece marka olarak kullanmak değil, markayı hak ettiği yere taşımak için özverili bir şekilde kaliteden ödün vermeden çalışmak… Markanın hangi harflerden oluşarak ne anlama geldiği, nereden geldiğinden çok, markaya hangi kişilik özelliklerinin atfedildiği önemli. Çünkü karakter ve istikrarlı duruş markaya esas anlamını kazandırır.”

 “Markamızı ‘Ğ’ İle Dünyaya Tanıtacağız”
Hatemoğlu Genel Müdürü Hatem Saykı, “Marka isminin aileden gelmesi konusunda 3’üncü kuşak olarak bize pek bir şey söylemek düşmüyor” diye konuşuyor. Ardından da “Çünkü markayı biz seçmedik. Biz varken Hatemoğlu markası çoktan vardı” diye ekliyor ve devam ediyor: “Bize düşen, 1924’te Kayseri’de doğan bu markayı, değişen ticari koşullarla tüm dünyaya tanıtmak. Üstelik sadece Türk alfabesinde bulunan ‘ğ’ (yumuşak g) ile beraber tanıtmak. Hem de göğsümüzü gere gere ‘Biz Türk’üz’ diyerek. Sadece kendimiz için çalışmıyoruz.”

 “Soyadımızla Farklılaştık”
 Çilek Genel Müdürü Muzaffer Çilek, “Aile adımızın aynı zamanda marka adı da olması, imajımızı daima olumlu yönde etkiledi” diye konuşuyor ve ekliyor: “Öncelikle firma isminin neden Çilek olduğunu, nereden akla geldiğini soranlara bunun soyadımız olduğunu söylediğimizde gelen ilk tepkiler enteresan oluyor. Karşımızdaki kişilerin gerçekten şaşkınlık yaşadığını, yüzlerinde hemen bir tebessüm oluştuğunu ve çok sempatik bulduklarını görüyoruz. Biz marka adımızla hem işitsel hem de görsel zeminlerde farklılaştığımıza yüzde 100 inanıyoruz ve soyadımızı kullanmaktan dolayı son derece mutluyuz.”

Özlem Aydın
[email protected]