Steve Jobs'dan gerçek liderlik dersleri

Jobs'un ölümünden altı ay sonra bu çok satan biyografinin yazarı her CEO'nun kopyalayabileceği uygulamaları tanımlıyor. Onun hayatı bariz bir girişimci yaratıcılık destanıdır: Steve Jobs, Apple'ı 1976 yılında arkadaşlarıyla birlikte ailesinin evinin garajında kurmuş, 1985 yılında Apple'dan kovulmuş, 1997'de onu iflasın eşiğinden kurtarmak için Apple'a geri dönmüş ve 2011 Ekim'inde öldüğünde de onu dünyanın en değerli şirketi haline getirmişti. Bu süreçte ise 7 tane endüstrinin kendisini dönüştürmesine yardımcı olmuştu: Kişisel bilgisayarlar, animasyon filmleri, müzik, telefonlar, tablet bilgisayarlar, perakende mağazaları ve dijital yayıncılık. Bu arada kendi adını Thomas Edison, Henry Ford ve Walt Disney gibi Amerika'nın muhteşem inovasyoncularının yanına yazdırdı. Bu adamların hiçbiri birer aziz değildir. Ancak onlar kendi kişilikleri unutulduktan çok uzun bir süre sonra bile tarih onları daima kendi hayal güçlerini teknolojiye ve iş dünyasına nasıl uyguladıklarıyla hatırlayacaktır. Jobs'un biyografisini yayınlamamı izleyen aylarda çok sayıda yorumcu ondan yöneticilik dersleri çıkarmaya çalışmıştı. Bunları okuyanlardan bazıları neyin ne olduğunu gerçekten iyi biliyordu. Ancak ben onların çoğunun (özellikle de hiçbir girişimcilik deneyimi olmayanların) kafayı Jobs'ın kişiliğinin pürüzlü taraflarına taktığını düşünüyorum. Bana göre Jobs özünde kişiliği ile iş yapma şekli içiçe geçmiş bir insandı. O sanki normal kurallar kendisi için geçerli değilmiş gibi davranır ve günlük yaşantısındaki tutkuyu, gerilimi ve aşırı duygusallığı kendi yaptığı ürünlerin içine akıtırdı. Onun huysuzluğu ve sabırsızlığı ise kendi mükemmelliyetçiliğinin bir parçası ve ağırlığıydı. Bu kitabın büyük kısmını yazıp bitirdikten sonra onu son kez görüşlerimden birinde kendisine tekrar insanlara karşı kaba davranma eğilimi hakkında sormuştum. "Sen alınan sonuçlara bir bak" diye cevaplamıştı. "Birlikte çalıştığım insanların hepsi de çok zekiler ve onların içinden herhangi biri eğer gerçekten kendisine gaddarca davranıldığını hissetseydi anında kendisine başka bir yerde çok iyi bir iş bulabilirdi. Ama bunu hiçbiri yapmadı." Sonra birkaç dakikalığına susmuş ve neredeyse fısıldar bir sesle, "Ve biz burada olağanüstü işler çıkardık" demişti. Gerçekten de o ve Apple son yıllar içinde modern zamanlarda başka hiçbir inovasyoncu şirketin yapamayacağı kadar çok sayıda başarılı ürüne imza atmıştı: iMac, iPod, iPod nano, iTunes Store, Apple Stores, MacBook, iPhone, iPad, App Store, OS X Lion ve tüm bunlara ilaveten Pixar filmlerinin her biri. Ve Jobs nihai hastalığıyla savaşırken yatağının başucunda yanından bir an bile ayrılmayan ve yıllardır kendisinden ilham alan sadık meslektaşlarından oluşan kalabalık bir grup ile kendisini çok seven eşi, kızkardeşi ve dört çocuğu vardı. Bu yüzden ben Steve Jobs'dan alınacak asıl derslerin onun hayatta neleri başardığına bakılarak çıkarılması gerektiğini düşünüyorum. Bir keresinde ona vereceği cevabın ya iPad ya da Macintosh olacağını zannederek yarattığı en önemli şeyin ne olduğunu sormuştum. Oysa o bana bizzat Apple şirketinin kendisinin olduğunu söylemişti. Bu dünyada kalıcı bir şirket yaratmak muhteşem bir ürünle ortaya çıkmaktan hem çok daha zor hem de çok daha önemlidir demişti. Peki o bu işi nasıl başardı? İşletmecilik okulları eminim ki bir yüzyıl boyunca bu soruya cevap bulmaya çalışacak. Aşağıda benim onun başarısında rol oynadığını düşündüğüm bazı kilit faktörlerden bahsedeceğim.~

Odaklanmak
Jobs, 1997 yılında Apple'a geri döndüğünde Apple'da içinde bir düzine farklı Macintosh sürümünün olduğu gelişigüzel bir bilgisayarlar yelpazesi ile çevre birimleri üretiliyordu. Birkaçhafta süren ürün gözden geçirmelerinin ardından sabrı taşmış ve "Durun!" diye bağırmıştı. "Bu çok büyük bir saçmalık." Eline bir keçeli kalem almış, beyaz panoya yaklaşmış ve ikiye-ikilik bir tablo çizmişti. "İşte asıl ihtiyaç duyduğumuz bu" diye açıklamıştı. İki sütunun üstüne "tüketici" ve "avantajlar" yazmıştı. İki satırı ise "masaüstü" ve "taşınabilir" olarak tanımlamıştı. Ekibindeki üyelere kendi işlerinin her dört bir hücreye uygun gelecek muhteşem ürünlere odaklanmak olduğunu söylemişti. Diğer tüm ürünlerin üstüne çizgi çekilmesi gerekiyordu. Ortalığı buz gibi bir sessizlik kaplamıştı. Oysa o Apple'ı sadece dört çeşit bilgisayar üretmeye odaklayarak bu şirketi uçurumun kenarından almıştı. Bana, "Neyi yapmayacağınıza karar vermek neyi yapacağınıza karar vermek kadar önemlidir" demişti. "Bu aslında şirketler için de ürünler için de geçerlidir" diye ekledi. Jobs şirketin belini doğrulttuktan sonra her yıl "top 100" çalışanını kampa çekerdi. Sonuncu günde beyaz bir panonun önünde dikilir (beyaz panolara bayılırdı çünkü onlar kendisinin duruma tam hakim olmasını ve herkesin odaklanmasını sağlardı) ve "Şimdi bir sonraki sefer yapmamız gereken 10 şey ne olabilir" diye sorardı. İnsanlar kendi önerilerinin sıralamaya girebilmesi için birbirleriyle resmen savaşırlardı. Jobs ardından bütün önerileri alt alta yazar ve beğenmediklerinin üstünü çizerdi. Uzun tartışmalardan sonra geriye sadece 10 önerilik bir sıralama kalırdı. Ardından Jobs aşağıdan itibaren yedi önerinin üstünü çizer ve "Sadece üçünü yapabiliriz" derdi. Odaklanmak Jobs'un kişiliğinin içine işlemişti ve Zen eğitimi ile pekiştirilmişti. O, hiç bıkıp usanmadan dikkat dağıtıcı olarak değerlendirdiklerini elekten geçirirdi. Meslektaşları ve aile üyeleri onu ciddi olduğunu düşündükleri hukuki bir sorun veya tıbbi bir teşhisle ilgilenmeye zorlamak için akla karayı seçerdi. Ancak o, söylenenlere boş boş bakar ve kendini hazır hissedinceye kadar lazer gibi odağını kaydırmayı reddederdi. Jobs'u ömrünün sonlarına doğru kendi evinde, arkadaşlarıyla birlikte kurduğu Google'ın başından ayrılmak üzere olan Larry Page ziyaret etmişti. Her ne kadar şirketleri kanlı bıçaklı olsa da Jobs yine de ona birtakım tavsiyeler vermek istiyordu. O günleri hatırlarken, "Vurguladığım temel konu odaklanmaktı" diyordu. Page'e Google büyüdüğünde ne olmak istediğine karar vermeli demişti ve eklemişti: "Bugün sizde her şey çığrından çıkmış durumda. Odaklanmak istediğiniz beş ürün hangileri? Gerisini fırlatın atın çünkü onlar sizi aşağıya çekiyor. Sizi Microsoft'a dönüştürüyorlar. Yeterli ama muhteşem olmayan ürünlerle ortaya çıkmanıza neden oluyorlar." Page verilen bu tavsiyelere uymuştu. 2012 yılının Ocak ayında kendi çalışanlarına sadece Android ve Google+ gibi az sayıda önceliğe odaklanmalarını ve onları tıpkı Jobs tarzı "şık" ürünler haline getirmelerini söylemişti.

Sadeleştirmek
Jobs'da Zen tarzı odaklanma yeteneğinin yanı sıra öze yoğunlaşıp gereksiz bileşenleri ayıklayarak onları sadeleştirmek kaabiliyeti de vardı. Apple'ın ilk pazarlama broşüründe "Sofistike bir ürünün temelinde sadelik vardır" demişti. Burada neyin kastedildiğini anlamak için herhangi bir Apple yazılımını, mesela kullanışsız özelliklerle dolu olan ve her geçen gün daha çirkinle-şip karmaşıklaşan Microsoft Word ile kıyaslamak gerekir. Apple'ın bu sadelik arayışı onun parlak zaferinin kıvılcımıydı.~
Jobs sadeliği takdir etmeyi üniversiteden atıldığında Atari'siyle sabahlara kadar oynarken öğrenmişti. Atari'nin oyunlarının yanında hiçbir kullanum kılavuzu gelmiyordu ve onların kafayı bulmuş bir üniversite birinci sınıf öğrencisinin çözebileceği kadar basitleştirilmeleri gerekiyordu. Star Trek oyunundaki tek talimat: ""1. Bir çeyreklik atın. 2. Klingon'lardan uzak durun" şeklindeydi. Onun tasarımın sadeleştirilmesine olan tutkusu, şatafattan ve karmaşıklıktan uzak net hatları olan işlevsel bir tasarımla Bauhaus tarzı inşa edilmiş bir kampüs olan Aspen Insti-tute'da 1970'lerin sonlarında katıldığı tasarım konferanslarında iyice pekişmişti. Jobs, Xerox'un Palo Alto Araştırma Merkezi'ne gidip de grafiksel bir kullanıcı arayüzü ile bir faresi olan bir bilgisayarın planlarının yapılmakta oldu��unu gördüğünde, derhal bu tasarımı daha kavrayışlı (onun ekibi kullanıcının belgeleri ve klasörleri sanal bir masaüstünde sürükleyip bırakabilmelerini sağlamıştı) ve basit yapabilmek için kolları sıvamıştı. Örneğin Xe-rox'un faresinin üç tane tuşu vardı ve fiyatı da 300 dolardı. Jobs ise hemen bir yerel endüstriyel tasarım firmasına gitmiş ve onun kurucularından Dean Hovey'e basit, tek-tuşlu ve 15 dolarlık bir model istediğini söylemişti. Hovey de istediğini yapmıştı. Jobs sadeliği sadece karmaşadan uzak durmak için değil, aynı zamanda daima galip gelmesinden dolayı da amaçlıyordu. Bu derinlikte bir sadelikle kullanıcıya meydan okuyan değil ama ona saygı duyulduğunu hissettiren bir makine üretebileceğini fark etmişti. "Bir şeyi sadeleştirmek, onun altında yatan meydan okumaları gerçekten anlamak ve şık çözümlerle ortaya çıkmak için olağanüstü çok çalışmak gerekiyordu" demişti. Jobs suni değil ama içten sadelik arayışında Apple'ın endüstriyel tasarımcısı Jony Ive'de kendi ruh ikizini bulmuştu. Onlar sadeliğin sadece minimalist bir tarz veya gösterişten uzak durmak demek olmadığını çok iyi biliyordu. Vidaları, tuşları veya gereksiz gezinim ekranlarını ortadan kaldırmak için her bir bileşenin oynadığı rolün adamakıllı anlaşılması gerekiyordu. Ive şöyle açıklıyordu: "Gerçekten basit ve sade olmak için iyice derinlere inmelisiniz. Örneğin bir şeyin üzerinde hiçbir vida olmaması için oldukça karmaşık ve bükülebilir bir ürünle ortaya çıkmanız gerekir. Yani basitliğin derinliklerine inmeli ve onun nasıl üretildiğiyle ilgili her şeyi bilmeniz gerekir". Jobs, iPod arayüzünün tasarımı sırasında yapılan her toplantıda karmaşıklıkları azaltmanın yollarını bulmaya çalışmıştı. O yapılması gereken işin en fazla üç tıklama ile yapılabilmesi gerektiği üzerinde ısrar ediyordu. Örneğin bir arama ekranında kullanıcılardan aramayı şarkı, albüm veya sanatçı bazında mı yapmak istedikleri soruluyordu. Jobs, "Neden böyle bir ekranımız olsun ki diye sormuştu. Tasarımcılar da buna hiç gerek olmadığını fark etmişlerdi. iPod ekibinin başındaki Tony Fadell, "Bir kullanıcı arayüzü sorunu hakkında saatlerce kafa patlattığımız zamanlar olurdu ve o gelir 'Şu aklınıza geldi mi derdi" diyor. "Sonra hepimiz ayağa fırlar 'Vay canına be' derdik. Sorunu veya yaklaşımı yeniden tanımlar ve küçücük sorunumuz ortadan kalkardı." Bir keresinde Jobs gelmiş geçmiş tüm önerilerin en basitini yapmıştı: "Açma/Kapatma düğmesini kaldıralım." Ekip üyeleri başlangıçta uzak durmuşlardı ancak sonra-sında bu düğmenin gerçekten gereksiz olduğunu fark etmişlerdi. Bu cihaz kullanılmadıkça kademeli olarak yavaş yavaş kendisini kapatacak ve bir tuşa basıldığında yeniden açılacaktı. Benzer şekilde Jobs'a kullanıcıların bir videoyu disk üzerine kaydetmesine olanak sağlayan karman çorman bir dizi iDVD ekranları gösterildiğinde, oturduğu yerden ayağa fırlamış ve beyaz pano üzerine basit bir dikdörtgen çizmişti. "İşte yeni uygulamamız. Tek bir penceresi olacak ve siz videoyu bu pencerenin üzerine sürükleyeceksiniz. Ardından 'Kaydet' düğmesine tıklayacaksınız. İşte bu kadar. Yapmaya çalıştığımız şey işte bu" demişti. Jobs bozuculuk yapacağı endüstriler veya kategoriler ararken daima kimlerin olması gerekenden çok daha karmaşık ürünler yaptıklarını soruştururdu. 2001 yılında taşınabilir müzik çalarlar ve şarkıların çevrimiçine taşınması bu tanıma çok uygundu ve iPod ile iTunes Store'un ortaya çıkmasını sağlamıştı. Bir sonraki ise cep telefonlarıydı. Jobs bir toplantı sırasında eline bir telefon alacak ve adres defteri de dahil olmak üzere hiç kimsenin bu anlattığı özelliklerin yarısını bile anlamadığı yüksek bir ses tonuyla atıp tutacaktı.~
Kariyerinin son günlerinde ise insanların tek bir tıklamayla istedikleri zaman istediklerini izleyebilmelerini sağlayacak basit bir cihazla televizyon endüstrisine odaklanmıştı.

Baştan sona sorumluluk üstlenmek
Jobs, sadeliğe ulaşmanın en iyi yolunun donanım, yazılım ve çevre birimlerinin birbirleriyle kusursuz bir şekilde entegre edilmesini sağlamaktan geçtiğini biliyordu. Mesela bir Mac'e iTunes yazılımı ile bağlanan bir iPod'dan oluşan bir Apple ekosistemi ile cihazların çok daha yalın, eşzamanlı ve teknik sorunsuz çalışması mümkün oluyordu. Yeni şarkı listeleri yapmak gibi daha karmaşık işler ise bilgisayara bırakılarak iPod'un üzerinde daha az sayıda düğme ve işlev olması sağlanıyordu. Jobs ile Apple bugüne kadar çok az şirketin başarabildiği üzere kullanıcı deneyiminde sorumluluğı baştan sona üstleniyorlardı. iPhone'un içindeki ARM mikroişlemcisinin performansından bu telefonun bir Apple Store'dan nasıl satın alınacağına kadar müşteri deneyiminin her yönü sıkı sıkıya birbirine bağlanıyordu. Gerek 1980'lerdeki Microsoft gerekse de son bir kaç yıldaki Google, kendi işletim sistemleri ile yazılımlarının çeşitli donanım üreticileri tarafından kullanılabilmelerine olanak sağlayan daha açık bir yaklaşım benimsemişlerdi. Bu yaklaşım bir zamanlar daha iyi bir iş modeli olduğunu ispatlamıştı. Ancak Jobs kendi teknik terimiyle çok daha dandik ürünlerin bile kendi sırları olması gerektiğine şiddetle inanırdı. "İnsanların işleri başlarından aşkın. Onların bilgisayarları ile diğer cihazları birbirlerine nasıl entegre edeceklerini düşünmek yerine yapacakları çok daha önemli işleri var" diyordu. Jobs'un "görsel kütüphanedeki bileşenlerin tümü" olarak tanımladıklarına karşı sorumluluk üstlenme düşkünlüğü kısmen onun aşırı kont-rolcü olan kendi kişiliğinden kaynaklanıyordu. Ancak aynı zamanda bunun ardında mükemmelliyetçilik tutkusu ile zarif ürünler yapma arzusu da vardı. Muhteşem bir Apple yazılımını bir başka şirketin hayal gücünden yoksun bir donanımında nasıl kullanacağına kafa yorarken kurdeşen dökerdi ve onaylanmamış bir uygulamanın veya içeriğin herhangi bir Apple ürününün mükemmelliğini bozabileceği fikrine de eşit derecede alerji duyardı. Bu aslında daima kısa vadeli kârları maksimumlaştıran bir yaklaşım değildi ancak külüstür cihazlar, anlaşılmaz hata mesajları ve can sıkıcı arayüzlerle dolu bir dünyada zevkli kullanıcı deneyimleriyle öne çıkan parmak ısırtıcı ürünlerin ortaya çıkmasını sağlamıştı. Apple ekosisteminin içinde olmak Jobs'un çok sevdiği Kyoto'nun Zen bahçelerinden birinde yürümek kadar görkemli olabilir ve bu deneyim ne açıklığın sunağında ibadet edilerek ne de yüz çiçeğin açmasına izin verilerek yaratılmıştı. Bazen kendinizi bir kontrol delisinin ellerine teslim etmeniz hoş bir şeydir.

Geride kaldığında uzun atlamak
İnovasyoncu bir şirketin tek özelliği onun yeni fikirlerle ortaya çıkan ilk şirket olması değildir. O ayrıca geride kaldığını hissettiğinde nasıl sıçrayacağını da iyi bilir. Jobs ilk iMac'i yaptığında da olan bundan ibaretti. O bir kullanıcının fotoğraflarını ve videolarını nasıl kolaylıkla yönetebileceğine odaklanmış ancak müzikle ilgilenme işinde geride kalmıştı. PC'leri olan insanlar çevrimiçinden müzik indirebiliyor, aralarında değiş tokuş yapabiliyor ve kendi müzik CD'le-rini yaratabiliyorlardı. iMac'in sürücüsü ise CD'ye kayıt yapamıyordu. "Kendimi resmen bir budala gibi hissetmiştim. Zannedersem onu atlamıştık" demişti. Ancak o sadece iMac'in CD sürücüsünü güncelleyerek rakiplerini yakalamak yerine müzik endüstrisini baştan aşağıya dönüştürecek entegre bir sistem yaratmaya karar vermişti.~ Sonuç ise kullanıcıların diğer herhangi bir cihazdan çok daha kolay bir şekilde müzik satın almalarını, paylaşmalarını, yönetmelerini ve dinlemelerini sağlayan iTunes, iTunes Store ve iPod'dan oluşan bir kombinasyondu. İpod müthiş bir başarı hikayesi haline geldikten sonra Jobs onu daha da albenili hale getirmek için çok az zaman ayırdı. Onun yerine iPod'a nelerin zarar verebileceği hakkında düşünmeye başladı. Bir olasılık cep telefonu üreticilerinin kendi telefonlarının içine müzik çalıcıları eklemeye başlamaları olabilirdi. Bu yüzden o iPhone'u yaratarak iPod satışlarının bile bile yamyamlığını yaptı. "Eğer biz kendi kendimizin yamyamlığını yapmazsak bir başkası bunu yapar" demişti.

3 Ürünleri kârdan daha önemli görmek
Jobs ile onun küçük ekibi 1980'lerin başlarında ilk Macintosh'u tasarlarlarken onun amacı "delicesine müthiş" bir şeyler yapmaktı. Ne kârını maksimumlaştırmaktan ne de maliyet getiri-gö-türü hesaplarından asla bahsetmiyordu bile. İlk ekip liderine, "Fiyata kafayı takma sen sadece bu bilgisayarın özelliklerini belirle" demişti. Macintosh ekibiyle yaptığı ilk kampda işe beyaz panosuna şu sloganı yazarak başlamıştı: "Asla ödün verilmeyecek." Ancak bu bilgisayarın maliyeti aşırı yüksek olmuştu ve Jobs'un Apple'dan kovulmasıyla sonuçlanmıştı. Oysa bu Macintosh ev bilgisayarlarında yaşanan devrimi ivmelendirerek onun deyimiyle "evrende bir gedik" açmıştı. Ve o uzun vadede dengeleri yerine oturtmuştu: Muhteşem bir ürün yaratmaya odaklanın kâr arkadan nasıl olsa gelir. 1983 ila 1993 yılları arasında Apple'da dizginleri elinde tutan John Sculley, Pepsi'den gelmiş bir pazarlama ve satış yöneticisiydi. Jobs'un ayrılmasından sonra ürün tasarımından çok kârların maksimumlaştırılmasına odaklanmıştı ve Apple da kademe kademe gerilemişti. Jobs bana, "Şirketlerde neden gerileme yaşandığına dair kendime ait bir teorim var" demişti: "Onlar önce müthiş ürünlerle ortaya çıkar, sonra şirketin dizginlerini satış ve pazarlamacı insanlar ele geçirir çünkü onlar edilen kârın tadını çıkaranlardır. Bir şirketi satışçı insanlar yönettiğinde ürün tarafında çalışanlara artık hiç önem verilmez ve çoğunun fişi çekilir. Scully geldiğinde de Apple'da olan biten bundan ibaretti ki bu benim suçumdu, tıpkı Microsoft'ta Ballmer'ın yönetime geldiği zaman olduğu gibi." Jobs geri döndüğünde Apple'ın odağını tekrar inovasyoncu ürünler yaratmaya çevirdi. Ardından hayat dolu iMac, PowerBook ve sonrasında iPod, iPhone ve iPad geldi. Kendi ifadesiyle, "Benim asıl tutkum, insanların müthiş ürünler yaratmak için motive edildikleri kalıcı bir şirket kurmaktı. Bunun dışındaki her şey ikinci planda kalıyordu. Elbette muazzam kâr rakamları yakalamak da önemli çünkü ancak o sayede sıradışı ürünler yapabilirsiniz. Ancak asıl motivasyon kaynağımız kar değil ürünlerdi. Sculley ise bu önceliği tersyüz ederek asıl hedefi para kazanmak olarak koymuştu. Bu çok ciddi bir farklılıkdı ve işe aldığınız insanlardan kimin terfi edeceğine ve toplantılarda nelerin konuşulacağına kadar herşeye yansımıştı.

Hedef grupların kölesi olmamak
Jobs ilk Macintosh ekibini kampa çektiğinde üyelerden biri müşterilerin ne istediğini öğrenmek için piyasa araştırması yapıp yapmayacaklarını sormuştu. Jobs, "Hayır" çünkü müşteriler biz onlara gösterinceye kadar aslında ne istediklerini bilmezler" demişti. Ve Henry Ford'un meşhur sözünü hatırlatmıştı: "Eğer müşterilere ne istediklerini sormuş olsaydım bana muhtemelen 'Daha hızlı bir at!' derlerdi." Müşterilerin ne istediğiyle yakından ilgilenmek ile onlara sürekli ne istediklerini sormak arasında büyük bir fark vardır; bunun için onların henüz oluşmamış arzuları hakkında önsezi ve içgüdü sahibi olmak gerekir. Jobs'un ifadesiyle, "Bizim işimiz henüz sayfaya yazılmamış şeyleri okumaktır".~
O, piyasa araştırmalarına bel bağlamak yerine müşterilerinin arzuları hakkında içten bir önsezi olan kendi empati sürümüne odaklanıyordu. Deneysel bilgi birikimine dayanan duygular anlamına gelen önsezilerin değerini bilme yeteneğini geliştirirken diğer yandan da üniversiteden atılmış biri olarak Hindistan'da Budizm'i öğreniyordu. O günleri, "Hindistan'ın kırsal kesiminde yaşayan insanlar kendi akıllarını bizden farklı bir şekilde kullanıyor. Onlar onun yerine kendi önsezilerine başvuruyor. Benim fikrime göre önseziler çok güçlüdür hatta zekadan bile daha güçlüdürler" sözleriyle hatırlıyor. Bu bazen Jobs'un tek kişilik bir hedef grup kullandığı anlamına gelir: Kendisini. O aslında kendisinin ve dostlarının istediği ürünleri yapmıştı. Mesela 2000 yılında ortalıkta çok sayıda taşınabilir müzik çalar vardı ancak Jobs onların hepsinin de yavan olduğunu düşünüyordu ve ateşli bir müziksever olarak cebinde binlerce şarkıyı taşımasına imkan verecek basit bir cihaz istiyordu. Bana, "Biz iPod'u aslında kendimiz için yapmıştık ve bir şeyi sadece kendiniz veya en iyi arkadaşlarınız ya da aileniz için yapıyorsanız o zaman onu oldu bittiye getirme şansınız olmaz" demişti.

Gerçekliği bükmek
Jobs'un insanları imkansızı yapmaya ikna etme yeteneğine meslektaşları tarafından, uzaylıların sadece zihin gücüyle inandırıcı alternatif bir gerçeklik yarattıkları Star Trek filmi gösterime girdikten sonra gerçeklik saptırma alanı adı takılmıştı. Bunun ilk örneklerinden biri de Jobs'un Atari ile sabahlara kadar oynadığı bir akşam Wozniak'ı Firar isimli bir oyunu yaratmaya zorlamasıydı. Woz bu işin aylar alacağını söylemesine rağmen Jobs ona dik dik bakmış ve onu dört gün içinde bitirebileceğini söylemişti. Woz bunun imkansız olduğunu biliyordu ancak sonunda Jobs'un dediği olmuştu. Jobs'u tanımayanlar gerçeklik saptırma alanını bir sindirme ve yalan söyleme yutturmacası olarak yorumlamışlardı. Oysa onunla birlikte çalışanlar bu özelliğin her ne kadar sinir bozucu olsa da kendilerini olağanüstü çaba göstermeye ikna ettiğini itiraf ediyorlardı. Jobs sıradan kuralların kendisi için geçerli olmadığına inandığından Xerox veya IBM'in sahip olduğu kaynakların çok küçük bir yüzdesiyle bile kendi ekibine bilgisayar tarihinin gidişatını değiştirebilecekleri yönünde ilham verebilmişti. İlk Mac ekibinde yer alan ve bir yıl sonra Jobs'a en fazla tahammül edebilen çalışan ödülünü kazanan Deb Coleman o günleri şöyle hatırlıyor: "O kendi kendini gerçeklik haline getiren bir saptırmaydı. İmkansızı yapıyordunuz çünkü onun imkansız olduğunun farkında değildiniz." Bir gün Jobs, Macintosh işletim sistemi üzerinde çalışan bir mühendis olan Larry Kenyon'un çalışma bölmesine gitmiş ve onun bilgisayarların çok geç açılmasına neden olduğundan şikayet etmişti. Kenyon derhal bilgisayarın açılma süresinin kısaltılmasının neden imkansız olduğunu izah etmeye yeltenmiş ancak Jobs hemen onun sözünü kesmişti. "Eğer bu iş bir insanın hayatını kurtaracak olsaydı açılma süresini 10 saniye daha kısaltmanın bir yolunu bulamaz mıydın diye sormuştu. Kenyon bunun olasılık dahilinde olduğunu itiraf etmişti. Jobs yine beyaz panonun başına gitmiş ve dünyada beş milyon insanın Mac kullanması halinde her gün bilgisayarlarının açılması için bekleyecekleri ekstra 10 saniyenin bir yılda 300 milyon saate tekabül edeceğini ve bunun yılda en az 100 ömre bedel olduğunu göstermişti. Birkaç hafta sonra Kenyon'un önünde 28 saniye daha çabuk açılan bir bilgisayar duruyordu. Jobs, iPhone'u tasarlarken onun yüzeyinin plastik yerine çizilemeyecek kadar sağlam bir camdan olmasını istediğine karar vermişti. Corning'in CEO'su Wendell Weeks ile bir araya gelmiş ve o kendisine Corning'in 1960'larda "goril camı" denilen bir kimyasal dönüşüm süreci geliştirdiğini söylemişti. Jobs, Weeks'e altı ay içinde ciddi miktarda goril camı yüklenmesini istediğini iletmişti. Weeks ise Corning'in aslında bu camı üretmediğini ve ayrıca öyle bir kapasiteye de sahip olmadığını söylemişti.~
Jobs da "Sakın korkmayın" diye cevap vermişti. Jobs'un gerçeklik saptırma alanından bihaber Weeks bir anda afallayıp kalmıştı. O yanlış bir güven anlayışının mühendislik meydan okumalarının üstesinden gelemeyeceğini açıklamaya çalışmış ancak Jobs ısrarla bu önermeyi kabul etmediğini söylemişti. Gözünü hiç kırpmadan Weeks'e dik dik bakmış ve " Elbette yapabilirsiniz. Sadece bu işe konsantre olun. Eminim yaparsınız" demişti. Weeks o sırada büyük bir şaşkınlıkla kafasını salladığını ve sonra LCD ekranlar üreten Kentucky, Harrodsburg'daki Corning tesisinin yöneticilerini yanına çağırarak onlardan bir an önce kendi fabrikalarını tam gün goril camı imal etmek üzere değiştirmelerini istediğini hatırlıyor. "Altı ay içinde bu işi başarmıştık. En güvendiğimiz bilim insanları ile mühendisleri bu işe adamış ve istenileni yapmıştık" diyor. Sonuçta bir iPhone ya da iPad üzerindeki bütün cam bileşenler Amerika'da Corning tarafından yapılmıştı.

Atfetmek
Jobs'un ilk akıl hocalarından Mike Markkula ona 1979 yılında üç prensipe dikkat etmesi gerektiğini ifade eden bir not göndermişti. İlk ikisi "empati" ile "odaklanmak"tı. Üçüncüsü ise kaba bir kelime olan "atfetmek"di ancak zaman içinde Jobs'un kilit doktrinlerinden biri haline gelmişti. Jobs, insanların bir ürün veya şirket hakkında karar verirken onun nasıl sunulduğu ve ambalajlandığına çok önem verdiklerini iyi biliyordu. Bana, "Mike insanların bir kitabı değerlendirirken kapağına baktıklarını bana öğretmişti" demişti. 1984 yılında ilk Macintosh'u piyasaya sürmeye hazırlanırken kutusunun üzerindeki renklere ve tasarımına kafayı takmıştı. Aynı şekilde iPod ile iPhone'un birer mücevher kutusunu andıran tasarımı ve yeniden tasarımı için kendi özel hayatından olağanüstü zaman ayırmış ve ardından onların ambalajı için patent başvurusunda bulunmuştu. O ve Ive bir kutuyu açmanın tiyatroya gitmek gibi bir ayin töreni ve bir ürünün başarısının müjdecisi olduğuna inanıyordu. Jobs, "Bir iPhone veya iPod'un kutusunu açtığınızda o dokunuşsal deneyimin o ürünü algılama tarzınızı tayin etmesini istiyorduk" demişti. Jobs bazen bir makinenin tasarımından sadece işlevsel değil ama "atfedici" bir sinyal göndermek için faydalanırdı. Örneğin Apple'a geri döndükten sonra yeni ve eğlenceli bir iMac tasarlarken Ive ona üzerinde ufak bir girinti halinde taşıma aparatı tasarımı göstermişti. O, aslında kullanım kolaylığından çok görsel bir öğeydi. Çünkü bu sonuçta bir masaüstü bilgisayardı. Onu yanında gittiği her yere götürmek isteyecek insan sayısı muhtemelen çok azdı. Ancak Jobs ile Ive, insanların çoğunun halen bilgisayarlardan korktuğunu fark etmişlerdi. Eğer onun tutulacak bir sapı olursa bu yeni makinenin daha akadaşça, daha sevecen ve emre amade bir görüntü vereceğini düşünmüşlerdi. Bu sap aslında iMac'e dokunulabileceği hissini yaratıyordu. Üretim ekibi ekstra bir maliyet yaratacağı için bu fikre karşı çıkmış ancak Jobs onlara kulaklarını tıkayarak, "Hayır böyle yapıyoruz" demişti. Hatta nedenini açıklamaya bile çalışmamıştı.

Mükemmeli istemek
Jobs bugüne kadar yarattığı hemen her bir ürünün geliştirme aşamasında belirli bir noktaya gelindikten sonra "durdur düğmesine basar" ve onun mükemmel olmadığını düşünerek çizim panosuna geri dönerdi. Bu durum hatta Toy Story filminde bile yaşanmıştı. Bu filmin haklarını satınalan Disney'deki ekip ile Jeff Katzen-berg, Pixar ekibini onu daha hareketli ve atak yapmaya zorladıktan sonra Jobs ve filmin yönetmeni John Lasseter prodüksiyonu durdurmuş ve hikayeyi daha sıcak olacak şekilde baştan aşağıya değiştirmişlerdi.~
Apple Stores projesini tam başlatmak üzereyken, o ve mağazacılık gurusu Ron Johnson aniden her şeyi birkaç aylığına ertelemişler çünkü bu mağazaların yerleşim planlarının sadece ürün kategorilerini değil aynı zamanda etkinlikleri de kapsayacak şekilde yeniden organize edilmeleri gerektiğini düşünmüşlerdi. Aynı akibetten iPhone da kaçamamıştı. İlk tasarımında cam ekran alüminyum bir kasa üzerine oturtulmuştu. Bir Pazar sabahı Jobs son kontrolleri yapmak için Ive'i görmeye gitmişti. "Dün gece hiç uyuyamadım çünkü bu tasarımı pek de sevmediğimi farkettim demişti." Ive dehşetle aniden Jobs'un haklı olduğunu anlamıştı. Ive, "Onu böyle bir gözlem yapmak zorunda bıraktığım için utancımdan yerin dibine girdiğimi hatırlıyorum" diyor. Burada sorun iPhone'un en çarpıcı kısmının ekran olması gerekirken mevcut tasarımda kasa onun önünü açacakken tam tersine ekranla rekabet ediyordu. Bu cihaz bütünüyle aşırı erkeksi, görev güdümlü ve işgüzar hissi veriyordu. Jobs, Ive'in ekibine, "Arkadaşlar son dokuz ayınızı bu tasarıma harcarken kendinizi harap ettiniz ama şimdi onu değiştirmek zorundayız. Bundan sonra hepimiz geceleri ve hafta sonları da çalışmalıyız ve eğer isterseniz şimdi hemen size kendinizi vurmanız için birer tabanca verebiliriz" demişti. Ekip ise kendi kendilerini vurmak yerine kabul etmeyi seçmişti. Jobs o günleri "Hayatta en çok gururlandığım anlardan biriydi" diye hatırlıyor. Benzer bir durum Jobs ile Ive, iPad'i bitirirken de yaşanmıştı. Belirli bir noktaya gelindikten sonra Jobs bu modele şöyle bir bakmış ve aşırı rahatsızlık hissetmişti. Sanki tutulacak ve taşınacak kadar rahat ve sıcak değil gibiydi. Onun gayri ihtiyari tek elle taşınabilecek sinyali vermesi gerekiyordu. Alt kısmının hafifçe yuvarlaklaştırılarak kullanıcının onu dikkatlice kaldırmak yerine kolaylıkla kapabilmesi gerektiğine karar verdiler. Bu da mühendislik departmanının ipincecik bir kasa üzerindeki bağlantı girişleri ile tuşların yerini yeniden tasarlaması anlamına geliyordu. Jobs bu değişiklikler yapılıncaya kadar bu ürünün lansmanını erteledi. Jobs'un mükemmelliyetçiliği gözle görünmeyen parçalara kadar bile uzanıyordu. Küçük bir çocukken babasına evlerinin bahçesinin etrafına çit çekilmesinde yardımcı olmuştu ve babası ona bahçenin ön tarafına gösterdiği özeni arka tarafına da göstermesi gerektiğini söylemişti. Steve, "Onları hiç kimse görmeyecek ki" diye itiraz etmişti. Babası ise "Ama sen göreceksin" diye cevap vermişti. Babası ona gerçek bir ustanın dolabın duvara denk gelen kısmında bile en iyi kalitede ahşabı kullandığını ve kendilerinin de arka bahçede aynısını yapmaları gerektiğini söylemişti. Gerçek bir sanatçıyı işte bu mükemmellik tutkusu diğerlerinden ayırdeder. Jobs, Apple II ile Macintosh'u denetlerken bu makinelerin içindeki baskılı devreler için aldığı bu dersten faydalanmıştı. Her ikisinde de mühendisleri devreleri hoş bir görüntü vererek aynı hizada dizilecek şekilde yeniden yerleştirmeleri için geri göndermişti. Bu davranış tarzını bilhassa Macintosh mühendisleri çok yadırgamıştı çünkü Jobs onlardan bu makinenin servis dışında açılamayacak kadar sıkı sıkıya mühürlenmesini istemişti. İçlerinden biri "Ama hiç kimse içindeki devreli kartları görmeyecek ki" diye itiraz etmişti. Jobs ise ona tıpkı kendi babasının yaptığı gibi tepki vermişti: "Kutunun içi bile olsa ben onun her şeyiyle mükemmel olmasını istiyorum. Usta bir mobilyacı dolabın duvara denk gelen kısmında yani kimsenin göremeyeceği yerde bile iyi kalitede ahşap kullanır." Onlar gerçek sanatçılar oldukları için böyle davranırlar diye devam etmişti. Ve ana kart tekrar tasarlandıktan sonra o ve mühendisler ile Macintosh ekibinin diğer üyeleri kasanın içine kendi isimlerini yazıp imzalarını atmışlardı. O, "Gerçek sanatçılar kendi eserlerinin altına imzalarını atar" demişti.

Sadece "A" sınıfı oyuncuları hoşgörmek
Jobs etrafındaki insanlara karşı olağanüstü sabırsız, aksi ve huysuz davranırdı. Ancak onun insanlara yaklaşım tarzı, gerçi hiç de alkışı haketmese de, mükemmellik tutkusundan ve sadece en iyilerle çalışmak isteğinden kaynaklanıyordu.~
Yöneticilerin son derece kibar davranması sayesinde vasat insanların aylak aylak dolaşma imkanı buldukları ve Jobs'un "ahmak bolluğu" diye nitelendirdiği ortamdan uzak durulmasını sağlayan da işte onun bu yöntemiydi. "İnsanları hor gördüğümü düşünmüyorum ancak bir işi berbat ederlerse ben de onu yüzlerine vururum. Benim işim dürüst olmak" diyordu. Onu daha nazik davransa da aynı sonuçları alıp alamayacağı konusunda sıkıştırdığımda bana olabilir demişti. "Ama ben o tarz bir insan değilim. Belki hepimizin kravat taktığı, Brahma rahipleri dilinde ve yumuşak şifreli kelimelerle konuştuğu bir centilmenler kulübü gibi bir ortam kurulabilir ancak ben bu işin yöntemini bilmiyorum çünkü California'lı orta sınıf bir aileden geliyorum" diye devam etmişti. Peki onca fırtınalı ve taciz edici davranışlar gerçekten gerekli miydi? Muhtemelen hayır. Kendi ekibini motive etmenin başka yolları da vardı. Apple'ın ortak kurucularından Wozniak, "Steve'in katkıları onun insanları sayısız terörize etme hikayeleri olmadan da yapılabilirdi. Ben daha sabırlı olmaktan hoşlanıyorum ve bu kadar çok çatışma yaşanmasını istemiyorum. Bir şirketin aslında iyi bir aile olması gerektiğine inanıyorum" demişti. Ancak ardından reddedilmeyecek kadar gerçek bir şeyler ilave etmişti: "Eğer Macintosh projesi benim tarzımda yönetilseydi işler muhtemelen çığrından çıkardı". Jobs'un kabalığının ve hoyratlığının yanı sıra ilham verici bir yeteneğinin de olduğunun takdir edilmesi çok önemli. O ortalığı kırıp geçiren ürünler yaratma tutkusu ve imkansız görüneni başarma inancı ile tüm Apple çalışanlarının içine nüfuz etmişti. Ve bizim onu aldığı sonuçlarla muhakeme etmemiz gerekir. Jobs'un birbirine kenetlenmiş bir ailesi vardı ve Apple'da da durum böyleydi: Onun en seçkin oyuncuları, çok daha nazik ve kibar patronlarca yönetilenler de dahil olmak üzere diğer şirketlerdekilere kıyasla olağanüstü sadıktılar ve Jobs'un yanından uzunca bir süre ayrılmaya niyetleri yoktu. Jobs'u araştıran ve onun sadakat yaratma yeteneğini anlamadan onun hoyratlığını taklit etmeye çalışan CEO'lar çok tehlikeli bir hata yapmış olur. Jobs bana, "Yıllar geçtikçe etrafınızda gerçekten iyi insanlar olduğunda artık onlara bebek bakıcılığı yapmak zorunda kalmayacağınızı öğrendim. Onlardan muhteşem işler çıkarmalarını bekleyerek, onlara gerçekten muhteşem işler yaptırtabilirsiniz. Mac ekibinden herhangi birine sorun. Hepsi de sonuçta ortaya çıkanın katlandıkları eziyetlere değdiğini söyleyecektir" demişti. Debi Coleman'ın hatıralarına göre Jobs, "Bir toplantıda avazı çıktığı kadar 'Siz ahmaklar asla bir işi doğru dürüst yapamayacaksınız' diye bağırıyordu". Coleman, "Ama ben halen onunla birlikte çalıştığım için kendimi kesinlikle dünyanın en şanslı insanlarından biri olarak görüyorum" diyor.

Yüz yüze ilgilenmek
Dijital dünyanın bir müdavimi olmasına rağmen ya da belki izole etme potansiyelinin çok iyi farkında olduğu içindir, Jobs daima yüz yüze yapılan toplantıları tercih ederdi. Bana, "Ağlarla örülü çağımızda fikirlerin e-postalar ve iChat ile geliştirilebileceğine dair yaygın bir inanış var. Bu çılgınlık. Asıl yaratıcılık, kendiliğinden yapılan toplantılardan ve rastgele tartışmalardan çıkar. Birine denk gelirsiniz, ne yaptığını sorarsınız ve 'Vay canına!' dersiniz ve o anda çeşit çeşit fikirler kafanızda fokurdamaya başlar" demişti. Plansız karşılaşmaları ve işbirliklerini teşvik etmek için Pixar binasının tasarımını bizzat kendisi yaptırmıştı. "Şayet bir bina bu dediklerimi cesaretlendirmiyorsa o zaman tesadüfen ortaya dökülebilecek çok sayıda inovasyon ve hayal gücünden mahrum kalırsınız. İşte bu yüzden biz bu binayı insanları kendi çalışma odalarından dışarı çıkaracak ve aksi halde asla karşılaşmayacakları insanlarla merkezi bir avluda birbirlerine karışacak şekilde tasarladık" demişti. Ön kapılar ve merdivenler ile koridorların hepsi bu avluya açılıyor; kafeteryalar ve posta kutuları da orada; konferans salonlarında bu avluyu görebileceğiniz pencereler var; içinde 600 kişilik bir sinema salonu ile iki küçük gösteri odası var.~
Lasseter, "Steve'in teorisi daha ilk günden işe yaramıştı. Orada sürekli olarak aylardır görmediğim insanlara denk geliyordum. Bunun kadar işbirliğini ve yaratıcılığı destekleyen bir binayı hayatımda görmedim" diyor. Jobs resmi sunumlardan nefret ederdi oysa pervasızca yüz yüze yapılan toplantılara bayılırdı. Resmi ajandada yer almayan fikirleri tartışmak için haftada bir üst düzey yönetici ekibini bir araya getirir ve her çarşamba öğleden sonrasını aynısını pazarlama ve reklam ekipleriyle yapmaya ayırırdı. Burada slayt gösterileri yapmak yasaktı. Jobs, "İnsanların düşünmek yerine slayt gösterisi yapmalarından nefret ediyorum. Onlar bir sorunla yüzleştiklerinde derhal bir sunum yaratmaya girişiyor. Halbuki ben onlardan gereksiz slaytlar göstermeleri yerine sorunun kendisiyle ilgilenmelerini ve masada diğerleriyle yüz yüze tartışmalarını istiyorum. Ne konuştuğunu bilen insanların PowerPoint sunumlarına hiç ihtiyacı olmaz" diyordu.

Hem büyük resmi hem ayrıntıları görmek
Jobs sadece büyük değil aynı zamanda küçücük sorunlara da kafayı takardı. Bazı CEO'lar vizyon yaratmakta başarılıdır; diğerleri ise Tanrı'nın ayrıntılarda yattığını bilen yöneticilerdir.
Jobs her ikisiydi de. Time Warner CEO'su Jeff Bewkes, Jobs'un göze çarpan özelliklerinden birinin de bir yandan kapsamlı stratejiler oluştururken diğer yandan da tasarımın miniminnacık yönlerine odaklanma yeteneği ve arzusu olduğunu söylüyor. Örneğin 2000 yılında kişisel bilgisayarların bir kullanıcının bütün müzik, video, fotoğraf ve içeriklerini yönetecek "dijital bir merkez" olması gerektiği gibi muhteşem bir vizyonla ortaya çıkmış ve Apple'ı iPod ve ardından iPad ile kişisel cihaz işine sokmuştu. 2010 yılında ise "merkez"in yerini bulutun aldığı yeni bir stratejiyle ortaya çıkmış ve Apple artık bütün kullanıcıların kendi içeriklerini yükleyebilecekleri ve ardından sorunsuzca kendi kişisel cihazlarıyla senkronize edebilecekleri devasa bir sunucu çiftliği kurmaya başlamıştı. Ancak bu muazzam vizyonları hayata geçirirken bile halen iMac'in içindeki vidaların şekline ve rengine kafayı takıyordu.

Bilimle insancıllığı birleştirmek
Jobs bu biyografi hakkında bana yardımcı olmaya karar verdiği gün, "Kendimi her zaman bir çocuk kadar insancıl bir adam olarak hissettim, ancak elektroniği çok seviyordum. Sonra idollerimden biri olan Polaroid'den Edwin Land'in insancıllıkla bilimin kesiştiği yerde durabilen insanların öneminden bahsettiği bir yazısını okudum ve o an işte böyle bir insan olmak istediğime karar verdim" demişti. Orada sanki kendi hayatının temasını tarif eder gibiydi ve daha çok araştırdıkça onun gerçekten öyle bir insan olduğunu daha iyi anladım. O, insancıllıkla bilim, yaratıcılık ile teknoloji ve sanat ile mühendislik arasında bağlar kurmuştu. Ondan daha yetenekli teknoloji uzmanları (Wozniak, Gates), kesinlikle çok daha iyi tasarımcılar ve sanatçılar vardı. Ancak çağımızda ondan başka hiçkimse şiirsellikle mikroişlemcileri bu kadar ses verici bir inovasyonla bir araya getirememişti. O bütün bunları sadece sezgisel bir iş stratejisiyle başarmıştı. Son on yıl içinde piyasaya sürdüğü hemen her üründe Jobs, Liberal Sanatlar ile Teknoloji Sokaklarının kesiştiği yerden ilham alan bir heyelan yaratmıştı. Franklin ve Einstein'ın biyografilerini yazarken en çok ilgimi çeken konu, hem insancıllığın hem de bilimin güçlü tek bir kişilikte birleşmesi halinde ortaya çıkan yaratıcılıktı ve ben 21'inci yüzyılın inovasyoncu ekonomileri kurulurken bu özelliğin kilit bir rol oynayacağına inanıyorum. Bu uygulamalı hayal gücünün özüdür ve bu yüzden gelecekte yaratıcı bir yönü olmasını isteyen bütün toplumlar açısından insancıllık ile bilim çok önemli olacaktır. Jobs ölüm döşeğindeyken bile daha başka hangi endüstrileri bozabileceğinin planlarını yapıyordu.~
Apple'ın 2012 Ocak ayında duyurduğu üzere Mac'i olan herhangi birinin biçimlendirebileceği şekilde ders kitaplarını sanatsal kreasyonlara dönüştürebilmek gibi bir vizyonu vardı. O ayrıca dijital fotoğrafçılık için sihirli araçlar üretmenin ve televizyonu daha basite indirgemenin ve kişiselleştirmenin yollarını bulmanın hayalini de kuruyordu. Bunlar hiç kuşkusuz yakında piyasaya çıkacak. O her ne kadar bunların meyve verdiği günleri göremeyecek olsa da onun başarı prensipleri sadece bunları ve bozucu ürünleri yaratacak değil ama aynı zamanda Jobs'un DNA'sı çekirdeğinde var olduğu müddetçe yaratıcılık ile teknolojinin kesiştiği yerde durmaya da devam edecek olan kalıcı bir şirket kurmasına yardımcı olmuştu.

Aç kalın budala kalın
Steve Jobs aslında 1960'ların sonlarında San Fransisco Bay Area'dan yayılan iki önemli sosyal hareketin bir ürünüydü. Birincisi, hayal gördüren ilaçları, rock müziği ve otoriter rejim karşıtlığını ön plana çıkaran hippiler ile savaş karşıtı eylemcilerin karşı kültürüydü. İkincisi ise mühendisler, bilgisayar sapkınları, kablo kafalılar, telefon korsanları, sanal alem suçluları, amatör meraklılar ve garaj müteşebbisleriyle dolu Silikon Vadisi'nin ileri teknoloji ve bilgisayar korsanlığı kültürüydü. Her ikisinin de temelinde Zen ve Hinduizm, meditasyon ve yoga, temel bağırma tedavisi ve duygusal mahrumiyet ile Esalen ve est gibi kişisel aydınlanmaya giden çeşitli yöntemler sunuluyordu. Bu kültürlerin bir karışımına Stewart Brand'in Whole Earth Catalog'u gibi yayınlarda rastlanıyordu. Onun ilk kapağında dünyanın uzaydan çekilmiş meşhur resmi vardı ve altyazısı da "araçlara erişin"di. Burada altta yatan felsefe, teknolojinin aslında bizim arkadaşımız olabileceği yönündeydi. Sırasıyla bir hippi, isyancı, ruhani arayışçı, telefon korsanı ve elektronik meraklısı olan ve ardından bunların hepsini tek bir karakterde birleştiren Jobs ise sıkı bir fanatikti. Özellikle de o lisedeyken yani 1971 yılında ortaya çıkan final sorununa iyice kafayı takmıştı. O düşünceyle birlikte üniversiteye başlamış ve ardından o fikrini üniversiteden atıldıktan sonra birlikte yaşadığı elma çiftliği komününe taşımıştı. O günleri daha sonra şöyle hatırlayacaktır: "Onların final sorunlarının arka kapağında eğer çok maceraperestseniz kendinizi bir anda otostop yaparken bulmanıza neden olacak kadar kışkırtıcı sabahın ilk ışıklarında çekilmiş bir köy yolunun fotoğrafı vardı. Altında ise şunlar yazılıydı: 'Aç Kal Budala Kal'. Jobs tüm kariyeri boyunca kendi kişiliğinin girişimci ve mühendis yanlarını, sanatsal, uyuşturucularla dolu, aydınlanma peşinde koştuğu, isyankar günlerindeki hippi yenilikçiliğiyle tamamlayarak aç ve budala kalmaya özen gösterdi. Randevulaştığı kadınlar, kanser teşhisiyle başa çıkması ve şirketini yönetme tarzı gibi yaşamının her yönünde davranışlarıyla kendi çeliştiklerini, uzlaştıklarını ve nihayetinde bu farklılıkları nasıl sentezlediğini yansıtıyordu. Apple artık bir kurum haline gelmiş olmasına rağmen Jobs sanki kendisinin hala aslında bir bilgisayar korsanı veya hippi olduğunu haykırmak istercesine kendi reklamlarında isyanı ve karşı kültür çizgisini ön plana çıkarıyordu. Meşhur "1984" reklamında, Orwell tarzı bir Büyük Birader panosuna taş atarak düşünce polisindan kaçmakta olan dinden çıkmış bir kadın gösteriliyordu. Ve Jobs, Apple'a geri döndüğünde "Farklı Düşünmek" reklamlarının metnini yazmıştı: "Burası tam çılgınlara, uyumsuzlara, isyankarlara, sorun çıkaranlara, bulunduğu yere ait olmayanlara göre bir yer." Bilinçli olsun veya olmasın burada kendini tarif ettiğine dair herhangi bir kuşku kalmaması için aşağıdaki son satırları yazmıştı: "Her ne kadar bazıları onları deli olarak görse de biz onları dahi olarak görürüz. Çünkü dünyayı değiştirebileceklerini düşünecek kadar deli olan insanlar onu gerçekten yapabilecek olanlardır."