Süre Kısaldı, Maliyet Arttı

Maliyet kontrolü ve kalite artık fark yaratmanın bir unsuru olmaktan çıktı, bir gereklilik oldu. Fark ise yeni ve orijinal ürünleri pazara sürmekle yaratılıyor. İşte bu nedenle yeni ürün geliştirme hızı ve maliyeti başarının anahtarı sayılıyor. Şirketlerin Ar-Ge bütçelerini ve çalışan sayısını artırmasının ardında da işte bu gerçek yatıyor. Yeni ürün geliştirmeye ayrılan bütçeler de bu nedenle artık milyon YTL’lerle ifade ediliyor. Yeni bir ürün geliştirmenin süresi ise çeşitli sektörlerde 1 ay ile 3 yıl arasında değişiyor.

Yeni Ürün Geliştirmede Neler Oluyor?

Türkiye’nin önde gelen şirketlerinden Vestel, geçen yıl Ar-Ge’ye 45 milyon dolar harcadı. Bu yıl ki bütçenin 70 milyon dolar olması bekleniyor. Şirket, 170 proje üzerinde çalışıyor.

Arçelik, "Divide&Cool (DAC)-Bölünebilir Soğutma Teknolojisi" diye adlandırdığı yeni sistemle, bir mutfakta 7 parçaya ayırdığı buzdolabını, tek kompresörle çalıştırdı. Sektöründe bir ilk olan bu yeni ürün için Arçelik, 3 yıl harcadı. Golf markasıyla dondurma sektöründe rekabet eden Ülker, 2007 sezonu için toplam 36 çeşit yeni ürün geliştirdi. Eti ise 2008’de her ay yeni bir ürün çıkarma hedefiyle çalışacak.

Sadece bunlar değil. Dünyadan ve Türkiye’den çok sayıda şirket son yıllarda yeni ürün geliştirme faaliyetleri için hem ciddi bütçeler ayırıyor, hem zaman harcıyor. Üstelik, yeni ürün geliştirmek için daha fazla bütçe ayırmak zorunda kalıyor.

Çünkü, 1990’lı yılların maliyet kontrolü ve kalite iyileştirme odaklı stratejileri bugünün rekabet savaşında başarı için yeterli olmuyor. Artık rekabetçi avantaj, yeni ve orijinal ürünleri pazara sürmekle sağlanıyor. İşte bu nedenle, şirketlerin yeni ürün geliştirme yetenekleri, kapasiteleri ve hızları başarının odak noktası sayılıyor.

Yeni ürün geliştirme hızı ve maliyeti sektöre ve şirkete göre farklılık gösteriyor. Örneğin, ilaçta yeni ürün geliştirme süresi 2 yılı aşarken, mobilya, yapı ürünleri gibi sektörlerde 3-6 ay arasında bir süre harcanıyor.

Aslında bu süreler şirkete göre de farklılaşıyor. beyaz et sektörünün önde gelen temsilcilerinden Banvit, ürün geliştirmeye 12 ay harcarken bu süre Keskinoğlu’nda 6 aya düşüyor.

Benzer durum yeni ürün geliştirme maliyetlerinde de yaşanıyor. Beyaz eşya, elektronik, ilaç gibi sektörlerde maliyetler yüksek seyrederken, gıda, mobilya, yapı ürünleri gibi alanlarda rakamlar görece daha düşük.  

Unilever’in Huni Yöntemi
Yeni ürün geliştirmenin en önemli olduğu sektörlerin başında hızlı tüketim ürünleri geliyor. Dünyanın en inovatif şirketleri sıralamasında da üst sıralarda bu sektörden şirketleri görüyoruz. Örneğin, Unilever, dünya çapında Ar-Ge faaliyetlerine, her yıl ortalama 1 milyar Euro ayırıyor. Unilever Amet (Afrika, Orta Doğu ve Türkiye) Bölgesi Tasarım Merkezi Direktörü Bil Ergin, Unilever şirketlerinde ürün portföyü ve yeni ürünlerin yönetiminin, marka geliştirme ve Ar- Ge departmanlarının beraber çalışması ile yapıldığını söylüyor. Şirkette, yeni ürün geliştirme planı 3 yıllık olarak yapılıyor ve her yıl bu plan güncelleniyor. Bu planın içinde 1 yıllık yeni ürünler olduğu gibi, 2 ve 3 yıl sonrasının yeni ürünleri de bulunuyor. Unilever Türkiye Ar-Ge departmanında toplam 38  kişi çalışıyor. Bir ürünü geliştirmek için kurulan projelerde ise 5-6 kişilik gruplar halinde çalışılıyor.

Bil Ergin, dondurmanın sezonluk bir ürün olmasından dolayı ürün geliştirme hızının dolaylı olarak etkilendiğini belirtiyor. Bu sebeple Algida büyük yatırım ve alt yapı değişikliği gerektiren yeni ürünleri, yıllara yayarak planlıyor ve geliştiriyor. Algida’nın yeni ürün portföyünün yüzde 75’i 1 yılda, yüzde 25’i ise 2 yıl ve daha fazla sürede geliştirildi. Tüm Unilever şirketleri gibi Algida’da da yeni ürün geliştirme süreci “huni sistemi” ile yönetiliyor. Sistemin ana prensibini, “eleme” yöntemi oluşturuyor. Bu yöntemde başlangıçta proje sayısı fazla oluyor. Ancak projeler ilerledikçe, projenin zayıf alanları ortaya çıkıyor ve projenin bir sonraki aşamaya geçip geçmemesine karar veriliyor. Böylelikle projeler ilk aşamalarda elenebiliyor ve biten projelerin başarı oranı artmış oluyor. Algida Ar-Ge departmanı 18 yılda, 750 civarında yeni ürün üzerinde çalıştı ve bu sürede 320 yeni ürün geliştirdi.

LCD’ye 5 Milyon Ytl
Beyaz eşya ve elektronik, pek çok sektöre göre daha inovatif olmak zorunda. Bu durum doğal olarak yüksek Ar-Ge maliyetlerinin oluşmasına neden oluyor. Beyaz eşyada yeni bir ürünün maliyeti, geliştirilecek ürün tipine ve içereceği özelliklere göre, 100 bin-3 milyon Euro arasında değişiyor.

Elektronikte ise Vestel farklı merkezlerde geliştirdiği uzmanlıkların çıktılarını ürünlerde buluşturuyor. Bu durum maliyet ve sürede etkin rol alıyor. Vestel Elektronik Ar-Ge Genel Müdürü Murat Sarpel, “En düşük maliyetli projemiz, yeni güç katları tasarımlarını yaptığımız küçük ekran TV’ler. Bunlarda ürün geliştirme bütçesi 600 bin YTL’ye ulaşıyor. En yüksek bütçeli projelerimizden olan LCD panel çözümlerinin maliyeti versiyonları ile birlikte 5 milyon YTL'nin üzerinde” diyor.

Vestel Beyaz Eşya Genel Müdürü Nedim Sezer, beyaz eşyada ortalama ürün geliştirme süresinin 12 ay olduğunu, ancak bu sürenin projeye bağlı olarak 8-16 ay arasında değişebildiğini belirtiyor. Vestel Elektronik Ar-Ge Genel Müdürü Murat Sarpel ise elektronikte ürün yelpazesinde önemli değişimler görüldüğünü söylüyor ve ekliyor:

 “Bazı ürünlerin geçişlerine ilk kez başlandığı için ürünlerin gelişim süreçleri şu anda 8 –9 ay ortalamalarında. İlerleyen zamanlarda bu geçişin tamamlanması ve IT entegrasyonu ile süreçlerin 6 ay ortalamalarından da kısa süreye inmesi bekleniyor.”

Vestel Elektronik’te, projenin büyüklüğüne ve talep edilen özelliklerin çeşitliliğine göre, yeni ürün geliştirme süreci 3-12 ay arasında değişiyor. 3 aylık süreç genellikle yüksek donanım gerektirmeyen, küçük yazılım geliştirmeleriyle ortaya çıkarılan ürünleri içeriyor.

Mobilyada 3-4 Ay Harcanıyor
Moda ve lüksün yaşamın her alanını etkilemesi ve evde daha fazla vakit geçirme trendi tüketicilerin evlerine daha fazla özen göstermesi sonucunu doğurdu. Bu trendden etkilenen mobilya üreticileri, yeni ürün geliştirmeye daha fazla önem vermeye başladı. Mobilya sektörünün önemli 2 temsilcisi İstikbal ve Doğtaş, Ar-Ge’ye önem veren şirketler arasında yer alıyor.

Doğtaş Genel Müdürü Davut Doğan, yeni bir ürün için kendilerine 4 ayın yettiğini söylüyor. Tasarım ve prototipin hazırlanması, kullanılacak malzemenin tedarik süreci, ürünün hayata geçme süresini belirliyor. Doğan, “Örneğin, ödüllü ürünümüz exclusive takımımızda kullanılan malzeme rengi, kullanılan hafifletilmiş kalınlaştırılmış malzeme ve yüzeyde kullanılan serigraf baskılı cam ve desen bu takım için özel geliştirildi. Bu yüzden de tasarım ve imalatı süreci uzun sürdü” diye anlatıyor.

İstikbal Mobilya ise yeni ürün geliştirmede Doğtaş’tan bir ay daha hızlı. Genel müdür Memduh Boydak’ın verdiği bilgiye göre, İstikbal’de yeni bir ürünün tasarım ve eskiz çalışması 1 hafta, eskizlerin değerlendirilmesi 1gün, prototip imalatı 1 hafta sürüyor. Ayrıca, prototip değerlendirmesi 1 gün, kalite kontrolü 1 hafta, dokümantasyonu 2 hafta ve ürünün üretime uygun teknik çizimi, montajı, paketlenmesi gibi sürelerle birlikte toplamda 3 ay harcanıyor. Boydak ayrıca, yeni ürün için ortalama 10 bin YTL harcadıklarını belirtiyor. Ancak, teknolojik yatırım mobilyada da maliyetleri yükseltiyor. Aynı anda 7-8 yeni ürün için çalışabilecek Ar-Ge ekibine sahip İstikbal’in, toplam Ar-Ge çalışan sayısı 100.

İlaçta Süre 2-3 Yıl
PricewaterhouseCoopers, 2006 yılında, araştırma ve geliştirme harcamaları açısında dünyadaki en aktif bin 250 şirketi sıraladı. Araştırma ilaç ve biyoteknoloji endüstrisinin, bu alanda en fazla yatırım yapan sektör olduğunu ortaya koydu. Rapora göre, tüm dünyadaki Ar-Ge yatırımlarının yüzde 19,4’ü ilaç geliştirmek için kullanılıyor.

Türkiye ilaç sanayinin temelini ise eşdeğer ilaçlar oluşturuyor. Orijinal bir ilaç geliştirmek ortalama 12-15 yıl sürüyor ve bu sürede 500- 800 milyon dolar harcanıyor. Eşdeğer bir ilacın geliştirilmesi ve ruhsatlandırılmak üzere otoriteye sunulması, biyo eşdeğerlik çalışması da dahil olmak üzere, 18-24 ay arasında değişiyor. Bu amaçla Türk ilaç sanayicilerinin de çok iyi Ar-Ge departmanlarına ihtiyacı oluyor.  “Türk ilaç sanayinin orjinal ilaç üretmesi birçok nedenden ötürü yakın gelecekte mümkün görünmüyor” diye konuşan Sanovel Genel Müdürü Dr. Altan Demirdere, buna karşılık Türkiye’nin, güçlü ve uluslararası standartlarda jenerik ilaç sanayisine sahip olduğunu söylüyor. Demirdere, bu alandaki başarılarına örnek olarak, kemik erimesinde kullanılan “alendronat” adlı etkin maddeyi gösteriyor. Demirdere, “Bu maddenin, yemek borusu ve midede görülen yan etkilerini azaltan formülünü geliştiren ve Avrupa Patent Sistemi’ne üye toplam 38 ülkede patentini alan ilk Türk ilaç firması olmanın gururunu yaşıyoruz. Söz konusu ilacımızın geliştirilmesi 6-7 yıl sürdü” diye anlatıyor. 

Jenerik ilaç geliştirme sürelerinin 2-3 yıl arasında değiştiğini belirten Abdi İbrahim CEO’su Erman Atasoy ise jenerik ürün geliştirmede ortalama maliyetlerinin 500 bin-1,5 milyon dolar arasında değiştiğini belirtiyor. Yerli ilaç sanayinin Ar-Ge ekipleri 70-100 kişiden oluşuyor.

Yeni Ürüne Dış Destek

Ülker İtalyanlarla Test Yaptı
Ülker yetkilileri, Ar-Ge projeleri için dış kaynakları etkin bir şekilde kullandıklarını belirtiyor. Ülker 2007’de piyasaya sürdüğü Baby Star bebek bezi için 2004’ten başlayarak dünyadaki tüm hammadde tedarikçileri ile görüştü. Uzman bir İtalyan şirketinden üstün teknoloji ve yüksek üretim hızına sahip makineler alan Ülker, Türkiye’nin en son teknolojisine sahip Ar-Ge ve mikrobiyoloji laboratuarını İtalyanlarla birlikte kurdu ve testleri de birlikte gerçekleştirdi.

Şölen’in Çikolatalarına Tübitak Analizi
Şölen Ar-Ge ve Kalite Güvenceden Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Hasan Çoban, ürün geliştirme sürecinde tedarikçi şirketlerle ortak çalışmalar yaptıklarını söylüyor. Ayrıca, akredite laboratuarlar, üniversiteler ve TÜBİTAK’tan analiz desteği de alınıyor. Şölen Çikolata, bu konuda tüm hassasiyeti ile kaynak ve laboratuar olanaklarını en iyi şekilde değerlendiriyor.

 “İngiliz Acrupa İle Çalışıyoruz”
Frito Lay Türkiye Ar-Ge Direktörü Erdem Göktürk, İngiltere’deki Acrupa Ar-Ge merkezinin laboratuarlarından yoğun olarak yararlandıklarını söylüyor. Göktürk, “Özellikle uzun dönemli ortaklık şeklinde çalıştığımız dış laboratuarlar ile karşılıklı olarak ihtiyaçlarımızı iyi tanımaya özen gösteriyoruz. Ayrıca, aynı çalışma ortamını akademik kurumlar ile oluşturma konusunda çalışmalarımız var” diyor.

Özsüt’e Fransa Takviyesi
Spesiyal pastaları Fransa’daki ünlü pastacılık okulu Lycee Professionel Aguste-escoffier’den gelen danışmanların denetiminde hazırladıklarını söyleyen Özsüt Genel Müdürü İbrahim Urlulu, şefleri düzenli olarak dünyanın en iyi pastacılık okullarına eğitime gönderdiklerini de ekliyor.

Ürün Geliştirmede Engel Çok

“Haksız Rekabet Etkiliyor”
3M Türkiye Üretim ve Toplam Tedarik Zinciri Direktörü Tarık Demiryakan, ürün geliştirme sürecinin aşamasında lisans, patent ve kopya haklarına saygı ve uyumluluğu göz önünde bulundurduklarını açıklıyor. Şirketin, sadece bu iş için çalışan global ve lokal organizasyonları bulunuyor. Demiryakan, “Türkiye'de, bu çalışma prensiplerine bağlı olmadan çalışan şirketlerle rekabet edebilirliğimiz etkilenebiliyor” diyor.

 “Yasalar Çeşitliliği Engelliyor”
Alkollü içecekler kategorisinde bulunan bira üretimi için Türkiye’de birçok yasal kısıtlama olduğunu söyleyen Efes Bira Grubu Pazarlama Direktörü Dilek Başarır, “Bu bakımdan Amerika, Avrupa ve faaliyette bulunduğumuz diğer ülkeler ile kıyaslandığında yapabileceklerimiz sınırlı kalabiliyor. Bu da özellikle henüz çok olgunlaşmamış olan bira pazarında çeşitliliğe geçmeyi zorlaştırıyor” diye anlatıyor.

“Gıdada Enflasyon Riski”
Domino’s Pizza Genel Müdür Yardımcısı Banu Güney, yeni ürün geliştirme safhasında sektörü en çok etkileyen sıkıntıları, birim maliyetlerin artma ihtimali, rakiplerin yakın takibi olarak sıralıyor.

 “Hammadde Gelişi Gecikebiliyor”
Boya sektöründe kullanılan hammaddelerin yüzde 70’i yurtdışından ithal ediliyor. Polisan CEO’su Erol Mizrahi, ürün geliştirme sürecinde belirlenen hammaddelerin geliş sürelerinin projenin zamanını doğrudan etkilediğine dikkat çekiyor. Boya ile ilgili Türkçe teknik dokümanın yok denecek kadar az olduğunu söyleyen Mizrahi, donanımlı, yabancı dil bilen teknik elemanlarla çalışmanın zorunluluk olduğunu düşünüyor.

Ödeme Sistemlerinde Süre  1 Yıla Kadar Uzuyor

“Sektörün En Hızlısıyız”
Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin, sektörün en hızlı ürün geliştiricisi olduklarını söylüyor. Kredi kartı segmentinde genel olarak Bonus gibi bir marka çıkarmak için yaklaşık 6 ay ile 1 yıl arasında bir süreç gerektiğine dikkat çekiyor. Sezgin, “Kurumsal yapımızın bize kattığı hızlı karar verip, uygulama yetkinliği ve bankamızın teknoloji alanındaki liderliği sayesinde süreçleri yarı yarıya indiriyoruz. Maliyetler her ürün ve hedef için değişiklik gösteriyor” diye anlatıyor.

“Maliyeti Zamanla Ölçüyoruz”
 Yapı Kredi Bankası Kredi Kartları ve Tüketici Kredileri Yönetimi İş ve Ürün Geliştirme Grubu Başkanı Ali Salcı ise ödeme sistemlerinde ürün geliştirme sürecinin 1 hafta ile 1 yıl arasında değiştiğini belirtiyor. Salcı değerlendirmesine şöyle devam ediyor:
“Bu süre ürünün ne kadar komplike olduğuna, yeni teknolojilerin kullanımının gerekip gerekmediğine, banka kanalları ile ne kadar entegre olması gerektiğine bağlı oluyor. Ortalama bir projede ürün 4 aylık bir sürede üretime alınabiliyor. Sektörümüzde ürün geliştirme maliyeti daha çok, yazılım ve iş gruplarının iş zamanı olarak ölçülüyor.”

Özlem Aydın
[email protected]