Yönetimin Gözdeleri

Her geçen yıl daha fazlasıyla karşılaşıyoruz. Toplam Kalite Yönetimi, outsourcing, benchmarking, one to one, core business ve diğerleri... Son dönemde iyice iş dünyasına yerleşen yönetim teknikleri, dünyaca ünlü danışmanlık şirketi Bain&Company tarafından sıkı takip altında. Şirket her yıl yaptığı bir çalışmayla, tekniklerin karnesini hazırlıyor, yıldızı parlayanları ve gözden düşenleri ortaya koyuyor. Son araştırmada da bu yönde mesajlar var. Ayrıca, internet konusunda da ilginç sonuçlar öne çıkıyor...

TKY(Toplam Kalite Yönetimi), benchmarking, bire-bir pazarlama, reengineering ve diğerleri... Son 10 yıl içinde yöneticiler, yönetim tekniklerindeki müthiş çeşitlenme ile hem daha fazla yönetim aracına kavuşmanın keyfini yaşıyorlar hem de aralarında seçim yapmakta zorlanıyorlar. Çünkü, her teknik sunduğu çeşitli faydaların yanı sıra, belli riskleri de barındırıyor. Öyle ki, bu tekniklerin verdikleri öneriler de kimi zaman birbiriyle çelişkili olabiliyor. Örneğin bir yönetim anlayışına göre tüm müşterileri kazanmak izlenmesi gereken doğru strateji iken, diğer bir yöntem sadece en karlı müşterilere odaklanmayı öneriyor.

Bu geniş yelpaze içinde hepsinin ortak paydası ise kullanıcılarına onları daha başarılı yapma sözü vermesi. Dolayısıyla rekabetçi ortamda kendini ispatlamaya çalışan ve hızla değişen koşullara başarıyla uyum sağlayabildiklerini göstermek isteyen yöneticiler, giderek daha fazla sayıda yönetim tekniğinden yarar umuyorlar.

Bu teknikleri yakından takip etmek ve hangilerinin kullanılması gerektiğine karar vermek de artık yöneticilerin öncelikli görevleri arasında yer alıyor.  Diğer yandan hangi tekniklerin zaman içinde rüştünü ispatladığı, hangilerinin ise işe yaramaz olduğuna ilişkin kapsamlı ve objektif çalışmalar bulmak zor.

Diğer yandan bir tekniğin yaygın olması, onun daha iyi sonuçlar verdiğini ispatlamıyor. Hangi uygulamaların hangi sonuçlara neden olduğu da açık değil...

En kapsamlı araştırma

İşte dünyanın önde gelen danışmanlık şirketlerinden Bain & Company’nin, “Yönetim Teknikleri Araştırması”, bu boşluğu doldurmak üzere hazırlanan bir çalışma. 1993’den bu yana her yıl tekrarlanan bu araştırma, yöneticilere seçme, karşılaştırma, uygulama ve farklı teknikleri entegre etme konusunda yol göstermeyi amaçlıyor.

Geçtiğimiz günlerde sonuçları açıklanan “Management Tools 2001-Global” raporu da bu çerçevede ilginç bulgular içeriyor.
ABD’den Avrupa’ya, Asya’dan Afrika’ya uzanan geniş bir coğrafyada 20 ülkeden, farklı düzeyden yöneticilerin katıldığı bu çalışma, yönetim tekniklerindeki son durumun fotoğrafını da ortaya koyuyor.

Denenmişten vazgeçilmiyor

2000 yılının sonuçlarını içeren 2001 yılı araştırması, en popüler yönetim tekniğinin bir anlamda karnesi niteliğinde... 2000 yılında en çok kullanılan ve memnun kalınan tekniklerin, daha önce denenmiş, somut ve ayağı yere basan konseptler olduğu dikkat çekiyor. Bu araçlar, maliyetlerin düşürülmesi, müşteri değerinin artırılması ve ekonomik türbülansla daha kolay başa çıkılması sağlayan yönetim teknikleri...

Diğer dikkati çeken bir nokta da, en çok kullanılan araçların, bir önceki yıla göre değişiklik göstermemesi. Bu yıl da, ilk 3 sırayı “Stratejik planlama”, “Misyon ve vizyon tanımları” ve “Benchmarking” alıyor. Bunları sırasıyla “Outsourcing” ve “Müşteri memnuniyet” ölçümleri izliyor.

İlk 10 değişmiyor

Bir önceki yıla kıyasla ilk 10 tekniğin aynı kaldığı, fakat kendi içindeki sıralamanın değiştiği görülüyor. Örneğin “Outsourcing” beşinci sıradan dördücü sıraya yükselirken, “Müşteri memnuniyet ölçümü” ise dörtten beşe iniyor.

Yine “Büyüme stratejileri” ve de “Stratejik işbirlikleri” de geçmiş yıla göre bir sıra atlıyorlar. Ancak, kullanımın artması ve lk 10’da yer almaları, bunlardan çok memnun olunduğu anlamına gelmiyor. En azından “Büyüme stratejileri” ve “Stratejik işbirliği” için durum böyle...

Altıncı sıradan sekizinci sıraya gerileyen “Performansa göre ücretlendirme” yöntemi içinse aksi bir tablo söz konusu. Kullanımının azalmasına karşın, memnuniyet düzeyinin arttığı dikkati çekiyor.

1993’ten bu yana yöneticilerin kullandıkları ortalama yönetim tekniği sayısında da belirgin bir değişiklik görülmüyor. Yöneticilerin geçen yıl kullandığı yönetim tekniği sayısı ortalama 10 ile sınırlı kalıyor. Diğer yandan büyük şirketlerin daha fazla yönetim tekniğine başvurdukları, küçüklerin ise daha az sayıda yönetim tekniğiyle yetindikleri görülüyor. Sektörler arasında ise kullanım açısından belirgin bir farklılık yok.

En fazla kan kaybedenler

Araştırmanın diğer bir özelliği de, yıllar içinde popülerliğini kaybeden yönetim tekniklerini ortaya koyması... Örneğin 1993 yılında, Toplam Kalite Yönetimi (TKY), şirketlerin yüzde 72’si tarafından kullanılırken bugün bu sayı yüzde 41’e düşmüş durumda. Yine aynı dönem içinde “Reengineering” yüzde 67’den 38’e, müşteri memnuniyet ölçümleri yüzde 86’dan yüzde 60’a gerilemiş.

Türkiye’de son yıllarda yerleştirilmesi için hayli çalışılan ve sonuçlarından en çok memnun kalınan yönetim tekniği olan “Performansa dayalı ücretlendirme” sistemlerinin de, Batı’da eski popüleritesini koruyamadığı görülüyor. Bu tekniğin 1993’te kullanım oranı yüzde 70 iken, 2000 yılı sonu itibariyle bu rakam yüzde 50 düzeyinde.

Hepsinde gerileme var

Ancak, kullanım oranlarındaki azalmalar ilk 10’a giren teknikler için de geçerli... Örneğin birinci sırada yer alan “Stratejik planlama”, 1998 yılında şirketlerin yüzde 84’ü tarafından kullanılıyor iken, geçen yıl bu orana yüzde 76’ya inmiş durumda... İkinci sırada yer alan “Misyon ve vizyon tanımları” için de durum çok farklı değil. Araştırmanın ilk başlatıldığı yıl olan 1993 yılında şirketlerin yüzde 88’i bu tekniği kullandıklarını belirtirken, bugün şirketlerin sadece yüzde 70’i misyon ve vizyonlarını açıkça ortaya koyuyorlar.

Şirketlerin uzman oldukları ve rekabet güçlerinin yüksek bulunduğu ana konulara odaklanmasını öngören ve İngilizce “Core Competencies” olarak adlandırılan yönetim tekniğine de eski rağbet yok. 1996 yılında şirketlerin yüzde 69’u bu felsefeyi benimsediklerini belirtirken, bugün “Core Competencies”i savunanların oranı yüzde 50’nin bile altında.

Bir başka deyişle, genelde 2000 yılında tüm tekniklerin kullanımında azalma olduğu dikkati çekiyor.

Yeni ekonomi yine gözde  

Göze çarpan diğer bir bulgu ise “Corporate Venturing”, “Market Disruption Analysis” ve “Customer Relationship Management(CRM) gibi yeni ekonominin gözde araçlarından şirketlerin pek memnun kalmaması.

Ancak, yeni ekonomiyle beslenen yeni yönetim tekniklerinin bekleneni verememesi ve dot.com şirketlerinin hızla çöküşüne karşın, şirketler internetin değerine olan inancını koruyor. Araştırmaya katılan her 5 kişiden 4’ü, önlerindeki aşılması gereken en ciddi adımlardan birinin, yöneticileri yeni iş yapma şekil ve anlayışına adapte etmek olduğunu düşünüyor.

Yine, yüzde 62 internetin sunduğu avantajlardan yeterince yararlanamadıkları görüşünde... Bu doğrultuda katılımcıların yarısı agresif bir şekilde e-ticaret kapasitelerini ve yeteneklerini artırmak için çalıştıklarını belirtiyorlar. E-ticaretle ilgili çok fazla harcama yaptıklarını
söyleyenlerin oranı ise sadece yüzde 11 gibi düşük bir düzeyde kalıyor.

Hangi yöntem daha başarılı?

Bain’in araştırmasında incelenen konulardan biri de, yöneticilerin yönetim tekniklerinden elde ettikleri sonuçlardan memnuniyet dereceleri. Bu çerçevede en memnun olunan tekniğin “Performansa dayalı ücretlendirme” olduğu saptanırken, ikinci sırada ise “Stratejik planlama” yer alıyor.

Memnuniyet listesinin en altında yer alan teknikler ise “Bilgi yönetimi” ve şirketlerin aynen bir risk sermayesi anlayışı ile hareket edip yeni yatırım alanlarını keşfetmesini sağlayan “Corporate venturing” uygulaması. Tabii bu tekniklerin ne kapsamda şirketlerde uygulandığına göre de memnuniyet derecelerinin değişebildiğini unutmamak gerekiyor.

Şirketler, yönetim tekniklerinin performansını değerlendirirken en önemli ağırlığı ise mali sonuçlara veriyorlar. Yüzde 60’dan fazlası yönetim tekniğinden  öncelikli beklentinin finansal sonuçların iyileşmesi yönünde olduğunu belirtiyorlar. Uzun vadeli başarı, müşteri kazanma ve tutma, rekabete karşı konumlandırma gibi boyutlar ise yüzde 10’lar seviyesinde kalıyor.

HANGİ TEKNİK NE İÇİN FAYDALI?

Araştırma genel olarak tekniklerin kullanım oranları ve memnuniyet derecelerinin yanı sıra, hangi tekniğin, daha çok ne amaçla kullanıldığına dair de bulgular içeriyor. Buna göre,

FİNANSAL SONUÇLAR: Performansa dayalı ücretlendirme, hissedar değeri analizi, süreçlerin kısaltılması, stratejik planlama nakit akışının düzelmesi, hisse senedi fiyatların yükselmesi ve karın artması yönünde en işe yarayan teknikler olarak belirtiliyor.

MÜŞTERİ PAYI: Müşteri memnuniyet ölçümü, TKY, müşteri segmentasyonu, bire-bir pazarlama ve stratejik planlama pazar payının artırılması, daha fazla müşteri sadakati ve müşteri değerinin artmasına yarıyor.

REKABETE KARŞI KONUMLANDIRMA: Stratejik planlama, TKY, stratejik işbirliği ve müşteri segmentasyonu ise şirketlerin rekabet karşısında kendilerini daha güçlü bir pozisyona konumlandırmaları için öncelikli olarak kullandıkları tekniklerden.

UZUN VADELİ PERFORMANS: Şirketler geleceğe iyi bir şekilde hazırlanmak için stratejik planlamayı ve süreçlerin kısaltılması yöntemini tercih ediyorlar.

ORGANİZASYONEL ENTEGRASYON: Bunun için seçilen araçlar olarak stratejik planlanma, TKY, misyon ve vizyon tanımları ve balanced scorecard sıralanıyor.

MİNİ YÖNETİM SÖZLÜĞÜ

Aktivite Bazlı Yönetim: Faaliyet bazında maliyetlerin incelenerek her bir ürün, hizmet ve müşteri bazında maliyet ve gelirlerin belirlenebilmesine odaklanıyor. 

Balanced Score Card: Misyon ve vizyon tanımlarının ölçülebilir sonuçlar doğrultusuna ortaya konulup, yönetimin istenilen sonuçlara ulaşıp ulaşmadığının ölçülmesi..

Benchmarking: Kısaca kıyaslama anlamına geliyor. Şirketler en iyi uygulamaları örnek alarak süreçlerini iyileştirmeyi ve verimliklerini artırmaya çalışıyorlar.

Bilgi yönetimi: Şirketin entelektüel varlıkları olarak adlandırılan bilgi birikimini firma genelinde paylaşmak ve korumak için sistem ve süreçlerin geliştirilmesi.

Bire-bir pazarlama: Tüketicilerle yakın diyalogla, pazarlama bilgi ve know-how sisteminin kurulmasıyla her bir müşterinin spesifik ihtiyaçlarının dikkate alınarak müşteriye özel ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi.

Büyüme stratejileri: Karlı bir büyüme sağlayacak fırsat alanlarının saptanıp, kaynakların bu doğrultuda yönlendirilmesi...

Core competencies: Şirketin rekabet üstünlüğü olduğu alanların belirlemesi ve bunlara yoğunlaşmasını öngörüyor.

Corporate Venturing: Şirket içinde veya dışında geliştirilebilecek yeni iş ve teknolojiler için yeni yatırım fonları yaratılması için kullanılıyor.

CRM: “Müşteri İlişkileri Yönetimi”nin İngilizce ilk harfleriyle anılan bu teknik, müşteri bilgilerinin toplanıp, analiz edilmesi sonucunda pazarlama, satış ve hizmet süreçlerinde müşteri değerini artıracak yönde geliştirmeler yapılmasını amaçlıyor.

Hissedar Değeri Analizi: İngilizce “Shareholder value analysis” olarak geçen bu teknik, şirket hissedarlarına daha fazla nasıl kazanç sağlanabileceğine odaklanıyor.

Market Disruption Analysis: Bu yöntemin özünde pazar dinamiklerini etkileyecek yeni teknoloji ve trendlere ilişkin erken uyarı sinyallerinin belirlenmesi yatıyor.

Merger Entegrasyon Ekipleri: Birleşme sürecinde olan iki şirketin üst yöneticilerinin satış ve operasyon süreçlerinde sinerji yaratmak üzere bir araya getirilmesi. Kısaca şirket birleştirme ekipleri de denebilir.

Misyon ve vizyon tanımı: Kısaca şirketin amaç, yaklaşım ve geleceğe dönük iş hedeflerinin şirket kültürü doğrultusunda net olarak ortaya konmasından ibaret...

Müşteri memnuniyet ölçümü: Müşteri memnuniyeti ve ihtiyaçlarıyla ilgili verileri toplayarak, bu doğrultuda stratejilerin geliştirilmesi...

Müşteri segmentasyonu: Benzer özellikleri olan müşterileri saptayarak bunlara uygun doğru ürün sunum ve pazarlama programlarının geliştirilmesi...

Outsourcing: Uzman olunan işler dışındaki iş ve süreçlerin başka şirketlere aktarılması. 

Performansa dayalı ücretlendirme: İş hedefleri doğrultusunda gösterilen performansa göre prim ve ücret sistemlerinin oluşturulması.

Real Options Analysis: Aynen finans yöneticilerinin hisse senetlerine yatırım yapması gibi insan, ürün ve diğer tüm varlıklara olan yatırımların bu anlayış çerçevesinde ele alınması.

Reengineering: Verimliliğin ve kalitenin artırılması ve süreçlerin kısaltılması amacıyla ana süreçlerin radikal olarak yeniden dizayn edilmesi.

Senaryo planlama: Geleceğe ilişkin olası durumlara karşı alternatif planlar hazırlayıp geleceğe hazırlıklı olmak.

Stratejik işbirliği:  Rekabet karşısında daha güçlü olmak için şirketlerin çok çeşitli alanlarda güç birliğine gitmesi...

Stratejik planlama: İşin geleceğinin ne olması ve bu hedeflere ulaşmak için kaynakların nasıl kullanılacağı ve nasıl bir yol izleneceğine ilişkin kapsamlı çalışmalar.

Süreçlerin kısaltılması: Ürünün konsept olarak geliştirilmesinden pazara sunuma kadar olan geçen sürenin kısaltılmasının yanı sıra, şirket içindeki tüm süreçlerin kısaltılarak daha hızlı üretim yapılması için kullanılıyor.

Tedarik zinciri entegrasyonu:  Malın tüketiciye ulaşma sürecinde tedarikçi, üretici, toptancı, perakendeci ve müşteri arasındaki zincirin etkinleştirilmesi.

TKY(Toplam Kalite Yönetimi): Müşteriye en iyi kalitede ürün ve hizmeti sunmak için sürekli iyileştirmeye yönelik çalışmaları içeren bir yönetim felsefesi.