Asyalı Şirketler Nasıl Marka Yarattı?

Martin Roll, stratejik markalaşma konusunda dünyanın en önemli şirketi Venture Republic’in CEO’su. Fortune 500’ün zirvesindeki markalara uluslararası markalaşma konusunda danışmanlık veriyor. Son dönemde Asya markaları üzerine bir kitap yazan Roll, “Asya, bir altın madeni. Pazar yapısının heterojen olması üreticilere birçok fırsat sunuyor” diye konuşuyor. Asyalı tüketicilerin Batılılara göre daha özellikli olduğunu söyleyerek devam ediyor: “Asyalı tüketicinin profili değişiyor; artık hem kaliteyi hem de fiyatı sorgular hale geldi. Bu, Asya pazarına girmeyi düşünen Batılı üreticilerin dikkate alması gereken en önemli nokta.”
 
Stratejik markalaşma konusunda dünyanın en önemli şirketi Venture Republic’in CEO'su Martin Roll, uluslararası reklam ve markalaşma konusunda 15 yıldan uzun süredir çalışıyor. Her yıl değişik ülkelerde düzenlenen 100’ü aşkın konferansa uzman konuşmacı olarak katılıyor. “Asian Brand Strategy” (Asyalı Markaların Stratejileri) adlı bir de kitap yazan Roll, bugün Asya’nın Batı ülkelerinin en önemli kazanç kaynaklarından biri olma potansiyeli taşıdığını söylüyor.

Batı ülkelerinin doymuş pazarı, tüketici kitlelerinin günden güne yaşlanması Batılı global markaları başka bir hedefe, Martin Roll’un deyimi ile keşfedilmemiş bir altın madenine yöneltti. O maden Asya’ydı. Roll, Asya ülkelerinde nüfusun yarısından fazlasının 30 yaş altında olduğuna dikkat çekiyor ve devam ediyor: “Bu kitlenin ise neredeyse tamamı teknolojiye ve yeni markalara karşı oldukça ilgili. Üstelik kıtanın farklı kültürleri bir arada barındırması, üreticilere kaçırılmayacak fırsatlar da sunuyor.” Her tüketici grubuna farklı ve düşük maliyetli üretim yapabilmenin mümkün olması da Batılı markaların bu kıtaya yönelmelerinin en büyük sebepleri arasında yer alıyor.

Roll, “Fiyat kırma politikası üzerine kurulu, marka olamamış üreticilerin bulunduğu bir pazar düşünün, işte Asya böyle bir pazar. Doğal olarak Asyalı üreticiler marka kimliği yaratarak uzun vadede kâr edinmeyi akıllarına bile getirmediler” diyor. Buna rağmen bu durumun uzun sürmeyeceğini, 2020 yılında dünyanın en büyük markaları arasında mutlaka Asyalı markalar olacağına inanıyor.
Martin Roll ile Asya pazarı ve Asya markalarının geleceği üzerine konuştuk:

 * Asya markaları üzerinde ne zamandan beri çalışıyorsunuz? Asya markaları neden ilginizi çekti?
Marka ve markalaşma konusundaki uzmanlığım 15 yıldan uzun süredir devam ediyor. Asya sadece benim değil, birçok uzmanın da odaklanmış olduğu bir kıta. Hızlı büyüyen ekonomisi ve pazar potansiyeli ile üreticiler için adeta keşfedilmesi gereken bir altın madeni.

Markalar üzerine araştırmalar yaparken “Asya’dan da neden marka çıkmasın” sorusuna yanıt aramaya başladım. Hala birçok Asya ülkesi kısa vadeli kârlar peşinde ve hala birçok üreticinin gündeminde “markalaşma” ile uzun vadede kâr sağlamak yok. Bu merak uyandıran konuya dair amacım, Asya ülkelerinin de güçlü markalar yaratabileceğine ilişkin bir çalışma hazırlamaktı. 

* 2020 yılında dünyanın en güçlü markaları arasında Asya markalarının da yer alacağını düşünüyorsunuz. Bu tespitinizi neye dayandırıyorsunuz?
Lütfen Asya kıtasının dünyaya sunduğu fırsatlara bakın… Söz konusu kıtada 3 milyardan fazla insan yaşıyor, yükselen bir ekonomiye sahip, nüfusunun önemli bir kısmı 30 yaşın altında ve belki de en önemlisi bu genç nüfus satın alma potansiyeline sahip çok geniş bir kitle.

Asya ülkelerinin müthiş bir büyüme potansiyeli var, bu da onlara Batı ülkeleriyle rekabet edebilme gücü veriyor. Ayrıca, itibarlı Batı markalarıyla Asya markaları arasında birleşmeler yaşandı. Bu iki önemli gelişme Asya markalarının markalaşma sürecine girmelerini sağladı.

* Dünyada saygın ve prestijli yüzlerce marka var. Asyalı markalar bu global ve değerli markalar arasından nasıl sıyrılacak ve kendilerini onlardan nasıl farklılaştıracak?
Global markalar tüketicilerini kaybetmeye başladı. Ç��nkü, Batı ülkeleri pazar doygunluğuna ulaştılar. Bu durum Asya için fırsattı. Asya markaları uyukladıkları yerden kalktı ve global pazara girme kararı aldılar. Bu gelişme onlara Batı markalarından iki kat daha fazla farklılaşma zorunluluğu getirdi.
Asya’da birbirinden farklı birçok ülke var. Hepsinin kültürü ve yapısı ayrı. Farklı kültürel yapıları, onları güçlü global rakiplerinden ayıracak en önemli özellikleri.

* Peki, Asyalı markalar kendilerini dünyanın en değerli markalarına karşı nasıl koruyacak?
Asya dinamik, genç ve heterojen pazar yapısına sahip keşfedilmemiş bir kıta. Hala birçok Asya ülkesi oyunun kurallarını yeni öğreniyor. Pazar yapısının heterojen olması üreticilere birçok fırsat sunuyor. Daha doğrusu, üreticilere müşteri odaklı olma şansını veriyor. Asyalı tüketiciler Batı ülkelerinin tüketici kitlelerine nazaran daha özellikli. Asyalı üreticiler ürünlerinde kaliteyi artırmaya çalışırken aynı zamanda fiyatı da düşürmeye çalışıyorlar. Çünkü Asyalı tüketicinin profili değişiyor; artık hem kaliteyi hem de fiyatı sorgular hale geldi. Bu, Asya pazarına girmeyi düşünen Batılı üreticilerin dikkate alması gereken en önemli nokta.

 Markalaşma, “ikonik” bir marka yaratmayla ilgili. Bu nedenle Asyalı yöneticiler trend belirleyici olmak zorunda kalacak. Bu ne anlama geliyor? Hem kendi bölgelerindeki ruhu ürünlerine yansıtmak hem de bu ruhun diğer ülkeler tarafından algılanmasını sağlamak. Bu nedenle Batı ülkelerinin global markalarını daha fazla kopya etmemeleri gerekiyor. Artık Ar-Ge yatırımlarını artırmaları, kendi tasarımlarını gerçekleştirmeleri gerekiyor. Ancak bu şekilde bir marka ve değer yaratabilirler.

* Peki, Asya markalarının sahip olduğu rekabet avantajı ne?
Fiyat kırma politikası üzerine kurulu, marka olamamış üreticilerin bulunduğu bir pazar düşünün. İşte Asya böyle bir yapıya hakim. Doğal olarak Asyalı üreticiler marka kimliği yaratarak uzun vadede kâr elde etmeyi akıllarına bile getirmediler. Hatta rekabetin artık markalaşma üzerinde yaşandığını da yeni yeni keşfetmeye başladılar.
Tüketicileri en düşük fiyatı sunarak yakalayamayacaklarını da anladılar. Müşteri sadakatinin markalarla yaratılacağını da yeni keşfettiler. Böylece, diğer üreticilerden farklılaşacaklarını ve daha fazla kâr elde edeceklerini fark ettiler. Ancak birçok firma markalaşmayı hala logo dizaynı ya da reklamla eşdeğer görüyor. Oysa markalaşma bunların çok daha ötesinde bir kavram. Bir şirketin her şeyden önce organizasyonel yapısı, amacı, müşterilerine yansıttığı bir davranış şekli ve bir imajı olmalıdır. Organizasyonlarına bu kimliği ve ruhu kazandırma görevi de öncelikle yöneticilere düşüyor.

Bence sahip olduklari en önemli avantaj, üretim güçleri ve düşük maliyetli kaliteli ürün üretebilme becerileri. Hepsinin de ötesinde Asyalı şirketler hizmet konusunda oldukça güçlüler. Buna örnek olarak Singapore Airlines’ı ve Banyan Tree Resorts&Hotels’i verebilirim. Ama gerçek şu ki onların Apple, Nike ve Louis Vuitton gibi ikonik markalar yaratmaya ihtiyaçları var. Gerçek bir marka, tüketicisiyle duygusal bağ yaratandır. Aslında özetle demek istediğim, Asya markalarının inovasyona yönelmeleri ve markalaşmayı stratejik bir disiplin olarak görmeleri gerektiği.

* Üreticiler için markalaşma neden önemli? Sony, Virgin, Starbucks, Microsoft, Nokia, Giorgio Armani, Singapore Airlines, LVMH, L'Oreal ve Nestle gibi örneklerden yola çıkarak markalaşmanın önemini açıklar mısınız?
Markalaşma, hissedarların değerini artırır. Aslında bu da şirketin iyi bir lidere sahip olmasıyla çok ilgili. Çünkü, iyi bir lider, şirkete doğru vizyonu sağlar, kısa ve uzun vadeli perspektif ve performansı dengeler. Araştırmalar güçlü markaların tüm segmentlerdeki tüketiciler tarafından benimsendiğini ortaya koyuyor. Nasdaq’ta yer alan şirketlerin en değerlileri, aynı zamanda değeri en yüksek markalar arasından çıkıyor. İşte bu, markalaşmanın gücü. Mesela Coca-Cola’nın değerinin yüzde 51’i marka değerinden geliyor.

* Global markalar farklı üretim ve marka stratejileri uygulamalı mı? Asya'nın yerel markaları global arenada nasıl rekabet edecek?
Global markalar Asya pazarına girdiklerinde tüm stratejilerini bu ülkenin kültürel özelliklerine ve tercihlerine göre kurmak zorunda kaldılar. Böylece şirketler global ve yerel sözcüklerinden oluşan “glocalization” kavramını uygulamaya başladı. Bunun anlamı, global markaların değişik ülkelerde uyguladıkları yerel stratejiler anlamına geliyor. Bunun nedeni, global markaların yerel tüketicilerine daha etkin şekilde ulaşma çabası.

Aynı şekilde, Asyalı markalar Batı ülkelerinin pazarına girdiklerinde dikkat etmeleri gereken, altı çizilmesi gereken birkaç nokta var. Bunlardan birincisi; Batı pazarı hizmet odaklı, yüksek kaliteli ürün beklentisi olan tüketici kitlesi ile Asya pazarından farklı bir yapıya sahip. Ayrıca, fiyat beklentileri de daha yüksek. Asyalı markalar mutlaka kültürel orijinli ürünler üretip bu pazarlara girmeli. Çünkü Batı zaten var olan, aynı ürünlerle oldukça doymuş bir pazara sahip. Değişik kültürlere sahip ürünler burada daha fazla tercih ediliyor. Ayrıca, buna uygun iletişim stratejisi de geliştirilmeli. 

* Sizce Asya kıta olarak markalarının imajını etkiliyor mu? Eğer negatif olarak etkiliyorsa kıtanın da imajını mı değiştirmek gerekir yoksa markaların imajları ülkelerin imajını değiştirebilecek güce sahip mi?
Asya birçok ülkenin bulunduğu bir kıta. Bu nedenle Asya için tek bir imajdan bahsetmek doğru olmaz. Asya’daki her ülkenin, her bölgenin kendine ait bir imajı var. Bence bir ülkenin imajı sadece şirketlerin performansları ya da diğer ticari aktiviteler tarafından etkilenemez. O ülkenin politikası, ekonomik üstünlüğü, yaşam kalitesi, teknolojik gelişmeleri veya sporda, bilimde, eğitim ve sağlıktaki başarıları da bir ülkenin imajını etkiler. Kaldı ki bir ülkenin imajını yönetmek, bir şirketin imajını yönetmekten çok daha farklıdır. Bu konuya verilebilecek en güzel örnek Çin. Negatif imajından global pazarda yer alarak kurtuldu.

* İnovasyon son zamanlarda iş dünyasının en önemli gündem konularından. Hatta bugün birçok şirket rekabeti inovasyon ile gerçekleştirmeye çalışıyor. Sizce Asyalı markalar inovasyon ile nasıl rekabet edecekler?
İnovasyon bir şirketin görünmeyen en değerli hazinelerinden biri. İnovasyon şirket içinde yönetilmesi gereken önemli bir konu. İnovasyon şirket içinde ancak güçlü bir kurum kültürü ile desteklenirse başarılı olur. Kurum kültürü şirket içinde var olan yetenekleri açığa çıkarabilmeli. Çünkü inovasyon ancak çalışanların fikirlerini özgürce paylaşabildikleri oranda gerçekleşir. İnovasyonun gerçekleşebilmesi için şu özellikleri içermesi gerekiyor: Mikro yönetimin düşük seviyede olması, çalışanların fikirlerini açıklamaları için teşvik edilmesi, girişimci ruhu ortaya çıkaracak bir atmosfer yaratılması. Yöneticiler de çalışanların yeni fikirlerle gelmeleri konusunda destek vermeli. Çalışanlar başarılı fikirleri doğrultusunda ödüllendirilmeli. Ayrıca, yöneticiler şunu unutmasın: İyi fikirler sadece şirketin tepesinden gelmez. En altta bulunan çalışandan da iyi fikir gelebilir. Asyalı şirketler de inovasyonu kültürlerine odaklayarak gerçekleştirmeli. Ayrıca, gerçekleştirilecek olan inovasyonun mutlaka müşterilere artı değer katması gerekiyor. Markalarını rakiplerinden farklılaştırabilmeli.

*  Türkiye'nin Asya ve Avrupa arasında bir ülke olmasından dolayı Türkiye'yi markalaşma açısından nasıl buluyorsunuz?
Türkiye konumu itibariyle büyük bir avantaj yaşıyor. Avrupa Birliği’ne katılma olasılığı yolunda ilerlemesi aslında Türkiye’ye çok büyük fırsatlar sunuyor. Türk markalarının Avrupa’ya açılırken yapmaları gereken en önemli şey, mutlaka ülke imajlarını ve kültürlerini ürünlerine yansıtmak. Ancak bu durumda diğer rakipleri karşısında avantaj elde edecekler. Önemli olan markayı yaratmak ve onu yönetimle birleştirebilmek. Bu ikisini uyumlu biçimde gerçekleştiren Türk markalarının önünde ben hiçbir engel göremiyorum.
 
Global Markalar Neden Asya'ya Giriyor?

Asyalılar Yeni Olana Daha İlgili
Asyalı tüketiciler birçok yönden global markalar için çok önemli. Teknolojiyi kullanma ve yeni icatları kullanmada Batılı tüketicilerden çok daha hızlılar. Yeni olan her şeye daha fazla ilgileri var. Bunu cep telefonu kullanma penatrasyonu ve SMS mesajı atma oranına bakarak anlayabiliriz.

Marka Almak İstiyorlar
 Ama Asyalı tüketicilerin satın aldığı sadece teknoloji değil. Onlar aynı zamanda yaşam tarzı, tasarım ve bir marka kültürü de satın almak istiyorlar. Örneğin Singapur kökenli Creative yeni MP3 çaları Zen Micro’yu lanse ettiğinde en büyük amacı Apple iPod’a savaş açmaktı. Bu amaçla fiyat indirimi yapmış olsa da iPod’larından vazgeçen yalnızca 20 kişi oldu. 

Asya Doymamış Bir Pazar
 Asyalı tüketiciler markalı ürünlere doymamış bir pazarı temsil ediyor. Bu nedenle ülkeye giren her markalı ürün büyük ilgi görüyor. Örneğin Tayvan’da McDonald’s Hello Kitty oyuncaklarını satmaya başladığında izdiham yaşandı. Çünkü kısıtlı olan her şey orada daha çok ilgi görüyor.

Asya Nereden Nereye Gidiyor?

Önce Fiyata Odaklandılar
 Asya ülkeleri gelişme gösterirken değişik basamaklardan geçti. Japonya, Güney Kore, Singapur, Tayvan gibi ülkeler gelişirken; Vietnam, Kamboçya ve Endonezya gibi ülkeler gelişmekte olan ülkeler olarak kaldı. Bu iki grup arasında Malezya, Tayland, Çin ve Hindistan hızla değişim gösterdi. Ancak bu ekonomik gelişmeler şirketleri maliyetleri düşük ürünler üretmeye yöneltti. Böylece markalaşmaktan öte, tüketici kitlelerini fiyat ile yakalamayı seçtiler. 

İnovasyon Geri Planda
Ar-Ge yatırımları, bir ülkenin gayrisafi yurtiçi hasılasının yüksek oranda olması ile çok ilgili. İki Asya ülkesi olan Japonya ve Güney Kore ayrı ayrı GSMH’lerinden Ar-Ge’ye yüzde 3 harcarken, bu oran Amerika’da yüzde 2,7. Ama Asya’daki diğer ülkelerde de yavaş yavaş bu oran artış gösteriyor. Örneğin Çin’de 1996 yılında Ar-Ge’ye yüzde 0,6 yatırım yapılırken bu oran 2005 yılında yüzde 1,5’e yükseldi.

Odaklananlar Başarılı
Asyalı üreticilerin bir diğer ortak özelliği de birden fazla sektörle ilgilenmeleri. Bu durum aslında şirketlerin bulundukları iş koluna odaklanamamalarına neden oluyor. Örneğin Tayland’ın markalarından Charoen Pokphand (CP) telekomünikasyon, uydu ve kablolu televizyon, motosiklet, petrokimya ürünleri ve bira üreticisi pozisyonunda olsa da, tarımsal üretime odaklanarak dünyanın en önemli tarım üreticisi haline geldi.

Şirket Yapıları
Asya’da daha çok KOBİ büyüklüğünde aile şirketleri var. Bu durum organizasyonlara yenilik yapma ve markalaşma konularında engeller yaratıyor. Her ne kadar işin başında genç jenerasyon olsa da hala eski jenerasyonun şirket yönetiminde etkisi çok büyük.
 
En Başarılı Asya Markaları

“Uçmanın En İyi Yolu”
 Singapore Airlines, kurulduğu günden itibaren markalaşmayı bir kurum kültürü olarak ele aldı. Marka oluşumunda, inovasyon, teknoloji ve mükemmel müşteri memnuniyeti yer alıyor. En önemli stratejisi “doğru fiyata doğru hizmet”. Rakiplerinden inovasyon ile farklılaşıyor ve “Uçmanın en iyi yolu” sloganı ile müşteri sadakatinin en fazla yaşandığı hayayolu şirketi oldu.

Amanresorts Reklam Kullanmadı
 Amanresorts otelleri dünyanın en lüks, yüksek profilli otellerinden biri. Asya’nın ikonik markalarından biri haline geldi. En büyük marka stratejisi, müşterilerine bir otelde değil evinde kalıyormuş hissini yaşatmak. Ayrıca, marka iletişim stratejisini reklam kullanmadan gercekleştirdi. Tam 15 yıldır kulaktan kulağa pazarlama stratejilerini kullanarak marka kimliği oluşturdu.

Samsung Marka İmajını Değiştirdi
Interbrand Corp’un 2005 yılında gerçekleştirdiği en değerli markalar sıralamasında 14,96 milyar dolar marka değeri ile dünyanın 20’nci en değerli markası oldu. İlk kurulduğunda ucuz elektronik eşya üreticisi algısı hakimdi. Ancak markalaşma ve reklam stratejileri ile bugün dünyanın en inovatif markaları arasında yer alıyor.

Hande Yavuz
[email protected]