Avrupa’da OEM’e Devam, Doğu’da Markaya Yatırım

1999-2005 arasında Vestel Pazarlama’nın genel müdürlüğünü yürüten Levent Hatay, 2005 yılı sonunda Vestel’de Rusya, Bağımsız Devletler Topluluğu ve Orta Doğu’da markalaşmadan sorumlu icra kurulu üyesi oldu. Onun bu görevi aslında Vestel’in yeni stratejisinin bir parçası. Şirket, bundan sonra Türkiye ile aynı saat dilimine giren bölgelerde kendi markasına ağırlık verecek, önemli marka yatırımları yapacak. Bu strateji Rusya’da hayata geçirildi, İran için ise hazırlıklar sürüyor. Sırada ise diğer ülkeler var.

Rakamlar onun başarılı bir yönetici olduğunu açıkça anlatıyor… Beyaz eşya ve televizyon gibi dev oyuncuların rekabet ettiği bir sektörde, üstelik Türkiye gibi zorlu bir pazarda Vestel markasının geldiği noktada onun ve ekibinin büyük emeği var. Markasının Türkiye’deki pazar payını televizyonda yüzde 45’e, beyaz eşyada ise yüzde 20-25’lere yükseltti…Levent Hatay’dan bahsediyoruz. 1999-2005 yılları arasında Vestel Pazarlama’nın genel müdürlüğünü yürüten Hatay, 2005’in aralık ayı başında Rusya, Bağımsız Devletler Topluluğu ve Orta Doğu’da Markalaşmadan Sorumlu İcra Kurulu Üyeliği’ne getirildi.

Hatay, yeni görevi çerçevesinde Türkiye ile aynı saat dilimi içinde yer alan komşu ülkelerde Vestel markasıyla varolma stratejisini yönetecek. Vestel’in Rusya, İran, Irak, Suriye, Kıbrıs, Türkmenistan , Kazakistan, Azerbaycan gibi ülkelerde kendi markasıyla yüksek Pazar payı elde etmesi hedefine ulaşmak için çalışacak. Bu ülkelerde önümüzdeki üç yıl içinde satış, pazarlama ve servis altyapısını oluşturacak. Yeni strateji çerçevesinde Rusya’da 1’er milyon kapasiteli televizyon ve beyaz eşya fabrikası kuran şirket, şimdi de İran pazarına yatırım yapmak için araştırmalarına başladı. 2006’da Rusya ve İran’da önemli reklam ve pazarlama kampanyalarına da başlanacak. Arçelik’in Avrupa’da Elektra Brengenz, Blomberg , Leisure gibi 6 marka satın almasının ardından şimdi de Vestel marka yatırımlarını artırıyor. Hem çevre ülkelerde kendi markasıyla varolma hem de yeni marka satın alma stratejilerini harekete geçiriyor.

Hatay ile Vestel’in Türkiye ve çevre ülkelerdeki yeni stratejisinin detaylarını konuştuk:

* Yeni görevinizin kapsamı nedir? Son 4 aydır ne gibi konular üzerinde çalıştınız?
Bildiğiniz üzere 2000 yılında 1,1 milyar dolar olan konsolide ciromuzu 2005 yılında 3,3 milyar dolara yükselttik. Sektörümüzün gelişmelerine paralel olarak Vestel Şirketler Grubu İcra Kurulu’nda 6 ay önce yeni bir yapılanma gerçekleştirildi. Bu yapılanma paralelinde benim görev alanım ve sorumluluklarım daha da genişletildi. 1999 yılından beri sürdürdüğüm Vestel markasının Türkiye’deki satış ve pazarlama faaliyetlerine ek olarak Rusya, CIS Ülkeleri (Azerbaycan, Ermenistan, Özbekistan, Kazakistan gibi) ve yakın ve Ortadoğu ülkelerinde (İran, Irak, Suriye, Kıbrıs) satış ve pazarlama faaliyetleri ve marka yaygınlaşması eklendi.

1999’dan bu yana Vestel markalı ürünlerin Türkiye genelindeki satış ve pazarlama faaliyetleri kapsamında markalaşma stratejisinin yönetilmesinden sorumluydum. Bu kapsamda Türkiye genelinde 1259 exclusive satış noktası, 700 servis temelli olarak yönetilen organizasyonun her türlü iletişim, markalaşma ve yönetsel uygulamalarını gerçekleştirmekteydim. Bundan böyle Türkiye pazarında yönettiğimiz bu çalışmaları sözünü ettiğimiz yeni pazarlarda da kurmak ve yönetmekten sorumluyum.

* Bu yeni görevi 2005’in aralık ayında üstlendiniz. O günden bugüne ne gibi çalışmalar yaptınız?
Göreve geldiğimden bu yana ilgili sözü geçen bu yeni pazarlardaki trendleri öğrenmeye çalışıyorum. Vestel markasını bu yeni pazarlarda ne şekilde konumlandırabileceğimize karar vermemize yardımcı olacak araştırma çalışmalarını yürütüyorum. Bu amaçla kendi yapımızda da bazı düzenlemeler yaptık.

Sorumluluğum kapsamındaki bölgeyi Türkiye, Rusya ve Yakın ve Orta Doğu olmak üzere kendi içimizde 3 farklı bölüme ayırarak faaliyetlerimizi koordineli bir şekilde sürdürmekteyiz.

* Siz Vestel’de “Rusya, Bağımsız Devletler Topluluğu ve Ortadoğu’da Markalaşmadan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi” olarak görev yapıyorsunuz. Bu bölgelerdeki yeni hedeflerinizi öğrenebilir miyiz?
Rusya pazarında toplamda 1 milyon adet üretim kapasiteli çamaşır ve buzdolabı fabrikalarımız bu ay devreye girdi. Rusya’da 1 milyon adet kapasiteye sahip olan TV fabrikamız zaten 2,5 yıldır üretime devam ediyordu, ancak Kasım 2005’ten bu yana yangın nedeniyle üretime bir süre ara verdik, bu yıl içinde bu fabrikayı da yeniden kurup üretime alacağız. Bu dönem içerisinde Rusya pazarına yönelik TV üretimimiz Vestelcity’den karşılanıyor.

Rusya’daki bu yerel üretimi ve pazardaki yüzde 20’lik televizyon pazar payımızı desteklemek ve artırmak amacı ile bu yıl Rusya pazarında imaj kampanyalarına başlıyoruz. Rusya’da gerçekleştireceğimiz bu imaj kampanyası aynı zamanda Vestel markası ile Türkiye sınırları dışında gerçekleştireceğimiz ilk imaj kampanyası olma özelliğinde. Bu konuda ajans görüşmelerimiz, iletişim stratejimiz ve konumlandırmamız tamamlanmış durumda.

Yeni gelişmekte olan pazarlar ile ilgili olarak Azerbaycan, Gürcistan ve İran’da yeni dağıtım kanalı ve servis yapısı kurulması için çalışmalar tamamlandı, ilk mağazalarımızı açmaya başladık. Irak'ta zaten güçlü olan pozisyonumuzu kalıcı olması için ürün gamı ile ilgili bazı çalışmalar başlatıldı.

* Vestel, çok sayıda markaya OEM olarak üretim yapma stratejisini izleyen bir şirketti. Sizin yeni göreviniz bana “Acaba bu strateji değişti mi” diye düşündürdü? Bu stratejide bir değişiklik mi var? Vestel kendi markasına daha mı çok yatırım yapacak?
Evet, var. Şimdi bir kere grubun yıllardır çok ciddi bir stratejisi var. Biz Avrupa’da artık OEM (Original Equipment Manufacturing) değil, ODM (Original Design Manufacturing) tarzında, yani tasarım ağırlıklı üretim yapıyoruz. Bizim müşterimiz JVC, Hitachi ve Toshiba… Bunlar A ve A plus tabir edilen markalar. Bize gelip, al bunu montajla demiyorlar. Biz bu markalara Ar-Ge hizmeti sunarak ürün geliştiriyoruz.

* Üretiminizin ne kadarı Vestel markasıyla yapılıyor şu anda?
Beyaz eşyada üretimin yüzde 50’si, televizyonda ise yüzde 25-30’u Vestel markasıyla yapılıyor. Yani biz ODM’ciyiz diyoruz ama “markalı üretim yapıyorum” diyen birçok şirketten daha fazla televizyon satıyoruz Avrupa’ya. Bizim Vestel markasıyla yaptığımız ihracat, ‘markalıyım’ diyen birçok şirketin üretiminden fazla.

* Hedef Vestel markasının bu rakamlarını daha mı yukarıya çıkarmak?
Biz Rusya’da önce televizyon, sonra beyaz eşya fabrikaları kurduk. Orada üretim gücünü oluşturuyoruz, arkasından bir dağıtım kanalı oluşturmayı hedefliyoruz. Bu dağıtım kanalında da Vestel markalı ürünlerin öne çıkmasını sağlamak istiyoruz.

Bu nedenle de Rusya’da reklam ve iletişime önemli bir yatırım yapacağız. Sonra ise Kazakistan, Azerbaycan, Türkmenistan, İran, Irak, Suriye, Gürcistan, Kıbrıs gibi yerlerde Vestel markasına yatırım yapacağız. Kıbrıs’ta mesela yaklaşık 1 yıldır farklı bir strateji izliyoruz. Orada 3 mağazamız vardı, bu sayıyı 7’ye çıkarıyoruz ve mağazalarımızı büyütüyoruz.

Şu anda Rusya’da reklam ajansı seçimi yapıldı ve bir brief verildi onlara. Nisan ayı sonunda ise reklamlarımızı yayınlamaya başlayacağız. 2006’da Rusya’da 2005’e göre 5 kat daha büyük bir reklam yatırımı yapacağız.

* Rusya’daki iletişim bütçeniz ne boyutta?
Biz dünyanın en büyük beyaz eşya markası olan Amerikan Whirlpool’u Vestel konsept showroom’larında satmaya başlamak için pazarlama ve dağıtım anlaşması imzaladık. Rusya’da Vestel markası için reklam kampanyası başlatırken, Türkiye’de de Whirlpool’ın lansmanını yapacağız. Whirlpool, beyaz eşyada o kadar büyük ki, cirosu kendinden sonra gelen 2 ve 3 numaralı oyuncunun ciroları toplamından daha büyük.

Bizim Türkiye’de Whirlpool lansmanının bütçesi Vestel için Rusya’da harcayacağımız bütçeye eşit. Size bu kadarını söyleyebilirim ama Rusya’daki iletişim bütçemizin yıllık tutarını veremem maalesef.

* “Vestel” hangi ülkelerde kendi markasını daha fazla öne çıkarmayı planlıyor?
Avrupa’da Vestel markasını ön plana çıkarmak gibi bir planımız yok. Ancak, Türkiye ile aynı zaman diliminde olan bölgelerde, yani Rusya, İran, Irak, Suriye, Suudi Arabistan, Türk Cumhuriyetleri gibi ülkelerde Vestel markasını güçlendirmek istiyoruz. Bu saydığımız ülkelerde bugüne dek hem Vestel markasıyla ürün sattık, hem de üretim yaptığımız farklı markalarla satış yaptık.

Azerbaycan 8,5 milyon, Gürcistan 5 milyon nüfuslu bir ülke. Bu gibi küçük ülkelerde yapılanmak ve markamızı oturtmak bizim için çok daha kolay oluyor.

Bugün Türkiye’de beyaz eşya da birçok üründe yüzde 20’nin üzerinde pazar payımız var. İç pazarda televizyon satışlarının yüzde 45’i Vestel’e ait. Aynı başarıyı bu ülkelerde de kendi markamızla tekrarlamak istiyoruz. Misyonumuz bu.

* Rusya’da 1’er milyon adetlik kapasitesi olan bir çamaşır makinesi ve bir bulaşık makinesi fabrikası kurdunuz. Bunlar büyük adetler. Oradaki üretimin tamamı Rusya pazarına mı yönelik yoksa ihracatta planlanıyor mu?
Rusya’nın gümrük birliği içinde olduğu ülkeler var. Rusya’dan oralara ihracat yapmayı düşünüyoruz. Ancak Rusya’dan Avrupa’ya ihracat yapmayacağız. Orada da ürünlerimizin pazarlamasını kendimiz yapmak, kendi dağıtım ve satış kanallarımızı kurmak istiyoruz. Rusya’daki ilk hedefimiz orada öncelikle yüksek adetlerde satış yapmaktan ziyade Vestel markasını iyi bir yere oturtmak.

* Rusya’da Vestel markası dışında başka bir marka kullanacak mısınız?
İlk başta Vestel markasını kullanacağız. Biz Türkiye’de de benzer bir strateji izledik. Vestel markasını pazarda belli bir yere getirdikten sonra ikinci markamız olan Regal’i sunduk.

Türkiye’den birden çok markayı pazarlamaya bayilerimizi yavaş yavaş alıştırdık. Önce Zanussi’yi getirdik, sonra JVC’yi getirdik. Onlar bu stratejiyi ve arkasındaki mantığı iyice kavradıktan sonra Whirlpool’u pazarladığımız markalar arasına ekledik.

* Rusya’daki üretimin ne kadarı Vestel markasıyla yapılacak?
İlk başta Rusya’daki üretimimizin yüzde 75’i Vestel markalı ürünlerden oluşacak.

* Şu anda bilinirlik olarak Rusya’da hangi noktadasınız?
Televizyonda pazar payımız yüzde 20’nin üzerinde. Bilinirliğimiz ise orada yüzde 10 civarında…

* Rusya’da pazar payı hedefiniz nedir?
Şu anda Rusya’da televizyonda Pazar payımız zaten yüzde 20’yi yakaladı.
Avrupa’daki 1 numaralı marka Whirlpool. Ama Pazar payı yüzde 10’un altında. Şunu demek istiyorum, Avrupa’da veya diğer ülkelerde beyaz eşya ve televizyonda yüzde 10 pazar payı elde etmek çok ciddi bir başarı kabul ediliyor. Türkiye’de ise biz Vestel olarak yüzde 45 Pazar payına sahibiz…Bunları şunun için anlatıyorum. Türkiye ve Avrupa’da pazar payı açısından bakarsanız başarı ölçütleri çok farklı.

Bu nedenle birçok pazarda yüzde 15-20 pazar payı hedefi aslında oldukça iddialı bir rakamdır. Rusya pazarında biz televizyonda ve beyaz eşyada yüzde 15-20 paya ulaşmayı hedefliyoruz. Şu anda 5 milyon adetlik bir pazarda bizim kurulu kapasitemiz 500 bin adet civarında. Bunu satışlarımız yükseldikçe yeni yatırımlarla artırabiliriz.

Orada televizyon fabrikamız yandı. Şimdi onu yeniden kuracağız. Rusya’daki bürokratik işlemlerin sonuçlanmasını bekliyoruz. Eylül ayında fabrikayı tekrar üretime başlatmayı planlıyoruz. Şu anda orada buzdolabı ve çamaşır makinesi fabrikalarımız ise üretime devam ediyorlar.

* Ortadoğu’da sizin için en önem verdiğiniz pazar hangisi?
İran’a çok önem veriyoruz. Bunun birkaç nedeni var. Birincisi, demografik olarak çok genç bir ülke. İkincisi, nüfusu 60 milyon civarında ve yanılmıyorsam yüzde 50’si 30 yaşın altında. Çeyiz geleneği var. Türkiye’ye çok benzeyen alışkanlıkları var. Evliliklerde hemen yeni ev kuruluyor. Nüfusun yüzde 30’undan fazlası Türkçe konuşuyor. Türk televizyon kanalları seyrediliyor. Dolayısıyla, Vestel reklamları da oraya ulaşabiliyor.

Ayrıca, biz yıllardır Vestel markasıyla İran ve Irak’ta varız. B.u ülkelerde Vestel markasını tanıyan bir kitle de var.

Bugüne dek orada ihracat ile vardık.

* İran’daki satışlarınız ne düzeyde?
Size İran’daki satışlarımız ile ilgili bir rakam vermek istemiyorum. Şu an için zaten çok büyük rakamlarda söz konusu değil. Biz orada komple yapıyı değiştirmeyi düşünüyoruz. Farklı bir dağıtım kanalı kurmak istiyoruz. Mağazalarımızı ve servislerimizi açarak komple ürün gamımızı sunmayı planlıyoruz.

Çünkü İran büyük ve genç nüfusuyla yüksek potansiyeli olan bir ülke.

* İran’da kimlerle rekabet edeceksiniz?
Orada Japon ve Koreli firmalar çok güçlü. İran’da yerel bir marka olan Şahap da iyi bir marka. Sony orada Şahap ile ortak üretim yapıyor. LG’de Şahap’ta üretim yaptırıyor.

* Orada yatırım yapmayı düşünüyor musunuz?
İran yatırım için çok zor bir ülke. Ancak bizim orada tekstil yatırımımız var. Bu nedenle o ülkede yatırımcı olarak tecrübemiz var. Yatırım yapmak istiyoruz ve bunun araştırmasını yapıyoruz.

* Araştırmalarınız ne aşamada?
Örneğin üretim yapmaya karar verirsek, nasıl bir yöntem uygulamamız gerektiğini araştırıyoruz. Ürünlerimizi oraya de-monte olarak gönderebiliriz ve orada montajlarını yaptırabiliriz veya orada fabrika açabiliriz. Oradaki üreticilere Vestel markasıyla ürün yaptırabiliriz. Tüm bu seçeneklerin dışında ithalata dayalı bir model de geliştirebiliriz.

Bu alternatiflerin hepsini inceliyoruz şu anda.

Böyle büyük bir pazarda kuvvetli olmak için ya kendiniz üretim yapmalısınız ya da üretim için işbirliğine gitmelisiniz. Biz 2006’nın ikinci yarısında bu konudaki araştırmalarımızı tamamlayıp, harekete geçmiş olacağız.

VESTEL, YURTDIŞINDA MARKA SATIN ALACAK MI?

YENİ MARKA ARAYIŞI BAŞLADI Benim yeni görevim, temel olarak Vestel markasının yaygınlaşmasını içeriyor. Türkiye ve Türkiye dışında, bizimle aynı saat diliminde yer alan sözünü ettiğimiz ülkelerde Vestel markasının yaygınlaşmasını sağlamak amacı ile görevdeyim. Yeni markaların satın alınması ile ilgili olarak grup şirketlerimiz içinde bazı çalışmalar sürüyor. Ancak bizim bilhassa Avrupa’daki OEM ve ODM stratejimiz çerçevesinde 100’den fazla ülkedeki dünya markaları için onlara özel olarak tasarlanmış dizayn ile üretim yapmayı sürdürmekteyiz.

RUSYA’DA MARKA ALMAYI DÜŞÜNMÜYORUZ Şu anda bir marka satın almak gibi bir planımız ve düşüncemiz yok. Her markanın bir doyum noktası var. O noktaya geldikten sonra başka markalar ile genişlemeyi düşünebiliriz. Örneğin Türkiye’de Regal ve Seg markaları ile bunu yapıyoruz. Bunların ürün özellikleri ve fiyatları Vestel’den farklı. Biz Vestel, Türkiye pazarında belli bir noktaya ulaştıktan 2002’de Regal’i, 2004’te Seg’i tüketicinin beğenisine sunduk.

LEVENT HATAY İÇİN VESTEL MARKASI NE İFADE EDİYOR?

*Vestel markasının en üst düzeydeki yöneticisi olarak bu marka sizin için neyi temsil ediyor?
Vestel, tüketiciler tarafından sektörde fiyat –fayda dengesini getiren marka olarak görülüyor. Bunu ifade eden, “iyi ki varsınız” diye başlayan, onlarca mektup alıyoruz.

Benim için ise teknolojiyi çok iyi kullanan, hızlı davranan dinamik bir şirket. Hiyerarşinin olmadığı bir çalışma ortamını anlatıyor.

Manisa’da Vestel City’nin kapalı alanı 500 bin metrekare… Bu rakama açık alanlar dahil değil ve 500 bin metrekare yani 100 tane futbol sahası büyüklüğünde. İnanılmaz bir üretim ve Ar-Ge yatırımımız var. Bu markamızın arkasındaki gücü temsil ediyor. Tüm tesislerimiz pırıl pırıl. Bu da düzeni, disiplini ve işimize duyduğumuz saygıyı temsil ediyor.

Vestel markasının hedef kitlesinin çok değerli olduğunu düşünüyorum.

Vestel Manisa Spor ve atletizme verdiğimiz desteği kurumsal sorumluluklarımız çerçevesinde değerlendiriyoruz.

* Markanızı daha değerli kılmak için neler yapıyorsunuz?
Şu anda markamız kalite, yenilikçilik ve ürün çeşidi gibi açılardan çok iyi bir noktada. Bu aşamadan sonra Vestel’i daha değerli kılmak için mağazalarımızı ve servislerimizi geliştirmeye, oraları sürekli yeni konseptler ile dinamik tutmaya çalışacağız. Bugün televizyon denilince akla gelen ilk marka Vestel’dir. Beyaz eşyada da çok güçlü bir markayız. Beyaz eşya alanında da rakiplerimizin biri hariç diğer hepsinden daha yüksek bir bilinirlik oranımız var. Hedefimiz Vestel’i beyaz eşyada da televizyonda olduğu kadar güçlü bir marka haline getirmek.

VESTEL’İN TÜRKİYE PAZARI İÇİN YENİ HAREKET PLANI

ÇOKLU MARKA STRATEJİSİ DEVREDE Türkiye pazarındaki çalışmalarımız hızlanarak devam ediyor. 2005’te temellerini attığımız “çoklu marka stratejisini” 2006’da hızlı bir şekilde uygulamaya başladık. Çoklu marka stratejisi ile amacımız; kendi ürettiklerimiz dışındaki ürünlerde alanının lider ve öncü markalarını tüketicilerimize sunarak ürün gamımızda bir eksik yaratmamak, bununla beraber tüketicilere birden fazla marka seçeneği sunmak.

VESTEL PAZARLAMA’NIN YENİ MARKALARI Bu strateji paralelinde 2006’nın ilk yarısı içerisinde Whirlpool beyaz eşya, Samsung, Motorola, Palm ve Nokia cep telefonları, JVC kamera ve ev sinema sistemleri, Philips’in kişisel bakım ürünleri, HP’nin yazıcı ve fotoğraf makinaları, Samsung fotoğraf makinaları ürün gamımızda yer alacak.

KONSEPT MAĞAZALAR DÖNEMİ BAŞLIYOR Çoklu marka stratejisi ile birlikte mağazalaşma stratejimizde de birtakım farklılıklara gidiyoruz. Ağırlıklı olarak ana caddelerde ve alışveriş merkezlerinde bulunan ve an az 250 metrekare ile 450 metrekare alana sahip olan Vestel Konsept Mağazaları’nın sayısını 2006 sonunda Türkiye genelinde 100 adede yükseltmeyi hedefliyoruz.

BU İŞTE ÇOK İDDİALIYIZ Vestel Pazarlama, 6 yıl içinde 170 milyon dolar cirodan 1milyar dolar ciroya çıktı. Aynı süreçte 100 civarında olan showroom sayısını 1.259’a yükseltti. JVC’nin Türkiye’de marka bilinirliği sıfırdı. Şu anda JVC’nin bilinirlik oranı yüzde 78. Biz JVC markasını Türkiye’de tekrar konumlandırdık ve güzel mağazalarda çok güzel şekilde teşhir ettik. Biz bir pazarlama şirketi olarak bu işte iddialıyız. Pazarlama konusunda know-how sahibiyiz ve bunu kullanarak iyi işler yapacağız.

VESTEL MARKASININ YENİ PAZAR PAYI HEDEFİ Daha önce söylediğim gibi iç pazarda televizyonda pazar payımız yüzde 45’lere ulaştı. Türkiye’de buzdolabında yüzde 22 pazar payımız var. Çamaşır makinesinde yüzde 19-20 pazar payımız var. Bu oranlar Vestel markası için yüzde 25’e kadar çıkabilir ancak yüzde 50’ye çıkmaz. Çünkü rakiplerimiz buna izin vermez. Bu nedenle biz Türkiye’de ikinci bir markayı yani Regal ve Seg’i lanse ederek farklı bir kitleye ulaşmayı planlıyoruz.

REKLAM YATIRIMLARI ARTIRMA PLANI Vestel, 2005 yılında Türkiye’nin en büyük 10 reklamvereni arasındaydı. 2006 yılı satış bütçemizin yüzde 25 artışı paralelinde iletişim yatırımlarımızı da bu oranda arttırmayı planlıyoruz.

* Türkiye’de Vestel mağazalarında aynı zamanda Whirlpool, JVC gibi markaların satılması nasıl bir etki yapıyor?
Vestel Pazarlama, 6 yıl içinde 170 milyon dolar cirodan 1milyar dolar ciroya çıktı. Aynı süreçte 100 civarında olan showroom sayısını 1.259’a yükseltti.

JVC’nin Türkiye’de marka bilinirliği sıfırdı. Şu anda JVC’nin bilinirlik oranı yüzde 78. Biz JVC markasını Türkiye’de tekrar konumlandırdık ve çok güzel mağazalarda çok güzel şekilde teşhir ettik. Avrupa’da bile bu kadar özel biçimde teşhir edilmiyor. Whirlpool içinde aynı özeni gösteriyoruz. Cep telefonunda Motorola markamız var. Tüm bu markalar birbirleriyle sinerji yaratacak şekilde yönetiliyor.

Biz bir pazarlama şirketi olarak bu işte iddialıyız. Pazarlama konusunda know-how sahibiyiz ve bunu kullanarak iyi işler yapacağız. Biz pazarlama konusundaki bu bilgi ve deneyimimizi ihraç etmeyi hedefliyoruz.

* Vestel Pazarlama’nın ne gibi gizli güçleri var?
Ben Vestel’e geldiğimde, derhal harekete geçip, acayip paralar harcayarak inanılmaz bir imaj reklamı yapabilirdim. Ama böyle yapmadık. Çünkü önemli olan tüketici de yarattığınız bu büyük beklentiye karşılık verebilmektir. Mağazaya gittiğinde ürünü kolayca bulabilmeli, orada üründen anlayan eleman ile konuşabilmeli. Biz bu nedenle Vestel Pazarlama’da Vestel markasını konumlandırmak üzere yıllara yayılan sıkı ve uzun nefesli bir çalışma yaptık. Şu anda Türkiye’de 111 adet eğitim stüdyomuz, 4 bin 200 servis elemanımız var. Biz 53 ilde 111 stüdyoda haftada 3 kez servis elemanlarımızı eğitiyoruz. Bu interaktif bir eğitim üstelik. Eğitime katılan servis elemanları eğitmelere anında soru sorabiliyor.

Vestel Pazarlama’nın çok iyi bir teknoloji altyapısı var. Kendimizin ve rakiplerimizin bütün mağazalarımızın yerini uydu üzerinden okutabiliyoruz, rakiplerin kaç metrekare mağazaları olduğunu, tahmini cirolarını belirleyebiliyoruz.

Çok ciddi bir lojistik sistemimiz var ve 1.250’nin üzerindeki noktaya yüzlerce ürün çeşidini ulaştırabiliyoruz. Teslimatlarımızı yaparken kamyonlarımızın rotaları o gün alınan siparişe ve talebe göre her gün yeniden belirleniyor. Kamyonlarımız teslimat için sabit bir rotayı takip etmiyor.

1998’den bu yana SAP sistemini kullanıyoruz. Satış temsilcilerimizin hepsinde dizüstü bilgisayar var. Eskiden bir hesap kapatma işlemi 4-5 saat sürerken şimdi bu süre 10 dakikaya düştü. Tüm bu çalışmalar sonucu şirkette kişi başı yaratılan gelir 2001’de 800 bin dolar iken bu 2,5 milyon dolara yükseldi.

Sedef Seçkin Büyük
[email protected]