Başarılar Tesadüf mü?

Başarıların, özellikle dünya çapında örnek alınabilecek nitelikte olanların “tesadüfen” olmadıklarına inanırım. Önemli bölümünün arkasında derin bir strateji, yaratıcılık, fark yaratma gibi unsurların olduğunu düşünürüm. Zaten tesadüfen gelen başarılar da çoğu zaman aynı şekilde ortadan yok olurlar.

Türkiye’de ve dünyada ilgiyle izlediğim bazı şirketler bende bu duyguyu uyandırır. Bu tip şirketlerde başarının önemli bölümünün kurucu lidere ve ortada dönüşüm varsa onu gerçekleştirene ait olduğunu düşünürüm. Geçtiğimiz ay içinde Dell Computer’in yaratıcısı Michael Dell’in bir söyleşisini okuyunca, bu görüşüm iyice pekişti. Dell’in, bilgisayar dünyasını temelden değiştiren üretim ve pazarlama anlayışını herkes biliyor, onu tekrarlayacak değilim. İki konudaki görüşünü paylaşmak istiyorum. Şunları söylüyor Michael Dell:

-Bütün başarılı şirketleri ve liderleri hayranlıkla izleriz. Ancak, onlardan mutlaka bir şeyler öğrenmenin yollarını da ararız. Wal-Mart, 3M, General Electric, BMW ve E-bay. Büyürken hiiçbir zaman onlar gibi olmayı düşünmedik. Ancak, onların her birinden kullanacağımız bir şeyler olduğunu gördük ve yararlandık. Bunu da gelenek haline getirdik.

-“Bana geceleri uykunuzu ne kaçırır” diye soruyorlar. Düşme korkusunun geçerli olduğu bir dünyada yaşıyoruz. Ancak, bundan ötesi beni geceleri düşündürür. Daha çok insan konusuyla ilgileniyorum. Onları geliştirmek, geleceğin yöneticileri haline dönüştürmek için neler yapabileceğimize odaklanıyoruz. Bu konuda yaptıklarımızın yeterli olup olmadığını düşünürüm.

Sadece iki konudaki görüşlerini aldım. Bu iki konu da başarının tesadüfen gelmediğini açıkça ortaya koyuyor. Ben özellikle “insan” konusundaki görüşlerini beğendim. Her şirketin dikkate alması gerekir diye düşünüyorum.

Şirketler Neden Hep Aynı Mesajın Peşinde?
Son birkaç yıldır daha önce hiç reklam vermeyen şirketlere TV’lerde bol bol rastlamak mümkün. Bunların başında da PVC pencere sistemi üreticileri ile konut projeleri geliyor. Ayrıca, çok sayıda boya markası da dikkatimi çekiyor. Rekabetin yoğun olduğu, birinin kampanyaya başlamasıyla diğerlerinin de izlediği bir hayli sektör var.

Bunlar aslında çok normal. Ancak, normal olmayan, bütün şirketlerin neredeyse aynı mesajı vermeleri… Örneğin, bütün PVC üreticileri, “Kalite”den söz ediyor. Soru şu. “Bütün ürünler kaliteli olmak zorunda. Bütün şirketler kaliteli üretim yapıyorsa, kimi seçmem lazım?”

Aynı sorun bence boya, inşaat, PC gibi ürünlerde de var. Şirketler milyonlarca dolarlarını harcarken biraz daha stratejik davranıp, farklı mesajlarını doğrudan tüketiciye iletmenin yollarını bulmak zorundalar.

Farklılaşmayla adı birlikte anılan yönetim uzmanı Seth Godin’in bu konuda güzel bir değerlendirmesi aklıma geldi. Çok basit bir şekilde konuyu ortaya koyuyor:

“Bu, öğrenilmesi en zor rekabet dersidir. Pazarlamacılar hep lideri izlemek üzere eğitilmişlerdir. Bu işteki doğal içgüdü, rekabette neyin işe yaradığını hesap edip, sonra da onun üstesinden gelmeye çalışacaktır. Fiyat konusunda rekabet eden rakibinizden daha ucuza, hız konusunda rekabet edenden de daha hızlı olmak.

Bunun yerine, siz daha farklı bir hikaye anlatmalı ve sizi dinleyenleri, sizin hikayenizin, onların halihazırda inanmakta oldukları hikayeden çok daha önemli olduğuna inandırmalısınız.  Eğer rakibiniz hızlıysa, siz daha ucuz olmalısınız. Onlar sağlık hikayesi satıyorsa, siz konfor hikayesi satmalısınız.”

Seth Godin, burada güzel bir örnek de veriyor. Biliyorsunuz, onlarca online satış sitesi var. Kitap, elektronik ürünlere odaklı sitelerin büyük bölümü de Amazon’u kopya ediyorlar. Öyle ki, tasarımları bile Amazon’un aynısıdır. Oysa, Seth Godin, Woot.com adlı siteye dikkat çekiyor. “Farklı olma, değişik mesaj verme” yaklaşımına örnek verdiği bu site, her gün sadece bir ürünü, olabilecek en düşük fiyattan satıyor. Siteye girin bakın. O gün sadece bir ürün vardır ve en cazip fiyatla satılır.
Bundan daha iyi bir farklılaşma, tüketiciye vaat olabilir mi?

En Başarılıların 5 Ortak Özelliği
Yönetim danışmanı Shel Horowitz’ın bir araştırması elime geçti. Yaptığı geniş kapsamlı bir araştırmayı, “Dünyanın en başarılı şirketlerin ortak özellikleri nedir?” başlıklı bir analize dönüştürmüş. Onlara başarı getiren 5 özellik olduğuna karar vermiş. Horowitz’in analizinin ana hatlarını, Türkiye’deki şirketlere örnek olabileceğimi düşündüğüm için paylaşmak istiyorum:

1. GÜÇLÜ AMAÇ PEŞİNDE: Bu tip şirketlerin çalışanları, “ürkek bir misyon”a değil, güçlü bir amacın peşinde olduğunu bilirler. Orada çalışan insanlar, bir sorunu gidermek ya da dünyayı daha yaşanası bir hale getirmek için, anlamlı, cesur ve büyük bir fikrin birer parçası olduklarını bilirler.

2. GEREKTİĞİNDE TERK ET:  Başarılı şirketlerin yöneticileri, işlemeyen şeyleri, bu bütün bir şirket olsa dahi, gitmesine izin verirler. Koch Industries, her yıl birlikte çalıştığı tedarikçisi ya da bağlı şirketi dener, başarısız olanları eler. Bu şekilde son 10 yılda yaklaşık 100 şirketi ya sattı ya da kapattı. Başarısında, Koch’un bu stratejisinin büyük payı olduğu bir gerçek.

3. DOĞRU MÜŞTERİYİ MEMUN ETME: Her şirket “müşteri memnuniyeti” peşinde koşar. Ancak, “en başarılılar”, daha çok doğru müşteriyi memnun etme, şirketten hoş duygularla ayrılması konusuna odaklanır. Yanlış müşterilerin peşinden koşmazlar. Başarılı şirketlerden biri olan Cabela’nın başkanı, her sabah ilk iş olarak bir gün önceki müşteri iletişim bilgilerini tek tek inceler. Notlar alır, eksikliklerin o gün içinde yapılmasını sağlar.

4. HER ÇALIŞAN AYNI ZAMANDA PATRON Başarılı şirketlerdeki herkes, işin sahibiymiş gibi düşünüp hareket eder. Şirketin değerini bilir ve yüceltirler. Şirkete kendilerinin ne değer kattıklarını da bilirler. Karar alma konusunda kendilerini yetkili hisseder ve kattıkları değerin karşılığını alacaklarını bilirler.

5. LİDERLER DE ÇALIŞAN GİBİ Liderler kendilerini çalışanlar gibi görür. Bilgiyi serbestçe paylaşır, kendilerini kolaylıkla ulaşılabilir hale getirir, suni engellerden kaçınır ve onlara ne zaman ve nerede ihtiyaç duyulursa, orada bulunurlar. Genelde, bunu herkesin gözü önünde yapmazlar, bir reklam arayışında değildirler ve bir çıkış stratejileri de yoktur, çünkü yaptıkları işi severler.

Üç Tip Şirket Var, Doğrusunu Seçmek Elinizde
Yönetim danışmanı Constantinos Markides’i “En Hızlı İkinci” (Second Fast) kitabından hatırlarsınız. Bu başarılı kitapta, çok sayıda şirketin stratejisine, örnek yükseliş öykülerine yer verilir. Benim bir konu saptama dikkatimi çekmişti. Şöyle diyordu Markides, “Başarılı şirketler, radikal yenilikçiler, bu hedeflerine, müşterilerin taleplerini yerine getirerek değil, yenilikleri onlara sunarak ulaştılar.” Ona gore, müşterilerin talebi doğrultusunda hareket edilseydi, birçok buluş ve yenilik ortaya çıkmayacaktı. O nedenle “müşteri güdümlü” olmaktan öte stratejilere ihtiyaç olduğunu belirtiyordu.

Ünlü yönetim danışmanı Gary Hamel, Markides’in bu yaklaşımını daha iyi bir çerçeveye oturtmuş. O, şirketler dünyasındaki 3 tip şirketten birinin, bu tanıma uyduğunu söylüyor. Hamel’a göre, dünyada 3 tip şirket var. Şirketlerini doğru tipe sokan CEO’lar, başarıyı da bir ölçüde garantileyecekler. Hamel’in tanımı şöyle:

1. MÜŞTERİ GÜDÜMLÜLER: Bunlar, müşterilerini gitmek istedikleri bir yere götürmeye çalışanlardır. Bu tip şirketler, müşteri güdümlü haline gelmeyi çok parlak bir fikir sanırlar. Oysa yanılıyorlar.

2. SOMUT İHTİYAÇ KARŞILAYANLAR: Müşterilerine kulak veren ve sonra onların somut ihtiyaçlarına yanıt veren şirketler. Ancak, bu tip şirketler, sözü edilen ihtiyaçların rakipler tarafından da karşılandığını ya da karşılanabileceğinin pek farkında değillerdir.

3. GELECEĞİ YARATANLAR: Bu kapsama, “müşterilerini gitmek istedikleri ama henüz bilincinde olmadıkları bir yere götüren şirketler” giriyor. Geleceği yaratan şirketler, müşterilerini tatmin etmekten de öte, onları sürekli şaşırtanlardır.

Ambalajda İnovasyonun Müthiş Dönüşümü
Bu sayıda dünya çapında CEO’la yapılan “inovasyon” araştırmasıyla ilgili bir çalışma bulacaksınız. Orada de göreceksiniz, yenilikçi yaklaşımlar, sadece üretim, bir keşifle sınırlı değil. Yenilikçiliği şirketin bütün süreçlerinde hayata geçirip, yüksek kar ve müşteri tatmini sağlamak mümkün. Bu alanlardan biri de “ambalaj” yönetimi. Şirketler, ambalajlarında “inovasyon” uygulayıp, beklenin üzerinde başarıya ulaşabilirler.

Bun yapan şirketlerin sayısı da az değil. Bir yönetim danışmanından dinlemiştim. Ancak, şirketin adı aklımda değil. Fransız hamburger şirketinden söz etmişti. Şirket, mikro dalgada ısıtınca kapağı otomatik açılan ambalaj geliştirmiş. Bunun için 2 yıl, 7 kişi aralıksız çalışmış. Yapılan yatırım ise 700 bin Euro’ya ulaşmış. Sonuç? Satışlar, beklenenden yüzde 15 daha yukarıda gerçekleşti. Şimdi bu şirketin müşterileri, satın aldıkları hamburgeri, ambalajı açmadıkları sürece 3 hafta taze tutabiliyorlar.

Başka bir örnek ise içecek şirketi Vittel’den. Şirket, çocuk müşterilerini çekmek için özel bir ambalaj geliştirme yoluna gitti. 100 bin Euro düzeyindeki yatırımla geliştirilen şişe, çocukların iki elle kavrayarak suyu içmelerine olanak veriyor. Vittel, bu ambalajı piyasaya sunduğu ilk yıl yüzde 8 düzeyinde satış artışına ulaştı. Hiç de fena değil!

Fransız kozmetik devi Dior ise ambalajda “inovasyon”u makyaj kutularına uyguladı. Kutuyu daha “feminen” hale getirip, üzerine kadınları çekecek taşlar eklediler. Ve hepsinden önemlisi, açılma sırasında tırnağı kırmayacak bir kapak da tasarladılar. Bu, Dior’a, büyük bir satış başarısı getirdi.

Aslında bakarsanız, birkaç yüz bin Euro’luk yatırımlarla büyük başarılar ortaya çıkıyor. Türkiye’deki şirketler için de bu bir yöntem olabilir. Çünkü, ambalaj yönetimi, özellikle de tüketicinin ihtiyaçlarını dikkate alma konusunda büyük bir boşluk olduğu gerçek.