CMO'ların öncelik listesi

Dijitalleşme, sosyal medyanın yükselişi ve yeni rekabet koşulları pazarlamada pek çok yeni trendi ortaya çıkardı. Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin (CMO) ajandası yeni dönemde çok değişti. Bu değişimi ortaya koymak için Capital 157 CMO’nun katılımıyla kapsamlı bir anket gerçekleştirdi. Araştırmaya göre bugün pazarlama yöneticilerinin gündemindeki en önemli konular yeni müşteri kazanmak, var olan müşteriye satışı artırmak ve marka ve kurum imajına güveni geliştirmek olarak sıralanıyor. Müşteri deneyimi ile satış, pazarlama ve hizmetlerin senkronizasyonunu sağlamak da diğer önemli konular... Dünden bugüne CMO’ların ajandalarında önemli değişimler de dikkat çekiyor. Ankete katılan pazarlama yöneticilerinin yüzde 32,2’si dijital ve sosyal medyanın artık daha fazla gündemlerinde olduğunu belirtirken, yüzde 23’ü müşteri yönetiminin, yüzde 18,4’ü de marka yönetiminin öneminin artmasına vurgu yapıyor. Senbir Danışmanlık Marka Stratejisti Hakan Senbir ise CMO’ların ajandalarına baktığında, artık gelişmekte olan ülkelerde, pazar şartlarını zorlaştıran siyasi ve ekonomik çalkantılar nedeniyle daha sıklıkla “risk yönetimi” yapmaya başladıklarını söylüyor. “Daralan dış pazarların yarattığı kaybı yurtiçinde nasıl kapatabileceklerine yönelik hazırlıklar da bir diğer önemli ajanda başlığı” diye konuşuyor.
BÜTÇENİN YENİ ADRES
Pazarlama dünyasının en kritik konularının başında bütçe var. Araştırma, bütçenin büyüklüğü ve adresi konusunda da çarpıcı sonuçlar içeriyor. CMO’ların yüzde 80,4’ü pazarlama bütçesinin şirketlerin bütçesinden yüzde 10 pay aldığını söylüyor. Bütçeden en çok payı geleneksel iletişim kanalları alırken, dijital pazarlama yüzde 27,1, marka yönetimi yüzde 18,1, müşteri ilişkileri yönetimi de yüzde 14,6’lık pay alıyor. Senbir Danışmanlık Marka Stratejisti Hakan Senbir de CMO’ların performans temelli dijital medyaya daha çok yatırım yapmaya başladıklarını söylüyor. Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Tunç Berkman da konvansiyonel mecraların hayatlarının bir parçası olduğunu ve özellikle dijital dünyanın ve ihtiyaçlarının her geçen gün bütçeden daha fazla pay alacağını belirtiyor. Bütçeler büyük oranda müşteriyle direkt temasta bulunmak için kullanılıyor. Ankete katılanların 4’te 1’i de bu yönde açıklamada bulunuyor. Unilever Kişisel Bakım Pazarlama Direktörü Handem Çelenkler, tüketici deneyiminin kendileri için çok önemli olduğunu söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Artık deneyimlemek çok daha etkili. Tüketici deneyimi tüketici algısını güçlendirerek WOM (word of mouth) yaratmada büyük rol oynuyor.” Akbank Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Murat Göllü de önümüzdeki dönemde müşteri odaklı çalışma anlayışlarına devam edeceklerini belirtiyor ve “Hedef kitlemizle her mecrada interaktif iletişim halinde olmayı önemsiyoruz. Bu şekilde, müşterimizin markamız hakkında ne düşündüğünü ve hissettiğini öğreniyor, onlar için en uygun ürün ve hizmeti geliştirebiliyoruz” diye konuşuyor. ~SOSYAL MEDYANIN YÜKSELİŞİ
Müşteri odaklılık ve dijitalleşme pazarlama dünyasında yatırımların yönünü sosyal medyaya çeviriyor. Araştırmaya göre sosyal medya pazarlama bütçesinden bu yıl minimum yüzde 10 pay alacak. Katılımcıların yüzde 39,9’u bu yönde görüş belirtirken yüzde 22,9’u da bütçenin yüzde 10-15’inin sosyal medyaya harcandığını ifade ediyor. Ayrıca katılımcıların 5’te 1’i bütçenin yüzde 20 ve üzerinde bir kısmını sosyal medyaya yönlendirdiğini belirtiyor. Şirketler cephesine baktığımızda sosyal medyadaki yükselişi net olarak görmek mümkün. Garanti Bankası Kurumsal Marka Yönetimi ve Pazarlama İletişimi Birim Müdürü Elif Güvenen, sosyal medyayı iki yönlü kanal olarak gördüklerini dile getiriyor. Güvenen, “Sosyal medyayı müşterilerimizle diyaloğa girmenin yanı sıra müşterilerin geri bildirimlerini anlık olarak takip etmek için de kullanıyoruz. Bu mecraların iletişim faaliyetlerimiz içindeki önemi ve bütçemiz içindeki ağırlığı da her yıl artıyor” diye konuşuyor. Perfetti Van Melle Pazarlama Direktörü Serkan Ergun da son dönemde sosyal medya üzerinden reklam faaliyetlerinin yönetilmesine çok daha fazla odaklandıklarını şu sözleriyle vurguluyor: “Bu mecralardaki reklam çalışmalarımızı, marka ve iletişim periyoduna göre yüzde 25 ila yüzde 35 oranında artırdık.” Shell&Turcas Perakende Satışlar Pazarlama Müdürü Günden Yılmaz, sosyal medyanın pazarlama iletişimindeki öneminin her geçen gün arttığını söylüyor. Yılmaz, “Bizler de bu kanalı oldukça önemsiyor, müşterilerimizin kendilerini bize daha yakın hissetmelerini sağlayacak ve onlarla sıcak bir iletişim kurabileceğimiz bir mecra olarak ele alıyoruz” diyor.
REKABETİN YÖNÜ DEĞİŞTİ
Yakın gelecekte pazarlamada rekabetin nereye kayacağına gelince... Ankete katılan CMO’lar bu noktada dijital pazarlama, pazarlamada veri yönetimi ve mobil pazarlamayı rekabetin yeni adresi olarak görüyor. Ayrıca yeni müşteri bulma konusunda da rekabetin artacağını düşünüyorlar. Mobilin çok hızlı geliştiğini belirten Akbank Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Murat Göllü, önümüzdeki dönemde mobilin pazarlama faaliyetlerinde önemli bir yer tutacağını düşünüyor. Rekabetin yeni adresiyle ilgili olarak şöyle konuşuyor: “Big data ve mobil önemini artırarak koruyacak. Ayrıca inovasyon girişimciliğinin yükselişi yeni pazarlama ve iletişim platformlarının gündemin merkezinde olmasını sağlayacak. Önümüzdeki yıllarda teknolojinin sağladığı imkanlarla kişiye özel reklamın da rekabet adına önemli bir alan olacağına inanıyoruz.” Renault Pazarlama Direktörü Talin Yıldız, “Yeni müşteri bulmak ve ona doğru yöntemle seslenebilmek hepimizin ajandasının en kilit konularından olacak” diyor. Doğtaş Pazarlama Direktörü Elif Göktaş, sektörlerinde mükemmel müşteri deneyimini sunabilen markaların öne çıkacağını düşünüyor. “Bu sebeple müşteriyle olan her temas noktasındaki deneyimi iyileştirme üzerine odaklanmış durumdayız” diyor. Promoqube kurucularından Özgür Alaz ise “Tüm mecralarda gelişen ölçümleme sistemleri büyük şirketlerde iletişim bütçelerini dağıtmak için yeni pusulalar sunuyor. Kanal bazında özellikle, mobil ve dijital video kanalları bu dönemde büyük dikkat çekiyor” diye konuşuyor. L’oreal CMO’su Beyza Kapu da bütün dünyada pazarlamanın itme stratejisinden çekme stratejisine geçtiğine değiniyor ve ekliyor: “Tüketicilerine samimi, gerçek zamanlı, anlamlı ve etkili iletişimi, servis ya da ürünü sunamayan şirketlerin sektördeki pozisyonları çoktan değişti ya da kısa-orta vadede kesinlikle değişecek.”~PERFORMANSI ENGELLEYENLER
CMO’ların pazarlama performansını olumsuz etkileyen birtakım konular da var. Ankete göre bu konuların başında bütçe yetersizliği geliyor. HP Pazarlama Müdürü Emre Onat, “Son dönemde pazarlama bütçelerinde küçülme olduğu bir gerçek. Bu alanda bütçelerimizi belli sepet içinde farklı segmentlere dağıtıyoruz. Farklı araçları bir arada kullanabileceğimiz bütünleşik bir pazarlama stratejisi benimsiyoruz. Bu strateji içinde de dijitalin payı giderek artıyor” diyor. Onat, ayrıca şirket olarak doğru amaç, strateji ve taktikleri belirleyemeyen, hedef kitleye uygun olmayan pazarlama stratejilerinin de performansı kötü etkilediğini düşünüyor ve devam diyor: “Başarı hikayenizi düzgün kurgulayamama, aşırı rekabetçi fiyat politikaları, amacına ulaşmayan satış taktikleri gibi etmenlerin neticesinde oluşan mutsuz müşteriler de pazarlamada sonuç almayı zorlaştırıyor.” Performansı negatif etkileyen diğer konulara gelince… Veriden anlamlı bilgiler edinememek, icra ve yönetimle farklı yaklaşımlara sahip olmak, çalışanların gerekli yeterliliğe sahip olmaması gibi konular bu anlamda ön plana çıkıyor. DHL Express Türkiye İletişim Direktörü Nil Keskin Keleş, bu konuda şunları söylüyor: “Ne kadar iyi pazarlama stratejisi uygularsanız uygulayın, müşteri deneyimi yaratan temas noktaları pazarlama iletişiminizle aynı dilde konuşmuyorsa pazarlama performansınız negatif etkilenir. Şirketlerin pazarlama birimlerinin performansının mutlaka analiz edilmesi gerekiyor. Pazarlama araçlarının hem nitelik hem finansal anlamda ürün ve şirketin ihtiyaçlarına uygun yapılandırılmaması performansı negatif etkiler.”
BÜYÜK VERİ SORUNU
Pazarlama dünyasında istenilen sonuçları alamamanın önemli gerekçelerinden bir diğeri de büyük veriyi etkin şekilde kullanamamak. Peki CMO’lar bu konuya nasıl yaklaşıyor? Garanti Bankası Kurumsal Marka Yönetimi ve Pazarlama İletişimi Birim Müdürü Elif Güvenen, büyük veriyi sağlıklı şekilde analiz etmek için yatırımları artırmak gerektiğini savunuyor. Güvenen sözlerine şöyle devam ediyor: “Günümüzde, dijital çağın tüketici davranışlarını okuyarak ve değişimleri önceden fark ederek rekabette öne geçmek mümkün. Pazarlama kampanyaları için de bu durum oldukça önemli. Doğru yapılması durumunda müşterilerinizin marka olarak sizden ne istediğini anlayabilir, müşterilerinizle aranızdaki bağı kuvvetlendirebilir, hatta müşterinin memnun olmadığı noktaları tespit edebilirsiniz. Kısacası, binlerce veriyi en doğru şekilde okuyarak kullandığınız noktada veri anlamlı hale geliyor.” Mavi Jeans Pazarlama Direktörü Serpil Berkan da büyük veriye ulaşabilen çok az şirket olduğunu ifade ediyor. “Büyük veriyi yönetmek ya da anlamlandırabilmek konusunda henüz herkes yolun başında” diyen Berkan şöyle devam ediyor: “Özellikle perakendeci markalar için omni-channel ile 360 derece bütünleşen bir yapıya sahip olmak kritik bir yolculuk. Mavi’de eforumuzun önemli bir kısmını yeni müşteri ekosistemini oluşturan bu bütünsel yapıyı süratle hayata geçirmek üzere harcıyoruz. Big data yönetimi için önümüzde bir yıldan fazla bir zaman var, ancak sahip olduğumuz online ve offline entegre CRM verisi bile bizim için çok anlamlı ve değerli.”~YENİ AJANDA DA NE VAR?
Teknosa Pazarlama Direktörü Ayşegül Bahçıvanoğlu, her kanalda tek deneyim yaşatmaya ve tüketicilerin ilk ve en çok tercih ettikleri referans noktası olmaya odaklandıklarını söylüyor. “Teknolojide tek adres ve ürünün ötesinde servis sağlayıcı olma hedefiyle atılımlarımızı gerçekleştiriyoruz” diye konuşuyor.
Renault Pazarlama Direktörü Talin Yıldız, pazarlama kampanyalarının satışa ve marka imajına etkisini olmazsa olmaz olarak nitelendiriyor. Bunu dijitalden CRM’e kadar tüm çoklu mecra yönetimlerinde çok net KPI’larla takip ettiklerini belirtiyor.
Garanti Bankası Kurumsal Marka Yönetimi ve Pazarlama İletişimi Birim Müdürü Elif Güvenen, bu yıl mobil pazarlamanın öncelikleri olduğunu belirterek, “Her yeni gelen teknolojiyle uyumlu, müşteri deneyimi merkezinde, yaratıcı ve dijital dönüşümle paralel zengin içerikli pazarlama iletişimleri hayata geçireceğiz” diyor.
Akbank Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Murat Göllü’ye göre dijital kanallar ajandalarda her geçen gün daha fazla yer alıyor gibi görünse de pazarlamanın bütününe bakıldığında marka ve müşteri yönetimi ağırlığını koruyor. Dijital dünyaya özgü iç görüler de önemli bir başlık olarak ortaya çıkıyor.
Aygaz Pazarlama Direktörü Ercüment Polat, “Gelişen teknoloji ve dijitalleşme, sunduğumuz hizmeti ve ürünlerimizi daha da geliştirmek için birçok fırsat sunuyor” diyor. Buna bağlı olarak dijital dönüşümün en önemli gündem maddesi olduğunu belirtiyor. 

“SEGMENTASYON TANIMI DEĞİŞTİ”
HANDEM ÇELENKLER / UNİLEVER KİŞİSEL BAKIM PAZARLAMA DİREKTÖRÜ
MECRA ÇEŞİTLENDİ Kişisel bakımda çok geniş bir kitleye sesleniyoruz. Bu sebeple bizim için en uygun mecraların başında her zaman TV geliyor. Ancak farklı yaş grupları, kadın erkek kullanıcılar, metropollerde yaşayanlar, coğrafi konum farklılıkları, mevsimsel değişiklikler gibi birçok etken nedeniyle mecra kullanımımızı çeşitlendirmeye ve yeniliklere açık olmaya özen gösteriyoruz.
NET HEDEFLEME Bununla birlikte dijitalin çok daha net bir hedeflemesi var. Teknolojik gelişmelerle de hem ses getirecek hem doğru hedeflemeleri yapacak hem de medya odaklı işler için dijital her zaman vazgeçilmezimiz. Geçmişle kıyaslandığında tüketicimize daha fazla dokunabildiğimiz bir iletişim şekli var günümüzde. Artık tüketicilerin konuştuğu bir dönemdeyiz.
EN ÖNEMLİ DEĞİŞİM Pazarlamada gerçekleşen en önemli değişim, dijitalleşen dünyayla birlikte her ürün ve servisin internet ve sosyal medya sayesinde neredeyse tüm farklı tüketici segementlerine erişmesi yani daha başka bir deyişle pazarlamanın temellerinden biri olan segmentasyonun tanımının değişmesi. Bu nedenle de dijital dünya kendi içinde sosyal medya, display, search, video gibi platformlarla profil hedefleyecek. Bunu tüketiciye sıcak gelecek bir şekilde yapabiliyor olmak da önümüzdeki dönemde rekabette belirleyici olacak.~"DAHA SIKI RİSK YÖNETİMİ YAPILIYOR"
TUNÇ BERKMAN VESTEL PAZARLAMA GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
ÖNEMLİ BAŞLIKLAR Son 5 yılla kıyaslandığında CMO’ların ajandalarında birkaç önemli başlığın öne çıktığını görüyoruz. Geçmişte en önemli dış pazarlar olarak hayatlarında yer eden gelişmekte olan ülkelerde, pazar şartlarını zorlaştıran siyasi ve ekonomik çalkantılar nedeniyle daha sıklıkla “risk yönetimi” yapmaya başladılar.
ÇEKİCİLİK ANALİZİ Siyasi ve ekonomik çalkantıların olduğu pazarlardaki daralma nedeniyle, geçmişte öncelik vermedikleri pazarlarda arayışlarını hızlandırdılar ve yeni pazarlar için daha fazla “pazar çekicilik” analizi yapıyorlar. Ayrıca performans temelli dijital medyaya daha çok yatırım yapmaya başladılar.
GENÇLİĞİ KAZANMAK Artık onlar için gençliği kazanmanın ve geleceği teminat altına almanın yollarından biri de “Native Advertising”. Tüketiciyle iletişim ve etkileşim kurmanın günümüz dünyasında farklılıklarına gelince...
EN BÜYÜK FARK En büyük farklılık şüphesiz tüketicinin markaya dair düşüncelerine cevap verebilmek. Çünkü bugünün etkileşim anlayışı bunu gerektiriyor. Bu etkileşimin bir parçası da CMO’lar. Zira markanın pazarlamaya dair her türlü yaklaşımı hakkında konuşabilen bugünün tüketicisi, CMO’lardan bizzat cevap bekliyor.

“DİJİTAL BÜTÇEDEN DAHA FAZLA PAY ALIYOR”
HAKAN SENBİR SENBİR DANIŞMANLIK MARKA STRATEJİSTİ
ENTEGRASYON Markamızın doğası ve ihtiyaçları gereği konvansiyonel mecralar hayatımızın bir parçası. Ancak dijital dünya ve bu dünyanın ihtiyaçları her geçen gün bütçemizden daha fazla pay alıyor. Bunun yanı sıra online – offline entegrasyonu ve mobil dünya daha da önem vereceğimiz konular.
CRM YILI 2016, bir yanda da CRM verilerimizi toparladığımız ve o kanalı da etkin kullandığımız bir yıl olacak. Bir diğer konuda da stratejilerimizi omnichannel satış yaklaşımına göre şekillendireceğiz ve iletişimi de bu konuda yönlendireceğiz.
DEĞİŞİMİN YÖNÜ Dijital dünyaya sadece sosyal medya diye bakmamak gerekir. Dijital yükseliyor, değişim dijitalden başlıyor ve iş yapış modellerine ve stratejilere kadar uzanıyor. Bunun bir yansıması da sosyal medya.
İÇERİK YÖNETİMİ Tüketicinin olduğu her yerde olmamız gerektiği için, tüketici ile native olarak konuşabildiğimiz için de sosyal medya gün geçtikçe önemli hale geliyor. Hedef, tüketiciye ya proje ya da içerik yönetimiyle ulaşabilmek. Sonuçta neredeyse her yeni gün yeni kanallar açılıyor. Bu nedenle de online pazarlama iletişimi bütçesi içinde daha da yüksek pay alıyor.