Dikkat Gizli Müşteri!

Bankada, markette, otomobil bayisinde ya da restoranda… Hizmetin olduğu her yerde artık “gizli müşteri”ler iş başında. Tıpkı bir zamanlar Osmanlı padişahlarının tebdil-i kıyafet,  ülkedeki işleyişi görmek için dolaştıkları gibi... Bugün şirketler de gizli müşterilerle kendilerini ve çalışanlarını denetliyor. Müşterinin gözünden eksikliklerini saptıyor, memnuniyetin artırılması için ise çözüm arayışına giriyorlar. Her geçen gün bu yöntemi uygulayan şirket sayısı da artıyor. En önemlisi gizli müşteriler, ciddi bir pazar da yaratmış durumda. Amerika’da 1 milyar dolarlık hacme ulaşan pazar, Türkiye’de de hızla büyümesini sürdürüyor.

Saat sabahın 9’u... Bir müşteri, Starbucks kafesinden içeri giriyor. İçeri girer girmez masalar yeterince temiz mi diye kontrol etmek için etrafa şöyle bir göz gezdiriyor. Ardından baristalar’ın (kahveyi yapan eğitimli kişiler) müşterilerle nasıl ilgilendiğini kontrol ediyor. Kahve yaptıkları yerin hijyenik olup olmadığını fark ettirmeden inceledikten sonra, büyük boy cappuccino siparişi veriyor.

Ödemeyi yapmak için bankamatik kartını çıkarıyor. Fakat tam çekim işlemi yapılırken bir sorun çıkıyor. Müşteri, çantasındaki kronometreyi çalıştırmaya başlıyor. Kartı ile ilgili problemin çözülme süresi ile kahvesinin hazırlanma süresini de gizlice not alıyor. Tüm bunlar olurken, baristalar’ın yüz ifadesindeki değişimleri inceliyor. Kartla ilgili sorun çözülür çözülmez de, “Yeni ne içeceğiniz var?” diye soruyor. Bu soruya aldığı yanıtı da kelimesi kelimesine not ettikten sonra, kahvesiyle birlikte Starbucks’tan ayrılıp gözden kayboluyor.

Bu hikaye, dünyanın en başarılı markalarından Starbucks’ın, “gizli müşteri” kullanarak kendi kendini denetlemesinin bir örneği. Günümüzde sadece Starbucks değil pek çok başarılı marka ve şirket, farklı amaçlarla “gizli müşteri” kullanıyor.

Aslında gizli müşteriyle ölçümleme, tarihte de farklı amaçlarla pek çok kez kullanılmış bir yöntem. Öyle ki bu yöntemi Osmanlı padişahlarının da sıklıkla uyguladığı tarih kitaplarından biliniyor. Padişahların tebdil-i kıyafet halk arasında gezmesi gibi, bugün Starbucks gibi şirketler de gizli müşterilerini; çalışanlarını ve mağazalarını denetlemeye gönderiyor. Bu sayede, müşterilerinin gözünde kendi markalarını test ediyor ve karşılaştıkları sorunları çok daha rahat çözme imkanı yakalamış oluyorlar.

Milyar Dolarlık Pazar

ABD’de bu yönteme duyulan talep, ciddi bir pazar yaratmış durumda. Hatta bu konuda faaliyet gösteren bir dernek bile var. “Gizli Müşteri Sağlayıcıları Derneği” çatısı altında gizli müşteri hizmeti veren pek çok ajans faaliyet gösteriyor. Derneğin 2005 yılında hazırladığı rapora göre, 1 milyar dolarlık hacme ulaşan pazar, yılda yüzde 11,1 oranında büyüyor. Pazar büyüyor, peki gizli müşteri yöntemine şirketler neden bu kadar ilgi gösteriyor?

Şirketlerin gizli müşteri uygulamasına yönelmesinin birçok nedeni var. Bu nedenlerin başında şirketin nasıl bir hizmet sunduğunu dışarıdan görmek istemesi geliyor. Yani her yıl büyük miktarlarda paralar harcayarak çalışanlarına sundukları eğitimlerin, ne kadar hayata geçtiğini, personelin sattığı ürün hakkında ne kadar bilgiye sahip olduğunu görmek için gizli müşteri kullanıyorlar. Gizli müşteri konusunda uzman ajanslardan biri olan Piramit Danışmanlık Genel Müdürü Berrin Kuleli, gizli müşterilerin şirketlere; nerede olduklarını, yaptıklarının nasıl anlaşıldığını görme olanağı verdiğini söylüyor. Kuleli, “Özellikle iş körlüğü yüzünden işlerin nasıl yürüdüğünü tam olarak anlamayan şirketler, bu problemi, gizli müşteriler kullanarak aşıyor” diye konuşuyor.

Süreç Nasıl İşliyor?

Gizli müşteri uygulamalarının nasıl gerçekleştirildiğine gelince… Gizli müşteri kullanacak şirketler, bu konuda uzmanlaşmış ajanslardan destek alıyor. Bu ajanslar da çalışmalarında belli süreçleri takip ediyor. Bu süreçlerin ilk adımı, proje kapsamının belirlenmesi. Yani ilk etapta “Şirket neyi öğrenmek istiyor?” sorusuna yanıt vermek gerekiyor.

Piramit Danışmanlık Genel Müdürü Berrin Kuleli, hizmet kalitesinde standartlarını geliştirmek isteyen şirketlerin kendilerine başvurduğunu söylüyor. Bu şirketlere verdikleri hizmeti ise şöyle açıklıyor:

“Bize başvurduklarında sistemde kayıtlı gizli müşteri havuzundan, o şirketin müşteri profiline en uygun gizli müşterileri seçerek ziyaret için görevlendiriyoruz. Gizli müşteriler kendilerini deşifre etmeden, bir müşteri gibi alışveriş yaparak, aldıkları hizmeti ölçüyor. Bu hizmet, detaylı olarak analiz ediliyor ve hizmet esnasında yapılan olumlu veya olumsuz tüm bulgular değerlendirilerek raporlanıyor. Ayrıca çalışan personelin olumlu ya da olumsuz davranışları da bildiriliyor.”

Kimi durumlarda, gizli müşteriler ziyaretleri gerçekleştirmeye başlamadan önce, çalışanlar yapılacak olan araştırma hakkında bilgilendiriliyor. Bunun yapılma nedeni ise çalışan performansında gözle görülür bir artışa sebep olmak.

En Fazla 2 Ziyaret Hakkı

Çalışma kapsamında kullanılacak gizli müşterilerin uygun profilde olması çok önemli. Bu nedenle gizli müşteriler seçilirken sosyal statüleri, gelir seviyeleri, yaşam standartları gibi kriterler göz önünde bulunduruluyor.

Gizli müşteri araştırmalarında gizli müşterilerin tanınmaması da önemli bir konu. Çünkü aynı projede, aynı müşterilerin yer alması çalışmadan beklenen performansı düşürebiliyor. Bu nedenle gizli müşteri çalışmasını yürüten ajanslar, çalışmalarında aynı gizli müşteriye üst üste iki kez yer vermiyor. PlusValue Yöneticisi Galip Uyar, “Gizli müşterimiz aynı projede en fazla iki ziyaret yapabiliyor. Ondan sonra iki ay bu gizli müşterimizle aynı projede çalışmıyoruz” diye konuşuyor.

Gizli müşteri kullanımı, maliyet açısından da avantaj sağlıyor. Burada en önemli masraf kalemi gizli müşterilere ödenen bedel oluyor. Galip Uyar, “Gizli müşterilere çeşitli şekillerde ödeme yapıyoruz. Nakit ödeme yapıldığı gibi alınan ürün ve hizmetlerde ekstra indirimler, alınan ürünün ve hizmetin belirli bir miktara kadar şirket tarafından karşılanması gibi seçenekler de mevcut. Nakit yapılan ödemelerde çalışılan projeye göre çalışma bedeli değişiyor. Bu miktar, 15 ila 50 YTL arasında değişiyor” diye konuşuyor.

Hangi Sektörler Kullanıyor?

Gizli Müşteri Sağlayıcıları Derneği Direktörü John Swinburn, Amerika’da gizli müşterinin;  yüzde 21,5’lik oranla restoran, yüzde 14’le fast food, yüzde 16,8’le perakende, yüzde 14,2 ile banka-finans ve yüzde 11,8 oranında da petrol sektörlerinde kullanıldığını söylüyor. Uzmanlara göre Türkiye’de bu yöntemi en yoğun uygulayan sektörlerin başında bankacılık, restoran ve perakendecilik geliyor. Bu 3 sektörü otelcilik, çağrı merkezleri, e-ticaret, sinema-tiyatrolar, kargo-nakliye şirketleri ve hastaneler takip ediyor.

Otelcilik alanında gizli müşteri hizmeti veren Servus International Konaklama Ağırlama Proje Danışmanı Onur Kurç, özellikle büyük otel zincirlerinin bu uygulamayı kullandıklarını söylüyor. Bu yönteme duyulan talebin yükselişini ise rekabetin her geçen gün artmasına bağlıyor. Yoğunlaşan rekabet ortamında şirketlerin sadece kendi çalışanlarını ve işleyişlerini kontrol etmek için değil, rakiplerindeki işleyişi net olarak gözlemlemek için de gizli müşteri uygulamasına başvurduklarına dikkat çekiyor. 

“İyileştirmek İçin Bire Bir”

Türkiye’de de çok sayıda şirket gizli müşteri yöntemini uygulamaya başladı. Mobilya sektörünün lider kuruluşlarından İstikbal de bu şirketlerden biri. İstikbal, belirli bir periyodu olmamakla birlikte yılda 5-10 defa gizli müşteri yöntemini kullanıyor. İstikbal Pazarlama Koordinatörü Bilal Uyanık, “Bu çalışmalarla satış noktaları hakkında daha detaylı, net bilgilere sahip oluyoruz. Tarafsız ve gerçekçi bir ölçümleme yapabiliyoruz” diyor. Uyanık’a göre gizli müşteri uygulaması, özellikle markanın ihtiyaçlarının belirlenmesi noktasında büyük katkı sağlıyor. Mağaza personel eğitimi konusunda da eksikliklerin görülüp, bu konuda gerekli çalışmaların yapılmasına da ciddi faydası var.

Birmot- Otokoç da 2004 yılından bu yana düzenli olarak yılda bir kez servislerine yönelik gizli müşteri uygulaması gerçekleştiriyor. Farklı illerdeki şubelerinde standart hizmet kalitesi sağlamak istediklerini söyleyen Birmot Otokoç Pazarlama Müdürü Kağan Dağtekin, gizli müşterilerle, kalite standartlarını ölçtüklerini belirtiyor. Bu uygulamayı nasıl gerçekleştirdiklerini ise şöyle anlatıyor: “Gizli müşteri araştırmaları, gerçek deneyimleri yansıttığı için iyileştirmeye açık alanları çok net görmemizi sağlıyor. Bu sayede güçlü yönlerimizi ortaya çıkararak, çalışanlarımızı da motive ediyoruz. Gizli müşteri çalışmaları sonucunda birçok fiziksel iyileştirme gerçekleştirdik.” 

Hata Payını Azaltıyor

Rahat giyimde dünya markası haline gelen Mavi Jeans, gizli müşteri yöntemini dönemsel olarak kullanıyor. Burada amaç ise satış danışmanının servis kalitesini ölçmek. Mavi Jeans yetkilileri, gizli müşteri uygulamasının en önemli kazancının motivasyon artışı olduğunu söylüyorlar. “Satış danışmanlarının herhangi bir müşteriyle ilgilenirken ‘gizli müşteri’ olması ihtimalini göz önünde bulundurması, hata payını da azaltıyor” diye konuşuyorlar.

TNT, 1996 yılından bu yana bulunduğu ülkelerde gizli müşteri kullanıyor. Şirketin bu uygulamayı benimsemesinin nedeni, müşteri bağlılığını artırmak, telefonda hizmet veren personelin profesyonelliğini ölçmek. TNT Türkiye Müşteri İlişkileri Direktörü Gürsel Yardım Ventura, “Gizli müşteri uygulaması, verilen hizmetin kalitesinin yükseltilerek tüm  çalışanların aynı düzeye getirilmesi ile şirketin yüksek kalitede hizmet vermesini sağlıyor” diyor. Gizli müşteri, TNT’de çalışan memnuniyetinin de artmasını sağlayan bir uygulama. Uygulama sonucu çalışanlardaki bilgi eksikliğini saptayıp gerekli eğitim desteğini verdiklerini belirten Gürsel Yardım Ventura, bunun çalışanlar üzerindeki etkisini ise şöyle açıklıyor:

“Eğitimler çalışanlarımızın bilgilerinin tamamlanmasını ve en zor durumlarda bile müşteriyi memnun etmelerini sağlıyor. Müşterilerimizin tüm sorularına cevap verebilme yetisine sahip olduğunu bilen çalışanımızın, doğal olarak memnuniyeti de artıyor.”

Gizli Müşteriler Hp Yetkilileri

HP Türkiye’nin gizli müşteri uygulaması diğer şirketlerden biraz farklı. Çünkü HP Türkiye’nin “Neden HP?” adlı uygulamasında gizli müşteriler, bir ajansa bağlı olarak çalışan kişiler değil. Bizzat HP yetkilileri, satış noktalarına uğrayarak, ürünlerini ve HP’yi neden tercih etmeleri gerektiği konusunda satış personeline sorular soruyor. HP Türkiye Görüntüleme ve Baskı Grubu Pazarlama Müdürü Gökhan Erdoğan, “Neden HP?” projesinin bilişim sektöründe ilk defa HP tarafından gerçekleştirildiğini söylüyor. Erdoğan, “3 aylık dönemlerde ortalama 3 bin gizli müşteri etkinliği gerçekleştirerek, ürünlerin müşterilere daha doğru tanıtılmasını sağladık” diye konuşuyor.

Mars Entertaintment Grup, 2004 yılından bu yana gizli misafir uygulaması gerçekleştiriyor. Mars Entertainment Grup Satış ve Pazarlama Müdürü Elif Kaplangi, gizli misafir uygulamasının detaylı bir raporlama formatıyla yapıldığında birçok soruna çözüm olduğunu söylüyor. Ardından da şöyle devam ediyor: “Ancak ana amacımız sorunlara çözüm bulmaktan çok, standart hizmet kalitemizin devamlılığını sağlayıp sağlayamadığımızı misafir gözüyle ölçümlemek. Bunun yanı sıra özellikle sorun olduğunu düşündüğümüz noktalarda detaylı inceleme yaptırdığımız zamanlar da oluyor.”

 “2010’da Pazar Büyüklüğü 360 Milyon Euro Olacak”
Mspa Avrupa Başkan Yardımcısı/ John Farrel

Dünya Çapında 250 Üyeli Dernek
“Gizli Müşteri” konusunda dünyada tek dernek; MSPA (Gizli Müşteri Sağlayıcıları Derneği). Şu anda dünya çapında 250’den fazla şirket derneğimizin üyesi. Kuzey Amerika, Avrupa ve Asya gibi ülkelerde yaygın şube ağımız var. Yakın bir zamanda Güney Amerika ve Afrika’da da var olmayı hedefliyoruz.

Avrupa’da Büyüyen Sektör
Avrupa’da 210 milyon Euro’luk bir “gizli müşteri” pazarı mevcut. Bu değer, her geçen gün daha da büyüyor. 2010 yılına kadar yüzde 75’lik bir büyüme olacağını öngörüyoruz. Yani pazar, 360 milyon Euro’ya ulaşacak.  Bu da her yıl yüzde 11 büyüme anlamına geliyor. 

En Hızlı Büyüyen Pazar
Bu büyüme oranları özellikle Avrupa’da gizli müşteri pazarını dünyanın en hızlı büyüyen sektörlerinden biri yapıyor. Gizli müşteri birçok kurumun müşteri hizmetini ölçmek ve dolayısıyla müşteri memnuniyetini artırmak için de çok etkili bir yöntem.

Gizli Müşteri Opet’i Yılda 5 Kez  Ziyaret Ediyor
Opet Pazarlama Müdürü/ Yalçın Lokmanhekim

5 Yıldır Gizli Müşteri Kullanıyoruz
Opet istasyonlarını son 5 yıldır, biri gece olmak üzere, yılda 5 kez gizli müşteriler ziyaret ediyor. Bu uygulamayla tüm hizmet noktalarında standart bir gözlem yaparak, iyileştirilmesi öncelikli alanları belirleyip, geçmişe dayalı olarak karşılaştırma yapıyoruz.

Mesleki Körlüğün Önüne Geçiyor
Böylece her istasyonun performansı düzenli olarak takip ediliyor, gerekli müdahaleler hızla yapılıyor. Gizli müşteri uygulaması şirket çalışanlarının ziyaretlerine oranla daha tarafsız bir gözlem içeriyor. Aynı zamanda mesleki körlüğün de önüne geçilmiş oluyor.

Raporlar Ciddi Bir Kaynak
Opet, hizmet kalitesini sürekli artırma amacı taşıyan ve sektörde bu yolla farklılaşmaya giden bir marka. İstasyonlarımızdaki görsel malzemelerin, tuvaletlerin, marketlerin kalitesi ve yeterliliğinden, istasyon çalışanlarının sunduğu hizmetin eksiksiz olmasına kadar, gizli müşteri raporları çok önemli ve detaylı bir kaynak teşkil ediyor.

Volvo’da Memnuniyet Gizli Ziyaretçilerle Arttı
Sabri Sözen/Volvo Türkiye Satış Sonrası Hizmetler Direktörü

Kaliteyi Objektif Olarak Ölçüyoruz
Volvo Türkiye, yetkili servislerinde yaşanabilecek sorunlara çözüm bulmak amacıyla yılda en az üç kez gizli müşteri kullanıyor. Volvo Türkiye Satış Sonrası Hizmetler Direktörü Sabri Sözen, gizli müşteri uygulamalarının kendilerine getirdiği kazançları şöyle açıklıyor: “Gizli müşteri araştırmaları sonucunda, gerçek müşteri izlenimlerini elde ederek, servisin kalitesini daha objektif olarak ölçme imkanına sahip olabiliyoruz.

Ankete Göre Daha Sağlıklı 
Ayrıca yetkili servislerin Volvo’nun dünya çapında belirlediği hizmet standart ve prosedürlerine uyumluluğunu, gerçekçi bir gözle ölçebiliyoruz. Geleneksel araştırma uygulamalarında, anket yapılan müşterinin anket gününde içinde bulunduğu ruh hali, sonucu doğrudan etkiliyor. Ve bu, salt bir aşamadan memnun olmayan bir müşterinin aksaksız işleyen diğer aşamalara da olumsuz görüş bildirmesine yol açabiliyor.

Müşteri Memnuniyeti Artıyor
Gizli müşteri kullanarak, hizmet süreçlerinde doğru gitmeyen yönleri görme şansına sahip oluyoruz. Hizmet kalitesinin artırılması için gereken önlemleri alabiliyoruz. Bu önlemlerin başında personelin eğitimi ve gerekirse motivasyonu geliyor. Bu sayede de çalışan memnuniyetini de artırıyoruz. Ayrıca müşteri memnuniyetinin doğrudan arttığını da görüyoruz. Şu an yalnızca servis konusunda yaptırdığımız gizli müşteri çalışmalarını, satış için de yapma planımız var.

Hande Yavuz
hyavuz@capital.com.tr