En Başarılı 30 Pazarlama Yöneticisi
Capital, 16 yıldır “Türkiye’nin En Başarılı 30 Pazarlama Yöneticisi” araştırmasını gerçekleştiriyor...
Yasemin Erdoğan
yerdogan@capital.com.tr
Capital, 16 yıldır “Türkiye’nin En Başarılı 30 Pazarlama Yöneticisi” araştırmasını gerçekleştiriyor. Pazarlama dünyasına ışık tutan araştırma, bu kez de önemli veriler içeriyor. Bu yılki listenin zirvesinde, geçen yılın üçüncüsü olan Vestel CMO’su Tunç Berkman var. Onu, Yıldız Holding Türkiye Pazarlama Başkanı Lale Saral Develioğlu izliyor. Peki 2016’da markalarını bir adım öteye taşıyan pazarlama profesyonelleri, 2017 için neler öngörüyor? Kritik yılda nelere odaklanacaklar, nelerden vazgeçecekler? İşte Türkiye’nin en başarılı pazarlama yöneticileri ve 2017 planları…
Capital’in 16’ncı kez gerçekleştirdiği “Türkiye’nin En Başarılı 30 Pazarlama Yöneticisi” araştırması, performansıyla dikkat çeken CMO’ları ortaya koymaya devam ediyor. Pazarlama dünyasının oylarıyla belirlenen yöneticilerin ortak noktası, 2016’nın zorlu ikliminde markalarını ileriye taşıyan işlere imza atmış olmaları. Ancak onlar için 2017 daha kolay görünmüyor. Çünkü hızla değişen pazarlama dünyasında CMO’ların “yapılacaklar listesi” de sürekli güncelleniyor. Bu yılki araştırma kapsamında sadece Türkiye’nin en başarılı CMO’ları seçilmedi. Bu seçime oylarıyla katkı sağlayan pazarlama profesyonelleri, 2017 stratejilerine dair soruları da yanıtladılar. Anket kapsamında yöneltilen “2017’de pazarlama stratejinizde nelere ağırlık vereceksiniz” sorusunun yanıtı, CMO’ların yeni yıl ajandasını net biçimde ortaya koymuş oldu. CMO’lara “2017 pazarlama stratejinizde ağırlık vereceğiniz ilk 5 konu nelerdir” diye sorduğumuzda ortaya çıkan sonuçlara göre 2017 pazarlama stratejisinde ağırlık verilecek ilk konu yüzde 14,1 ile “marka” olacak. Onu, toplam ağırlıklı puanlardan yüzde 13,3 pay alan “yeni ürünler” ve yüzde 13,1 payla “gelir artışı” izleyecek. Yenilikçilik, reklam, CRM ve fiyatlama konuları ise CMO’ların 2017 ajandasında öne çıkması öngörülen diğer başlıklar.
REKABET ODAKLI DEĞİŞİM
2017’de gözlenecek önemli değişimlerden biri pazarlama bütçelerinde olacak. Tasarruf ve verimliliğe odaklanacak şirketlerin bu tavrı, CMO’ları da daha eli sıkı olmaya itecek. Uzmanların görüşleri de bu yönde. Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Selçuk Tuzcuoğlu, “2017’de ekonominin lokomotif sektörleri başta olmak üzere birçok işkolunda sıkıntılar artabilir. Bu da rekabetin artacağı, pazarlamaya düşen görevin önem kazanacağı anlamına geliyor” diyor ve ekliyor: “Ciroların düşme ihtimali, maliyetlerin daha yakından izlenmesini gerektireceği için kanımca şirketler açısından maliyet düşürücü arayışlar daha yaşamsal bir konu haline gelecek. Pahalı ve verimsiz reklam yöntemleri yerine daha ucuz ve etkili reklam yöntemleri öne çıkacak.” Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Serdar Pirtini de aynı fikirde. 2017’nin kritik bir yıl olacağını belirten Pirtini, ekliyor: “2017’de şirketlerin pazarlama stratejilerini yeniden şekillendirdiği bir yıla tanıklık edeceğiz. Pazarlama 4.0 yaklaşımının temelinde gelenekselden yeni medyaya geçiş,dijital pazarlama, doğal reklam ve sosyal medya kullanımı bulunuyor. CMO’lar ajandalarında eski teknolojileri yeni pazar dinamiklerine yedirmeye çalışmak yerine, pazarı doğru analiz etmeliler. Ajandalarına sosyal ticaret, lokasyon bazlı pazarlama, big data gibi kavramları almalılar.” Marka danışmanı Güven Borça’nın görüşleri ise şöyle: “2017 biraz içe dönüş, biraz emniyet odaklı bir yıl olacak. Artık dış pazarlarda eskisi kadar rahat at koşturmak mümkün olmayacak. Korumacı önlemler artacak. Bunun neticesinde şirketlerin pazarlama stratejilerinde iç piyasadaki pozisyonları korumak öne çıkacak.”
SIKI BÜTÇE DÖNEMİ
Uzmanların tasarruf ve verimlilik konusundaki öngörülerine pazarlama dünyasının profesyonelleri de katılıyor. Zaten birçok CMO, 2017 yol haritasını “sıkı bütçe” projeksiyonuna göre çıkarmış durumda. Uludağ İçecek Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin, bu noktada nasıl bir stratejiyle ilerleyeceklerini ve neleri değiştireceklerini şöyle özetliyor: “2017 için en farklı uygulamamız marka kimliğimizin ve ürün vaadimizin altını çizecek iletişim destekli sponsorlukların devreye girecek olmasıdır. Buna paralel diğer mecralarda daralma görülebilir. Ancak evinde daha çok vakit geçirecek tüketiciye ulaşmanın en etkili yollarının başında televizyon iletişimi geliyor. O yüzden TV önemini artıracak.” Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ender Buruk, 2017 ajandasının verimlilik odaklı olacağını doğruluyor ve ekliyor: “Odağımızda reklam yatırımlarımızdan daha fazla verim almak var. Online mecraların gittikçe artan değerine karşılık, 2017’de televizyon gibi geleneksel mecralarda da inovatif iletişim çalışmalarımızı sürdüreceğiz.” Hayat Kimya Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, “Önceliğimiz, pazarlama bütçemizi stratejik hedeflerimiz doğrultusunda etkin ve verimli yönetmek” diyor ve ekliyor: “Geniş kitlelere erişmek kadar, dokunduğumuz tüketicilerle iyi bir bağ kurmayı da önemsiyoruz. Bu nedenle doğrudan pazarlama ve dijital mecra kullanımının toplam pazarlama bütçemizin içindeki payı her geçen yıl daha da artıyor. 2017 yılında globalleşen markalarımızın pazarlamasında dijital medyaya daha fazla ağırlık vereceğiz.”~
NELERDEN VAZGEÇİLECEK?
CMO’ların, pazarlama stratejilerinde vazgeçecekleri noktalar da olacak. Örneğin Uludağ İçecek Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin, 2017’de ölçümlenmeyen mecralardan ve promosyonlardan uzak duracaklarını belirtiyor. Zengin, stratejilerini şöyle özetliyor: “Verimlilik ölçümlenebilen bir şeydir. Dolayısıyla sağlıklı ölçümlenmesi olamayan her mecra pazarlama planımızdan çıkacak. Ayrıca 2017 ve sonrası için promosyonların pazarlama planlarımız içindeki yeri gittikçe küçülecek. Çünkü promosyon aslında markalar için zehirdir ve doğru bir pazarlama aracı değildir.” Boyner Grubu Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Burcu Körpeağaç, “2017 bütçesinden tamamen çıkardığımız alanlar yok” diyor. Ancak bütçedeki ağırlığı azalacak olan başlıklar var. Konvansiyonel mecralar bunlar arasında. Körpeağaç, şöyle devam ediyor: “Bütçemizin belli bir kısmını konvansiyonel mecralardan dijitale kaydıracağız. Dijital alandaki yeni uygulamaları sürekli izleyeceğiz ve bu yıl da birçok ilki hayata geçireceğiz.” Aygaz’da da durum benzer. Aygaz Pazarlama Direktörü Ercüment Polat, planlarını şöyle anlatıyor: “2017’de bütçemizden tamamen çıkardığımız bir unsur olmayacak. Ancak mecralar arasından entegrasyon ve uyumu sağlamak adına kaymalar yaşanabilir. Konvansiyonel mecralar müşterilerimiz için hala çok önemli ve buralarda eskisi gibi yer almaya devam edeceğiz. Ayrıca yerel mecralara verdiğimiz önemi artıracağız.” n11 CMO’su Bilgen Aldan Albayrak ise şunları söylüyor: “2017 yılı pazarlama stratejimizde içeriğin ön plana çıktığı, kişiselleştirilmiş yaratıcı kampanyalar üzerine yoğunlaşacağımız bir yıl olacak. Tabii ki offline kanallarda bir düşüş gözlenecek. Bizim gibi dijital bir marka için bu durum kaçınılmaz.”
KAMPANYALARA DEVAM
Peki promosyon, indirim, kampanya gibi etkili yöntemler, 2017’de de sürecek mi? Öyle görünüyor ki evet... Çünkü birçok şirketin pazarlama iş planında kampanyaların ayrı bir yeri var. Örneğin Yemeksepeti bunlardan biri. Şirketin CMO’su Barış Sönmez, “Ajandamızda, promosyon ve kampanya tanıtımı için daha fazla efor ve bütçe harcamak var. Yemeksepeti açısından 2017’de online kanalda mobil kampanyalar çok ciddi şekilde payını artıracak” diyor. Akbank Bireysel Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Arif İsfendiyaroğlu, “Pazarlama stratejilerinde süreklilik çok önemli. Ödeme sistemlerinde farklı kampanyalarla müşteri ilgisini sıcak tutmaya devam edeceğiz” diye konuşuyor. Migros CMO’su Cem Lütfi Rodoslu, şunları söylüyor: “Migros olarak, müşterilerimizin aile bütçesine daha da fazla destek olma arayışı içindeyiz. 2017 yılında da daha uzun vadede de bu yaklaşımımız değişmeyecek. Mağazalarımızda sunduğumuz indirim ve fırsatların yanı sıra marka işbirliklerimiz sonucunda, müşterilerimizin damacana su ve sinema bileti gibi market dışı alışverişleri ve sosyal hayatlarına da değer katacak avantajlı kampanyalarımız devam edecek. Bununla birlikte, sunduğumuz inovatif hizmetlerle müşterilerimizin hayatına hız, kolaylık ve değer katmayı sürdüreceğiz.”
DİJİTAL YÜKSELİŞTE!
Uzmanlara göre markaların dijital mecraya dönük yatırımları artmaya devam edecek. Zaten rakamlar da bunu gösteriyor. Interactive Advertising Bureau (IAB) Türkiye’nin raporuna göre, 2016’nın ilk yarısında Türkiye’deki dijital reklam yatırımları 927,6 milyon TL’ye ulaştı. Bu rakam 2015’in aynı dönemine oranla yüzde 20 artış anlamına geliyor. Marka danışmanı Güven Borça, “TV çok gerilemese de muhtemelen duraklar. Basın mecrası iyice daralabilir. Dijital ise büyüyecektir” diyor. CMO’ların planlarında da dijital mecranın ayrı bir yeri var. Yemeksepeti CMO’su Barış Sönmez, “Pazarlama bütçesi içinde en çok pay alacak kanal kesinlikle mobil olacak. Online kanallardaki video yayınları için daha fazla bütçe ayırıyor olacağız. Bütçe içinde payı düşecek olan kanal ise açık hava reklamları olacak” diyor. Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ender Buruk, “Kendi dijital dönüşümümüzle birlikte tüm ekosistemimizi de dijital olarak değiştiren bir yapımız var. Bunu daha çok artırmayı hedefleyen bir iş planıyla hareket ediyoruz. Türkiye’nin dijital dönüşümüne öncülük edeceğiz” diye konuşuyor. Media Markt Türkiye Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Çağanur Atay Uçtu, “Dijital ve mobil mecralar, 2017’de ivmesini daha da artıracak” diyor ve ekliyor: “Dijital pazarlama bütçesinin kendi içindeki dağılımına baktığımızda içerik pazarlamasının hacmini artıracağız. İçerik pazarlamasında vazgeçmeyeceklerimiz ise nitelikli içerik yaratabilmek ve pazarlamasında sürekliliği yakalamak.” n11 CMO’su Bilgen Aldan Albayrak’ın yorumları şöyle: “Tüm pazarlama planımızı mobili odak alarak kurgulayacağız. Tüm dijital performans kanallarında, sosyal medyada ve gerçek zamanlı birebir iletişimde Türkiye’nin en iyi performans gösteren markası olacağız. Bunu yaparken de daha iyi Googleca, Facebookça, emailce konuşacağız.”~
BANKALARIN GÜNDEMİ TEKNOLOJİ
KİŞİSEL ÇÖZÜMLER
Akbank Bireysel Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Arif İsfendiyaroğlu, 2017’de dijital ve sosyal ağlardaki iletişimi güçlendireceklerini belirtiyor ve ekliyor: “Kişiselleştirilmiş teklifler 2017’de daha fazla ön plana çıkacak. Banka kartımız Neo’ya daha fazla odaklanmayı planlıyoruz. Hem yapacağımız iletişim hem kampanyalarda bu tarafa ağırlık vereceğiz. Geleneksel kitle iletişimleri yerine müşterilerimizin kendi yönetimlerindeki mecralar üzerinden onlara ulaşacağız.”
SOSYAL MEDYA ETKİSİ
Garanti Bankası Genel Müdür Vekili Onur Genç, “Önceliğimiz müşteri memnuniyeti, teknoloji ve tüketici faydası” diyor ve şöyle devam ediyor: “Dijital kanallarda daha aktif olmak önceliklerimiz arasında. TV’nin gücünü unutmamak gerekli tabii ki. Sosyal medyada çok önemsediğimiz bir alan. Kullandığımız iletişim materyallerini de yine sosyal medyanın doğasına uygun şekilde yeniden tasarlıyoruz.”
BÜYÜK VERİ KRİTİK
Türkiye İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Yalçın Sezen, “2017 pazarlama stratejilerimizin temelinde, dijital deneyim ve dijital temas noktaları yer alıyor” diyor ve ekliyor: “Pazarlama stratejimizin odağına dijital dünyayı koyuyoruz. Müşterilerimizin hayatlarını kolaylaştıracak bir çözüm ortağı olarak çalışıyoruz. ‘Büyük verinin gücünden azami ölçüde yararlanabilmek, süreçlerimizi basitleştirmek ve etkili işbirlikleri geliştirerek İş Bankası ekosistemini kurmak, önceliklerimiz arasında.”
5 MARKANIN PLANINDA NE VAR?
EFES’İN STRATEJİSİ
Anadolu Efes Türkiye Ticari Direktörü Togan Deryal, 2017 pazarlama stratejilerinde nelere odaklanacaklarını şöyle özetliyor: “Çevresel sürdürülebilirlik bizim için büyük önem taşıyor. Verimlilik projelerimizle her yıl daha az enerji ve su kullanıyor, doğaya salınan gaz miktarı ve atıkları en alt seviyeye indiriyoruz. 2017 pazarlama aktivitelerimizin odağında da çevreci yaklaşımlarımızı daha fazla ön plana çıkarmak istiyoruz.”
MAVİ’DEN ÜNLÜ ATAĞI
Mavi Jeans Pazarlama Direktörü Serpil Berkan, 2017 planlarını anlatıyor: “Bu yıl 1 milyon yeni müşteri kazanımı hedefliyoruz. Denim Generation, Mavi için yaşayan ve gelişen yeni bir kavram olarak hayata geçtiğinden beri yeni anlamlar kazanarak zenginleşti. Denim Generation’ın heyecanlı bir kısmını da celebrity (ünlü) iletişimi oluşturuyor. 2017’de sunacağımız yepyeni bir koleksiyonun mesajını yine yeni jenerasyon idollerle ulaştıracağız. TV ve dijital iki ana mecramız olmaya devam edecek.”
LANSMANLAR ARTACAK
Lenovo Türkiye Pazarlama Direktörü Aysun Karabıyık’ın planları şöyle: “Lenovo olarak yeni yıla PC alanındaki liderliğimizi diğer segmentlere taşıyacak büyük bir atılımlarla giriyoruz. Deneyimsel pazarlama ana odaklarımızdan biri olacak. 2017 pazarlama bütçesinde dijitale ağrılık vereceğiz. Dijitale verdiğimiz ağırlığı kayda değer oranda artıracağız.”
KALE’DE MÜŞTERİ DENEYİMİ
Kale Grubu’nun planlarını pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Handan Derya Ercan, anlatıyor: “2017’de pazarlama stratejimizi, müşteri deneyimini iyileştirmek üzerine kurgulayacağız. Kale, ilk kez artırılmış gerçeklik teknolojisini kullanarak tüketicilere, banyolarını tasarlama olanağı sundu. Bu sayede tüketiciler, Kale360.com sitesinde kendi banyolarını tasarlayabiliyor ve 3 boyutlu olarak görebiliyor. Dijital uygulamalarda tüketicilere kullanım kolaylığı sağlamaya devam edeceğiz.”
SÜTAŞ NE YAPACAK?
Sütaş Grubu Pazarlama Başkanı Ergun Ermutlu, planlarını şöyle aktarıyor: “İhtiyaçları farklılaşan, beklentisi yüksek tüketicilerimiz var. Onların hayatına dokunan gelişmeleri yakından izliyoruz. İletişimi, hedef kitleyle uyumlu tasarlanmış bir süreç olarak görmek ve bütünleşik anlayışla yönetmek gerekiyor. Biz de iletişim amacımıza, hedef kitlemize ve yaratıcı çözüme bağlı olarak süreçlerimizi yönetmeyi sürdüreceğiz.”
SEÇİM NASIL GERÇEKLEŞTİ?
1 Pazarlama dünyasının önde gelen isimlerinin önerileriyle, 2016’daki pazarlama faaliyetleriyle öne çıkan 61 kişilik aday listesi belirlendi.
2 Ankete dönüştürülen aday listesi, Türkiye’nin pazarlama konusunda önde gelen yöneticilerinden oluşan geniş bir kitle tarafından, web ortamı üzerinde oylandı.
3 Capital CMO Club üyelerine de en beğendikleri ilk 5 pazarlama yöneticisi için kendileri ve grupları dışındaki adayları seçme şartıyla oy kullanma şansı verildi.
4 Anketin katılımcılarına, “2016 yılında başarılı bulduğunuz ilk 5 pazarlama yöneticisini önem sırasına göre işaretleyiniz ve seçimlerinizin yanındaki kutuya ‘Bu ismi neden başarılı bulduğunuzu’ kısaca yazınız” denildi.
5 Anket katılımcılarına, kendi adaylarını ekleme hakkı da tanındı. (“diğer” seçeneğiyle)
6 Toplam 119 geçerli oyun kullanıldığı anket, ağırlıklı puan ortalaması kullanılarak değerlendirildi ve 2016 yılının en başarılı 30 pazarlama yöneticisi belirlendi.
yerdogan@capital.com.tr
Capital, 16 yıldır “Türkiye’nin En Başarılı 30 Pazarlama Yöneticisi” araştırmasını gerçekleştiriyor. Pazarlama dünyasına ışık tutan araştırma, bu kez de önemli veriler içeriyor. Bu yılki listenin zirvesinde, geçen yılın üçüncüsü olan Vestel CMO’su Tunç Berkman var. Onu, Yıldız Holding Türkiye Pazarlama Başkanı Lale Saral Develioğlu izliyor. Peki 2016’da markalarını bir adım öteye taşıyan pazarlama profesyonelleri, 2017 için neler öngörüyor? Kritik yılda nelere odaklanacaklar, nelerden vazgeçecekler? İşte Türkiye’nin en başarılı pazarlama yöneticileri ve 2017 planları…
Capital’in 16’ncı kez gerçekleştirdiği “Türkiye’nin En Başarılı 30 Pazarlama Yöneticisi” araştırması, performansıyla dikkat çeken CMO’ları ortaya koymaya devam ediyor. Pazarlama dünyasının oylarıyla belirlenen yöneticilerin ortak noktası, 2016’nın zorlu ikliminde markalarını ileriye taşıyan işlere imza atmış olmaları. Ancak onlar için 2017 daha kolay görünmüyor. Çünkü hızla değişen pazarlama dünyasında CMO’ların “yapılacaklar listesi” de sürekli güncelleniyor. Bu yılki araştırma kapsamında sadece Türkiye’nin en başarılı CMO’ları seçilmedi. Bu seçime oylarıyla katkı sağlayan pazarlama profesyonelleri, 2017 stratejilerine dair soruları da yanıtladılar. Anket kapsamında yöneltilen “2017’de pazarlama stratejinizde nelere ağırlık vereceksiniz” sorusunun yanıtı, CMO’ların yeni yıl ajandasını net biçimde ortaya koymuş oldu. CMO’lara “2017 pazarlama stratejinizde ağırlık vereceğiniz ilk 5 konu nelerdir” diye sorduğumuzda ortaya çıkan sonuçlara göre 2017 pazarlama stratejisinde ağırlık verilecek ilk konu yüzde 14,1 ile “marka” olacak. Onu, toplam ağırlıklı puanlardan yüzde 13,3 pay alan “yeni ürünler” ve yüzde 13,1 payla “gelir artışı” izleyecek. Yenilikçilik, reklam, CRM ve fiyatlama konuları ise CMO’ların 2017 ajandasında öne çıkması öngörülen diğer başlıklar.
REKABET ODAKLI DEĞİŞİM
2017’de gözlenecek önemli değişimlerden biri pazarlama bütçelerinde olacak. Tasarruf ve verimliliğe odaklanacak şirketlerin bu tavrı, CMO’ları da daha eli sıkı olmaya itecek. Uzmanların görüşleri de bu yönde. Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Selçuk Tuzcuoğlu, “2017’de ekonominin lokomotif sektörleri başta olmak üzere birçok işkolunda sıkıntılar artabilir. Bu da rekabetin artacağı, pazarlamaya düşen görevin önem kazanacağı anlamına geliyor” diyor ve ekliyor: “Ciroların düşme ihtimali, maliyetlerin daha yakından izlenmesini gerektireceği için kanımca şirketler açısından maliyet düşürücü arayışlar daha yaşamsal bir konu haline gelecek. Pahalı ve verimsiz reklam yöntemleri yerine daha ucuz ve etkili reklam yöntemleri öne çıkacak.” Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Serdar Pirtini de aynı fikirde. 2017’nin kritik bir yıl olacağını belirten Pirtini, ekliyor: “2017’de şirketlerin pazarlama stratejilerini yeniden şekillendirdiği bir yıla tanıklık edeceğiz. Pazarlama 4.0 yaklaşımının temelinde gelenekselden yeni medyaya geçiş,dijital pazarlama, doğal reklam ve sosyal medya kullanımı bulunuyor. CMO’lar ajandalarında eski teknolojileri yeni pazar dinamiklerine yedirmeye çalışmak yerine, pazarı doğru analiz etmeliler. Ajandalarına sosyal ticaret, lokasyon bazlı pazarlama, big data gibi kavramları almalılar.” Marka danışmanı Güven Borça’nın görüşleri ise şöyle: “2017 biraz içe dönüş, biraz emniyet odaklı bir yıl olacak. Artık dış pazarlarda eskisi kadar rahat at koşturmak mümkün olmayacak. Korumacı önlemler artacak. Bunun neticesinde şirketlerin pazarlama stratejilerinde iç piyasadaki pozisyonları korumak öne çıkacak.”
SIKI BÜTÇE DÖNEMİ
Uzmanların tasarruf ve verimlilik konusundaki öngörülerine pazarlama dünyasının profesyonelleri de katılıyor. Zaten birçok CMO, 2017 yol haritasını “sıkı bütçe” projeksiyonuna göre çıkarmış durumda. Uludağ İçecek Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin, bu noktada nasıl bir stratejiyle ilerleyeceklerini ve neleri değiştireceklerini şöyle özetliyor: “2017 için en farklı uygulamamız marka kimliğimizin ve ürün vaadimizin altını çizecek iletişim destekli sponsorlukların devreye girecek olmasıdır. Buna paralel diğer mecralarda daralma görülebilir. Ancak evinde daha çok vakit geçirecek tüketiciye ulaşmanın en etkili yollarının başında televizyon iletişimi geliyor. O yüzden TV önemini artıracak.” Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ender Buruk, 2017 ajandasının verimlilik odaklı olacağını doğruluyor ve ekliyor: “Odağımızda reklam yatırımlarımızdan daha fazla verim almak var. Online mecraların gittikçe artan değerine karşılık, 2017’de televizyon gibi geleneksel mecralarda da inovatif iletişim çalışmalarımızı sürdüreceğiz.” Hayat Kimya Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, “Önceliğimiz, pazarlama bütçemizi stratejik hedeflerimiz doğrultusunda etkin ve verimli yönetmek” diyor ve ekliyor: “Geniş kitlelere erişmek kadar, dokunduğumuz tüketicilerle iyi bir bağ kurmayı da önemsiyoruz. Bu nedenle doğrudan pazarlama ve dijital mecra kullanımının toplam pazarlama bütçemizin içindeki payı her geçen yıl daha da artıyor. 2017 yılında globalleşen markalarımızın pazarlamasında dijital medyaya daha fazla ağırlık vereceğiz.”~
NELERDEN VAZGEÇİLECEK?
CMO’ların, pazarlama stratejilerinde vazgeçecekleri noktalar da olacak. Örneğin Uludağ İçecek Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin, 2017’de ölçümlenmeyen mecralardan ve promosyonlardan uzak duracaklarını belirtiyor. Zengin, stratejilerini şöyle özetliyor: “Verimlilik ölçümlenebilen bir şeydir. Dolayısıyla sağlıklı ölçümlenmesi olamayan her mecra pazarlama planımızdan çıkacak. Ayrıca 2017 ve sonrası için promosyonların pazarlama planlarımız içindeki yeri gittikçe küçülecek. Çünkü promosyon aslında markalar için zehirdir ve doğru bir pazarlama aracı değildir.” Boyner Grubu Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Burcu Körpeağaç, “2017 bütçesinden tamamen çıkardığımız alanlar yok” diyor. Ancak bütçedeki ağırlığı azalacak olan başlıklar var. Konvansiyonel mecralar bunlar arasında. Körpeağaç, şöyle devam ediyor: “Bütçemizin belli bir kısmını konvansiyonel mecralardan dijitale kaydıracağız. Dijital alandaki yeni uygulamaları sürekli izleyeceğiz ve bu yıl da birçok ilki hayata geçireceğiz.” Aygaz’da da durum benzer. Aygaz Pazarlama Direktörü Ercüment Polat, planlarını şöyle anlatıyor: “2017’de bütçemizden tamamen çıkardığımız bir unsur olmayacak. Ancak mecralar arasından entegrasyon ve uyumu sağlamak adına kaymalar yaşanabilir. Konvansiyonel mecralar müşterilerimiz için hala çok önemli ve buralarda eskisi gibi yer almaya devam edeceğiz. Ayrıca yerel mecralara verdiğimiz önemi artıracağız.” n11 CMO’su Bilgen Aldan Albayrak ise şunları söylüyor: “2017 yılı pazarlama stratejimizde içeriğin ön plana çıktığı, kişiselleştirilmiş yaratıcı kampanyalar üzerine yoğunlaşacağımız bir yıl olacak. Tabii ki offline kanallarda bir düşüş gözlenecek. Bizim gibi dijital bir marka için bu durum kaçınılmaz.”
KAMPANYALARA DEVAM
Peki promosyon, indirim, kampanya gibi etkili yöntemler, 2017’de de sürecek mi? Öyle görünüyor ki evet... Çünkü birçok şirketin pazarlama iş planında kampanyaların ayrı bir yeri var. Örneğin Yemeksepeti bunlardan biri. Şirketin CMO’su Barış Sönmez, “Ajandamızda, promosyon ve kampanya tanıtımı için daha fazla efor ve bütçe harcamak var. Yemeksepeti açısından 2017’de online kanalda mobil kampanyalar çok ciddi şekilde payını artıracak” diyor. Akbank Bireysel Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Arif İsfendiyaroğlu, “Pazarlama stratejilerinde süreklilik çok önemli. Ödeme sistemlerinde farklı kampanyalarla müşteri ilgisini sıcak tutmaya devam edeceğiz” diye konuşuyor. Migros CMO’su Cem Lütfi Rodoslu, şunları söylüyor: “Migros olarak, müşterilerimizin aile bütçesine daha da fazla destek olma arayışı içindeyiz. 2017 yılında da daha uzun vadede de bu yaklaşımımız değişmeyecek. Mağazalarımızda sunduğumuz indirim ve fırsatların yanı sıra marka işbirliklerimiz sonucunda, müşterilerimizin damacana su ve sinema bileti gibi market dışı alışverişleri ve sosyal hayatlarına da değer katacak avantajlı kampanyalarımız devam edecek. Bununla birlikte, sunduğumuz inovatif hizmetlerle müşterilerimizin hayatına hız, kolaylık ve değer katmayı sürdüreceğiz.”
DİJİTAL YÜKSELİŞTE!
Uzmanlara göre markaların dijital mecraya dönük yatırımları artmaya devam edecek. Zaten rakamlar da bunu gösteriyor. Interactive Advertising Bureau (IAB) Türkiye’nin raporuna göre, 2016’nın ilk yarısında Türkiye’deki dijital reklam yatırımları 927,6 milyon TL’ye ulaştı. Bu rakam 2015’in aynı dönemine oranla yüzde 20 artış anlamına geliyor. Marka danışmanı Güven Borça, “TV çok gerilemese de muhtemelen duraklar. Basın mecrası iyice daralabilir. Dijital ise büyüyecektir” diyor. CMO’ların planlarında da dijital mecranın ayrı bir yeri var. Yemeksepeti CMO’su Barış Sönmez, “Pazarlama bütçesi içinde en çok pay alacak kanal kesinlikle mobil olacak. Online kanallardaki video yayınları için daha fazla bütçe ayırıyor olacağız. Bütçe içinde payı düşecek olan kanal ise açık hava reklamları olacak” diyor. Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Ender Buruk, “Kendi dijital dönüşümümüzle birlikte tüm ekosistemimizi de dijital olarak değiştiren bir yapımız var. Bunu daha çok artırmayı hedefleyen bir iş planıyla hareket ediyoruz. Türkiye’nin dijital dönüşümüne öncülük edeceğiz” diye konuşuyor. Media Markt Türkiye Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Çağanur Atay Uçtu, “Dijital ve mobil mecralar, 2017’de ivmesini daha da artıracak” diyor ve ekliyor: “Dijital pazarlama bütçesinin kendi içindeki dağılımına baktığımızda içerik pazarlamasının hacmini artıracağız. İçerik pazarlamasında vazgeçmeyeceklerimiz ise nitelikli içerik yaratabilmek ve pazarlamasında sürekliliği yakalamak.” n11 CMO’su Bilgen Aldan Albayrak’ın yorumları şöyle: “Tüm pazarlama planımızı mobili odak alarak kurgulayacağız. Tüm dijital performans kanallarında, sosyal medyada ve gerçek zamanlı birebir iletişimde Türkiye’nin en iyi performans gösteren markası olacağız. Bunu yaparken de daha iyi Googleca, Facebookça, emailce konuşacağız.”~
BANKALARIN GÜNDEMİ TEKNOLOJİ
KİŞİSEL ÇÖZÜMLER
Akbank Bireysel Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Arif İsfendiyaroğlu, 2017’de dijital ve sosyal ağlardaki iletişimi güçlendireceklerini belirtiyor ve ekliyor: “Kişiselleştirilmiş teklifler 2017’de daha fazla ön plana çıkacak. Banka kartımız Neo’ya daha fazla odaklanmayı planlıyoruz. Hem yapacağımız iletişim hem kampanyalarda bu tarafa ağırlık vereceğiz. Geleneksel kitle iletişimleri yerine müşterilerimizin kendi yönetimlerindeki mecralar üzerinden onlara ulaşacağız.”
SOSYAL MEDYA ETKİSİ
Garanti Bankası Genel Müdür Vekili Onur Genç, “Önceliğimiz müşteri memnuniyeti, teknoloji ve tüketici faydası” diyor ve şöyle devam ediyor: “Dijital kanallarda daha aktif olmak önceliklerimiz arasında. TV’nin gücünü unutmamak gerekli tabii ki. Sosyal medyada çok önemsediğimiz bir alan. Kullandığımız iletişim materyallerini de yine sosyal medyanın doğasına uygun şekilde yeniden tasarlıyoruz.”
BÜYÜK VERİ KRİTİK
Türkiye İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Yalçın Sezen, “2017 pazarlama stratejilerimizin temelinde, dijital deneyim ve dijital temas noktaları yer alıyor” diyor ve ekliyor: “Pazarlama stratejimizin odağına dijital dünyayı koyuyoruz. Müşterilerimizin hayatlarını kolaylaştıracak bir çözüm ortağı olarak çalışıyoruz. ‘Büyük verinin gücünden azami ölçüde yararlanabilmek, süreçlerimizi basitleştirmek ve etkili işbirlikleri geliştirerek İş Bankası ekosistemini kurmak, önceliklerimiz arasında.”
5 MARKANIN PLANINDA NE VAR?
EFES’İN STRATEJİSİ
Anadolu Efes Türkiye Ticari Direktörü Togan Deryal, 2017 pazarlama stratejilerinde nelere odaklanacaklarını şöyle özetliyor: “Çevresel sürdürülebilirlik bizim için büyük önem taşıyor. Verimlilik projelerimizle her yıl daha az enerji ve su kullanıyor, doğaya salınan gaz miktarı ve atıkları en alt seviyeye indiriyoruz. 2017 pazarlama aktivitelerimizin odağında da çevreci yaklaşımlarımızı daha fazla ön plana çıkarmak istiyoruz.”
MAVİ’DEN ÜNLÜ ATAĞI
Mavi Jeans Pazarlama Direktörü Serpil Berkan, 2017 planlarını anlatıyor: “Bu yıl 1 milyon yeni müşteri kazanımı hedefliyoruz. Denim Generation, Mavi için yaşayan ve gelişen yeni bir kavram olarak hayata geçtiğinden beri yeni anlamlar kazanarak zenginleşti. Denim Generation’ın heyecanlı bir kısmını da celebrity (ünlü) iletişimi oluşturuyor. 2017’de sunacağımız yepyeni bir koleksiyonun mesajını yine yeni jenerasyon idollerle ulaştıracağız. TV ve dijital iki ana mecramız olmaya devam edecek.”
LANSMANLAR ARTACAK
Lenovo Türkiye Pazarlama Direktörü Aysun Karabıyık’ın planları şöyle: “Lenovo olarak yeni yıla PC alanındaki liderliğimizi diğer segmentlere taşıyacak büyük bir atılımlarla giriyoruz. Deneyimsel pazarlama ana odaklarımızdan biri olacak. 2017 pazarlama bütçesinde dijitale ağrılık vereceğiz. Dijitale verdiğimiz ağırlığı kayda değer oranda artıracağız.”
KALE’DE MÜŞTERİ DENEYİMİ
Kale Grubu’nun planlarını pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Handan Derya Ercan, anlatıyor: “2017’de pazarlama stratejimizi, müşteri deneyimini iyileştirmek üzerine kurgulayacağız. Kale, ilk kez artırılmış gerçeklik teknolojisini kullanarak tüketicilere, banyolarını tasarlama olanağı sundu. Bu sayede tüketiciler, Kale360.com sitesinde kendi banyolarını tasarlayabiliyor ve 3 boyutlu olarak görebiliyor. Dijital uygulamalarda tüketicilere kullanım kolaylığı sağlamaya devam edeceğiz.”
SÜTAŞ NE YAPACAK?
Sütaş Grubu Pazarlama Başkanı Ergun Ermutlu, planlarını şöyle aktarıyor: “İhtiyaçları farklılaşan, beklentisi yüksek tüketicilerimiz var. Onların hayatına dokunan gelişmeleri yakından izliyoruz. İletişimi, hedef kitleyle uyumlu tasarlanmış bir süreç olarak görmek ve bütünleşik anlayışla yönetmek gerekiyor. Biz de iletişim amacımıza, hedef kitlemize ve yaratıcı çözüme bağlı olarak süreçlerimizi yönetmeyi sürdüreceğiz.”
SEÇİM NASIL GERÇEKLEŞTİ?
1 Pazarlama dünyasının önde gelen isimlerinin önerileriyle, 2016’daki pazarlama faaliyetleriyle öne çıkan 61 kişilik aday listesi belirlendi.
2 Ankete dönüştürülen aday listesi, Türkiye’nin pazarlama konusunda önde gelen yöneticilerinden oluşan geniş bir kitle tarafından, web ortamı üzerinde oylandı.
3 Capital CMO Club üyelerine de en beğendikleri ilk 5 pazarlama yöneticisi için kendileri ve grupları dışındaki adayları seçme şartıyla oy kullanma şansı verildi.
4 Anketin katılımcılarına, “2016 yılında başarılı bulduğunuz ilk 5 pazarlama yöneticisini önem sırasına göre işaretleyiniz ve seçimlerinizin yanındaki kutuya ‘Bu ismi neden başarılı bulduğunuzu’ kısaca yazınız” denildi.
5 Anket katılımcılarına, kendi adaylarını ekleme hakkı da tanındı. (“diğer” seçeneğiyle)
6 Toplam 119 geçerli oyun kullanıldığı anket, ağırlıklı puan ortalaması kullanılarak değerlendirildi ve 2016 yılının en başarılı 30 pazarlama yöneticisi belirlendi.
