En iyiler ne yapacak?

Yasemin Erdoğan

yerdogan@capital.com.tr

Büyük bir şirketin CEO’su, “Aslında herkes genel müdürlerin, üst düzey yöneticilerin işlerinin zorluğunu konuşuyor. Ancak, pazarlama yöneticilerinin işi, bence CEO’lardan daha zor. Çünkü, değişimin en büyük bölümünü onlar yaşıyor, hissediyor” diye konuşuyor. Ona göre CEO’ların işi zor. Teknoloji ve iş modellerinin sürekli değiştiği, bütçelerin kesildiği, müşteri alışkanlıklarının “sismik” bir dönüşümden geçtiği dönemde CMO rolünü üstlenmek de kolay değil. Capital’in gerçekleştirdiği “Türkiye’nin En Başarılı 30 Pazarlama Yöneticisi” araştırması, işte böyle bir ortamda sonuçlandı. Listeyi, sözü edilen zorluklar ve başarılarıyla öne çıkan liderlerin performansı oluştururken, “çarpıcı veriler” de ortaya çıktı. Her zaman olduğu gibi “yıla damgasını vuran pazarlama yöneticilerinin” sıralandığı liste, bizzat sektördeki üst yöneticilerin oylarıyla belirlendi. Listenin zirvesinde geçen yılın birincisi olan Vestel CMO’su Tunç Berkman var. Başarılı performansıyla Vestel markasını zirveye taşıyan Berkman’ı, 6,5 yıldır Yemeksepeti’nin pazarlama direktörlüğünü üstlenen Barış Sönmez izliyor. Üçüncü sırada ise Garanti Bankası’nı “Türkiye’nin dijital bankası” olarak konumlayan ve ciddi bir çıkış yakalayan Garanti Bankası Dijital Bankacılıktan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Didem Dinçer Başer yer alıyor. Onun hemen ardından da geçen yıl Turkcell’e katılan İsmail Bütün geliyor. “En Başarılı 30 CMO” listesine girenlere, zor geçen 2017’yi, 2018 ajandalarını ve odaklanacakları konuları sorduk. 

LİDERİN GÖZÜ DİJİTALDE

Son 4 yıldır Vestel’in tüm pazarlama stratejisinden sorumlu olan ve markayı “güçlü ve yerli” olarak konumlayan Tunç Berkman, bu yıl da pazarlama dünyasının oylarıyla ilk sıraya yerleşti. Anket katılımcılarına göre Berkman’ı zirveye taşıyan nitelikler arasında vizyonerliği ve yaratıcılığı öne çıkıyor. Deneyimli yöneticinin 2018 pazarlama ajandası da son derece yoğun. “Artık bildiğimiz tüketici segmentleri kalmadı. Genç veya yaşlı olmanın değil onların yarattığı dijital izlerin ve yaşam tarzlarının belirleyici olduğu bir çağı yaşıyoruz” diyen Vestel Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Tunç Berkman, odaklanacağı ilk konuyu “Tüm süreci dijitalleştirmek” olarak özetliyor. Sadece altyapıların değil, çalışanların da teknoloji merkezli olması için önemli yatırımlara yöneldiklerini söyleyen Berkman, “Yeni ne var” sorumuza ise şöyle yanıt veriyor: “Beyaz eşya ve tüketici elektroniği ürünlerinin satın alınması, tam bir omni-channel süreci. İşte bu süreci kolaylaştıracak ve tüketiciye satın alma kolaylığı sağlayacak yeni iş modelleri üzerinde çalışıyoruz. Lansmanını çok yakında yapacağız. Tüm ürünlerimizin akıllı hale gelmesi, tüketicinin üzerinden yük alması için özel çalışmalarımız var. 2018, yapay zeka konusundaki projelerin hayata geçtiği bir dönem olacak. Elimizdeki bütçeyle daha akıllı işler yapmaya çalışıyoruz. Bu bizim için bir ‘challenge’. Mecra karmamızda ise dijital, ana yatırım alanı olacak.” 

“OYUN” İÇEREN PAZARLAMA

2017’nin en başarılı CMO’ları arasında ikinci sırada yer alan deneyimli profesyonel, Yemeksepeti Pazarlama Direktörü Barış Sönmez. Sektör lideri Yemeksepeti’nin pazarlama bütçesini yüzde 70 artıracağını ve dijitalleşme atağını sürdüreceğini söyleyen Sönmez, son dönemde iş stratejisinin parçası olan yeni konuları şöyle özetliyor: “2017’de hayata geçirdiğimiz gamification projesinin ilk sonuçlarından çok memnunuz. Gelecek yıl bu proje kapsamında yenilikler planlıyoruz. Diğer yandan hedef kitlemizi genişletmek için kullanıcılarla iletişim kurduğumuz dijital kanal sayısını artıracağız. E-spor ve mobil oyunlara yatırımı yükselteceğiz. Farklı iletişim projelerimiz olacak. ‘Fakat İyi Yedik’, doğum günü videoları, ‘Suç ve Ceza’ gibi duygusal etkileşim yaratan projelerimize yenileri eklenecek. Pazarlama bütçemizi ise yüzde 70 oranında artırıyoruz.” 

~

TURKCELL’İN YENİ HEDEFİ 

İsmail Bütün, Turkcell’in Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcılığı’na Temmuz 2016’da başladı. O tarihten sonra şirketin pazarlama stratejisini gözden geçirdi ve hızlıca uygulamaya koydu. Bütün, “Son 2-2,5 yıllık strateji ve uygulamalarımıza baktığımızda teknoloji odaklı bir altyapı sağlayıcıdan, hizmet odaklı deneyim sağlayıcılığına doğru güçlü adımlar attığımızı göreceksiniz” diyor ve ekliyor: “Bu süre zarfında hem üçüncü çeyrek itibarıyla Türkiye entegre telekom pazar liderliğine ulaştık, hem de dünyada en hızlı büyüyen operatör olduk. Bu başarıda müşterilerimizin ihtiyaçlarını en doğru şekilde adresleyerek uygun çözümler sunmamız belirleyici oldu. Gelecek yıl da pazarlamada, müşterimizle aramızdaki bağı güçlendirme üzerine odaklanacağız. Küreselleşme hedefiyle sunduğumuz dijital ürün ve servislerle başka bir boyuta geçen bu ilişkide müşteri deneyimini de en üst seviyeye taşımak istiyoruz. Müşterilerimizi, dijital dünyadaki deneyimin yanı sıra yenilenen ve sayıları artan münhasır mağazalarımızda da bambaşka bir deneyimle buluşturacağız. Her markanın ihtiyacı ve hedef kitlesine göre mecra ağırlığı da değişiyor. Hiç TV’ye çıkmayacak işlerimiz olacağı gibi TV ağırlıklı işlerimiz de olacak. Dijital dünyanın ölçümleme ve etki anlamında daha anlamlı kriterler üretmesi lazım. Diğer mecralar da repertuarımızda hep olacak.” 

VODAFONE’DAN TAZELENEN İMAJ 

2017 yılında “Gelecek heyecan verici. Hazır mısın?” sloganıyla yeni marka konumlamasına giden Vodafone, odağına iyimserliği koyuyor. Bu yeni kimlik, markanın ve pazarlama ekibinin, en başarılılar listesindeki yerini sağlamlaştırmaya yetti. Vodafone Türkiye Bireysel İş Birimi İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Engin Aksoy, ajandasında öne çıkacak yenilikleri şöyle özetliyor: “Vodafone markası 22 milyar dolarlık değeriyle dünyanın en çok tanınan, en değerli telekom markalarından biri. 2009’daki ‘Power to you’ sloganından bu yana ilk kez bu yıl marka kimliğinde büyük bir değişime giderek 36 ülkede birden marka konumlandırma stratejisini, sloganını ve görsel kimliğini yeniledi. Vodafone’un yeni marka konumlandırma stratejisi, gelecek hakkında iyimser olunması gerektiğine odaklanıyor. Müşterilerimizin ve toplumların başarısına destek olmayı hedefliyoruz.” İnovasyon konusuna verdikleri önemin ise süreceğini söyleyen Aksoy, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Başarımızın temelinde inovatif çözümler geliştirebilmemizin önemli payı bulunuyor. Öte yandan sabit ve mobil hizmetleri tek çatıda sunan ‘toplam telekomünikasyon şirketi’ olarak büyümemizi sürdürüyoruz. Dijitalleşmeyi Türkiye’nin tamamına taşıma vizyonumuz sürüyor.” 

YENİ AÇILIM DÖNEMİ

Pazarlama yöneticilerinin iş planlarında öne çıkan konulardan biri hizmet çeşitliliği. Bu yıl 14’üncü sırada olan Opet Pazarlama ve İletişimden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Timuçin Güler, bir akaryakıt markasının sektör dışı alanlarda da tanınmasını sağlayan etkili bir yönetici. Güler, önümüzdeki yıl istasyonlarda sundukları hizmet çeşidini artırmayı ve akaryakıt dışı faaliyetlerle ilgili gelir odaklı çalışmaları genişletmeyi planladıklarını söylüyor. Opet’in yeni dönemde ajandasına girecek diğer alanları şöyle sıralıyor: “İletişim tonumuzu ve metodolojimizi yeniden şekillendiriyoruz. Ajandamızda sadakat programları ve CRM öne çıkacak. Konvansiyonel yöntemlerden çok mobil üzerinden müşteri tanımaya odaklanıyoruz.” 

PEGASUS’UN 2018 PLANI 

Pazarlama dünyasının deneyimli yöneticilerinden Pegasus Pazarlama Direktörü Onur Dedeköylü, bu yıl da “en başarılı CMO’lar” listesinde… Dijital dönüşüm Pegasus için de yeni dönem pazarlama stratejisinin kilit noktası olacak. “2018’de daha kolay ve pratik bir seyahat deneyimi vermek için birçok yeni fonksiyonu devreye alacağız” diyen Onur Dedeköylü, en önemli adımları dijital platformlarda atacaklarını vurguluyor. Dedeköylü, takipte kalacağı konuları şöyle özetliyor: “Pegasus olarak dijitalleşmeye hep çok önem verdik. Bugün toplam satışımızın yaklaşık yüzde 20’si mobilden gerçekleşiyor. Toplam direkt dijital kanallarımızdan yaptığımız satış, toplam satışın yüzde 50’sini geçti. 2018 gündemimizde olacak dijital başlıklar, kullanıcı deneyiminde yenilikler yaratmak, pazarlama otomasyon araçları, gerçek zamanlı pazarlama, A/B testleriyle dönüşüm optimizasyonunda ilerlemeler olacak. Diğer odak alanımız ise yeni ek hizmetler. Şu anda koltuk seçimi, sınırsız değişiklik hakkı gibi 20’den fazla hizmet sunuyoruz. Bunlara yenilerini ekleyeceğiz.”

~