Pazarlama İstasyonu

İlk örnekleri ABD´de görülmüştü. Türkiye ise bu gelişmeye uzun süre uzak kaldı. Değişimin işaretleri 1990´larda başladı. Önce ``market`` tipi perakendecilik başladı. Ardından akaryakıt istasyonlarına bankalar, ATM´leriyle girdi. Bunu diğerleri izledi. Şimdi ise istasyonlar birer ``pazarlama noktası``na dönüşüyor. Pazarlama uzmanları, şirketlerin, böylece otomobil sahibi tüketiciyi hedeflediğini, trendin gelişerek devam edeceğini tahmin ediyorlar.

Bugünlerde, televizyonlarda yayınlanan bir reklam dikkatinizi çekmiş olabilir... Jipi çamur içinde, birkaç günlük sakalıyla bir erkek akaryakıt istasyonuna giriyor ve görevliden jipine benzin koymasını ve yağını kontrol etmesini istiyor. Bu arada kendisi markete giriyor, traş köpüğü ve bıçağı alıyor, ardından da tuvaletlerin olduğu bölüme yöneliyor.

Bir sonraki karede sakallarını kesmiş, üzerini değiştirip takım elbise giymiş bir erkek görüyoruz. Kahramanımız akaryakıt istasyonunda tüm ihtiyaçlarını hallettikten sonra, o kadar değişiyor ki, görevli onu tanımakta güçlük çekiyor.

İşte sizlere bu ay sayfalarımızda yer vereceğimiz konunun son derece kısa bir özetinu, aslında yukarıda anlattığımız reklam spotu veriyor. Zamanla yarıştığımız bu dönemde, artık Türkiye´de de şehirli insan için akaryakıt istasyonları, otomobil sahibi tüketicinin akaryakıt dışındaki ihtiyaçlarını da gideren fonksiyonları üstleniyor. Bunun en büyük nedeni ise kuşkusuz akaryakıt istasyonları arasındaki rekabet nedeniyle müşteriyi çekebilme ve k^arlılığı artırma isteği.  

Ancak böylece hem akaryakıt şirketleri hem de fast food´dan perakendecilere kadar çok sayıda sektör için bu istasyonlar birer ``pazarlama noktası''na dönüşüyor. Marketler, restoranlar ve bankaların ATM´leri akaryakıt istasyonlarında konumlanırken, birçok şirket için de, önemli birer pazarlama fırsatı oluşturuyor. 8 bine yakın akaryakıt istasyonu ise önemli bir pazar haline geliyor.    

Değişimin başlangıcı

Özellikle şehirlerin yoğun bölgelerindeki istasyonlarda son birkaç yıldır başlayan bu değişim, aslında dünya için yeni bir trend değil. Bizim reklam filmlerimize yeni yansımış olsa da, Amerikan filmlerinde gördüğümüz gibi, yıllar öncenin ürünü... Fakat Türkiye´de artan rekabetle birlikte, ``benzin istasyonları'' yeni keşfediliyor.  

Akaryakıt istasyonlarının perakendecilerle işbirliği 1950'li yıllarda, ABD´de bu mekanların mecburen uğranan alanlar olduğu gerçeğini farkeden pazarlamacılar, bu talebi daha fazla k^ara dönüştürmenin yollarını aramaya başladılar. Ve sonunda da ortaya, içinde restorandan markete, bakım merkezinden eğlence alanlarına kadar, çok sayıda aktivitenin bulunduğu yepyeni akaryakıt istasyonları çıktı.

Datamonitor'un yaptığı bir araştırmaya göre, gelecek bu tipte yapılanmış akaryakıt istasyonlarının. Çünkü, özellikle Batı Avrupa perakende akaryakıt piyasası son derece rekabete dayalı ve akaryakıta olan talep de oldukça durgun. Bu piyasa koşullarında çalışan firmalar da kullanım alanlarını verimli bir hale getirerek,  akaryakıt dışı ürünler ve hizmetler sunmaya başlayarak k^arlarını arttırma yolunu seçiyorlar.

Kar elde etme açısından baktığınızda, stratejik olarak odaklanılan nokta akaryakıttan marketlere doğru kayıyor. Datamonitor'e göre, akaryakıt firmaları, sundukları akaryakıt dışı ürünlerin sayısını artırmaya başladıkça, bu durum geleneksel istasyonlarda radikal değişimlere neden olacak. Böylece, tüm akaryakıt istasyonları bir çok fonksiyonu bünyesinde barındırabilecek.

İstasyonda ``village hub``dönem

Akaryakıt firmalarının aralarındaki büyük rekabet, istasyonların kullanım alanlarına marketlerin kurulmasıyla iyice kızışacak. Bu marketler 1999-2004 yılları arasında rekabet avantajı kazanmanın kilit noktaları olacak. Böylece akaryakıt şirketlerinin, müşterilerini hipermarketlere kaptırma sorunları da ortadan kalkmış olacak.

Akaryakıt istasyonlarında yer alacak olan yatırım alanları arasında taze yiyecek birimleri, alışveriş merkezleri, posta hizmetleri ve banka şubeleri öne çıkıyor. İçinde tüm bu birimleri barındıran akaryakıt istasyonlarına "village hub" adı veriliyor. 

Datamonitor'un araştırmasında, tüm bu gelişmelerin firmaların müşterilere daha fazla değer vermesiyle birlikte ortaya çıkacağı belirtiliyor. Yine de önemle vurgulanan bir başka nokta var; akaryakıt istasyonlarını, geçerken uğranan alanlardan perakendeciliğin geliştiği alışveriş merkezlerine dönüştürmek.  

Promosyonun gelişimi

Amerika ve Avrupa'da yaşanan bu gelişmelerin pek çok yabancı akaryakıt şirketinin bulunduğu Türkiye'ye gelmesi de kaçınılmazdı. Türkiye'de bulunan akaryakıt istasyonlarında da marketler genişledi, hatta benzin istasyonları kendi market birimlerini, shop'larını oluşturmaya başladılar. Ardından otomobiller için shop'lar ve promosyonlar geldi.

Tabii aslında istasyondaki pazarlama fonksiyonu çift yönlü gelişiyor. Bir yandan akaryakıt şirketleri, müşteri çekmek için, alanlarını şirketlere açıyor. Diğer yandan birçok şirket istasyonları pazarlamadaki yeni bir alan olarak kullanıyor. Bunun son örneğini Hürriyet, Milliyet ve Sabah gazetelerinin yaptığı promosyon çalışmaları oluşturdu. Bu promosyon hem gazete satışlarını artırdı hem de benzin istasyonlarına yeni müşteriler çekti.

Bu noktada otomobilli tüketicinin özellikleri de önemli konuma geliyor. Çünkü, bu kitle belli bir alım gücünün üstünde geliri olan, A ve B gurubu tüketiciden oluşuyor. Bu kitle tam da şirketlerin yakalam istediği bir kitleyi oluşturuyor. Alım gücü yüksek bu kitleyi benzin istasyonun zorunlu olarak yakalamak daha kolay oluyor.

``Yaşanabilir istasyonlar``

Artık bir istasyona girdiğinizde bir hediye almadan çıkmanız zor. Bu hediyeleri ya anında alıyorsunuz ya da belirli bir orana denk gelen kupon biriktirdikten sonra... Hatta seçme hakkı da tanınan cam eşya çeşitlerinden istediğinizi seçebiliyorsunuz.

Shell Türkiye Perakende Satışlar Müdürü Ertan Çakır, akaryakıt istasyonlarındaki bu uygulamaların en önemli nedeninin, k^arı yukarı çekmek ve müşteri memnuniyetini artırmak olduğunu belirtiyor. Çakır akaryakıt istasyonlarındaki değişimin diğer nedenlerini şöyle açıklıyor:

``Akaryakıt istasyonları sadece pompalardan ibaret olarak bilinirdi. Ancak biz bu yaklaşımdan uzaklaşıp akaryakıt istasyonlarını insanlarla içiçe olan bir ticari ortama dönüştürmek istiyoruz. Çünkü insanlar güzel bir restoranda, üç-dört saat kalabiliyorlar ama bir akaryakıt istasyonunu hemen terketmek istiyorlar. İşte bu nedenle akaryakıt istasyonlarını yaşanabilir, sevilebilir ve sıcak ortamlar haline dönüştürmeye çalışıyoruz. İnsanlar gün içinde pek çok şeye zaman ayırıyorlar; yemek yiyorlar, para çekiyorlar, telefon ediyorlar, alışveriş yapıyorlar. İnsanlarla ilgili bu unsurların istasyonlarda mümkün olduğunca bulunmasını tercih ediyoruz. Böylece bir yandan müşteriye kolaylık sağlıyor, diğer yandan da marka bağımlılığı yaratıyoruz.''

Fast food hızlı başladı

Marketler akaryakıt istasyonlarının en çok ilgi gören birimleri. Zamansızlıktan yakınan pek çok insan iş çıkışı bu yerlere uğrayıp hem benzin alıyor hem de en azından yiyecek-içecek alışverişi yapıyor. Hiç değilse fast-food restoranlarına uğryor. İşte bu eğilim, istasyonlarını gıda sektörü için cazibe merkezi haline getiriyor.

Fast food sektörünün iki devi McDonald´s ve Burger King bu cazibeyi çoktan fark etmişler. Burger King Pazarlama Müdürü Ayla Gürleyen, Türkiye'de akaryakıt istasyonlarına ilk restoranlarını 21 Aralık 1995'de açtıklarını, şimdi bu tipteki restoran sayısının 10´a yükseldiğini söylüyor. Ayla Gürleyen benzin istasyonlarına restoran açma nedenlerini şöyle açıklıyor:

``Yaptığımız tüketici araştırmaları sonucunda, hızlı yaşam temposu içinde müşterilerimizin birkaç ihtiyacını görebileceği yerleri tercih ettiği sonucu çıktı. Bu konsepti deneyip başarılı sonuçlar alınca da, akaryakıt istasyonlarında restoran açma uygulamasını farklı bölgelere yaydık. Bu uygulamamızla birlikte müşterilerimizden çok olumlu tepkiler aldık. Dünyada, özellikle de büyük kentlerde hızlı yaşamın getirdiği özelliklerden biri de insanların alışveriş, yemek gibi ihtiyaçlarını kısa sürede gerçekleştirebileceği merkezlerdir. Akaryakıt istasyonları da böyle bir bileşim için son derece uygun.''

Finansın yeni gözdesi

Yapı Kredi ve Citibank gibi bankalar, akaryakıt istasyonlarını ATM yerleştirmek için en uygun yerler arasında görüyorlar. Haksız da sayılmazlar. Çünkü, Türkiye´de otomobil sahipliği oranı hızlı artıyor. Şu anda 1000 kişiye 70 otomobil düşüyor. Önümüzdeki 3 yılda bu oranın 100´e ulaşması bekliyor. İşte bu gerçeği gören bankalar, hedef müşterilerini istasyonlardaki ATM´lerinde yakalamayı planlıyorlar.

Akaryakıt istasyonlarına ATM yerleştiren bankalardan olan Yapı Kredi Bankası Genel Sekreter Yardımcısı Selçuk Karaata, şu ana kadar 10 akaryakıt istasyonuna Tele24 ünitesi kurduklarını söylüyor. Karaata´ya göre, Yapı Kredi, ATM makinelerini kurduğu günden bu yana akaryakıt istasyonlarını potansiyel olarak görüyordu. Ancak, bu mekanları kullanmaya son yıllarda başlanabildi.

Selçuk Karaata, benzin istasyonlarını tercih nedenini ve potansiyeli şöyle özetliyor: ``Bugüne kadar yerleştirdiğimiz ATM'lerde belli bir şirketle anlaşma yoluna gitmedik. Bu ATM'leri mevkii nedeniyle kurduk (yol üzeri, turistik bölgeler, yoğun trafik akışının olduğu bölgeler...). Akaryakıt istasyonlarında insanlar belirli bir vakit geçiriyorlar ve nakite ihtiyaç duyabiliyorlar. Biz de bankaya ihtiyaç duyulabilecek her yerde hizmet vermeyi hedefliyoruz. Bu nedenle de akaryakıt istasyonları bugüne kadar Tele 24 kurduğumuz yerler arasında bulunuyor.''

Herkesin marketi var

Akaryakıt istasyonlarındaki pazarlama araçlarının başında gelen marketler o kadar çok ilgi gördü ki, artık akaryakıt firmaları kendi shop'larını açmaya başladılar. Shell ve Elf de bu akıma öncülük ettiler. Yetkililer, yurt dışında akaryakıt istasyonlarında shop'ların çok yaygın olduğunu ve Türkiye'nin de bu kervana katıldığını söylüyorlar.

Elf-Selyak Pazarlama ve Proje Geliştirme Müdürü Medar Çopur, ``Türkiye'de market konsepti gelişmeye açık bir alan. Gelecekte süpermarketlerde benzin pompalarıyla karşılaşılabilir, Türkiye'de pompacıların olmadığı istasyonlar yaygınlaşabilir. Hatta bugünkü pazarlama unsurlarının yanına, piyango sayısal loto gibi farklı konseptler eklenebilir, yemek seçenekleri artabilir. İnsanlar mecburen benzin alıyorlar, dolayısıyla akaryakıt istasyonlarında ciddi bir trafik var ve pazarlamanın her alanı buralarda rahatça yer alabilir.

Elf olarak bizim 144 istasyonda marketimiz var. Sigara, yiyecek ve içecek satılıyor. Ancak Elf bir de her ülkede kendine has bir uygulama yapıyor ve bir marketle işbirliğine giriyor. Tedarikçi olarak Marketim şirketiyle anlaştık ve şu anda iki noktada test ediyoruz. Elf Marketim'de ürün çeşitliliği daha fazla olacak. Bakkalda olan, evde akşam ihtiyaç duyabileceğiniz herşey, hatta temizlik malzemeleri bile bulunacak.''

Shell'in de Select adlı bir shop'u var. Daha çok İzmir, İstanbul ve Ankara'da olmak üzere 18 tane olan Select'de akaryakıt istasyonu müşterilerine fast food servisi veriliyor. Bunun yanında Burger King, McDonald's ve KFC gibi firmalarla anlaşmalar yapılıyor. İstasyonun uygun olan bir bölümü bu firmalara kiralanıyor.

``KISITLI ZAMAN İSTASYONLARI CAZİBE MERKEZİ HALİNE DÖNÜŞTÜRÜYOR''

Hollanda ve ABD´de çeşitli üniversitelerde görev yapan pazarlama uzmanı Prof.Dr. Tevfik Dalgıç ise akaryakıt istasyonlarının pazarlama alanlarına dönüşmesini yorumlarken yerleşimin etkisine de değiniyor. Dalgılıç şöyle konuşuyor:

``Akaryakıt istasyonlarında yollardaki insanların ihtiyaçlarına yönelik şeyler satılıyor. Bu uygulama önce ABD ve Avrupa'da başladı ve sonra giderek dünyaya yayıldı. Türkiye de bu yeni pazarlama akımından etkilendi. Önce küçük marketlerde temel ihtiyaç maddelerinin satılması başladı, arkasından da kitaplar, dergiler ve gazeteler geldi. Otomobil ürünlerinin de eklenmesiyle, bu satış noktaları birer mini market halini aldı. Trend böyle giderse, akaryakıt istasyonlarının semt bakkallarına yakın bir düzeye gelmesi kaçınılmaz olacaktır.

Akaryakıt istasyonlarında marketlerin yanında ATM'ler ve restoranların da bulunması şehirleşmenin bir sonucudur. İkinci bir neden de yerleşimin artık şehir dışına kaymış olması. Mecburen yol üzerinde bazı alışveriş noktaları oluşuyor ve akaryakıt istasyonları da bu akıma uyum sağlıyor.

Ayrıca akaryakıt istasyonlarının pazarlama alanına dönüşmesi, tüketicinin ihtiyacına yönelik ve onların talepleri doğrultusunda da şekilleniyor. Zamanın kısıtlı olması ve pek çok işin birarada yapılması gerekliliği de akaryakıt istasyonlarının konseptlerini değiştirmelerine neden oluyor.''

''KOLAYLIK PERAKENDECİLERİ'' İSTASYONLARDA YOĞUNLAŞIYOR

Dokuz Eylül Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof.Dr. Ömer Baybars Tek, akaryakıt istasyonlarındaki pazarlama uygulamalarının kökenlerinin 1950'li yıllara dayandığını belirtiyor. Prof.Dr. Tek´e göre, bu dönemden beri, özellikle ABD'de değişik düzeylerde bulunan pazarlama uygulamalarının kökeninde ise ``yol kenarı satıcıları`` bulunuyor.

Prof.Dr. Ömer Baybars Tek istasyonlarının pazarlama merkezlerine dönüşmesine yönelik şu değerlendirmeyi yapıyor:

``Akaryakıt istasyonu satıcıları ve satış noktaları, bizim perakende pazarlamada, ´kolaylık perakendecileri´ diye adlandırdığımız, kolay bulunan malları satan kuruluşlardır. Buralarda promosyonlara gerek duyulması gazeteler ile akaryakıt istasyonlarının veya fast food restoranları ile akaryakıt istasyonlarının ortak kupon uygulamaları ortak reklam ya da ortak pazarlama iletişimi dediğimiz, her iki tarafın da lehine pazarlama çabalarını ifade eder.

Burada seçilen kitle otomobilli müşteri kitlesidir. Bu kitle gazeteler için de önemlidir. Çünkü gazetelerin hedef kitleleri içinde otomobilli müşteriler önemli yer tutar. Zaman tasarrufu sağlayan ürünlerin önemi giderek artmaktadır.

Bu tür bir pazarlama anlayışı artık tüm akaryakıt istasyonlarında yerleştiği için insanların istasyon değiştirmeleri için farklılık ve yenilik görmeleri gerekmektedir. Ancak şunu da belirtmek gerekir ki Türkiye'de henüz benzin istasyonu, marka sadakati ve ısrarı olgusu fazla değildir. Akaryakıt genelde ihtiyaç duyulduğunda alınır'' diyor.

ABD´DEKİ PERAKENDECİLER ŞİMDİ HİPERMARKETE İSTASYON AÇIYOR

Amerika Birleşik Devletleri'nde son zamanlarda ilginç bir gelişme yaşanıyor. Akaryakıt istasyonlarının pazarlama alanlarına dönüşmesinden sonra, şimdi de asıl amacı pazarlama olan hipermarketlerin otoparklarına akaryakıt pompaları yerleştiriliyor. Bu gibi yerlerde isimsiz akaryakıt perakendecileri, akaryakıtlarının galonunu 20-25 cent daha ucuza satıyorlar. Tabii bu uygulama tüketiciler için son derece cazip. Çünkü sadece markası için bir galon benzine daha fazla ücret ödemek istemiyorlar.

Aslında böyle bir uygulamanın en önemli nedenlerinden biri, ham petrol fiyatlarında yaşanan rekor düşüşler. Bu fiyat gerilemesiyle birlikte hem büyük hem de küçük akaryakıt firmaları zor durumda kaldılar. Çünkü belki pasta büyük ama talep çok durağan ve piyasada da bir o kadar rekabet var.

Amerika'nın en büyük yiyecek marketi zinciri olan Kroger geçtiğimiz aylarda bu uygulamaya başladı ve bir marketinin otoparkına akaryakıt pompaları yerleştirdi. İlgiden o kadar memnunlar ki, önümüzdeki günlerde bu uygulamayı diğer marketlerine de yaymayı planlıyor. Sonuç olarak şimdilik sadece adı duyulmamış akaryakıt firmalarının katıldığı bu uygulamaya yakın zamanda büyük firmaların da katılması olağan gibi görünüyor.

``İSTASYONLAR GÜÇLÜ BİR SATIŞ NOKTASI''

Retail Vision Genel Müdürü Şükrü Aslanyürek Capital´in akaryakıt istasyonarı ile ilgili sorularını şöyle yanıtladı:

``Akaryakıt istasyonlarında verilen pazarlama hizmetlerine ihtiyaç duyulmasının birkaç nedeni var. Bunlardan birincisi, akaryakıt istasyonlarının 24 saat açık olması. İkincisi insanların belirli aralıklarla sürekli uğradıkları yerler olmaları. Üçüncü neden olarak da müşteri kitlesini gösterebiliriz. Akaryakıt istasyonlarının müşteri kitlesi çok geniştir ve farklı talepleri vardır.

Gelecekte akaryakıt istasyonlarının sürekli satış noktaları olma ihtimali yüksek. Akaryakıt istasyonlarında farklı pazarlama birimlerinin bulunması gelişmiş ülkelerde çok yaygın ve otomobillerde benzin kullanıldığı sürece de değişmesini beklemiyorum. Türkiye'de belki yeni sayılabilecek bir konsept ama gelişmesi aynı yönde olacak.

Akaryakıt istasyonlarındaki marketler insanlara mahalle bakkalının sağladığı kolaylığın aynısını sağlıyor. Dolayısıyla bana göre daima kuvvetli ve önü açık olan bir satış noktası olarak akaryakıt istasyonları varlıklarını sürdürecekler.''

Ayrıca arabasına benzin almak için akaryakıt istasyonuna giren bir kişi benzin almayı beklerken markete uğradığında hiç aklında olmayan alışverişleri de yapabilir. Zaten sadece akaryakıt istasyonlarındaki marketler için değil tüm marketler için geçerli olan bir kural var, buralarda yapılan alışverişlerin çoğu anında karar verilerek gerçekleştiriliyor. Bu nedenle de bizim pazarlamada kolayda mallar dediğimiz, insanın özel olarak araştırma ihtiyacı duymadan satın aldığı en yakınında bulunan mallar bu gibi yerlerde en çok tüketilen mallardır. Çünkü bunlar genelde küçük kalem mallardır ve insanlar bunları düşünmeden, gördüklerinde alırlar.

Ertan Çakır/SHELL Türkiye Perakende Satışlar Müdürü

Benzin istasyonlarında bulunan pazarlama unsurlarına neden ihtiyaç duyulmaktadır?

Daha çok para kazanmak ve müşteri tatmini için. Bizim benzin istasyonlarımızı artık şu andaki gibi benzin istasyonu olarak adlandırmak istemiyoruz. Çünkü tüketicinin gözünde bir benzin istasyonunda dört tane pompa, bir tane sundurma bulunur. Biz benzin istasyonunu bu yaklaşımdan çıkarıp insanlarla içiçe olan bir ticari ortama dönüştürmek istiyoruz.

İnsanlar gidip güzel bir restaurantta 4 saat vakit geçirebiliyor ama bir benzin istasyonuna geldiklerinde hemen terketmek istiyorlar. İşte bu nedenle benzin istasyonlarının yaşanabilir, sevilebilir ve sıcak ortamlar olmalarını sağlamamız gerekiyor. İnsanlar gün içinde nelere zaman ayırıyorlar; yemek yiyorlar, para çekiyorlar, telefon ediyorlar ya da alışveriş yapıyorlar. İnsanla ilgili olan tüm bu unsurları mümkün olduğunca istasyonlarımızda bulundurmak istiyoruz.

Bize gelenlere baktığımızda arabası olan insanlar. Bunların benzin alırken nelere ihtiyaçları var: eğer bir shop olursa çikolata, ciklet, soğuk içecek gibi şeyler alırlar diye düşünüyoruz. Bu nedenle de marketlere ihtiyaç doğuyor. Bunun dışında bu insanların her yerde ATM bulmaları kolay değil ama benzin istasyonlarına zaten giriyorlar, park etmek kolay ve bu nedenle de ATM'ler yerleştiriliyor. Fast food zaten shop'un bir parçası. Bu nedenle özellikle şehiriçi istasyonlarında evlere ve işyerlerine servis bile yapıyoruz. Diğer yandan da doğal mola verme noktası dediğimiz, Antalya'ya giderken Afyon ya da Ankara'ya giderken Bolu gibi noktalarda benzin istasyonları doğal olarak durulan yerler olduğu için yiyecek sunuyoruz.

Shell'in akaryakıt istasyonlarında hangi fast food restoranları bulunuyor?

Bizim Select adı altında İstanbul, Ankara ve İzmir'de yoğunlaştığımız 18 tane Select shop'umuz var. Bu tür shoplarda müşteriye fast food sunuyoruz. Bunlar daha çok Türk damak zevkine uygun köfte, hamburger, sandviç ve sosis gibi ürünler. Bunun yanında da Burger King, McDonald's ve KFC gibi firmalarla anlaşmalar yapıyoruz ve onlara uygun olan istasyonlarımızın bir bölümünü kiralıyoruz.

Gazete ve cam eşya promosyonlarından bahseder misiniz?

Promosyon aslında dünyada iki türlüdür; yeni bir ürün tanıtıyorsanız promosyon yaparsınız ya da satış zorluğu çekiyorsanız promosyonu tercih edersiniz. Satış zorluğu nasıl çekilir; yakınınızda yeni bir istasyon açılmıştır, başka bir istasyon başka bir uygulama yapıyordur, ya da ekonomik olarak insanların benzin alma olanakları azalmıştır ya da yeni bir ürün çıkarıyorsunuzdur, bunu tanıtırsınız.

Promosyon yaparken biz Shell olarak mutlaka müşteriye soruyoruz. Müşterilerimiz de çoğunlukla Paşabahçe ürünlerini tercih ediyor. Gazete promosyonları ise bize ilgili firmalardan geliyor. Onları biz çağırmıyoruz ya da müşterimiz talep etmiyor. Geçtiğimiz günlerde bir cips firmasıyla futbol topu promosyonu kampanyası gerçekleştirdik beş-altı istasyonumuzla ve çok talep gördü.

Dolayısıyla müşterinin ne istediğini bilerek promosyon yapmakta fayda var.

Bizim lokal olarak; yani sadece Antalya ya da İzmir'de örneğin yaptığımız ve yaygın olarak yaptığımız iki türlü promosyon var. Bu yıl Türkiye çapında yaygın olarak Sabah'la bir promosyon gerçekleştirdik.

Gelecekte ne gibi pazarlama araçlarına rastlanacak?

Benzin istasyonları eğer geniş bir alana sahipse ilerde her türlü ürünü satabilecekler. Örneğin şimdi D&R ile anlaşma yapan şirketler var. Eskiden benzin istasyonları çok fazla önem taşımıyordu ama şimdi aktiviteler arttıkça bu faaliyetleri insanlar da farketmeye başladı. Şimdi istasyonlarda her metrekare kullanılmaya çalışılıyor.

Dünyada ne gibi uygulamalar var?

Aslında hepsi var artık özellikle de İstanbul'daki istasyonlarda. Avrupa istasyonlarımızla aynı paralelde ilerlemeye çalışıyoruz ama müşteri istekleri her zaman uyuşmayabiliyor. Örneğin Kuzey Avrupa ülkelerinde pompa satış elemanı yok ama Güney Akdeniz ülkelerinde pompacı var. Avrupa ile tam anlamıyla kesiştiğimiz nokta, müşteri ne istiyorsa; doğru ürün ve hizmet, bunu vermek için herşeyi yapıyoruz.

Ben şimdiki aklım olsaydı benzin istasyonlarının görünümünü değiştirirdim ve ön plana shopları, arka tarafa da pompaları koyardım. Çünkü orada benzin olduğu zaten biliniyor. Önemli olan müşterinin benzin istasyonuna zaman ayırması. Bunu da alışveriş yaparak, para çekerek ya da birşeyler yiyerek yapar.

Benzin istasyonlarına bu kadar çok fonksiyon yüklenmesi müşteri sayısını arttırdı mı?

Tabii arttırdı. Sadık müşteri sayısı artıyor. Çünkü Shell'e geldiği zaman müşterinin istediği şeyleri bulabilmesi çok önemli. O nedenle her alanda müşterimize yok demek istemiyoruz.

İbrahim Kavrakoğlu

İnsanlar özellikle uzun yollarda benzin almak ve dinlenmek için akaryakıt istasyonlarında duruyorlar. Bu molalarda da özellikle aile iseler çocukların oyuncak istekleri ya da ebeveynlerin çeşitli istekleri oluyor. Ayrıca yemek yiyebiliyorlar, alışveriş yapabiliyorlar, para çekebiliyorlar.

Şehir içinde ise zaman kısıtlılığından dolayı buralardaki restoranlarda yemeklerini yiyebiliyor ve alışverişlerini yapabiliyorlar. Aslında akaryakıt istasyonlarında pazarlama dünyada çok eski bir uygulama ama Türkiye'de yeni başladı. Gittikçe de gelişiyor.

Bugünlerde hiç de alışık olmadığımız bir reklam yayınlanıyor televizyonlarda. Jipi çamur içinde, birkaç günlük sakalıyla bir erkek akaryakıt istasyonuna giriyor ve görevliden jipine benzin koymasını ve yağını kontrol etmesini istiyor.

Günümüzde artık her alanda zamansızlıktan yakınılıyor. Özellikle de çalışanların en büyük sorunu bu. Çünkü toplum değişiyor, insanlar sosyalleşiyor ve tüm bunların yanında da çalışıyorlar. Bunu da son derece normal karşılamak gerekiyor çünkü hız çağında yaşıyoruz. Zaman kaybına tahammülümüz yok. Her şeyi hemen halletmek istiyoruz. Alışveriş yaparken aynı anda yemek yemek, gazete okumak ve dinlenmek istiyoruz.

Son günlerde zamana karşı verilen bu yarışa büyük kolaylık getiren bir alan giderek öne çıkmaya, adını duyurmaya başladı: Akaryakıt istasyonları. Çok değil bundan on yıl önce şehir içinde akaryakıt dışında bir ürün satan istasyonların sayısı bir elin parmakları kadar bile değildi. Şehirlerarası yollarda ise akaryakıt istasyonlarında bisküvi, içecek, motor yağı gibi çok ufak çapta ürünler satılıyordu. Buralardaki yemek birimleri ise daha çok uzun yol kamyonlarının ve otobüslerinin konaklamasına yönelikti. Uzun yolda giden küçük araçlar bir an önce benzinlerini alıp oradan uzaklaşmak isterlerdi. Çünkü ilgilerini çeken hiçbirşey yoktu ve o ortamda bulunmak hiç de hoşlarına gitmezdi.

Fakat tüketim toplumu anlayışının ülkemizde yerleşmesinden sonra akaryakıt istasyonlarında da gözle görülür bir değişim başladı. Bu yerler insanların bir an önce terketmek istedikleri yerler olma kimliklerinden giderek uzaklaşmaya başladılar. İlk olarak farklı ışıklandırmalar başladı. Sonra kıyıda köşede küçük mekanlarda ufak tefek ürünlerin satılmasından küçük çaplı marketlere geçiş başladı. Artık bu marketlerde daha çok çeşit ve Tekel ürünleri bulmak mümkündü. Böylelikle de insanların sıkıldıkları ve bir an önce kurtulmak istedikleri mekanlar olma özelliklerini yavaş yavaş terketmeye başladı akaryakıt istasyonları. Capital, akaryakıt istasyonlarının bu yeni gelişimini araştırdı, uzmanlardan görüşler aldı.

İnsanlar işinden dönerken benzinini alıyor, o arada karnını doyuruyor ve evinin acil alışverişini yapıyor. Çalışma saatlerinin esnekleşmesi de bir etken. Akaryakıt istasyonları 24 saat açık olduğu için gece üçte de işten çıkılsa orada insanlar birtakım temel ihtiyaçlarını giderebiliyorlar. Bir anlamda sanayideki ve çağdaş yaşamdaki gelişmeye akaryakıt istasyonlarındaki küçük dağıtım noktaları da uymak zorunda kaldı.

Akaryakıt istasyonlarındaki uygulamalar tüketiciler tarafından da oldukça benimseniyor. Bu nedenle de içinde pazarlama unsurlarını barındıran akaryakıt istasyonları arasındaki rekabetin artacağını söyleyebiliriz.