Pazarlamanın Yükselen Adresi

Ürün ve fiyatın aşağı yukarı standart olduğu akaryakıt işinde farklılaşmak kolay değil. Bu nedenle sektördeki şirketler istasyonlarında sundukları hizmetleri çeşitlendirerek müşterilerin farklı ihtiyaçlarını karşılamaya yöneliyor. Artık neredeyse her istasyonda var olan marketlerde ürün gamını hızla genişletiyorlar. Marketleri yeterli bulmayan oyuncular ATM’den berbere, çiçekçiden piknik alanına kadar her türlü hizmeti müşterilerine sunuyor. Akaryakıt şirketleri, gelecekte de hem market sayısını artırmayı hem de benzin alışverişini eğlenceli hale getirmeye dönük cazibe merkezleri yaratmayı hedefliyor.

Otomobilinizle işten eve dönerken, aynaya baktığınızda, saçınızın uzamış olduğunu fark ediyorsunuz. Aynı anda arka koltukta uzun süredir kuru temizlemeciye vermeyi ihmal ettiğiniz giysiler gözünüze çarpıyor. Sıkıntı, ardından başka sorunları da akla getiriyor. Kredi kartı borcu ödemesi için yarın son gün. Ekstrenize bakmak için torpidoya uzandığınızda eşinizin sabah elinize tutuşturduğu alışveriş listesini buluyorsunuz. İşte o sırada gösterge panelinde yanan kırmızı ışık, zihninizde sanki bir ampul yakıyor. Benzinciye uğrayarak bütün bu işlerinizi halledebilirsiniz…

Bütün bunlar aslında kurgu değil. Gerçekten de akaryakıt istasyonları son birkaç yıldır sadece benzin almak için duraklanan yerler olmaktan çok uzaklaştı. Artık bu noktalarda her türlü ihtiyacınızı karşılayacak ürünleri bulabiliyorsunuz. Neredeyse benzin istasyonları yeni pazarlama mekanları haline dönüşüyor. Büyükler başta olmak üzere sektörün oyuncuları da bu alana giderek daha fazla ağırlık veriyorlar. Neredeyse tüm istasyonlarda bir market bulunuyor. Bu marketlerin yanı sıra akaryakıt şirketleri gıda zincirleriyle anlaşıyor. Ayrıca istasyonlarında ATM bulundurmaya dikkat ediyorlar.

Dönüşümün Arkasındaki Dinamikler
Market, restoran ve ATM kioskları gibi uygulamalar genel olarak tüm akaryakıt istasyonlarında yaygın uygulamalar olarak biliniyor. Bunun dışında istasyonlarında çiçekçi, berber, kuru temizlemeci, “kendin pişir kendin ye” tipi restoranlar, piknik alanları, sinema, futbol sahası, hatta otel gibi sıra dışı uygulamalar bulunan akaryakıt şirketleri de var.

Total Akaryakıt Direktörü Asaf Sasaoğlu “Günümüzde istasyonlar sadece akaryakıt ihtiyacının giderildiği noktalar olmaktan çıktı, müşterilerin hem dinlenme hem de birçok ürün ve hizmet ihtiyacını temin ettikleri noktalar haline geldi. Bu sebeple akaryakıt dışı faaliyetlere verilen önem bir kat daha arttı” diye konuşuyor.

Dokuz Eylül Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, bu yöntemlerle şirketlerin pazar paylarını ve satışlarını artırmaya çalıştıklarını belirtiyor. Tek, akaryakıt istasyonlarının bu hizmetleriyle tüketici için değer yarattığını belirterek şöyle konuşuyor:
“Bu marketler, insanların gereksinimlerine istedikleri yerde ve zamanda ve ödeyebilecekleri fiyatlardan hizmet veriyor. Başka perakendeci ve servis kuruluşlarının dolduramayacağı bir mekan ve zaman boşluğunu doldurarak, zaman tasarrufu yaratarak, zaman ve mekan yararı, başka bir deyişle ‘değer’ yaratıyorlar. Pazarlama boşlukları kabul etmez, hemen biri çıkar doldurur. Özellikle akaryakıt istasyonlarındaki pompacılara kadar herkesin sergilediği inanılmaz nezaket ve servis birleştiğinde bu değer kat kat artıyor.”

İstasyonda 6 Bin Market Var
Türkiye Petrolleri Anonim Ortaklığı (TPAO) verilerine göre, Türkiye’de yaklaşık olarak 10 bin adet akaryakıt istasyonu faaliyet gösteriyor. Buların yüzde 60’ında ise market bulunuyor. Bir başka deyişle Türkiye’de yaklaşık 6 bin benzin istasyonu marketi var. ACNielsen verilerine göre bu marketlerin toplam cirosu 1,6 milyar YTL civarında.

2000 yılında Türkiye’nin en büyük 6 akaryakıt şirketinin 7 bin istasyonu, bunların içinde de 4 bin civarında market bulunuyordu. Buna göre 5 yılda istasyon marketlerinin sayısı yüzde 50 oranında arttı. Yaşanan artış, akaryakıt şirketlerinin müşterilerine daha çok noktada, daha kaliteli hizmet vermek istemesinden kaynaklanıyor.

Akaryakıt sektöründe benzin satışı dışındaki aktiviteler de gün geçtikçe daha çok önem kazanıyor. Bu gelişmelere bağlı olarak sektördeki bazı şirketlerin tüm istasyonlarında market açtıkları görülüyor. Örneğin, Shell, Akpet ve Opet istasyonlarının tamamında market bulunuyor. BP ve Total istasyonları için bu oran yüzde 80 düzeyinde. Türkiye genelinde 3 binin üzerinde istasyonu ve 2 bin marketi ile en yaygın ağa sahip olan bulunan Petrol Ofisi’nde bu oran yüzde 65, Petline’da ise yüzde 52. Yani akaryakıt şirketleri, istasyonlarının en az yarısında market açıyor.

Aylık Ciro 100 Bin Ytl
Açılan marketlerin ciroları bulundukları bölge ve büyüklüklerine göre değişiklik gösteriyor. Ayda birkaç bin YTL ciro yapan da bulunuyor, 100 bin YTL de. Örneğin Opet’te marketlerin cirosu ortalama olarak istasyon akaryakıt cirosunun yüzde 4’ü civarında. Aylık ortalama market cirosu 1.500 YTL düzeyinde. BP’de ise bu rakamlar çok daha yüksek seviyelere çıkabiliyor. BP Shop’ların aylık ciroları, bulundukları yere ve büyüklüklerine bağlı olarak 25 bin ile 100 bin YTL arasında değişiyor. BP Shop’ları işleten akaryakıt bayilerinin bu marketlerden elde ettiği 2005 cirosu yaklaşık 21 milyon YTL. 2006 sonunda ise hedeflenen 22 milyon YTL düzeyinde ciro yakalandı.

Total, 2005 yılında marketli istasyonlarda yaklaşık 55 milyon dolar ciro elde etti. Bu cironun yüzde10’undan fazlası Bonjour çatısı altında işletilen marketlerde gerçekleşiyor. 2006 yılında da aynı seviye de bir ciro yakalandı.

Petline marketlerinin 2005 yılı cirosu 2 milyon YTL civarında. 2006 yılı sonunda bu rakamın, istasyon ve market sayısındaki artışla birlikte 3 milyon YTL’ye ulaştığı hesaplanıyor.
HTP Genel Müdürü Kıvanç Bilgeman, bir istasyonun ortalama cirosunun yaklaşık olarak aylık 22 bin 500 YTL düzeyinde olduğunu belirtiyor. Buna göre Türkiye’nin akaryakıt market cirosu yaklaşık olarak aylık 135 milyon YTL düzeyinde.

Atm Sayılarını Artıyorlar
Müşteri ihtiyacını karşılamak ve cazibe merkezi haline gelmeyi hedefleyen istasyonların ATM talebi de artıyor. Giderek daha fazla istasyonda ATM görmek mümkün. Shell’in 100 akaryakıt istasyonunda, BP istasyonlarının ise 25 tanesinde ATM bulunuyor. Total de mevcut ATM sayısını artırmak için çalışmalarını sürdürüyor.

Petline Genel Müdürü Adnan Ünal, “Artık tüketiciler, bir istasyona girdiğinde sadece benzin almak değil, günlük ihtiyaçlarını karşılayabilmenin yanı sıra, bankacılık işlemlerini de yapmak istiyor. Bu nedenle biz de ATM sayısını artırmayı hedefliyoruz” diye konuşuyor.

İstasyonlarda tüketicilere kaliteli yiyecek-içecek seçenekleri sunmak da diğer önemli bir konu. Artık neredeyse tüm istasyonlar birkaç gıda zinciri ile ortaklaşa çalışma yürütüyor. Diğer bir seçenek de istasyonlarda o bölgeye özgü, yerel restoranlarla çalışmak.

Akpet’in yaklaşık 300 istasyonunda restoran var. Ancak herhangi bir zincirle çalışmıyorlar. Petrol Ofisi’nin 100 adet restoranı bulunuyor. Markasız restoranlar çoğunlukta. Bunun yanında Petrol Ofisi’nin anlaşmalı olduğu yemek şirketleri arasında Burger King, Mc Donald’s, Aslı Börek ve Hacıoğlu yer alıyor.

Total’in 100’den fazla istasyonunda restoran bulunuyor. Bu istasyonların bir kısmı istasyon yetkilileri tarafından, bir kısmı ise franchising ile yönetiliyor. Shell’in 4 istasyonunda Burger King, 1 istasyonunda Domino’s Pizza, 3 istasyonunda ise Dunkin Donuts ile işbirliği mevcut. Petline’ın 50 istasyonunda yerel işletmeler tarafından yönetilen fast-food restoranları bulunuyor.

BP’nin 15 istasyonunda McDonald’s, Burger King, Pizza Hut ve Dunkin Donuts gibi fast-food restoranları yer alıyor. Bunlara ilave olarak bazı BP istasyonlarında ve BP Shop’larda corner olarak yerel restoran ve zincirlerle de çalışıyor. Opet’in özellikle şehirlerarası istasyonlarında restoranlar, şehir içi noktalarda ise daha küçük çaplı fast-food organizasyonları bulunuyor.

Gelecek Hedefleri Büyük
Akaryakıt şirketleri tüm Türkiye’de çok daha fazla noktada bulunmak, hizmetlerini ve ürün gamlarını genişletmek için çalışmalar yapıyor. Çalışmalar market sayılarını artırmakta yoğunlaşıyor. Opet 2006 yılının son 3 ayında 48 market açtı ve 572 olan market sayısını 662’ye çıkardı. BP ise 2006’nın son çeyreğinde 25 market açarak toplamda 500 istasyonda market açmış oldu. 2003’ten beri istasyon yatırımlarına hız veren BP’de 2007 yılının bitiminde ise 520 adet BP Shop’a ulaşılması hedefleniyor. Petrol Ofisi ise 2007 yılında ise 30 marketi daha müşterilerinin hizmetine sunacak. Petline 2006’da 15 market açtı, 2007 hedefi ise 30 yeni market daha açmak.

Her yıl 25-30 yeni istasyon açarak önümüzdeki beş yıl içinde 130-150 yeni istasyonu daha bünyesine eklemeyi amaçlayan BP, istasyonlarla birlikte yaklaşık 150 kadar yeni BP Shop’u da hizmete açmayı hedefliyor. BP Akaryakıt Pazarlama Müdürü Tümay Büyükaslan, “Yatırımlarımız bu anlamda belli şehirlerde toplanacak. Özellikle şehirlerin büyüyen semtlerinde konumlanacağız. İstanbul, Ankara ve İzmir ilk düşündüğümüz şehirler arasında yer alıyor. Yatırımlarımızı genelde büyüyen şehirlere yönelteceğiz” diye konuşuyor.

Total 2002 yılından beri faaliyette olan Bonjour marketlerinin sayısını 30’a ulaştırmış durumda. Total Akaryakıt Direktörü Asaf Sasaoğlu, 2007 için ana hedeflerinin ise market sayısından daha çok marketin işlevselliğini daha iyi bir seviyeye getirmek olduğunu açıklıyor.

 “İstasyonlar Günlük İhtiyaçları Da Karşılamaya Başladı”
Adnan Ünal / Petlıne Genel Müdürü

Benzin Almak Sıkıcı
 Yapılan araştırmalar benzin almanın insanlar için en sıkıntılı işlerden biri olduğunu ortaya koyuyor. Bu bilgiden hareketle istasyon sahipleri ve yöneticileri istasyonları mümkün olduğunca cazip kılmaya çalışıyorlar. İstasyonlar tüketicinin sadece benzin ihtiyacını karşılayacağı yerler olarak değil de günlük ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik yerler olarak dizayn edilmeye ve buralara cazibe merkezleri eklenmeye başlanıyor.

Kahvaltı da Veriliyor
Şehir içlerindeki istasyonlarda küçük marketler ve şehirlerarası yollarda da minik lokantalar oluşturulmaya başlandı. Daha sonra bu marketler genişledi, bazıları yerleşim alanlarına yakın konumu nedeniyle günlük alışverişin yapıldığı büyük marketlere çevrildi. Şehir içlerindeki istasyonlarda tüketicinin acil ihtiyaçlarını karşılayan fast-food dükkanları, çiçek köşeleri, sabahları poğaça/çay standları, ATM’ler, müzik yayınları kullanılmaya başladı.

Cazibe Noktası Oluyor
 Şehirlerarası yollardaki istasyonlarda ise daha çok seyahat halinde olan kişilerin hoşça vakit geçireceği alanlara yer verilmeye başlandı. Bu istasyonlara manzaralı konumları itibariyle piknik alanları, yöresel yemeklerin yapıldığı meşhur restoranlar, alışveriş ve konaklama tesisleri eklendi. Artan rekabet koşulları ile birlikte istasyon sahipleri bu merkezleri tüketiciyi çekmek için cazibe noktası olarak kullanmaya başladı.

Marketlerden Ciroya Katkı
Ayrıca istasyonculukta kâr marjlarının düşmesi sebebiyle de bu merkezler ek ve kârlı gelir noktaları olarak akaryakıt bayisine destek olma durumuna da geldi. Petline olarak biz de hem tüketiciye daha donanımlı hizmet sunmak ve istasyonlarımızda daha çok vakit geçirmelerini sağlamak hem de bayilerimiz için ek gelir yaratmak amaçlı bu cazibe merkezlerinin oluşumunu destekliyoruz.

Prof. Dr. Ömer Baybars Tek / Dokuz Eylül Üniversitesi Öğretim Üyesi
“Sırada Temalı İstasyonlar Olabilir”

Amaç Farklılaşmak
 Benim “keyifli perakendecilik” olarak adlandırdığım, tüketicilere keyifli anlar yaşatarak satış ve pazarlama yapmak, tüm perakendeci formatlarda olduğu gibi benzin istasyonlarında da uygulanıyor. Bu tür satış noktaları, marketler, tasarımına kadar giderek birbirine daha çok benzemeye başladı. Bu nedenle, gerek fiziksel mekan gerekse sağlanan ürün ve hizmetler bakımından farklılaşma amacıyla yeniliklere gidiliyor.

Temalı İstasyonlar
Yakında Antalya’daki Titanic, Kremlin Palace, Venezia, Amsterdam gibi tema otellerine benzer şekilde, “tema benzin istasyonu ve marketleri” kurulursa hiçbirimiz şaşmayalım. İngiltere’de bu mağazalara “forecourt stores” deniliyor.

 Dünyadaki Konsolidasyon
Ancak İngiltere’de kapasite fazlası yarattığı, akaryakıt satışlarındaki kâr marjları düştüğü, operasyonel maliyetler yükseldiği ve şirket birleşmeleri ve ele geçirmeler nedeniyle benzin istasyonu satış noktalarının kesişmesi yüzünden benzin istasyonlarının sayısında azalmalar başladı. Japonya’daki “forecourt store”lar da benzer bir ikilem yaşıyor.

 “Beklemek, Satın Almaya Yöneltmek İçin Altın Fırsat”
Murat Şahin / Orijinal Danışmanlık Yönetici Ortağı

24 Saat Hizmet Veriliyor
 Akaryakıt istasyonlarında petrol tabanlı ürünler dışında ürün ve hizmetler veriliyor olmasının en önemli nedeni, artan otomobil sahipliği ve daha fazla sayıda tüketicinin bu noktalara uğruyor olması. Diğer taraftan, bu alandaki gelişimin en önemli sebebi bu satış noktalarında 24 saat hizmet verilmesi. Böyle olunca başta hızlı tüketim ürünleri olmak üzere birçok ürün için akaryakıt istasyonları iyi bir satış kanalı. Ayrıca, araca yakıt doldurulurken beklemekten başka bir şey yapılamaması, tüketiciyi satın almaya yöneltmek için altın bir fırsat.

Öneri Cazip Hale Geliyor
 Tüketici açısından akaryakıt istasyonu alışverişi, yakıt alma merkezli olduğunda çok eğlenceli değil. Bunu daha eğlenceli bir hale getirmek, tüketicinin kendi isteği ile satış noktasında zaman geçirmesini sağlamak için ise ücretsiz internet erişimi, yemek salonu gibi hizmetler sunuluyor. Bir taraftan da akaryakıt alanında tüm şirketlerin benzer ürünler satıyor ve benzer fiyatlara satıyor olduklarını unutmamak gerekli. Hal böyle olunca tüketiciye toplam önerinizin cazip hale gelmesi gerekli ki, diğer ürünler de bu amaca hizmet ediyor.

Bu İş Alanı Büyüyecek
Türkiye’de de bu yönde bir ilerleme var ancak alışveriş merkezlerinin günde minimum 12 saat ve haftada 7 gün açık olması akaryakıt istasyonu perakendeciliği için handikap. Özellikle Batı Avrupa ülkelerinde akaryakıt istasyonlarında alışveriş merkezi ve süpermarketlerin kapandığı saatlerde önemli bir satış artışı yaşanırken bizim ülkemizde durum biraz daha farklı. Büyük markaların sadece petrol ürünleri satan şirketlerden öte bir konumlandırma stratejileri çerçevesinde bu iş alanında büyüme olacağını düşünüyorum.

Özgür Gözler
[email protected]