Şirketlerin Gözü Tüketmeyenlerde

Türkiye’de yaklaşık 17 milyon hane var. Bu hanelerin 14 milyonunda bulaşık makinesi, 16 milyonunda bilgisayar ve 16 milyonun da ise klima yok. 7 milyon hanenin ise herhangi bir bankayla iletişimi yok. Rakamların da gösterdiği gibi Türkiye’de tüketmeyen ciddi bir kitle var. Aslında şirketler yıllardır bu kitlenin potansiyelini farkında. Ancak, 2002’ye kadar 2 bin-3 bin dolar aralığında seyreden kişi başına düşen milli gelir tüketmeyenlerin hep göz ardı edilmesine neden oldu. Bugün 5 bin 300 seviyesine ulaşan kişi başına milli gelir gözleri bu kitleye çevirdi. Uzmanlar, kişi başına düşen milli gelirin artmaya devam etmesiyle birlikte bu kitlenin tüketime yöneleceğine ve tüketmeyen sayısının hızla düşeceğine inanıyor.

Türkiye’de 15 yaş üstü kent nüfusu 30,7 milyon kişiden oluşuyor. TGI Türkiye araştırmasına göre, bu nüfusun 29,2 milyonu son 12 ayda hiç uçağa binmedi ve 20,9 milyonu ise hiç tatil yapmadı. Yine bu nüfusun 11,3 milyonunun cep telefonu, 24,5 milyonunun ise bilgisayarı yok. Banka hesabı olmayan 21 milyon kişi ve kredi kartı olmayan ise 23,9 milyon kişi var.

Aslında bütün gerçeği rakamlar ortaya koyuyor. Rakamlara göre, Türkiye’de tüketimden uzak yaşayan, “Tüketmeyenler” diye nitelendirilebilecek önemli bir nüfus bulunuyor. Bu grubun tüketememesinin nedenlerinin başında düşük gelir geliyor. Gelir düştükçe tüketilen ürün sayısı azalıyor. Tasarrufların yastık altında saklanması, elde yıkanan bulaşıkların daha temiz olduğuna inanılması gibi yerleşik inançlar da tüketimin önünde bir engel olarak duruyor.
Çalışan kadın oranının düşük olması da bir diğer etken. Geliri olmayan kadın daha az tüketiyor. Örneğin, kent nüfusu içinde yer alan kadınların yüzde 49,8’inin cep telefonu, yüzde 70,8’inin bilgisayarı, yüzde 92,4’ünün banka hesabı ve yüzde 84,5’inin kredi kartı yok.

Ancak, nedenleri ne olursa olsun Türkiye’de tüketmeyen nüfus, büyüklüğü itibariyle şirketler için hayati önem taşıyor.

Harvard Business School’dan Profesör Clayton Christensen, “Çok basit ve fiyat olarak ulaşılabilir düzeyde bir ürün yaparsınız. Daha önce fiyatı yüksek olduğu veya ürünü kullanacak yetenekte olmadığı için, bu ürüne ulaşamayan müşteri kitlesine satışa başlarsınız” diyerek bu kitlenin önemini vurguluyor. Christensen’in dikkat çektiği bu gerçeği fark eden Son dönemde bu gerçeği görenler havacılık sektöründe yeni bir büyüme kanalı yakaladılar. Pegasus ve Atlas Jet gibi şirketlerin düşük fiyata uçurmaya başlamaları, Türkiye’de hayatında hiç uçağa binmeyen kitleyi yeni bir ulaşım aracıyla tanıştırdı. Bunun sonucunda pazar büyüdü, sektöre yeni oyuncular girdi.

Ayrıca, yüzde 60’ı 30 yaşın altında ve yüzde 28’i ise 18-24 yaş altında yer alan genç nüfus, çalışan kadın sayısının artması, 5 bin 300 dolar seviyesine yaklaşan kişi başına gelir ve tüketicilerin bilinçlenmesi bu kitlenin tüketime yönelme eğiliminin artmasına neden oluyor. Bu da şirketler açısından ciddi bir potansiyele işaret ederken, hesaplar tüketmeyen bu kitleye ulaşma üzerine yapılıyor.

7 Milyon Hane Bankasız
Tüketmeyen kitlenin büyüklüğünün bazı temel sektör ve kategorilerde ciddi rakamlara ulaştığını görüyoruz. Bunlardan biri olan bankacılıkta… Akbank’ın hesaplamalarına göre, en az 7 milyon hane bankacılık hizmeti almıyor. Ayrıca, yıllık hane halkı kullanılabilir gelirinden yüzde 37 pay alan 3 ve 4’üncü gelir gruplarında yer alan “kısmi-bankalı” kitle, sektörünün yaygın müşteri tabanını oluşturuyor. Ancak, bu kitle de bir banka hesabı veya kredi kartı olmasına rağmen hizmetlerden geniş anlamda yararlanmıyor. Bu grupta ise 6-7 milyon hane bulunuyor.

Akbank Baş Ekonomisti Dr. Fatma Melek, 7 milyon hanenin bankacılıktan uzak olmasına gelir ve tasarruf yetersizliği ile bu hanelerin kendi kapalı ekonomilerinde yaşamalarını neden gösteriyor. Tarım sektörü ile bağlarını önemli ölçüde koparmayan bu kitlenin, geliri çok az ve tasarruf olanağı yok. Fatma Melek, “Bankasız hane sayıları genelde tüm bölgelerde en düşük 1 ve 2’inci yüzde 20’lik gelir dilimlerini kapsıyor” diyor ve ekliyor:
"Bankasız kesimin de potansiyel yarı-bankalı kesime geçmesi hane halklarının kullanılabilir gelirlerinin artması ile mümkün. Önümüzdeki 5 yıl içinde ekonomik koşulların olumlu seyredeceğini ve kullanılabilir hane halkı gelirlerinin istikrarlı olarak artacağını varsayarsak bankasız hane sayısında hızlı bir azalma olacağını öngörebiliriz.”

Sigortasılık Oranı Yüksek
Türkiye’de sigorta ürünü tüketmeyen ciddi bir kitle bulunuyor. Axa Oyak’ın verdiği bilgiye göre, 2006 ekim verileri zorunlu sigortalarda sigortasızlık oranını trafikte yüzde 16,79 ve DASK’ta yüzde 80,4 olduğunu gösteriyor. Sektörünün lokomotifi olan kaskoda sigortasızlık oranı yüzde 75 iken bu oran yangın branşında yüzde 92 seviyesine kadar yükseliyor.

Hayat ve sağlık sigortalarında da sigortalı oranı çok düşük. Sağlık sigortası olanların nüfusa oranı yüzde 1 iken, bu oran hayat branşında yüzde 8 civarında. Axa Oyak Sigorta Pazarlama Müdürü Mete Aygüven, “Türkiye nüfusunun 4’te 3’nü sigorta kavramından uzak yaşıyor” diye konuşuyor.

Ekonomik güce sahip olan orta yaş nüfusumuzun sigorta alışkanlığının gelişmemiş olduğunu söyleyen Aygüven, ekonomik yapının, gelir düzeyinin ve dini kaygıların da sigorta alım kararını olumsuz etkilediğine inanıyor. Aygüven, bu nedenle sektörde ciddi bir potansiyel olduğunu düşünüyor:

“Nüfusun yüzde 60’ı 30 yaşın altında. Kişi başına prim üretimi 1999’da 27,5 dolar iken 5 yılda 67,5 dolara yükseldi. Sigortanın başlaması için en önemli iki faktörün mal sahipliği ve ekonomik özgürlük olduğu göz önüne alındığında, genç nüfusun önümüzdeki yıllarda yaratacağı büyük etki görülebilir. Dolayısıyla sigorta alanının Türkiye’nin lokomotif sektörlerinden biri olacağını söyleyebiliriz.”

Türkiye’nin Yarısı Mobil Değil
TGI Türkiye Araştırması 2006 raporuna göre, 15 yaş üstü kent nüfusunun yüzde 37,1’i cep telefonu kullanmıyor. Bu, 11 milyon 385 kişinin cep telefonu olmadığı anlamına geliyor.
Tekofaks Komünikasyon Pazarlama Genel Müdürü Serhat Tatlı’nın verdiği bilgiye göre ise Türkiye nüfusunun yüzde 40’ından fazlasının cep telefonu yok.

Cep telefonu kullanma oranının halen bu denli düşük olmasına Serhat Tatlı, yüksek vergi yükünün getirdiği yüksek maliyeti neden olarak gösteriyor. Bu maliyet düşük satın alma gücüne sahip kitlenin cep telefonu kullanımını engelliyor. Serhat Tatlı, “Ayrıca, ileri yaşlardaki kitle, bu teknolojinin kullanımının zor olduğunu düşündüğünden ya da bu teknolojiye ihtiyaç duymadığından cep telefonu satın almayı düşünmüyor. Bunun dışında önemli bir kitle küçük yaşlarda olduğu için cep telefonu kullanamıyor” diye anlatıyor.

Cep telefonu kullanmayan kitlenin kullanıcı olabilmesi için bu teknoloji üzerindeki yüksek vergilendirme politikasının değişmesi gerektiğini söyleyen Tatlı, makroekonomik büyümeye paralel olarak satın alma gücündeki artışla birlikte bu kitlenin de ürünü kullanmaya başlayacağını düşünüyor. Henüz küçük yaşlarda olduğu için kullanıcı olamayan kitle de sektör tarafından birinci derecede potansiyel kullanıcı olarak görülüyor.

Bulaşıklar Elde Yıkanıyor
2006 yılı itibariyle Türkiye’deki hanelerin yaklaşık yüzde 25-26’sında bulaşık makinesi bulunduğu tahmin ediliyor. BSH Profilo verilerine göre, 14 milyon hanede ise bulaşık makinesi bulunmuyor. Ayrıca yetkililer, Türkiye’de yaklaşık 1,5 milyon evde su tesisatının olmadığını da dikkat çekiyor.

TGI Türkiye araştırması 2006 raporuna göre, Türkiye'de 15 yaş ve üstü kent nüfusu olan 30,7 milyon kişinin yüzde 75,6’sı bulaşık makinesi sahibi değil. DE gelir grubunda yer alan nüfus içinde bu ürüne sahip olmayanların oranı yüzde 97,9. Oran C2 gelir grubunda yüzde 88,6, C1’de ise 67,8. Yani, gelir yükseldikçe sahiplik oranı artıyor.

BSH Merkez Pazarlama Direktörü Mario Vogl, bir Alman üniversitesinin yaptığı araştırmayı örnek gösteriyor. Araştırma, bulaşık makinesi ile bulaşık yıkamanın elde yıkamaya oranla 2 kat daha ucuz olduğunu ortaya çıkardı. Ancak, bu tüketiciler, bulaşık makinesi kullanmanın daha pahalı olduğuna, elde yıkamanın daha hijyenik olduğuna inanılıyor. Özellikle ev hanımları bulaşıkları makinesi kullandıklarında görevlerini yapmadıklarını düşünerek mutsuz oluyor. İşte bütün bu nedenler tüketimi olumsuz etkiliyor.

Bulaşık makinelerinin son 2 yılda yıllık yüzde 20 büyüyen tek ürün grubu olduğunu söyleyen Mario Vogl, önümüzdeki 5 yılda 5 milyon bulaşık makinesi satılacağını tahmin ediyor.

16 Milyon Hane Klimasız
Klima birkaç yıl öncesine kadar hane halkının ihtiyaç listesinde yer bulamıyordu. Tüketicinin yeterince tanınmadığı bu ürünün fiyatı da yüksekti. Bu nedenle daha çok A gelir grubunda yer alan hanelerden ürüne talep geliyordu. Dolayısıyla penetrasyonu da düşüktü.

Alarko Carrier Pazarlama Şube Müdür Yardımcısı Kemal Bıçakçı, maliyetlerdeki hızlı düşüşle birlikte son 3 yılda fiyatların cazip hale geldiğini söylüyor. 2002’de bin doların üzerinde seyreden fiyatlar 2006’da 450 dolara kadar geriledi. Bıçakçı, “3 yılda orta ve orta-alt gruba kadar sahiplik genişledi. 3 yılda, 15 yılda satılan klimaların yüzde 50’si satıldı” diyor.

Ayrıca, eskiden ürün sadece soğutma amaçlı kullanılabilir olarak algılanıyordu. Şirketlerin tanıtımları ile ısıtma, ortamın nem dengesinin sağlanması ve bulunulan ortamdaki hava kalitesinin iyileştirilmesi gibi özelliklerle de tüketici tanıştı. Ayrıca gelişen, refah seviyesi ile iş yerlerinde ve otomobillerdeki konforu tüketici evlerine de taşımaya başladı.

Ancak, son 3 yılda yaşanan bu değişime rağmen ürünü tüketmeyen kitlenin oranı hala yüksek. Kemal Bıçakçı, 2006 yılı itibariyle Türkiye’deki hanelerin yüzde 5,5’inde, yani 950 bin hanede klima bulunduğunu tahmin ediyor. Bu yaklaşık 16 milyon hanede klima olmadığını gösteriyor. Bıçakcı, “Klima pazarının 2010’da 1,5 milyon seviyesine ulaşacağını sanıyoruz. 2010 sonunda klimaya sahip hane sayısının ise 5 milyon düzeyine ulaşacağını ön görüyoruz” diye anlatıyor.

Kadınların Yüzde 40 Ped Kullanmıyor
Türkiye’de 12-49 yaş arasında bulunan yaklaşık 21 milyon kadın var. Procter&Gamble’ın verdiği bilgiye göre, bu kadınların neredeyse yüzde 40’ı henüz modern kadın bakım ürünü olan hijyenik pedleri kullanmıyor. Bu da yaklaşık 8 milyon kadının bu ürünü kullanmadığı anlamına geliyor.

P&G Dış İlişkiler Koordinatörü Hayrünisa Aligil, gelir seviyesinin bunda etkili olduğunu düşündüklerini söylüyor. AB sosyo-ekonomik grubundan DE grubuna inildiğinde penetrasyonda ve tüketici başına düşen alım miktarında ciddi gerileme olduğunu ekliyor. Ayrıca, hijyenik ped kullanımı arasında kent ve kır farklılıkları da bulunuyor. Kentlerde kullanım oranı daha yüksek.

Hayrünisa Aligil alışkanlıklara da dikkat çekiyor. Türkiye’de ped kullanan kadınlar arasında değiştirme alışkanlığı gelişmiş ülkelere kıyasla çok daha az. Bugün Türkiye'de kadınlar bir adet dönemlerinde ortalama 7 ped kullanıyor. Bu da gün başına 1 ped tüketildiği anlamına geliyor. Oysa diğer ülkelerde bu sayı 12-15 arasında değişiyor. Bu rakamlar pazarda ciddi bir potansiyel olduğunu da ortaya koyuyor. Aligil, rakamların pazarda yüzde 40 civarında bir penetrasyon artışı kapasitesine işaret ettiğini söylüyor.

Anneler Mama Almıyor
Türkiye’de yaklaşık 3 milyon hanede 0-3 yaş arasında çocuk bulunuyor. Numil Pazarlama Direktörü Gamze Emre, bu hanelerin yaklaşık 650 bin tanesinde bebek maması ürünleri kullanıldığını söylüyor. Bu, 2 milyon 350 hanede mama kullanılmadığını gösteriyor. Gamze Emre, kullanmayan hanelerde kategori bilinirliğinin yüzde 50 olduğunu tahmin ediyor.

Tüketmeyen hane sayısının yüksek olmasına geleneksel yöntemlerin ağır basması neden oluyor. Gamze Emre, “Yeterli ve doğru bilgiye sahip olunmaması en önemli engel. Anneler hala kendi annelerinden alıştıkları veya çevrelerinden görüp duydukları yöntemlerle bebek beslemeyi tercih ediyor” diye anlatıyor.

Bir diğer etken ise ön yargılar. Bu ürünlerin uzmanların denetiminde ve bebek beslenmesinin gerektirdiği standartlara göre üretildiğinin farkında olmayan birçok anne, doğal olmadığı veya koruyucu madde içerdiği kanısı ile bebek maması kullanımına sıcak bakmıyor. Bunun dışında belli bir kesim için satın alım gücü de önemli bir engel oluşturuyor.

Bebek maması kullanmayan kitlenin çok ciddi bir potansiyel olduğunu söyleyen Gamze Emre, yüksek doğurganlık oranı ve yıllık doğum sayısı itibari ile Türkiye’nin çok önemli bir pazar olduğunu söylüyor ve ekliyor, “Satın alım gücünü de dikkate aldığımızda, halen bebek maması kullanmayanların yarısına yakınını potansiyel alıcı olarak kabul edebiliriz.”

Erol Bilecik/Index Group Ceo
3 Milyon Hane Pc Alacak

16 Milyon Hane Pc’siz
 Türkiye’nin PC penetrasyon oranı yüzde 10 düzeyinde. Bu doğrultuda 7 milyon PC’nin kullanılmakta olduğunu söyleyebiliriz. Bunların ise yüzde 20’sinin evlerde, yüzde 80’inin ev dışında kullanıldığını tahmin ediyoruz. Bu doğrultuda evlerde kullanılan PC sayısının 1,4 milyon adet olduğunu düşünüyoruz. Evlerde kullanılan henüz hane başına birer adet olduğunu varsayarak, PC’nin 1,4 milyon hanede mevcut olduğunu söyleyebiliriz. Türkiye’de ortalama 4 kişilik 17,5 milyon hane bulunduğu varsayımından yola çıkarak 16,1 milyon hanede PC olmadığını tahmin ediyoruz.

Hızlı Büyüyor Ama Yetersiz
 Türkiye’de PC ürünlerinin penetrasyonu özellikle son 3 yılda, yani 2002 yılından itibaren arttı. Ev kullanıcıları tarafından PC ürünü sahiplik oranları bu yıllarda çift haneli yüzdelerle büyüme gösterdi. Bundan sonraki dönemde de ev kullanıcıları arasında PC ürünlerinin daha yüksek oranlarda büyüme trendi göstereceğini düşünüyoruz. Gelir seviyesi ve bilinç yetersizliği PC ürünlerinin ev kullanıcıları tarafından az kullanılmasının öncelikli sebepleridir.

Penetrasyon Yüzde 20 Olacak
Önümüzdeki 3 yıl içinde PC penetrasyon oranının yüzde 20’ler seviyesine çıkacağını düşünüyoruz. Bu doğrultuda 17,5 milyon hanenin 3 milyonunda PC ürünlerinin ve internetin kullanılacağına inanıyoruz. Bu durum özellikle bilgi toplumu olma sürecinde önemli ve kritik bir aşama. Bilgi toplumu olma sürecinden geçen diğer ülkelerde de benzer tablolar yaşandı. Bu süreci daha sonra yaşamamıza rağmen hızla aşacağımıza inancımız tam.

C.K. Prahalad, Allen Hammond

“Düşük Gelirlilere Sunulan Her Kategori Hızlı Büyür”

Yoksullar Fırsat Yaratır mı?
Dünya nüfusunun yüzde 65’i, yani 4 milyar insan yılda 2 bin dolardan daha az kazanıyor. Bu da düşük gelir grubunun oluşturduğu pazarı net olarak ortaya koyuyor. Ancak, bugüne kadar bu 4 milyar dolarlık insan, özellikle uluslararası şirketler tarafından görmezden gelindi. Gelir grubu düşük olduğu için bu gruba yönelik üretim yapmanın da kârlı olmayacağı düşünülüyordu. Oysa ki bu çok büyük bir yanılgı. Çünkü düşük gelir grubundaki kişilere üretim yapmak şirketler için büyük fırsatlar barındırıyor.

Fakir de Lüks Ürün Tüketir
 Öncelikle düşük gelir grubu tüketim yapmaz diye bir durum söz konusu değil. Bu grup, tüketim yaptığı gibi tüketimi artırma potansiyeli en yüksek grup olma özelliği de taşıyor. Aynı zamanda değişikliklere kolay adapte olup, yeni teknolojileri hemen benimseyebiliyor. Unutulmamalı ki araştırmalar düşük gelir grubundaki kişilerin lükse olan ilgisinin diğer gruplara göre daha yüksek olduğunu ortaya koyuyor.

Düşük Gelirde Büyüme Fırsatı
 Bu gruba yönelik üretim yapmanın beraberinde getirdiği üç fırsattan ilki büyümedir. Düşük gelir grubuna üretim yapan şirketler yeni büyüme alanları yakalayabilir. Hedef kitleye sunulacak ürünlerde çeşitlilik az olduğu ve pazar henüz doyum noktasına yaklaşmadığı için bu kitleye sunulan her kategori hızlı bir büyüme gösterecektir. İkinci fırsat ise düşük maliyettir. Şirketler düşük gelir gruplarına daha düşük fiyatlı, ama kâr marjı yüksek ürünleri daha düşük maliyetle üretiyor. Dolayısıyla maliyetlerde doğrudan bir düşme yaşanıyor.

Fakirler Şirketi Yenilikçi Yapıyor
Üçüncü fırsat ise yenilikçilik. Henüz çok fazla odaklanılmayan düşük gelir gruplarına üretim konusunda yenilikçilik şart. Çünkü varolan ürünleri düşük fiyatla sunmak mümkün olmadığı için yenilikçi ürünler geliştirmek gerekiyor. Bu da doğrudan şirketleri daha yenilikçi olmaya teşvik ediyor.

Funda Kadıoğlu/Agb Nıelsen Tgı Türkiye Proje Müdürü
Türkiye Niye Tüketmiyor?

Düşük Gelir Olumsuz Etkiliyor
Toplumun belli kesimlerinin bazı ürün ve hizmetlerden yararlanmamalarının ilk nedeni ekonomik yetersizliktir. Böyle düşünmemizi sağlayacak pek çok örnek gösterebiliriz. Örneğin, uçak yolculuğu Türkiye’de toplumun tüm kesimleri için yaygın değil. Bunun toplum olarak teknoloji ile mesafemize ve inançlarımıza uzanan birçok nedeni bulunmakla birlikte temel sebebin ekonomik olduğunu söyleyebiliriz. Havayolları şirketlerinin ucuz uçak bileti kampanya sonuçları da bu görüşü doğruluyor. Türkiye’de gelir durumu değil uçak yolculuğu yapmaya, yerinden kımıldamaya bile elverişli olmayan pek çok insan var.

Kültürel Etkenler de Belirleyici
 Ekonomik nedenler de dahil olmak üzere kullanmama nedenini baskın tek bir nedenle açıklamak mümkün değil. Örneğin tuvalet kağıdı kullanmama oranının peçete kullanmama oranından yüksek olmasını sadece demografik özelliklerle açıklayamayız. Bunu ancak temizlenme alışkanlıklarımızdan ve elbette bunun geleneksel kaynaklarından, misafir ağırlama kültürüne kadar uzanan bir dizi sosyo-kültürel özellikle anlamlandırabiliriz.

Ürüne Göre Tüketmeyenler Değişiyor
 Araştırma bulguları, tüketimin cinsiyetten yaşa, sosyo-ekonomik statüden hanede yaşayan kişi sayısına, eğitimden çalışma durumuna kadar pek çok değişkenle ilgili olduğunu gösteriyor. Ama bunları her ürün hizmet için genellemek mümkün değil. Örneğin finansal veya teknoloji hizmet ve ürünlerini kullanmayanlar içinde kadınların, kişisel temizlik ürünleri kullanmayanlar içinde ise erkeklerin baskın olduğunu görüyoruz. Diş fırçası, diş macunu ya da şampuan kullanmayanlar içinde de evliler fazla.

Ebru Fırat
[email protected]