“Yeni Globaller 3 Ülkeden Çıkacak”

“Global Markalar” adlı kitabın yazarı Nigel Hollis, geçmişin tedarikçi şirketlerinin kendi markalarını yarattığını söylüyor. Ona göre bu meydan okuyucu, gelişmekte olan ülke şirketleri gelecekte globalleri oldukça zorlayacak. Hollis, “Birçok global marka için en zor konu, gelişmekte olan ülkelerdeki büyümekte olan şirketler. Çünkü bu şirketler ‘Sıra bizde’ demeye başladı” diye konuşuyor. Bu şirketlerin ise Çin, Brezilya ve Türkiye’den çıkacağına inanıyor. Türkiye’den ise Efes ve Koton’un başarısına dikkat çekiyor.

Kriz global markaları diğer markalara oranla daha az etkiledi. Hem farklı ülkelerde bulunma hem çok yaygın şekilde tüketiciye ulaşma avantajını kullanan globaller, böylelikle ölçek ekonomisinin avantajını doğrudan yaşamış oldu. Pek çok global markanın sağlam finansman yapısından güç alarak fiyatlarını aşağı çekebilmesi de ulaşılabilirliklerini artırdı. Ancak global markalar gelecekte de değerli ve güçlü olmayı sürdürebilecek mi?

Bu soruya “Global Markalar” kitabının yazarı ve Millward Brown Başkan Yardımcısı Nigel Hollis, global markaları en çok lokal markaların zorladığına dikkat çekiyor. Hollis, “Eskiden sadece Amerikalı ve Batı şirketlerinin tedarikçisi konumunda olan şirketler, şimdi kendi markalarını yaratıyor ve kendi yeni ürünlerinin lansmanını yapıyor. Beyaz eşya sektöründe Çinli Haier şimdi Amerika pazarına girmeye çalışıyor. Dolayısıyla birçok global marka için en zor konu, gelişmekte olan ülkelerdeki büyümekte olan şirketler. Çünkü bu şirketler ‘sıra bizde’ demeye başladı” diyor. Bugünlerde çok sayıda global marka adayının bulunduğunu haber veren Hollis’e göre bu markaların bir çoğu Brezilya, Türkiye ve Çin’den gelecek.

Türkiye’den özellikle Efes Pilsen’i global olma konusunda ciddi bir aday olarak gören Hollis, global olma yolculuğunda Türk şirketlerine bir tavsiyede bulunuyor: “Türk şirketleri Batılı şirketlerle ortak olmanın yanında Doğu Avrupa ülkelerinde daha fazla yayılmaya çalışmalı. Böylesi çok daha anlamlı olur.”

“Global Markalar” kitabının yazarı ve Millward Brown Başkan Yardımcısı Nigel Hollis, global markaların durumunu, gelecekteki pozisyonlarını ve yerellerin şansını Capital’e anlattı:

*Global Markalar, Krizden Satış ve Değer Anlamında Nasıl Etkilendi?
Her yıl en değerli 100 global marka sıralaması yapıyoruz. 2009 sıralamasına göre global markaların değeri hala yükselişte. Belki bu yükselişin hızı azaldı, ama yine de devam ediyor. 2010 yılının sonuçları da yakında piyasaya çıkacak. Bence markaların değerinde yükseliş olduğunu göreceğiz. Çünkü her ne kadar ekonomik zorluklar nedeniyle insanlar satın alma güçlerinin kısıtlandığını hissetse de global markalar büyük bir yaygınlığa sahip oldukları için her zaman tüketicinin gözü önünde bulunuyor. Global markaların en önemli avantajı da bu oldu. Krizin her ülkeyi farklı etkilemesi, bu markaların zararlarını bir şekilde telafi etmesini de sağladı. Örneğin Çin, hala pozitif büyüyor ve orada varlık gösteren markalar başarılı olmaya devam ediyor. Öte yandan Coca-Cola, Colgate ve hatta Nokia gibi şirketler finansal güçlerini kullanarak faaliyet gösterdikleri farklı ülkelerde fiyat açısından ulaşılabilir olmak için ellerinden geleni yaptı.

*Bugün Gobal Markaların Yaşadıkları En Büyük Zorluklar Neler? Onları En Çok Ne Zorluyor?
En büyük zorlayıcı güçlü lokal markalar. Aslında global markaların yaşadıkları sıkıntılar faaliyet gösterdikleri her ülkede farklılaşıyor. Çin’i örnek alalım. Orada çok fazla sayıda şirket faaliyet gösteriyor. Eskiden sadece Amerikalı ve Batı şirketlerinin tedarikçisi konumunda olan şirketler, şimdi kendi markalarını yaratıyor ve kendi yeni ürünlerinin lansmanını yapıyor. Beyaz eşya sektöründe Çinli Haier çok büyük bir şirket. Üstelik inanılmaz derecede başarılı. Şimdi Amerika pazarına girmeye çalışıyor. Dolayısıyla birçok global marka için en zor konu, gelişmekte olan ülkelerdeki büyümekte olan şirketler. Çünkü bu şirketler, “sıra bizde” demeye başladı. Türkiye’de de birçok güçlü şirket olduğunu biliyoruz. Bir ülkede güçlü olduğunuzda dışarıda da fırsatlar için bakınmaya başlıyorsunuz. Nitekim Türkiye’de olan da bu.

*Bu Durumda Global Markaların Geçmişe Kıyasla Çok Daha Fazla Zorlukla Karşı Karşıya Olduğunu Söyleyebilir miyiz?
Evet, çünkü global atmosfer daha belirsiz hale geliyor. Yeni ortaklıklar kuruluyor. Yeni markalar global hale gelme yollarını arıyor. Daha büyük fırsatlar için zaten ciddi bir mücadele veriliyor. Ama ortada hala çok fazla fırsat var.

*Peki Ya Satın Alma Tercihlerinde Durum Nedir? Yerli Markalar mı Yoksa Global Markalar mı Tercih Ediliyor?
Yerli marka satın almak pek çok ülkede itici güç oldu. Dokuz ülkede bu araştırmayı yaptık. Yerli marka tercih edenlerin oranı, en yüksek Türkiye’de çıktı. Yerel markalar, küresel markalara karşı avantajlı. “Kendi ülkemde üretilmiş ürünler almak isterim” diyenlerin oranı, Türkiye’de yüzde 85, Çin’de yüzde 55, ABD’de yüzde 50, Almanya’da yüzde 25, Rusya’da yüzde 22. Türkler kendi üretimine değer veriyor. Mesela İngilizler, kendi markalarından utanır. Fakat Türkiye’de insanların kafası karışık, ne yerli ne yabancı bilmiyorlar.

*Kriz Marka Sadakatini Nasıl Etkiledi? Özellikle Hangi Kategorilerde Etki Daha Fazla Hissedildi?
Otomotiv gibi yüksek fiyatlı ürün kategorisi etkilendi. Örneğin Türkiye’de otomotiv sektöründeki üretim ciddi şekilde düştü. Çünkü Amerika ve diğer ülkelerde insanlar araç almayı durdurdu. Resesyon bu tür kategorileri her zaman daha keskin etkiliyor. Yiyecek, içecek gibi sektörlerde insanlar satın alıma devam ediyor. Ancak burada da daha ucuz ürünlere yöneliş başlıyor. Bu sektörlerde tüketiciye yakın durmak, markayı ucuzlaştırmadan fiyat açısından ulaşılabilir kılmak gerekiyor. Zaten geçtiğimiz birkaç yılda birçok marka daha küçük ambalajla ürün sunmaya başladı, farklı stratejiler uyguladı.

*Son Dönemde Marka Yaratma Yolları Değişti mi?
Benim kişisel görüşüme göre marka değeri yaratmanın ana unsurları hala aynı. Birinin bir ürünü almasını ve o ürün için üst bir fiyat ödemesini istiyorsanız işlevsel ve duygusal olarak ürünü farklılaştırmanız gerekiyor. Pazarlamanın nasıl yapılacağı konusunda çok fazla endişe var. Sosyal medya, internet gibi alanlara odaklanılıyor. Bunlar sadece iletişimin başka kanalları. Önemli noktanın deneyim olduğunu unutmamak gerekiyor. İnsanlara farklı yollardan ulaşılabilir ama asıl olan olumlu bir deneyim yaratmak.

*Yeni Markalar Dünya Genelinde Nerelerden Gelecek?
Belki Türkiye’den… Bence birçok global marka adayı var. Bunların birçoğu Brezilya, Türkiye ve Çin’den gelecek. Bugünlerde yeni bir şeylerle ortaya çıkma konusunda önemli bir özgürlük var. Örneğin Hintli Tata’yı ele alalım. Tata, Hindistan için küçük, ekonomik otomobiller üretti. Bu otomobiller Hindistan için gerçekten ideal, gerçi trafiği daha da kalabalık yapacak ama şu anda gerçekten çok popüler. Sadece Hindistan’da değil nüfusun çok yoğun olduğu Endonezya’da da oldukça popüler hale geldiler. Hintli şirketlerin mutlaka Batı’ya yönelmesi gerekmiyor, ama Tata son olarak İngiltere’den Jaguar’ı satın aldı. Sonuç olarak gelişmekte olan ülkelerdeki büyük şirketler kendi ürünlerini üretirken, diğer ülkeler için de çok ideal ürünler ortaya koyabiliyor.

*Haier Ve Tata’dan Bahsettiniz. Global Olması Muhtemel Başka Markalar Var mı?
Brezilya’da Nature var. Kişisel bakım ürünleri satan bu markanın biraz Avon’un sistemine benzeyen çok ilginç bir iş modeli bulunuyor. Şirketin satış kadrosu insanların evine giderek satış yapıyor. Brezilya’da birçok ürün kategorisinde çok başarılılar. Şimdi Latin Amerika’ya yayılıyorlar. Bu markanın ne kadar başarılı olacağını görmek çok ilginç olacak. Latin Amerika’da kapıdan kapıya satış modeli Amerika’da ve Batı Avrupa’da çok başarılı değil. Bu nedenle bence Latin Amerika ülkeleriyle yayılmaya başladı. Ardından muhtemelen Çin gibi ülkeler gelecek.

*Bir Şirket Ne Zaman Global Olmaya Karar Vermeli? Bunun İçin Doğru Ölçek ve Zaman Nedir?
Yanıtlaması imkansız bir soru. Eğer bir CEO ya da yönetim takımı “Bunu yapabiliriz” diyorsa, o zaman o şirket hazırdır. Ama bir markanın öncelikle kendi ülkesinde çok güçlü olması gerekiyor. Çünkü diğer ülkelerde yatırım yapabilmek için kaynak önemli. Bugün birçok çok uluslu şirketin başarılı olmasının nedeni, başka ülkelerde edindikleri deneyim. Farklı deneyimler, onlar için çok öğretici oldu. En önemlisi hatalarından öğrendikleri. Kısaca global olmak için öncelikle çok iyi bir iş modeli, iyi bir yönetim takımı ve güçlü bir marka şart.

*Peki Global Marka Olmak İstediklerinde Nasıl Hareket Etmeli, Ne Tür Adımlar Atmalılar?
Kritik adım varsayımlarda bulunmamak. Bir markanın kendi ülkesinde başarılı olması mutlaka başka ülkelerde de başarılı olacağı anlamına gelmiyor. Başka bir pazara giriş yapıyorsanız, yerel beklenti ve ihtiyaçları anlamak gerekiyor. Bu sabah CEO Club toplantısında Sabancı Holding Perakende Grup Başkanı Haluk Dinçer, perakendenin yerel bir iş olduğunu söyledi. Bu gerçekten doğru. Çünkü perakende bulunduğu kültürü yansıtır. Birçok perakendeci farklı ülkelere gittiğinde bunu acı bir deneyim olarak yaşayabilir. İlk adım sunulan ürün ve hizmetlerin, gidilen pazara uygunluğundan emin olmak. İkinci adım sunulan değer. Birçok marka, sadece gelir düzeyi yüksek müşterilere hitap ediyor ve ürünleri geniş olarak alıcı bulamıyor. Örneğin Hindistan’da Levi’s, birçok Hintli için çok pahalı bir marka. Ancak Levi’s taksitli ödeme planı ile bu durumu aşmaya çalışıyor. Orada Levi’s marka ürün aldığınızda tek sefer yerine 3 ayda ödüyorsunuz. Bu yöntem ürünü almayı kolaylaştırırken markayı ucuzlaştırmıyor. Daha önce de belirttiğim gibi iş modeli en kritik konu. İnsanlara nasıl pazarlama yapacağınız da aynı şekilde önemli. Kültürel farklılıklar konusu da çok hassas.

*Sizce Global Olma Yolculuğunda Türk Şirketleri Nereye Odaklanmalı? Nerede Daha Fazla Şansları Var?
Birçok Türk şirketi Doğu Avrupa’ya, Rusya’ya ve Ortadoğu’ya yayılıyor. Bence bu da çok anlamlı. Çünkü Türkiye, geleneksel ve tarihi olarak bir buluşma noktası. Doğu ve Batı kültürünü anlıyor. Türk şirketleri, Batılı şirketlerle ortak olmanın yanında Doğu Avrupa ülkelerinde daha fazla yayılmaya çalışmalı. Böylesi çok daha anlamlı olur.

*Markaların Global Olmaya Çalışırken En Sık Tekrarladıkları Hatalar Neler?
En sık tekrarlanan hata, karşılaşacakları zorlukları hafife almaları. Bence burada anahtar konu, güçlü global markaların aynı zamanda güçlü yerel markalardan oluştuğu gerçeği. Her bir marka kısmen farklı bir yaklaşım gerektirir. Örneğin Apple, dünya genelinde aynı teknolojiyi satar, ancak yine de pazarlama aktivitelerini hedef kitlesine göre değiştirir. Hangi ülkeye pazarlama yapacaksa ona göre hareket eder. Tüm markalar da bu gerçeğe uygun davranmalı.

Market Markaları Tehdit mi?

Batı Avrupa’da Çok Güçlü
Kesinlikle Batı Avrupa ülkelerinde çok güçlüler. Özellikle İngiltere ve Almanya’da market markalarının çok başarılı olduğunu görüyoruz. İlginç olan şey, farklı modellerin farklı ülkelerde başarılı olması. Örneğin Almanya’da Aldi ve Lidle gibi indirim marketleri var. İngiltere’de Tesco ve Sainsbury’s market markaları konusunda ciddi bir performans sergiliyor.

Kendilerini Adapte Ediyorlar
Market markaları, ihtiyaçlara ve kültüre göre kendilerini adapte ediyor. Mesela Tesco’da, zeytinyağı gibi bazı kategorilerde kendi markaları yüzde 80 oranında pazar payına sahip. Çünkü bu kategorideki ürünler birbirlerinden gerçek anlamda farklılaşamıyor, bu nedenle tüketiciler de “zeytinyağı zeytinyağıdır” deyip uygun fiyatlı ürüne yönelebiliyor.

Tüketiciyle İletişim
Aynı markette tümüyle farklı bir ürün kategorisinde, örneğin cips kategorisinde markalı ürünlerin market markalarına fark attığını görüyoruz. Markaları farklılaştıracak olan yenilikçilik ve farklı tatlar olacak. Yenilik sadece ürünün içeriğinde değil aynı zamanda pazarlamasında da kendini göstermeli. Tüketiciyle hem onun için yeni bir tat yaratarak hem iletişim kurarak temasa geçilebilir.

Türk Şirketleri Global Olabilir mi?

Birçok Güçlü Marka Var
Birçok Türk şirketi var. Hangi Türk şirketi yurtdışında başarılı olacak sorusunda zorlanıyorum. Ancak Türk şirketlerinin başarılı olacağı konusunda hiçbir şüphem yok. Söz konusu marka olunca Türkiye’de birçok güçlü marka var. Efes Pilsen’in Rusya ve Batı Avrupa’da çok başarılı olduğunu biliyorum.

Efes ve Koton Uluslararası
Efes, uluslararası bir marka. Koton da uluslararası bir marka. Efes’ten bahsetmemin nedeni, Efes’in Türkiye’de çok büyük pazar payı olması. Efes, Rusya’da da çok başarılı ve premium olarak algılanıyor. Ancak birayla ilgili zorluk çok yerel bir ürün olması. Birçok ülkede birada lider olanlar yerli markalar. Çünkü o markalar yerel kültürle çok ilintili. O nedenle Efes’i Türkiye’de başarılı yapan unsur başka pazarlara girişte bir bariyer olabilir.

Sadece Başarı Yeterli Değil
Belki teknoloji transferi yapılabilen ürünlerin global olması çok daha kolay olacak. Örneğin i-Pod’u nasıl kullandığınız değişebilir, ama özellikleri her yerde aynı. Dolayısıyla globalleşmede sadece şirketin başarılı olması, markanın güçlü olması değil, aynı zamanda ürün kategorisinin kolay şekilde bir başka ülkeye transfer edilebilmesi de önemli bir unsur.

Kriz Globallerin Gücünü Artırdı

Yatırıma Devam
Kriz ve durgunluk, güçlü markaların gücünü artırmaları için fırsat yaratıyor. Çünkü güçlü olanlar, gerekli finansal güce sahip oldukları için yatırıma devam edebiliyor. Örneğin ekonomik koşulların en zorlayıcı olduğu Amerika’da, P&G ve Unilever gibi markalar yeni ürünlere yatırım yapmaya devam etti ve pazarlama harcamalarını artırdı.

Hızlanma Dönemi
Kraft, durgunluk öncesine göre pazarlamaya daha fazla bütçe ayırmaya başladı. Çünkü bu şirketler, resesyonun yavaşlama değil hızlanma dönemi olduğunun farkında. Bu dönemlerde daha zayıf ve küçük şirketler pazar payı kaybederken yeni ürünleri pazara sunmanın, farklılık yaratmanın daha kolay olacağını biliyorlar.

Meyveleri Toplayacaklar
Özellikle de durgunluk sona erdiğinde bu stratejilerinin meyvelerini toplamaya başlayacaklar. Çünkü tüketiciler tekrar eskisi gibi alıma geçtiğinde, hangi markaları alacaklarına yeniden karar verecek. Büyük olasılıkla yeni ve farklı ürünlerin peşinden gidecekler. Bu durumda büyük ve yerleşik markalar, market markaları ve daha ucuz markalara kaptırdıkları müşterilerini yeniden kazanma şansı elde edecek.

Nilüfer Gözütok
[email protected]

FOTOĞRAF: Gökhan Çelebi