Yeni kategori yarışı

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

 Hazır giyimde pijama, gıdada un ve maya, temizlik ürünlerinde kolonya ve çamaşır suyu gibi önceden portföyde fazla yeri olmayan ürünlere olan talep yükseldi. Pek çok şirket de buradan hareketle aksiyon aldı. Maske, kolonya, çorba, sabun, antibakteriyel jel, ıslak mendil gibi yeni kategorilere giriş hızlandı. Unilever, P&G, Pınar, Hayat Kimya, Arzum gibi dev şirketlerin yeni girdikleri kategorilerden beklentisiyse oldukça yüksek.

Aslında yeni değil… Tüketicinin “sağlıklı yaşam” talebi son 10 yılda markaların pazarlama stratejilerine yön veren en güçlü trendlerden biriydi. Sporcu içecekleri, düşük kalorili protein barlar, kolajen, çevreye zarar vermeyen doğal içerikli temizlik ürünleri, organik gıda ve giyim gibi sağlıklı yaşam talebine yanıt veren yeni kategorilere girişler artmıştı. Salgın dönemindeyse bu kategorilere olan ilgi katlanırken daha önce portföylerde olmayan yeni kategorilere girişler de dikkat çekti. Pijama hazır giyimde, maya ve un gıdada, kolonya ve çamaşır suyuysa temizlik ürünleri sektöründe en çok talep edilen ürünler oldu. Unilever Türkiye, Orta Asya ve İran Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa Seçkin de aynı görüşte. Yeni dönemde sağlık, hijyen ve gıda sektörlerinin vazgeçilmez olduğunun bir kez daha kanıtlandığına vurgu yapan Seçkin, Unilever’in bu zamana kadar girmeyi düşünmediği kolonya kategorisine girdiğinden bahsediyor. Lider olduğu çamaşır suyu kategorisini genişleten şirket için Seçkin, “Hikayemiz ve edindiğimiz tecrübe bugün, içinde bulunduğumuz kriz döneminde de bize yol göstermeye devam ediyor” diyor. Sadece Unilever değil başta hızlı tüketim ürünleri şirketleri olmak üzere küçük ev aletlerinden beyaz eşyaya, mobilyadan gıdaya onlarca sektörde şirketler, yeni kategorilerle büyümeyi hedefliyor. En önemlisi bu yatırımları dönemsel değil kalıcı görüyorlar. 

MASKENİN YENİ OYUNCULARI

Pandemiden önce cerrahi maskeler hastanelerde ve endüstriyel amaçlı kullanılıyordu. Artık günde kişi başı en az 2 maske kullanıldığı düşünülürse işin boyutunun ne kadar büyük olduğu ortada. İşte bu ortamda maske, en popüler yeni kategorilerden biri oldu. İlk defa cerrahi maskeyle kişisel sağlık kategorisine giriş yaptıklarını söyleyen Hayat Kimya Genel Müdürü Enes Çizmeci, “100 milyon TL’yi aşan yatırımla bu kategoriye giriş yapıyoruz. Yıllık 2,5 milyar, günlük 7 milyon adet üretim kapasitemiz var. Dünya çapında maske kullanımının oldukça artacağını söyleyebilirim” diyor. Tüketicilerin iç görülerine ses vererek uzun süre maske kullanımında kulaklıkların acıma sorununu çözmeye odaklandıklarını söyleyen Çizmeci, “Kulakları acıtmayan elastik kulak bantları geliştirdik. Bu kategoride kalıcı olacağız. Bebek bezinden tuvalet kağıdına, çamaşır deterjanına kadar temizlik ve hijyene dokunan alanlarda önemli bir deneyimimiz var. Bu deneyimi, maske kategorisine aktararak, dünya çapında tüketicilerin kişisel sağlıklarını korumalarına katkı sağlamayı hedefliyoruz” diyor. Maske üretimine giren bir diğer oyuncu A&S Yatırım Holding oldu. A&S Yatırım Holding Yönetim Kurulu Başkanı Uğur Akkuş, 200 milyon TL yatırım yaparak medikal ve sağlık ürünlerine girdiklerini söylüyor. Her iki kategoriden yılda 500 milyon TL ciro beklentisi olduğunu ifade eden Akkuş, “Cerrahi maske, tulum, cerrahi önlük, tıbbı eldiven, galoş ve bone ihracatımız var. 16 ülkeye ihracat yapıyoruz. Şu an günde 10 milyon adet maske üretebiliyoruz ve dilediğimizde bu üretimi 50 milyona kadar çıkarabilme kapasitemiz var” diyor. Ayrıca dijital perakendeciliğe de girdiklerini söyleyen Akkuş, 3 yeni kategoride kalıcı olacaklarını belirtiyor ve “Beş yılda bu 3 kategoriyi büyütüp dünyada tanınan ve bilinen bir marka olma hedefimiz var” diye konuşuyor. 

İÇECEKTE YENİ NESİL TRENDİ

Dünyada sağlıklı beslenme pandemiyle birlikte önemini artırdı ama uzun zamandır trend bir kavramdı. Pınar da yıllardır bu trendin en güçlü sahiplenicisi olarak yeni kategoriler yaratmaya devam ediyor. Pınar Su ve İçecek Genel Müdürü Hüseyin Karamehmetoğlu, pandemiden hemen önce fonksiyonel içecek kategorisine girdiklerini söylüyor. Türkiye’nin ilk şeker ilavesiz ve vegan sertifikalı fonksiyonel içeceklerini pazara sunduklarını belirten Karamehmetoğlu, “Yeni nesil su olarak tanımladığımız Yeni Nesil Yaşam Pınarım ürün portföyümüzde bulunan dört farklı ürünümüzle yılın ilk yarısında ciroda lider duruma geldik” diyor. Dimes Pazarlama Direktörü Duygu Süleymanoğlu, kinin içerikli meyve suyunu, uzun ömürlü, içilebilir meyve püresi Smoothie’yi, yoğun süt ve meyve içeren Milkshake ürünlerini, şalgam suyunu ve teneke kutuda uzun ömürlü soğuk kahve ürünleri Obsesso’yu girdikleri yeni kategoriler olarak belirtiyor. Süleymanoğlu, yeni kategorilere dair hedeflerini ise şöyle anlatıyor: “Obsesso’yu iki yıl önce lanse ettik. Kısa ve orta vadede Milkshake, Smoothie, Şalgam ve XPress C Kinin kategorilerimizin Dimes cirosu içindeki payının yüzde 15 bandına erişmesini ve zaman içinde kademeli olarak artış göstermesini öngörüyoruz” diyor. Süleymanoğlu, soğuk kahve Obsesso’nunsa 2 yıl gibi kısa bir sürede son derece dinamik bir pazarda yüzde 10 seviyesinde bir paya ulaştığını ve rekabetçi bir konuma yerleştiğini belirtiyor. 

GIDADA HEDEF KALICI BAŞARI 

Gıda sektöründe de yeni kategorilere girişler yoğunlaştı. Sektör temsilcileri yeni kategorilerle kalıcı başarı elde etmek istediklerine dikkat çekiyor. Bu isimlerden biri de Arzu Aslan Kesimer. Tat Gıda Genel Müdürü Arzu Aslan Kesimer, pandemi sürecinin tüketicilerin yeni ihtiyaçlarının belirdiği, mevcut alışkanlıkların ve tercihlerin sorgulandığı bir dönem olduğuna dikkat çekiyor. Pandemide insanların eve kapanması sonucunda yoğun şekilde mutfak işleriyle uğraşmalarının ve kendilerine zaman ayıramamalarının önemli bir motivasyon düşüklüğü ve yorgunluk yarattığını gözlemlediklerini belirtiyor. Kesimer sözlerini şöyle sürdürüyor: “İşte bu noktada onlara lezzetli ve pratik yeni ürünler sunmamız gerekiyordu. Dört çeşit olarak hazırladığımız Tat Gurme Çorba serisi, hızlı ve yoğun çalışmalar sonucunda raflarda yerini aldı. Yaptığımız tespitin ne kadar yerinde olduğunu çok kısa bir süre içinde gördük. Aynı yaklaşımla Ekmek Üstü Lezzetler serimize de 3 yeni çeşit ekledik” diyor. Yine bu dönemde tahin-pekmez kategorisine de girdiklerini belirten Kesimer, aldıkları sonuçları  ve hedeflerini şöyle aktarıyor: “Pazar paylarımızı artırıyoruz. Bu dönemde sunmuş olduğumuz yeni ürünlerimizi daimi rafta kalacak şekilde tüketicilerimize sunduk.” Tadım Pazarlama Direktörü Selda Çelik ise 2019 sonunda bol tuzlu siyah çekirdeklerini ve yeni Tadım Bar çeşitlerini pazara sunduklarını hatırlatıyor. Çelik, “2020 ilk yarısında fırınlanmış tuzsuz yer fıstığı ve Ranch soslu yer fıstığı kategorilerine girdik” diyor. Çelik, hedeflerini ve aldıkları sonuçları şöyle anlatıyor: “Fıstık pazarını büyütmeyi hedefliyoruz. Yer fıstığı ürünlerinin lansmanları pandemi döneminde yapılmasına rağmen kısa sürede toplamda artı 3 puan kazandık. Yeni kategorilerden ciroya en büyük katkı siyah çekirdekten gelirken bu kategorilerin aylık ciromuzdaki payı ise yüzde 10 seviyelerinin üzerine çıktı.” 

TALEBE YANIT VERDİLER

Hiç kuşkusuz yeni kategoriye girişte dönemin ve tüketicinin ihtiyaçları öne çıkıyor. Örneğin Hunca Grup CEO’su Dr. Erkmen Onbulak, antibakteriyel jel kategorisine girdiklerini söylüyor. Bu kategorilerin talep anlamında normalde 5 yılda gidebileceği yolu, 2-3 ayda aldığını söyleyen Onbulak, şöyle konuşuyor: “Talebin en üst seviyeye eriştiği dönem mart-nisan ayları oldu. Şimdi taleplerde düşüş görüyoruz ancak eski seviyesine göre hala fazla. Kategorinin ihracatta yüzde 25’lik payı geçeceğini yurt içindeyse cirodaki payının yüzde 10-15 arasında olacağını düşünüyoruz.” Glohe Grup Yönetim Kurulu Başkanı Bekir Şahin, pandemide talep geldiği için 1 litre ve 5 litre ekonomik boy sabun kategorisine girdiklerini belirtiyor. Şahin, “2020 yılında ekonomik boy ürünlerin ciromuzdaki payının yüzde 15 olacağını öngörüyoruz” diyor. Yeni oluşan tüketici kitlesinden pay almak için uğraşanlar da var. Yataş da bu şirketlerden. Yataş Grup Ürün ve Mimari Yönetim Direktörü Erim Tamer, mobilya ve uyku sektöründe farklı ve daha geniş hedef kitleden pay alabilmek amacıyla Divanev’i lanse ettiklerini söylüyor. Bebek ürünleri kategorisiyle beraber yeni kategorilerin 2020 yılı toplam cirosundan yüzde 10 pay almasını planladıklarını ifade ediyor. 2020’nin yeni kategorilere giriş yılı olduğunu ifade eden Hero Baby Türkiye Pazarlama Direktörü Şirin Işık ise şöyle konuşuyor: “Son 1 yılda iki kategoriye giriş yaptık: Organik bebek çorbaları ve organik bebek bisküvileri. Yenilikçi ürünlerimizin ciro içinden aldığı payı daha da artırmayı ve sürdürülebilir bir büyümeyle markayı güçlendirmeyi hedefliyoruz.” 

RAFTA YER AÇILDI

Özellikle pandemi döneminde tüketici ihtiyaç ve önceliklerinin değişmesiyle perakendeciler de raflarına yeni düzenlemeler yaptı. Watsons Türkiye Genel Müdürü Mete Yurddaş, “Son 1 yılda ev bakım, dezenfektan, vitamin-gıda takviyesi, elektrikli bakım ürünleri, kutu oyunları, sağlıklı atıştırmalık başta olmak üzere 10’a yakın yeni kategoriye girdik veya var olan kategorilerimizdeki ürün çeşitliliğini artırarak büyüttük” diyor. Yurddaş, pandemi sonrası yeni girdikleri ürün gruplarının mart-temmuz arasındaki toplam satışlarının yüzde 5’ten azını oluşturduğunu söylüyor. Kolajen pazarındansa yüzde 3 pay aldıklarını aktarıyor. Metro Türkiye Satın Almadan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Deniz Alkaç, pandemi döneminde 500’e yakın kategoride yeni ürünü raflarına koyduklarını söylüyor. Dezenfeksiyon ve hijyen ürünleriyle birlikte tek kullanımlık ürünlere olan talebin de arttığını belirten Alkaç, tek kullanımlık çarşaf, perde, yatak örtüsüyle masalarda kullanılan porsiyonluk baharat serisi ve soslara girdiklerini anlatıyor. Atelier Rebul Kurucu Ortağı Nüket Filiba, son bir yılda parfüm, ev parfümü, mum, cilt bakım, banyo ve vücut bakımı, kolonya gibi altı farklı kategoriye girdiklerini söylüyor. Filiba, “Yeni kategorilerimiz özellikle mağazalarımızın kapalı olduğu dönemde, online satışımızdan beklenilenin üzerinde güçlü bir pay aldı, büyümeye devam ediyorlar” diyor. ÇiçekSepeti CCO’su Ceyhun Turan, elektronik, süpermarket, pet shop, yapı market, oto aksesuar ve spor-outdoor kategorilerine girdiklerini belirtiyor. Turan, “Yeni girdiğimiz kategorilerin ciro payının bu yılın sonuna kadar yüzde 50’yi geçmesini bekliyoruz” diyor. Silk&Cashmere CEO’su Ferhat Zamanpur ise ev ve yaşam ürünleriyle, maske ve toka gibi aksesuar kategorilerine girdiklerini söylüyor. Zamanpur, beklentilerini şöyle ifade ediyor: “Dört kategoriye girmiş olduk, ciro bazında temmuz ayı online satışımızın yüzde 14’ü bu kategorilerden geldi. 2021’de bu oranın yüzde 20 bandında olmasını planlıyoruz.” 

CİROYA KATKI BÜYÜK

Çoğu şirket girdikleri yeni kategorileri dönemsel değil kalıcı görüyor. Burgan Leasing 300 milyon TL yatırımla operasyonel filo kiralama alanına girdi. Burgan Leasing Genel Müdürü Cüneyt Akpınar, “Sadece 1 yılda 2 bin aracı aşkın bir filo büyüklüğüne ulaştık. Filo kiralamanın ciromuzdaki payı yaklaşık yüzde 30 oldu. Yatırımlarımızı uzun yıllar boyunca bu alanda faaliyet gösterecek şekilde gerçekleştirdik” diyor. Yorglass CEO’su Semavi Yorgancılar, ticari soğutucu iş ünitelerinde kapı ve çerçeve sistemleri kategorisini ürün portföylerine eklediklerini söylüyor ve “Yeni kategorilerin ciromuza yüzde 10 katkısı oldu. Dönemsel değil odaklandığımız ve büyümesini heyecanla takip edeceğimiz bir iş kolu” diye konuşuyor. Porland Pazarlama Grup Müdürü Ümran Ünsal, son bir yılda porselen tarafında üç yeni kategori çıkardıklarını söylüyor. Bunların satışa katkısının yüzde 10 olmasını beklediklerini ifade ediyor. Ünsal, “Ev dekor kategorisinde özellikle hediyelik grupları destekleyecek duvar panoları, duvar aynaları, yapay çiçekler ve dekoratif hediyelik ürün yelpazesine yönelik birçok yeni ürünü çıkardık” diyor. Zade Vital Genel Müdürü K.Taha Büyükhelvacıgil ise “Mart ayında ilk vakanın ülkemizde görülmesiyle beraber uzun süredir üzerinde çalıştığımız C vitamini ürünümüzü tüketicimizle buluşturduk. Kolajen kategorisine de gireceğiz” diyor. Yıl sonuna kadar yeni kategorilerin cirodan aldığı payın yüzde 35 olmasını hedefliyor. Anadolubank Pazarlama ve Sigorta Bölüm Başkanı İnanç Altan, 2020’de dış ticaret, nakit yönetimi ve POS kategorilerine girdiklerini söylüyor. Altan, “Son 1 yılda POS ürünümüzde ciro bazında yüzde 158 büyüme gerçekleştirdik. Nakit yönetimi ürünlerimiz başta DBS olmak üzere birçok alternatifin önünde pazar payı yaratmış durumda” diyor.