Zor yılın kazananları

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

Capital Dergisi “Türkiye’nin En Başarılı 30 Pazarlama Yöneticisi” araştırmasının 19’uncusunu gerçekleştirdi. 2019 yılında fark yaratan pazarlama uygulamalarıyla öne çıkan en başarılı 30 lideri, pazarlama alanında Türkiye’nin en önemli akademisyenlerinin ve Capital CMO Club üyelerinin oyları belirledi. Daralan talep, fiyat hassasiyeti artan ve dijitalleşen tüketici, eve kapanma gibi gerçeklerin öne çıktığı 2019’da tüketici iç görüsünü en iyi okuyanlar başarılı oldu. İşte fark yaratan pazarlama yöneticileri ve onların bu yıla damgasını vuran stratejileri…

ARAŞTIRMA NASIL YAPILDI? 

4 Pazarlama dünyasının önde gelen akademisyenlerinin önerileriyle, 2018’deki pazarlama faaliyetleriyle öne çıkan 91 kişilik geniş bir aday listesi belirlendi. 4 Ankete dönüştürülen aday listesi, Türkiye’nin önemli pazarlama akademisyenlerinden ve Capital CMO Club üyelerinden oluşan geniş bir kitle tarafından, web ortamı üzerinde oylandı. 4 Anketin katılımcılarına, “2019’da başarılı bulduğunuz ilk 5 pazarlama yöneticisini önem sırasına göre işaretleyiniz ve ‘Bu ismi neden başarılı bulduğunuzu’ kısaca yazınız” dendi. 4 Anket katılımcılarına, kendi adaylarını ekleme hakkı da tanındı. (“diğer” seçeneğiyle) 4 Toplam 204 geçerli oyun kullanıldığı anket, ağırlıklı puan ortalaması kullanılarak değerlendirildi.

Ekonomik konjonktürün gerçekleri tüketici davranışlarına da pazarlama stratejilerine ve liderlerine de yansıyor. Enflasyondaki yükseliş tüketiciler için uygun fiyatı kriterini öne çıkarıyor. Son açıklanan Nielsen araştırması da artık her 10 tüketiciden 9’unun bir ürünün fiyatı değiştiğinde bunu hemen fark ettiğini gösteriyor. REM People CEO’su Bülent Peker de yoğun bir ürün arzıyla karşı karşıya olan tüketicilerin özellikle hızlı tüketim ürünlerinde marka sadakatlerinin yüzde 5’lere kadar gerilediğine dikkat çekiyor. Özetle 2019, tam da beklenildiği gibi daralan talep, artan fiyat ortamında alım gücü düşen hatta pek çok üründe alımdan vazgeçen, eve kapanan tüketiciye yeni yollarla ulaşma mücadelesiyle geçti. Capital’in gerçekleştirdiği “Türkiye’nin En Başarılı 30 Pazarlama Yöneticisi” araştırması, işte böyle bir ortamda sonuçlandı. Listede, başarılarıyla öne çıkan liderler yer alırken Capital, en başarılı 30 yöneticinin nasıl başardığına, neyi doğru yaptığına odaklandı. 

ZİRVEDE DEĞİŞİM YOK

THY Pazarlama ve Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ahmet Olmuştur, 2019’da da zirvenin sahibi. Bu başarıda THY’nin Türkiye’nin global pazarlarda en değerli markası olmasının payı büyük. Olmuştur, global pazarlama çalışmalarıyla takdir toplamaya devam ediyor. 2019’un başında göreve gelen Turkcell Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Ömer Barbaros Yiş de 2019’da oldukça başarılı bir performans sergiledi ve listeye 2’nci sıradan girdi. Arçelik Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun, önemli performans gösterdiği 2019’da listede ilk 3’te yer bulmayı başardı. Onun hemen ardından gelen isim Akbank Strateji, Dijital Bankacılık ve Ödeme Sistemleri Genel Müdür Yardımcısı Burcu Civelek Yüce ise bankanın müşterileriyle kurduğu yalın dijital deneyimle öne çıktı. Yüce, “Bu yıl dünyanın saygın finans yayın gruplarından Euromoney’nin Mükemmellik Ödülleri kapsamında ‘Dünyanın En İyi Dijital Bankası’ seçildik. Bu ödül bizim bütünsel dijital dönüşüm bakış açımızın ve vizyonumuzun bir sonucu” diyor. Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Engin Aksoy da listenin yükselen isimlerinden oldu. Garanti Bankası Genel Müdür Yardımcısı Mahmut Akten, listeye ilk defa girdi. Akten, odakları olan dijital bankacılıkta aldıkları sonuçları şöyle anlatıyor: “Kendin Yap yaklaşımına uygun şekilde müşterilerimize özel çözümler geliştiriyor, mümkün olduğunca fazla işlemi kendi başlarına yapabilmelerini amaçlıyoruz” diyor. 

BAŞARANLAR NEYİ YAKALADI? 

Birkaç yıldır devam eden, ancak 2019’da tüketicilerin günlük hayatlarında iyice fark etmeye başladıkları ekonomik krize rağmen, birçok şirket yılı son derece başarılı kapatacağının sinyallerini veriyor. Bahçeşehir Üniversitesi’nden Doç. Dr. Elif Yolbulan Okan, “Bu başarılı şirketlerin küresel tüketici trendlerini yaratıcı ve aynı zamanda stratejik yaklaşımla Türkiye pazarına uyarladıklarını görüyoruz” diyor. Ekonomik kriz dönemlerinde lüksten uzaklaşan tüketicinin tercihini değerli bulduğu, sevdiği, güvendiği, tanıdığı ve uzun yıllar kullanabileceği alternatiflerden yana kullandığı bir diğer önemli gerçek. Arçelik de çok uzun yıllardır Türk tüketicisinin hem duygusal olarak yakın bulduğu hem beklenti ve ihtiyaçları en iyi karşılayan markalardan biri konumunda. Döviz kurlarının yükseldiği bu dönemde kalite değer dengesi avantajı olan Arçelik’in de tüketiciyle kurduğu güçlü bağı iyi değerlendirdiği görünüyor. Aynı zamanda globalde de hızlı büyüyen Arçelik’in karnesindeki tüm bu yüksek notlarda şirketin pazarlamasının emanet edildiği Zeynep Yalım Uzun’un rolü büyük. 

YENİ TÜKETİCİ PROFİLİ 

Tüketici grupları arasında son yıllarda öne çıkan yeni bir profil var. HENRYs (highearners- not-rich-yet) yani “henüz zengin olamamış yüksek gelirliler” olarak tarif edilen bu yeni grubun en belirgin özelliği dijital dünyaya hakim olmaları olarak ifade ediliyor. 2019 yılının başarılı pazarlama yöneticileri işte bu yeni profile odaklandı. Örneğin, Hepsiburada, son aylarda CarrefourSA ile iş birliği yaparak, market alışverişini kategorileri arasına kattı. Hepsiburada Pazarlama Grup Başkanı Yüce Zerey, 2019’da nasıl başardıklarını şöyle anlatıyor: “Teknoloji tüm dünyayı hızla değiştiriyor. Şu anda 20’li yaşlarda olup, tüm yaşamı boyunca dijital olanaklarla yetişmiş dijital bir nesil var. Bu nesil teknolojiyi çok iyi kullanıyor ve kullandığı platformlar üzerinden doğru bilgilere ulaşıp, ihtiyaçlarını karşılamak istiyor. Biz de lider e-ticaret platformu olarak müşterilerimizin ihtiyaçlarına karşılık vermek durumunda olduğumuzu bilinciyle hareket ediyoruz. Hepsiburada Ar-Ge Merkezini faaliyete geçirdik. Büyük veri ve yapay zeka konusunda yatırımlarımızı artırmaya devam ediyoruz.” 

MUTLULUK ARAYIŞI

2019’da öne çıkan tüketici trendlerinden biri de belirsizliğin artmasıyla ortaya çıkan mutluluk arayışı yani “Happynomics.” Tüketicileri eğlenme fikri etrafında toplayan ürün ve hizmet fikirleri ve mutluluğu öne çıkaran mesajların 2019’da tüketici tarafından olumlu algılandığını söyleyen Bahçeşehir Üniversitesi öğretim üyesi Doç. Dr. Elif Yolbulan Okan, “Örneğin, Mc Donald’s, McDCafe reklamlarında ‘İyi fiyata, iyi kahve’ konumlandırması için son derece eğlenceli bir kampanyayla kısa zamanda büyük ilgi uyandırmayı başardı” diyor. McDonald’s Türkiye Pazarlama Direktörü Elif Göktaş, şöyle devam ediyor: “2019’da ekonomik koşulların da zorlaşmasıyla birlikte tüketicilerin alım gücü düştü. Özellikle AVM müşterilerimize yönelik uygun fiyatlı, doyurucu ve lezzetli Düpdürüm’ü ve Show Burger’i çıkardık. Her iki ürünümüz de çok beğenildi, esprili ve göndermeli reklamları da çok konuşuldu. Ayrıca ‘İyi kahve, iyi fiyata’ dedik ve kaliteli kahve içmek isteyen müşterilerimizi restoranlarımıza davet ettik.” 2019’da Netflix’in de eğlenceyi vurgulayan samimi mesajları tüketici tarafından başarılı bulundu. Netflix Pazarlama Direktörü Yasemin Dormen, “Pazarlamanın tek yönlü bir konuşma olduğuna değil, karşılıklı ve uzun soluklu bir ilişki olduğuna inanıyoruz. 2019’da da izleyicilerimizi keyif alacakları, Netflix dünyasını servis dışında da deneyimleyecekleri keyifli kurgularla buluşturmaya özen gösterdik” diyor.

EVE KAPANANLARA YÖNELENLER 

2019’da pazarlamada öne çıkan bir diğer tüketici davranışıysa eve kapanma yani ‘cocooning’ trendi oldu. Evde eğlence için tüketilen TV, atıştırılan cips, meyveli yoğurt, alkollü ve alkolsüz içecekle, kuruyemiş bu ortamda oldukça yer buluyor. Pepsico Yiyecek Kategorisi Pazarlama Direktörü Osman Dilber, Doritos ve Ruffles kampanyalarıyla en çok ödül kazanan liderlerden biri oldu. Dilber, hem mobili hem oyunları hem de sosyal medyayı kullanmasıyla dikkat çekti. Yine Danone Sütlü Ürünler Pazarlama Direktörü Yavuz Feyzioğlu, bu konuda neler yaptıklarını şöyle anlatıyor: “Danone’un var olduğu tüm pazarlar içinde büyüme şampiyonlarından biri olduk. Gerçekleştirdiğimiz inovasyon ve lansmanlarla ocak ayında yüzde 13,9 olan modern sütlü ürünler pazar payımız ekim ayında yüzde 17,1’e ulaştı.” 

2020’NİN KAZANANLARI KİMLER OLACAK? 

Bugünün en önemli sorusu pazarlama liderlerinin 2020’de neye odaklanacakları ve kimlerin kazanacağı… Markam Kurucusu Güven Borça, şöyle açıklıyor: “2020 yılı genel anlamda ve özellikle milli meselelerde pazarlama aklına daha çok ihtiyacımız olan bir dönem olacak. Örneğin tarımda yeni sayfalar açmamız şart. Tekstil başta olmak üzere tüm ürünlerimizde ucuz ihracatçı olmaktan çıkıp hedef ülkelerde pazarlama çalışmaları yapan, markalar inşa eden bir pozisyona geçmemiz lazım.” Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Dr. Selçuk Tuzcuoğlu, ise şöyle anlatıyor: “Önümüzdeki yıl Capital’in ‘En Başarılı Pazarlama Yöneticileri Listesi’nde öncelikle teknolojik gelişmeleri takip edip başarıyla markalarının iletişimine uyarlayabilenler olacak. Datayı toplamayı, analiz etmeyi ve pazarlama stratejileri için kullanmayı bilenler listedeki yerlerini koruyacaklar.” Yıldız Teknik Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. İbrahim Kırçova ise “Pazarlama yöneticilerinin hareket alanı çok kısıtlı. Sadece fiyat indirimleri, inovatif ödeme planları gibi konular konuşulacak. Dijital yine gözde olacak. Marka iş birlikleri yeni bir fırsat olabilir. Pazarlamacılar güçlerini birleştirmeli” diyor.