Büyük göç

Nilüfer Gözütok Ünal [email protected]

Capital Nisan 2021

E-ticaret 2020’de yüzde 85 büyüdü. Büyümede pandemide tüm markaların satışlarını online’a taşıması etkili oldu. Son 1 yılda Casper’ın fiziksel kanalları kullanan müşterilerinin yüzde 80’i, Desa’nın yüzde 60’ı, MediaMarkt’ın yüzde 40’ı, FLO’nun yüzde 35’i, Kiğılı’nın yüzde 20’si dijital kanalları kullanmaya başladı. Peki zorunlu olarak başlayan bu göçün seyri nasıl olacak? Dijital ve fiziksel müşteri nerede ayrışıyor, sepette nasıl bir fark yaratıyor? İşte 15 farklı sektörden 26 şirketin verileriyle yanıtlar...

Son 1 yılda alışverişin e-ticarete kayması, şirketlerin dijital müşteri sayısında rekor artış yaşanmasına neden oldu. ETİD verileriyle 2020’de e-ticaret yüzde 85 büyürken BKM’ye göre 5 milyon kredi kartı ilk kez dijitalle tanıştı. Bu tabloda birçok markanın müşteri profili önemli oranda değişti. Geride bıraktığımız 1 yılda Casper’ın fiziksel kanalları kullanan müşterilerinin yüzde 80’i, Desa’nın yüzde 60’ı, MediaMarkt’ın yüzde 40’ı, FLO’nun yüzde 35’i, Kiğılı’nın yüzde 20’si, Domino’s ve Watsons’ın yüzde 15’i dijital kanalları kullanarak alışveriş yapmaya başladı. Öte yandan hem fiziksel hem online kanalları kullanan müşteriyi ifade eden hibrit müşteri sayısı da arttı. Bu oran Desa ve Altınbaş’ta yüzde 50, Adil Işık’ta yüzde 40, MediaMarkt’ta yüzde 16, Kelebek Mobilya’da yüzde 12’ye ulaştı. Aslına bakılırsa pandemiyle bir anlamda bir zorunluluk olarak başlayan fizikselden online’a müşteri göçünün daha ne kadar süreceği, etkilerinin ne olacağı perakende dünyasının çok tartıştığı konulardan biri. Uzmanlara göre e-ticaret önümüzdeki dönemde büyümeyi sürdürecek. Özellikle dijitale doğan Z jenerasyonunun finansal olarak daha da güçlenmesiyle online müşteri sayısının artacağı tahmin ediliyor. ETİD Başkanı Emre Ekmekçi, pandemi etkisiyle Türkiye’de tüketicilerin online ticarete alıştıklarını belirtiyor. 2020’de e-ticaretin yüzde 85 büyümeyle 250 milyar TL’ye ulaştığını ifade eden Ekmekçi, 2021’de de yüzde 88’lik bir büyümeyle 400 milyar TL’lik bir hacme ulaşılacağını tahmin ediyor. 

DİJİTALE DÖNÜŞ

Şirketler de pandemi döneminde kazandıkları dijital müşterileri korumayı planlarken önümüzdeki dönemde daha çok dijital ve hibrit müşterilerinin olacağını öngörüyorlar. Koçtaş Pazarlama ve Dijital Kanallardan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ebru Darip, pandemi döneminde kazanılan online alışveriş alışkanlıklarının katlanarak devam edeceğini düşünüyor. “Dijital kanallar büyümeye devam edecek” diyor. FLO Ticari Operasyonlar Genel Müdür Yardımcısı Volkan Sezgin’e göre e-ticarete yeni katılan müşterilerin en az yüzde 60’ı pandemi sonrasında da hayatlarında kalmaya devam edecek. Domino’s Büyümeden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Kerem Ciritci, gelecek 5 yılda eve siparişin yüzde 95’inin dijital kanallardan geleceğini belirtiyor. “Gel-Al siparişlerin de yüzde 50’sinin dijitalden geleceğini tahmin ediyoruz” diye konuşuyor. Realme Türkiye Pazarlama Müdürü Merve Yeniev, son 1 yılda müşterilerinin yüzde 25’inin dijitale döndüğünü hatırlatıyor. Geleceği ilişkin projeksiyonunu şöyle ortaya koyuyor: “Bu oranın her geçen yıl artacağını düşünüyorum. Salgınla alışveriş alışkanlıkları büyük ölçüde değişti. Artık dışarı çıkmadan, paraya dokunmadan ve herhangi bir şeyle temas etmeden alışveriş yapma bilinci kazandık. Hijyen ve sağlık konusunda büyük avantaj sağlayan bu dijitalleşme süreci pandemi geçse de artan bir ivmeyle devam edecek.” Ebebek CEO’su Halil Erdoğmuş, 2020’de offline kanallardan üye olup alışverişe online devam edenlerin oranının yüzde 7 olduğunu söylüyor. “Bundan sonra da dijitaldeki müşteri sayısının 2’ye katlanarak artacağını öngörüyoruz” diyor. 

HİBRİT MÜŞTERİ NÜFUSU 

Dijital müşteri sayısıyla birlikte hibrit müşteri sayısı da artıyor. Hatta birçok marka hibrit müşteriye odaklanıyor. Son 1 yılda müşterilerinin 4’te 1’inin hem mağazadan hem internetten alışveriş yaptığını belirten Faik Sönmez Genel Müdürü Mete Sönmez, dijital alışverişin rahatlığına alışan müşterilerinin normalleşme sonrasında bu iki kanalı beraber kullanacaklarını ve hibrit müşteri oranlarının önemli miktarda artacağını düşünüyor. Müşterilerinin yüzde 35’i online’a dönen Camper da bu oranın yüzde 15’inin sadece online’da devam edeceğini tahmin ediyor. Camper Türkiye Ülke Müdürü Ulaş Divarcı, “Müşterilerimizin büyük bir kısmının hibrit müşteri olarak devam edeceğini çok net biliyoruz. Türkiye’deki AVM’lerin sosyal hayattaki konumu nedeniyle bir süre daha ciro içindeki paylarının güçlü kalacağını söyleyebiliriz. Ancak esas büyüme e-ticaret tarafında gerçekleşecek. 2023 yılında şu an toplam satıştaki payı yüzde 25 olan e-ticaret oranımızın yüzde 50’ye çıkmasını bekliyoruz” diyor. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, online müşterilerinin önümüzdeki dönemde yüzde 25-30 seviyesinde büyümesini öngörüyor. Kısıtlamaların azalmasıyla offline tarafta da hareketlenme bekleyen Suerdem, “Daha ufak ve uygun ürünlerin online üzerinden satışı artarak devam edecek. Bu entegrasyonla hibrit müşteri sayısı da artış gösterecek” diye konuşuyor. Watsons Türkiye Genel Müdürü Mete Yurddaş, son 1 yılda müşterilerinin yüzde 15’ten fazlasının dijital, yüzde 7’sinin de hibrit olduğunu belirtiyor. Ebebek CEO’su Halil Erdoğmuş da pandemi koşulları nedeniyle hibrit müşteri potansiyelinin daha fazla olduğunu düşünüyor. “Bu nedenle satın alacağı ürünü fiziksel mağazada deneyimleyip dijital tarafta alışverişini gerçekleştiren müşterilerin oranı artacak” diye konuşuyor. 

KİM BUNLAR? 

Peki dijitalle fiziksel müşteri alışveriş davranışlarında nasıl farklılaşıyor. Bu konuda da markaların gözlemleri önemli. Ancak genel hatlarıyla bu soruya yanıt verirken, online kanalı kullanan müşterileri daha araştırmacı, kıyaslamacı ve fiyat konusunda hassas olarak tanımlıyorlar. Altınyıldız Classics Pazarlama ve Online Kanallar Direktörü Onur Uluğ, dijital müşterinin ilgilendiği ürünle ilgili birçok sitede emsallerine baktığını, içerik detaylarına kadar girdiğini anlatıyor ve şöyle devam ediyor: “O ürün şikayet almış mı almamış mı araştırır ve sonunda satın alır. Kısacası müşterinin satın alma tamamlanana kadarki yolculuğu oldukça uzundur. Hızlı teslimat, farklı müşteri deneyimi, hızlı ve kolay iptal/iade seçeneği, kusursuz bir satış sonrası destek gibi beklentiler içindedir. Bunun yanında marka sadakati sadece mağazadan alışveriş yapan müşteriye göre düşüktür.” Porland Yönetim Kurulu Üyesi İmge Pamukçu, fiziksel kanalları tercih eden müşterilerin önceliğinin ilk etapta ürünü görmek olduğunu, online alışveriş yapanların ise önceliği karşılaştırmaya verdiğini söylüyor. “Bu kanaldaki müşteriler, karşılaştırma yapmanın çok kolay olduğu online platform üzerinde daha çok ürün özellikleri ve fiyat avantajları olup olmadığına bakıyor” diyor. Sportive Genel Müdürü Zeynep Selgur, online’da çeşit ve modellere erişim çok daha kolay olduğu için müşterinin biraz daha fiyat ve ihtiyaç odaklı bir alışveriş sergilediğini anlatıyor. Online’da mobil telefonlar üzerinden aldıkları siparişlerin notebook cihazlara göre 3 dakika daha kısa sürede gerçekleştiğine de değinen Selgur, “Ziyaretlerin yüzde 80’i de artık mobilden” diye ekliyor. 

“GÜVENDE HİSSETMEK İSTİYOR”

 Hemington CEO’su Umut Boz ise sadakat konusunda online müşteriye farklı yaklaşıyor. Hızlı hizmet bekleyen, müşteri hizmetlerine büyük ölçüde önem veren online müşterinin, olumlu bir alışveriş deneyimi yaşadıysa kısa sürede tekrar alışveriş yaptığını anlatıyor. “Olumsuz bir deneyim yaşadıysa da çabuk soğuyabiliyor. Online müşteri denemeden rahatlıkla alabileceği ürün gruplarında yoğunlaşıyor. Teknolojiyi iyi kullanan, detaylı karşılaştıran ve açıklamaları dikkatli okuyan bir müşteriden söz ediyoruz. Kendisini güvende hissetmek istiyor. İyi bir hizmet aldığında sadık müşteri haline gelmesi hızlı” diye konuşuyor. Çift Geyik Karaca Genel Müdür Yardımcısı Egemen Ünal, dijital müşterilerin daha çok standart ürünlerle ilgilenirken, offline kanal müşterilerinin daha tasarımsal detaylar içeren koleksiyon parçalarıyla ilgilendiklerini ifade ediyor. Adil Işık Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Zehra Işık da dijital müşterileri kampanya ve fiyat odaklı olarak tanımlıyor. “Ürüne dokunamadığı için kaliteyi çok göremiyor. Mağaza müşterisi ürün ve mağaza deneyimi yaşamayı istiyor. Onun için tasarım ve kalite fiyattan önce geliyor” diyor. Mavi Jeans CMO’su Serpil Berkan, online ve fiziksel müşteriyi demografik açıdan değerlendiriyor. Dijital müşteride kadınların payının erkeklere oranla daha yüksek olduğunu belirten Berkan, “Bu müşteri grubunda 25-34 yaş gruplarının payı da ortalamanın üstünde” diyor.

SEPETTEKİ FARK

Dijital müşteri ile fiziksel kanalları kullanan müşteri, alışveriş yapma sıklığı ve sepet ortalamasında da farklılaşıyor. Altınbaş Mücevherat Grup Başkanı Atilla Keskin, fiziksel kanalları kullananların sepet ortalamasının dijital müşteriye göre şimdilik daha yüksek olduğunu belirtiyor ve nedenini şöyle açıklıyor: “Yüksek bütçeli alışveriş yapmak isteyen müşterilerimiz çoğunlukla ürünü deneyimleyerek alışverişi tamamlamak istiyor. Ancak online alışverişlerde de sepet ortalamasının hızla arttığına şahit oluyoruz. Fiziksel müşteri ve online müşterinin sepet ortalaması arasındaki farkın önümüzdeki dönemde kapanacağını tahmin ediyoruz.” Journey Yönetim Kurulu Başkanı Ercan Görür, mağaza müşterisinde sepetin dijitalin 2 katı olduğunu açıklıyor. “Mağaza müşterisinde sepet her zaman daha büyük. Ürünü denemek ve kumaşı görmek her zaman avantaj sağlıyor” diyor. Lufian E-Ticaret Direktörü M. Levent Elmas, fiziki kanaldan alışveriş yapan müşterinin sepetinin yüzde 70 daha fazla olduğunu söylüyor. Buradaki en büyük etkenin güven problemi olduğuna dikkat çeken Elmas, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Müşteri belirli bir bedel üzerinde alıveriş yapıyorsa dijitalden alışveriş yapma motivasyonu azalıyor. Elbette hala e-ticaret alışverişlerinin güvenli olmadığını düşünen bir kitle var.” Adil Işık Group’ta mağaza müşterisinin sepeti yüzde 30 daha yüksek. Online satışların daha temel ürünlere kaydığını ifade eden Adil Işık Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Zehra Işık, “Nitelikli ve tasarım ürünler daha çok mağazada satılıyor” diyor. Kelebek Mobilya Marka Müdürü Serkan Kaplan ise dijital müşterilerin daha sık alışveriş yaptığını ama daha düşük sepet ortalaması olduğunu, fiziksel müşterilerinin ise daha az sık olmakla birlikte çok daha fazla sepet ortalamasıyla alışveriş yaptıklarını paylaşıyor. 

NASIL HAREKETE GEÇİYORLAR?

Dijitalde daha büyük sepet ortalamasına sahip şirketler de var. Örneğin dijital müşterinin daha çok reklamla beslendiği için satın alma konusunda daha sık harekete geçtiğini belirten Casper yetkilileri, “Bu nedenle dijitalde sepet değeri yükseliyor” diyor. Koçtaş’ta online sepet büyüklüğü mağazadakilerin 2 katı fazla. Koçtaş Pazarlama ve Dijital Kanallardan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ebru Darip, dijital kanallarda sepeti anlık kampanyalarla büyütme imkanı olduğu için bu farkın oluştuğunu söylüyor. Domino’s Büyümeden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Kerem Ciritci de müşteriyi tanıma, farklı ödeme sistemleri ve özellikle loyalty ve oyunlaştırmayla birleştiği için dijital kanallarda sepet ortalamasının daha yüksek olduğunu anlatıyor. “Bu nedenle bizde yaklaşık yüzde 5-10 düzeyinde dijital müşterinin sepeti daha yüksek” diyor. Dijitalde sepet büyüklüğü yüzde 30 daha fazla olan FLO’daki bu farkı da FLO Ticari Operasyonlar Genel Müdür Yardımcısı Volkan Sezgin, şöyle açıklıyor: “Öncelikle online müşteri daha fazla markalı ürün arayışı içinde, bu da birim fiyatları artırıyor. Diğer bir unsur da çoklu ürün siparişinin daha fazla olması. Sepet büyüklükleri arasındaki farkın bir kısmı da müşterilerin birden fazla bedeni deneme ihtiyacından kaynaklanıyor. Diğer taraftan internette daha fazla zaman geçiren müşteriler fırsatları daha yakından takip ediyor.” Watsons Türkiye Genel Müdürü Mete Yurddaş, dijital müşterilerinin fiziksel müşterilere oranla yüzde 50 daha fazla harcama yapmasını dijitaldeki alışveriş kolaylığı ve hızlı teslimata bağlıyor. Madame Coco Genel Müdürü Cemal Cem Işık da aynı doğrultuda görüş belirtiyor. Madame Coco’da dijital sepet ortalamasının fiziksele göre yüzde 50 fazla olduğunu açıklayan Işık, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Online alışverişin sunduğu zaman tasarrufu, her yerden alışveriş yapmanın rahatlığı, istenilen adrese gelen hizmet, ürün çeşitliliği, ürünlerle ilgili yorumları görebilme gibi unsurlar sepet oranındaki artışa neden olan etkenler.”