En başarılı 30 CMO'nun yeni stratejisi

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

2021, tüm pazarlama stratejilerinin baştan yazıldığı bambaşka bir yıl olarak geride kalıyor. Yılın en başarılı pazarlama liderleriyse 2021’de tüm çalışmalarında tüketicilerle tek yönlü bir iletişimin ötesine geçmeye odaklandı. Varsayımlar üzerine değil gerçek beklenti ve ihtiyaçlar üzerine gittiler. Yeni iletişim modellerini, yeni kanalları, yenilikçi ve sıra dışı hikayeleri kullanmaktan çekinmediler. Etki alanlarını genişletmek için güçlü iş birliklerine imza attılar. En önemlisi “amacı olan” markalarıyla topluma pozitif katkı sağlamaya çalıştılar. Capital Dergisi, 21’inci kez yılın en başarılı 30 pazarlama liderini araştırdı.

Tüketim alışkanlıklarının yeniden tanımlandığı bir yılı geride bırakıyoruz. Uzmanlara göre bu durum, pazarlama stratejilerinin de gözden geçirilmesine neden oldu. Hatta pazarlamada sektör bağımsız tüm markalar adeta “Sil baştan” dedi. Öyle ki pandeminin yarattığı pazar koşulları tüm sektörler tarafından içselleştirildi, yeni ürünler, yenilikçi pazarlama ve iletişim stratejileri öne çıktı. Paradigmaların değişmesiyle birçok sektörde markalar farklılaşmak için oyun değiştiren yeni stratejilere odaklandı. Bahçeşehir Üniversitesi İşletme Bölüm Başkanı Prof. Dr. Elif Yolbulan Okan, bu değişimi, “2000’li yılların başından beri hep dillerde olan pazarlama teknolojileri, sosyal pazarlama, etik değerlere saygı, insan ve değer odaklılık, inovasyon, sürdürülebilirlik, amaç odaklılık ve çevreye duyarlılık artık sözde kalamayacak kadar önem kazandı ve markaların pazarlama stratejilerinin tam odağına yerleşti” diye yorumluyor. Okan, “E-ticaret siteleri pazar paylarını hızla artırırken, farklı alanlarda ürün ve hizmet sunmaya başladılar. Yemeksepeti, Hepsiburada ve Trendyol sanal market uygulamalarıyla, tüketicinin evine hizmet konusundaki uzmanlıklarını market alışverişleri alanında da ortaya koydu” diyor. Öte yandan tüketicilerse adeta kendilerine rehberlik edecek, yol gösterecek markalar aradığını, eğer güvenirse onların yol göstericiliğinde ilerleyeceğini seçimleriyle gösterdi. Bu mesajı alan liderler 2021’de adeta yıldızlaştı. Capital Dergisi bu ortamda bu yıl 21’inci kez “Yılın En Başarılı 30 Pazarlama Lideri” araştırmasını gerçekleştirdi. Pazarlama akademisyenlerinin önerileriyle oluşturduğumuz ve 96 aday yöneticinin yer aldığı ankete Capital ve Ekonomist dergileri CEOClub, CMOClub üyeleri ve pazarlama akademisyenlerinden oluşan 203 değerli isim katıldı. Anket katılımcıları en başarılı buldukları 5 ismi sırasıyla seçti. İşte 2020’nin en başarılı 30 pazarlama lideri ve yeni liderlik uygulamaları… 

GÜVEN VEREN LİDERLİK

2021 yılında tüketici, markalardan ne istediğini açıkça belli etti. Eğer güvenirse markanın rehberliğinde geleceğe yürüyebileceğini de gösterdi. Bu tüketici içgörüsünü alanlar arasında Arçelik, Migros, LC Waikiki, Unilever, P&G, PepsiCo gibi devlerin çevik liderleri yer aldı. Örneğin 2021 listesinde ilk sırada yer alan Arçelik Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun, 2021 yılının başında Arçelik’in odağına sürdürülebilirliği aldıklarını söylüyor. “Sürdürülebilir bir dünyanın bugünden atacağımız adımlarla mümkün olacağına inancımız doğrultusunda, gezegenimizin karşı karşıya kaldığı sorunlara karşı kendimize ‘Ne yapabiliriz’ sorusunu yönelttik. Sürdürülebilirlik ve fayda odaklı yeni bir yolculuğa çıkarak sloganımızı, ‘İyiliği Aşkla Tasarlar’ olarak dönüştürdük. Arçelik’in sorumlu üretim ve sorumlu tüketim anlayışı doğrultusunda el ele verip, dünyayı hep birlikte iyileştirebileceğimize inanıyoruz” diyor. Bu yıl listede yer alan Migros Pazarlamadan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Ekmel Nuri Baydur da güvenin önemine değiniyor. Migros’un tüketicisiyle ve tüm ekosistemiyle kurduğu güvene dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor: “İki bin 507 mağazamızla Türkiye’de en geniş coğrafyada yerel ve küçük üreticiler dahil 80 bin kalem ürünün tüketiciyle 81 ilde buluşmasını sağlayarak ayrışan tek şirketiz. Ülkemizdeki hanelerin yüzde 93,6’sına ulaşıyoruz. Ekosistemimiz 50 bini aşkın çalışan, 20 bin çiftçi ve üretici, 3 bin tedarikçiden oluşuyor. İletişim, teknoloji, gayrimenkul, yatırım, finansman ve lojistik kollarındaki paydaşlarımızla etki alanı çok büyük ve 7/24 yaşayan canlı bir yapıya sahibiz. Migros’tan alışveriş yapan ailelerin bütçesini, sağlığını ve sosyal yaşamlarını desteklemek, hayatlarına hız, kalite, kolaylık ve değer katmak için çalışıyoruz.” 

ODAKTA İYİLİK VAR

Pazarlama liderlerinin birinci önceliği tüketiciyi anlamak olunca “Sizinleyiz, sizi düşünüyoruz” mesajlarının da artışı dikkat çekiyor. PepsiCo Türkiye Yiyecek Kategorisi Pazarlama Direktörü Osman Dilber, tüketicilerin değişen ihtiyaç ve beklentilerini hızlıca anlayıp bunları en iyi şekilde karşıladıklarını söylüyor. Oluşturdukları içerikler, doğru mecra kullanımı ve iyilik hikayeleriyle tüketicileri yakalamayı başardıklarını belirtiyor. Tüketiciyle kurulan bu bağ ise 2021’de makro çerez kategorisinde PepsiCo markalarının pazar payını tarihinin en üst seviyesine taşıdı. Procter&Gamble Türkiye, Kafkaslar ve Orta Asya Pazarlama Direktörü Onur Yaprak da bu akımın önde gelenleri arasında yer aldı. Yaprak, “Toplumun umuda olan ihtiyacından hareketle ‘Umutla Yarına’ dedik ve spordan eğitime, çevresel sürdürülebilirlikten eşitliğe kadar her alanda yaptığımız çalışmalarla vatandaşların yarınlarına ‘umut’ olmak için çalıştık. Şimdiyse bu zorlu günlerin geride kaldığına inanarak ‘İyilikle Güçleniyoruz’ diyoruz” şeklinde konuşuyor. Trendyol CMO’su Erdem İnan, odaklarının müşterileri için en iyi alışveriş deneyimini tasarlarken, satıcılarının işlerini dijitalde büyütmelerine katkıda bulunmak olduğunu söylüyor ve “Teknoloji ve dijitalleşmeyle katkı sağladığımız hayatın her noktasında, sosyal kalkınma üzerinde de geleceğe yönelik güçlü bir etki yaratmak için uğraşıyoruz. Tüm bu çalışmalarımız sonucunda iki yıl üst üste Lovemark seçildik. Yarattığımız değeri farklı alanlarda projeler gerçekleştirerek daha da büyütmek en öncelikli hedefimiz” diyor. 

EŞİTLİK VE ÖZGÜVEN İNŞASI 

2021’in kazananları arasında eşitlik ve kapsayıcılık odağında pazarlama stratejilerine yön verenler de oldu. Unilever Türkiye, Orta Asya, Kafkasya, İran Güzellik ve Kişisel Bakım Kategorisinden Sorumlu Pazarlama Direktörü, Yönetim Kurulu Üyesi Alper Eroğlu, 2021’de tüketicilerle çift yönlü iletişim kurmayı başaran isimlerden. Eroğlu, “2030 yılına kadar bir yandan insanların sağlık ve esenliklerinin iyileştirilmesine katkı sağlarken bir yandan eşitlikçi ve kapsayıcı bir bakış açısının savunucusu olacağımıza söz verdik. Güzellik kavramını dar ve sınırlı kalıplara sıkıştırmadan daha kapsayıcı bir ürün portföyü ve iletişim çalışmaları oluşturacağımızı, iletişimlerimizde bireylerin vücut şekli, bedeni ve ten rengi gibi unsurlara yönelik her türlü dijital düzenlemeye son vereceğimizi açıkladık” diyor. Bu kapsamda hayata geçirilen Elidor ve Dove kampanyaları oldukça ses getirdi. Kısacık pembe saçlı milli voleybolcu Ebrar Karakurtlu Elidor reklam filmi adeta ayrımcılığa karşı toplumun ortak sesi oldu. Unilever markaları gerçek güzelliğin yanında özgüvenli nesiller için konumlandırıldı. Son 12 ayda Unilever, güzellik ve kişisel bakım sektörünün içinde bulunduğu bütün kategorilerde hane penetrasyon oranlarını yükseltti. Saç bakım ve deodorant kategorilerindeki liderliğini sürdürdü. 

BÜYÜK DÖNÜŞÜM

Tüketiciler artık çevresel ve sosyal sorunlarda somut adımlar atan, onlar için fayda yaratma amacını benimseyen markaları daha çok tercih ediyor. Bu anlamda pek çok sektör büyük bir dönüşüm içinde. Hazır giyim elbette bu sektörlerin başında geliyor. Listede yer alan LC Waikiki ve Mavi, 2021 yılında bu doğrultuda yeniden pazarlama stratejisi oluşturdular. LC Waikiki Müşteri İçgörüleri ve Pazarlama İletişimi Genel Müdür Yardımcısı Nihal Gül, bu strateji dönüşümünü şöyle anlatıyor: “Bu dönemde müşterilerin markalardan beklediği sorumlu yaklaşım değişti. 90’lı yıllarda kendi ekoloji laboratuvarını kurmuş bir marka olarak kimyasal kirliliği engellemek üzere yıllardır sektöre öncülük ediyoruz. Bunu daha çok vurgulamak üzere, daha az su ve enerji harcayan, geri dönüşümlü materyallerle hazırlanan LCW Green koleksiyonumuzu genişlettik.” Mavi CMO’su Serpil Berkan ise pandemi sonrası değişen toplum ve alışveriş alışkanlıklarına göre Mavi’nin pazarlama stratejisini yeniden yapılandırdıklarını söylüyor. Berkan, “Mavi Dönüşüm başladı. Geri dönüştürülmüş plastik şişeler ve malzemeler, Mavi’nin 30 yıllık denim uzmanlığıyla jean oldu. Daha iyi ve daha mavi bir dünya için hep birlikte büyük bir tutkuyla çalışıyoruz. Bu yıl doğaya saygılı ürünlerin koleksiyonumuzdaki yerini 2 kat artırdık” diyor. 

DİJİTALİN YILDIZLARI

Dijitalleşmeyi içselleştirmek, anlamak ve dijital dünyanın gerekenlerini yapmak 2021’in en önemli gündemiydi. Arzum Pazarlama ve Ürün Gelişmeden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Mehtap Yıldız, pazarlamanın kalbine yerleşen dijital dönüşüme son 5 yıldır büyük yatırım yaptıklarını söylüyor ve “Dijital medya bütçemizi üç kat artırdık. Influencer pazarlamasına ağırlık verirken sosyal medyamızı daha da etkin hale getirdik. Anneler Günü reklam filmimiz 96,9 milyon erişimle rekor düzeyde izlenme rakamına ulaştı. Sürdürülebilirlik alanında daha da hızlanma, dijital dönüşüm yatırımlarına yenilerini ekleme hedefiyle çalışmalarımızı sürdürüyoruz” diyor. Listede ikinci sırada yer alan Netflix Türkiye Pazarlama Direktörü Yasemin Dormen, “Her zaman kendimizi yenilemeye, ezber dışında hareket etmeye, çaba göstermeye özen gösteriyor, bunu yaparken de üyelerimizi odak noktasında tutuyoruz” diyor. Yemeksepeti CMO’su Barış Sönmez ise kullanıcı memnuniyeti odaklı iş anlayışlarına dikkat çekiyor ve “Ağımızı genişleterek Türkiye’nin hızlı ticaret platformu olma yolunda 2021 boyunca gösterdiğimiz hızlı büyümeyle sektör liderliğimizi devam ettiriyoruz” diye konuşuyor. Vodafone’un Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Meltem Bakiler Şahin ise bu yılki pazarlama stratejilerini şöyle özetliyor: “Perakende kanalında dijitalleşmeyi hayata geçirirken, perakende kanalının da dijital satış kanallarındaki deneyime katkıda bulunmasını sağlıyoruz. Vodafone Yanımda uygulamamızın aylık aktif kullanıcı sayısı son 1 yılda 12,5 milyondan 14 milyona çıktı. Doğru zamanda doğru yerde var olarak müşterilerimizin hayatını kolaylaştırıyoruz.” Bu yıl BT alanında listede yer alan KoçSistem Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Evren Dereci ise “Dijital dönüşümü iş planlarına dahil eden şirketler, teknoloji kullanımını değer üretimiyle ilişkilendirdikleri oranda başarılı olabiliyor. Başarımızın en önemli ve birinci ölçütü olarak KoçSistem’de bunu en doğru şekilde yönettiğimiz kanısındayım” diyor. İş Bankası Bireysel ve Dijital Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Yalçın Sezen ise “Müşterilerimize hayatlarını kolaylaştıran, kişiselleştirilmiş tekliflerle benzersiz deneyimler yaşatacak pazarlama pratiklerini hayata geçiriyoruz” diye anlatıyor.