Eve girme yarışı

Nil Dumansızoğlu

ndumansizoglu@capital.com.tr

Tüketicinin “ucuz fiyat, yüksek kalite” beklentisi, yeni dönemin kurallarını belirliyor. Hanelerin yüzde 90’ına giren P&G, formülü, ürün portföyü konusunda geniş bir skala yaratmakta buluyor. Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri, yüzde 70 olan penetrasyon oranını artırmak için farklı boy ve fiyat çeşitliliğinde ürünler üzerinde çalışıyor. Beyaz Kağıt, fiyat-performans ürünlerini stratejisinin odağı yapmış durumda. Bununla birlikte maliyetleri indirmenin yolunu arayan markalar, “her hanede var olma” hedefinde.

TÜİK’in son verilerine göre Türkiye’de toplam 25 milyon 329 bin 833 hane var. 2008 yılında 4 kişi olan ortalama hanehalkı büyüklüğü, yıllar içinde azalma eğilimi göstererek 2021 yılında 3,23 kişiye düştü. Hane artış hızıysa farklı gruplar için değişiklik gösteriyor. Yalnız yaşayan fertlerden oluşan tek kişilik hanehalkı oranı yükselirken 2014 yılında yüzde 67,4 olan çekirdek hane oranı 2021 yılında yüzde 64,4’e düştü. Buna ek olarak geniş aile olarak tanımlanan hanehalkı oranı son 7 yılda yüzde 16,7’den yüzde 13,5’e indi. Diğer dikkat çekici istatistik, aralarında eş, anne-çocuk veya baba-çocuk ilişkisi olmayan fertleri içeren, kısaca çekirdek aile bulunmayan birden fazla kişiden oluşan hanehalkındaki artış. 2014 yılında yüzde 2,1 olan bu oran, 2021 yılında 3,2 oldu. Hanelerin sosyo-ekonomik yapısına baktığımızda pandemiyle birlikte Türkiye’de gelir eşitsizliğinde artış olduğu görülüyor. Pulside Araştırma’nın son bir yıl içinde yaptığı çalışmanın sonuçlarına göre Türkiye genelinde yalnızca yüzde 6,3’lük bir grup, kendini orta üstü ve üst gelir grubunda görüyor. Nüfusun yüzde 27’si orta gelir grubunda ve yüzde 66,6’sı orta altı ve alt gelir grubunda olduğunu hissediyor. Altınbaş Üniversitesi Sosyoloji Bölümü Öğretim Üyesi Doç. Dr. Nur Banu Kavaklı, 2021 Gelir ve Yaşam Koşulları Araştırması’na göre Türkiye’de en yüksek eşdeğer hanehalkı kullanılabilir fert gelirine sahip yüzde 20’lik grubun toplam gelirden aldığı payın yüzde 46,7 olduğunu belirtiyor. Kavaklı’nın verdiği bilgiye göre en düşük gelire sahip yüzde 20’lik grubun aldığı pay da yüzde 6,1. 

HANEYE GİRİŞ LİDERLERİ

Gelir dağılımındaki eşitsizliğin artması, ekonomik verilerdeki olumsuz tablo, yüksek enflasyon, hanehalkı harcamalarını da ekiliyor. Peki bu atmosferde markalar, haneye giriş yarışında nasıl bir sınav veriyor? Örneğin hızlı tüketim sektörü, hane yarışında rekabetin en yoğun olduğu alanların başında geliyor. Tüketicinin en yoğun alışveriş yaptığı hızlı tüketim harcamaları, Ocak-Ekim 2022’de, bir önceki yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 76 artış gösterdi. Bu dönemde hızlı tüketim sektörünün oyuncularından P&G, hanelerin yüzde 90’ında, Hayat Kimya ise yüzde 77’sinde markalarıyla yer aldı. Her 10 evden 7’sinde bulunduklarını belirten Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri CMO’su Bilge Çiftçi, bu büyük oranlara ulaşmadaki en önemli etkenin “güven” olduğunu belirtiyor. Gıda sektöründe de ciddi bir rekabet söz konusu. Örneğin Pınar, bugün 500’ü aşkın ürünüyle Türkiye’deki hanelerin yüzde 90’ında tüketiliyor. Ülker’in tüm sosyoekonomik statü ve yaş gruplarında en yüksek hane penetrasyonuna ulaşan marka olduğunu belirten Ülker Tüketici ve Pazar Araştırmaları TREECA Bölge Direktörü Asya Ceyhun, “2021 İpsos verilerine göre atıştırmalık ürünlerde yıllık hane penetrasyonumuz yüzde 100. Pandemiyle birlikte tüketicilerde ev içi tüketiminin arttığını gözlemledik. Bu trend, evde tüketilen atıştırmalık ürün ve markaları için büyük fırsatlar doğuruyor” diyor. 

UCUZ OLAN KAZANIYOR

Araştırmalara göre tüketicilerin yüzde 60’ı, indirimli ürün alabilmek için farklı marketleri geziyor ve buna enerji harcıyor. Aylık hane geliri 50 bin TL’nin üzerinde olan tüketicilerin bile yarısından fazlası, artan fiyatlar nedeniyle marka tercihlerini değiştiriyor. Alım gücünün düştüğü bu ortamda tüketici en düşük fiyata, en kaliteli ürüne yöneliyor. Dolayısıyla ucuz olan kazanıyor. Örneğin yüzey temizleyici kategorisinde yüzde 53’lük payla pazar lideri olan Asperox’un üreticisi Beyaz Kağıt’ın yönetim kurulu üyesi Mustafa Doğrul, ürün gruplarında kalite-fiyat endeksini koruyarak tüketiciye ödedikleri paraya değer ürünler sunmaya odaklandıklarını belirtiyor. Bu vizyonla başarıya ulaştıklarını belirten Doğrul, şöyle konuşuyor: “Temizlik ürünlerinin ithal yabancı markalardan oluştuğu için çok pahalı. Ekonomi hassasiyeti bulunan, fiyata duyarlı tüketiciler daha çok araştırıyor ve hatta kıyaslama yapıyor. 2023 yılında ilk kez ülkemizde üretimine başlayacağınız bulaşık makinesi kapsülü de bu nedenle büyük bir adım olacak. Bizim hedefimiz, bu ürünü ‘ödediğim paraya değer’ düşüncesiyle tüketiciye sunmak.” Eczacıbaşı Tüketim Ürünleri CMO’su Bilge Çiftçi de tüketicinin ödediğine değer kalitede ürüne sahip olmak istediğine dikkat çekiyor. Kategori segmentleri ve markalar arasında geçişler olabildiğini belirten Çiftçi, “Biz de bunları iyi analiz ederek değişen tüketici davranışlarını ve ihtiyacı öngörüp yenilikçi ürünlerle fark yaratıyoruz. Diğer yandan tüketici harcayabileceği miktara göre alışveriş kararını veriyor. 50 lirası varsa ona göre, 100 lirası varsa ona göre bir boy seçiyor. Biz de farklı boyda ve fiyat çeşitliliğinde ürünle tüketiciyi rafta karşılamak üzere çalışıyoruz” diyor. 

KADIN HAKİMİYETİ 

Türkiye Aile Yapısı Araştırması’na göre haneyle ilgili konularda genellikle ortak karar alınıyor. Kadınların erkeklere göre tek başına daha fazla karar verdiği konular yüzde 27,7’yle evde ne pişirileceği/ yeneceği, yüzde 14,7’yle günlük alışveriş ve yüzde 11,7’yle çocukların kılık kıyafet gibi ihtiyaçları olarak sıralanıyor. Bu veriler, evin ve çocukların ihtiyaçlarını giderme noktasında satın alma kararını ağırlıklı olarak kadınların verdiğini gösteriyor. Markaların verdiği bilgiler de benzer yönde… Örneğin Söke Un Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Eren Günhan Ulusoy, un konusunda satın alma kararını kadınların verdiğini belirtiyor. Karaca Müşteriden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Erkut Baloğlu, sektörlerinde satın alma kararını kadınların verdiğine dikkat çekiyor. Pınar Süt Pazarlama Direktörü Bahar Zinler, Pınar’ın, ürün portföyü nedeniyle daha çok kadınların alım yaptığı ancak ürün grubuna göre ailedeki herkesin satın alım kararında söz sahibi olduğu bir marka olduğunu söylüyor. Kilim Mobilya Genel Müdürü Cihat Şahin, “Bütün ev güzelleştirme alanlarında olduğu gibi mobilyada da satın alma kararını ağırlıklı olarak kadınların verdiğini söyleyebiliriz” diyor. Hazır giyim sektöründeyse karar, ihtiyaç sahibine göre şekilleniyor. Örneğin DeFacto Mağazacılık ve Pazarlama Genel Müdürü Barış Sönmez, şöyle konuşuyor: “Ulaşılabilir moda vizyonumuz sayesinde toplumun her kesimine hitap edebiliyoruz. Bir moda markası olduğumuz için hanede satın alma kararını tek bir kişi vermiyor, hanede ihtiyacı olan kişiler satın alma güçlerine göre karar verici olabiliyor.” 

HEDEF HERKESE ULAŞMAK

Markaların hedefinde kuşkusuz her haneye girmek var. Stratejilerini ve yatırımlarını da bu doğrultuda yapıyorlar. Örneğin Doğanlar Mobilya Grubu CEO’su İsmail Doğan, “Yaklaşık 350 bin hanede varız. Bu rakamı yükseltmeyi hedefliyoruz. Ar-Ge, maliyet yönetimi, yeni ürün çalışmaları, yeni kategorilere yatırım, online için özel ürün ve kampanya çalışmaları gibi odak noktalarımız var” diyor. Tüm Türkiye’de 155 binden fazla noktada tüketiciyle buluştuklarını belirten Pınar Süt Pazarlama Direktörü Bahar Zinler, Türkiye’deki tüm hanelerin Pınar ürünlerini kullanır hale gelmesini amaçladıklarını söylüyor. Söke Un Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Eren Günhan Ulusoy, 2023’ün ikinci yarısında farklı bir kategoriyle daha çok haneye ulaşmak istediklerini belirtiyor. Koleksiyonlarını müşterilerden gelen iç görüyle oluşturduklarını belirten DeFacto Mağazacılık ve Pazarlama Genel Müdürü Barış Sönmez, şu an hanelerin yüzde 92’sine ulaştıklarını ifade ederek “Müşterilerimizin bize ulaştıkları her kanaldan aradıkları ürünü bulabilmeleri için ürün çeşitliliğini artırmayı planlıyoruz. Tüm kanallarda mükemmel bir müşteri deneyimi sunmayı hedefliyoruz. Hedefimiz bu adımları en iyi şekilde atarak tüm haneleri DeFacto’yla buluşturmak” diyor. Oğuz Holding CEO’su Enes Örer ise şunları söylüyor: “Oğuz Holding markaları Juss meyve suyu, Black Bruin enerji içeceği, Sarıyer Gazoz ve Sarıyer Limonata yüzde 85’in üzerinde haneye giriyor. Yüzde 100 hanehalkıyla buluşma hedefimiz doğrultusunda, son tüketicimizle tüm satış kanallarında karşılaşmak için kapsama alanımızı ve ağımızı genişletiyoruz. 2023’te, satış noktalarında hanehalkının birinci tercihi olmak için en kaliteli ürünü en ulaşılabilir fiyata sunma prensibiyle hareket edeceğiz.” 

DAVRANIŞ DEĞİŞİMİ

Enflasyonun etkisiyle hanehalklarının satın alma davranışlarında gözle görülür bir değişim söz konusu. Dolayısıyla bu durum markaların haneye girme yarışında yeni kriterler ortaya çıkarıyor. Örneğin Ipsos Hane Paneli verileri, eve giren kişisel bakım ürünleri, özellikle saç ve vücut bakım ürünleri başta olmak üzere birçok kategoride hacim olarak daralma olduğunu gösteriyor. Ipsos Türkiye CEO’su Sidar Gedik’in verdiği bilgiye göre 35 kategorinin 22’sinde hane kaybı söz konusu. Gıdadaysa kırmızı et ve şarküteri, baharatlar, balık konserveleri, dondurulmuş gıdalar, hazır ürünler, maden suyu, damacana su, dondurma, kuruyemiş geçen yıla kıyasla mutfağımıza daha az giriyor. Enflasyonist ortamda tüketicinin temel ihtiyaçlar dışındaki ürünleri almayı ertelemesi kaçınılmaz. Bu anlamda mobilya sektörü, bir talep daralmasıyla karşı karşıya. Örneğin Kilim Mobilya Genel Müdürü Cihat Şahin, yaşanan tüm bu süreçlerin mobilya alışverişçisi için özellikle “yenileme” konusunda ciddi bir erteleme oluşturduğunu belirtiyor. Hammadde fiyatlarındaki artışın nihai ürüne de yansıdığına dikkat çeken Bambi Yatak Yönetim Kurulu Başkanı Adem Çetmen, şu değerlendirmede bulunuyor: “Fiyatlarımızı alışmadığımız sıklıkta ve oranda artırmak zorunda kaldık. Tüketici tarafından alınabilirlik derecesi zorlaştı. Alt segment ürünlere talep arttı. Piyasaya sunacağımız yeni ürünlerde perakende satış fiyatları daha fazla önem kazandı. Bu nedenle maliyetleri biraz daha indirmenin yollarını arıyoruz. Ayrıca tüketici için avantajlı kampanyalar yapmayı da hedefliyoruz.”