Stratejik göç

Ayçe Tarcan Aksakal

[email protected]

Artık global oyuncu olmak için sadece ihracat yapmak yeterli değil. Yurt dışında üretim yapılan yerlerde müşteriye coğrafi yakınlık ve çok noktadan teslimat yapmak gerekiyor. Yurt dışındaki hedef pazarlarında merkez kuran, şirket ya da üretim tesisi satın alan şirketler, kendi yerel yeteneklerini yetiştiriyor. “Stratejik göç” yapanların hedefi küresel ayak izlerini artırmak ve daha çok üretim, dolayısıyla daha çok ihracat yapmak.

Artık bir noktadan tüm dünyayı yönetme zamanı geçti. Yeni dönemin yükselen trendlerinden biri de “müşteriye yakın olmak.” Pek çok büyük şirket, “yakınlaşma” stratejisini uygulayarak pazar ve müşteri neredeyse onun yanına gitmeye, yakın temas kurmaya başladı. Yurt dışındaki hedef pazarlarda merkez kuran, şirket ya da üretim tesisi alan şirketler bir anlamda “stratejik göç” gerçekleştiriyor. Globalde ülke ve bölgeye göre yeni iş birlikleri geliştirmek, satış ofisi veya oradaki işleri yürütecek yetenekleri geliştirmek de göç stratejileri arasında. 

YENİ YOL HARİTASI

Türkiye’nin önde gelen şirketleri yurt dışı yol haritalarını güncelliyor. Yeni dönemin eski alışkanlıklarından bazılarının değişmesini gerektirdiğini söyleyen Dalgakıran Grubu İcra Kurulu Başkanı ve Yönetim Kurulu Üyesi Steven Young, yurt dışındaki yeni stratejileri doğrultusunda organizasyon yapısını değiştirip güncellediklerini belirtiyor. Global pazardaki hâkimiyetlerini artırmak için ABD, Almanya, Rusya ve Ukrayna’daki şirketlerine ek olarak yeni ülkelerde yapılanma oluşturacaklarını söyleyen Young, “Küresel Ayakizi, vizyonumuzda dünyayı 5 bölgeye ayırdık ve buralarda satış organizasyonumuzu güçlendirerek, bölge merkezleri oluşturarak müşterilerimize daha yakın olacağız” diyor. Müşterilerin taleplerini daha iyi anlamak ve onlara daha hızlı ulaşabilmek için lokal yapılandırmalar oluşturduklarını söyleyen Young, 2030’da 1 milyar dolar ciro hedefini gerçekleştirmeyi ve sektörlerinde ilk 5 global oyun kurucu arasında yer almayı hedeflediklerini belirtiyor. Arzum, globalleşme hedefi doğrultusunda, yakın zamanda yurt dışı pazarlardaki konumunu güçlendirecek strateji değişikliğine gitti. Amaçlarının daha yerinde ve konsantre büyüme sağlamak olduğunu söyleyen Arzum CEO’su Mete Zadil, “Almanya’da yüzde 100’üne sahip olduğumuz Arzum Europe’u daha efektif kullanarak müşterilerimize yerinde hizmet vereceğiz” diyor. Avrupa pazarındaki etkinliklerini genişleterek şirketin uzun vadeli büyüme stratejileri doğrultusunda, globalde daha aktif rol oynamayı istediklerini söyleyen Zadil, ihracata özel ürün geliştirerek hedef pazarlardaki etkinliklerini artıracaklarını ifade ediyor. 

MÜŞTERİNİN YANI BAŞINDA

İhracatta eskiye gören en önemli stratejik değişiklik, pazara ve müşteriye yakın olmak. Dünyada yaygınlaşan korumacı önlemler, bu stratejinin daha da belirginleşmesini sağlıyor. İhracat pazarlarına erişimde ortaya çıkan zorlukları aşabilmek ve müşteriye direkt erişim sağlamak için yurt dışı stratejisinde değişikliğe gittiklerini söyleyen Borusan Mannesmann Genel Müdürü Zafer Atabey, Avrupa pazarına yakın olabilmek için bölgedeki yatırımları artırdıklarını ifade ediyor. İtalya’dan sonra yeni yatırımı Romanya’da gerçekleştireceklerini söyleyen Atabey, “Romanya yatırımımız için 805 bin Euro’ya tesis arazisi satın aldık” diyor. Netaş CEO’su Sinan Dumlu, proje aldıkları ülkelerde yerel ofisler açarak, yerel iş ortaklarıyla birlikte hareket ederek müşteriye ve pazara yakın olmayı, derinleşmeyi tercih ettiklerini belirtiyor. Bu stratejiyle Cezayir ve Kazakistan’da iştirakler, Azerbaycan’da temsilcilik ofisi kurduklarını söyleyen Dumlu, “stratejik göç”lerini şöyle anlatıyor: “Yeni bir ülkeye girerken Türkiye’de stratejik iş ortağımız olan uluslararası üreticilerin bölgesel yapılanmaları ve pazara hakim yerel iş ortaklarıyla hareket ediyoruz. Başarıya ulaşan ilk proje sonrası yerel yapılanmamızı oluşturuyor ve o ülkedeki hacmimizi genişletiyoruz.” Yurt dışındaki yeni göç stratejisinin kendilerini müşteriye yakınlaştırdığını söyleyen Sabancı Holding Yapı Malzemeleri Grubu Başkanı Burak Orhun ise küresel bir çerçevede lokal yetenekler geliştirme ve yerel ayak izleri oluşturmaya odaklandıklarını anlatıyor. Orhun, “Yeni stratejimiz geleneksel, oturduğunuz yerden ihracat yapmaktan daha farklı bir model. Yeni dünyada buraya doğru gitmemiz gerekiyor” diye konuşuyor. 

TALEP YETERSİZLİĞİ

Petrol ve navlun fiyatları, iç pazardaki talep yetersizliği, pek çok ihracat rekortmeni şirketin yurt dışı stratejisini değiştirmesine neden oluyor. Türkiye’nin en büyük bakır tel ihracatçısı Sarkuysan’ın ihracat stratejisinde değişikliğe gitmesi petrol fiyatlarına bağlı gelişen navlun artışları sonrasında oldu. Şirketin yönetim kurulu başkanı Hayrettin Çaycı, “ABD’de müşteriye yakın üretim yapma zorunluluğumuz petrol fiyatlarının ani artışından etkilenen navlun maliyetlerindeki yükselişten doğdu” diyor. Çaycı, ABD’de üretim tesisi kurarak gümrük maliyetlerinden de kurtulduklarını anlatıyor. Pandemiyle birlikte değişen stok ve üretim yönetimleri de stratejik göçe neden oluyor. 2021’i 750 milyon TL ciroyla bitiren Soycan Şirketler Grubu’nun yönetim kurulu başkanı Yılmaz Soycan, ürünlerin artık üretildiği yerde değil tüketildiği yerde stoklanması zorunluluğu olması nedeniyle ihracat stratejilerini güncellediklerini söylüyor. Soycan, “Yurt dışındaki ikinci şirketimiz Romanya’da faaliyete başlayacak. 2023’te Amerika ve Avrupa özelinde mikro dağıtım hizmetlerini yelpazemize katmayı, B2B’nin yanı sıra B2C’ye de hizmet vermeyi planlıyoruz” diyor. Grup, Ukrayna’da 20’den fazla şehirde bayi yapılanmasını tamamlamayı hedefliyor. Yurt içinde talep ve yeni yatırımlar konusunda yaşanan daralma da globalde strateji değişikliğine neden oluyor. Kiğılı, yeni açılacak AVM sayısının yok denecek kadar az olmasından dolayı yurt dışında büyümeye odaklanıyor. Pandemi döneminde yurt dışı markaların hızla kan kaybetmesini fırsata çevirdikleri söyleyen Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, girmek istedikleri pazarlarda uygun fiyatla kiralanabilir mağaza lokasyonlarıyla ilgili gelen fırsatları değerlendirip geçen yılı yüzde 110 büyümeyle kapattıklarını ifade ediyor. 

HEDEFTEKİ PAZARLAR 

Yurt dışında strateji değişikliğine giden şirketler hedef pazarlarını yeniden belirliyor. Global oyuncu olma vizyonuyla özellikle dünyada otomotiv üreticilerinin kümelendiği stratejik bölgelerde üretim ve depolamaya yönelik yeni yatırımlar yaptıklarını söyleyen Coşkunöz Holding CEO’su Erdem Acay, bu sayede cirolarının yüzde 30 artışla 330 milyon Euro’yu aştığını, ihracat gelirlerinde ise yüzde 30 büyüme yaşadıklarını belirtiyor ve şöyle konuşuyor: “Pandemi dönemi bize farklı sektörlerde faaliyet göstermenin önemini bir kez daha gösterdi. Avrupa, Kuzey Afrika, Amerika, Türk Cumhuriyetleri ve Rusya otomotiv pazarında seri üretim ve otomotiv kalıbı üretiminde proje ortaklıklarıyla stratejik iş birlikleri kurma yolunda çalışmalarımıza hız verdik. Otomotivde Uzak Doğu’yla temaslarımızı artırma hedefimiz var. Çin’le de Türkiye’ de ve Çin’ de kalıp seri üretim için stratejik ortaklık hedefliyoruz.” Pandemide iç pazardaki daralma sonrası yurt dışı stratejisini revize eden Ariş, yurt dışı satış departmanını güçlendirdi. Yurt dışında ilk mağazalarını açtıkları Almanya’yla birlikte mağaza ve satış noktalarını artırmaya odaklandıklarını söyleyen Ariş Pırlanta Yönetim Kurulu Başkanı Kerim Güzeliş, “Hedefimiz Almanya, Hollanda, Romanya başta olmak üzere Avrupa’da mağazalar açmak. Daha sonra İngiltere, Amerika ve Birleşik Arap Emirlikleri’ nde mağazalar açmayı planlıyoruz” diyor. İç pazardaki talep yetersizliğinden sonra daha düşük tonajla daha yakın coğrafyalardaki pazarlara odaklanma stratejilerini güncellediklerini söyleyen Seza Çimento Uluslararası İlişkiler ve Dış Ticaret Direktörü Cansu Açık, “İhraç ettiğimiz tonaj miktarını her geçen gün artırmaya ve uzak pazarlara da odaklanmaya başladık” diyor. 

GELİR ARTACAK 

“Stratejik göç” ile hedef, ihracat gelirini artırmak. Bu nedenle farklı ülkelerde yerel üretim ve merkezler kurarak yeniden yapılanan Türk şirketleri, önümüzdeki 3-5 yılda ihracat gelirlerini önemli ölçüde artırmayı planlıyor. İhracatını geçen yıl yüzde 30 artıran Coskunöz Holding, yeni strateji sonrasında bu yıl ihracatını yüzde 30’un üzerinde artıracak. CEO Erdem Acay’ın hedefi, ihracatın cirodaki payını kısa vadede yüzde 15’ten 25’e, orta vadede ise yüzde 40’ın üzerine çıkarmak. Amerika pazarına ihracatı artırmak için Mısır’daki tesislerinde üretimini güçlendiren Yeşim Grup, 3 yıl önce İsmailiye’de 3’üncü üretim tesisini hayata geçirdi. Mısır’daki şirketleri Jade Tekstil’in bölgede ciddi büyüme yakaladığını söyleyen Yeşim Grup CEO’su Şenol Şankaya, “2021’de Mısır’dan gerçekleştirdiğimiz ihracat 145 milyon doları buldu. 2025’te bu değeri 230 milyon dolara çıkarmayı hedefliyoruz” diyor. Şankaya, Mısır’daki istihdamı da 12 bine çıkarmayı hedefliyor. Hedefledikleri ya da var oldukları pazarları yakından takip edebilmek için ofisler ya da bölge müdürlükleri açtıkları ve pazar çeşitlemesi yaptıklarını söyleyen Şölen Kalite, Ar-Ge, Yatırım ve Yurtdışı Satış-Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Erdoğan Çoban, ana hedeflerinin dünyanın en iyi pazarlarında sektörün en iyisi olmak olduğunu söylüyor. “Hedef pazarlarımızda güçlü bir şekilde yerimizi alabilmek için var olan yurt dışı ağımızı koruyor, yeni ofisler açmaya devam ediyoruz” diyen Çoban, rotalarını Avrupa ve Amerika’ya çevirdiklerini söylüyor. Çoban, “Geçtiğimiz yıl Rusya’da da bölge müdürlüğümüz açıldı. Avrupa pazarı için Belçika’da bölge müdürlüğü kurma çalışmalarımızı sürdürüyoruz” diyor. Geçen yıl yeni ihracat stratejisi belirlediklerini söyleyen Teksüt Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Mert Özmen, hedefinin her 5 yılda bir markalarını en çok tanınan, güvenilen ve sevilen 5 marka içinde olmasını sağlamak olduğunu belirtiyor.