Yerini koruma taktikleri

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

2020 yılında pazar paylarında büyük değişim yaşandı. Özellikle hijyen, temizlik ürünleri, teknoloji ve gıdada dönemi iyi ve isabetli okuyan şirketlerin pazar payındaki artış dikkat çekti. Bu yeni dalgayla “Sıralamalar değişir, taşlar yerinden oynar mı” diye bakılırken sular durulmuş görünüyor. Pek çok sektör lideri yeni döneme değişen tüketici davranışlarını ve pazarı iyi okuyarak girdiğini kanıtladı. Pazar paylarında son 5 yılda büyük bir erime yaşamamış olmaları da bunun kanıtı.

Türkiye’de uzun yıllardır sektörünün açık ara lideri olan markalar var. Bunların çoğu rakiplerinin yakalayamayacağı bir paya sahip olmalarıyla dikkat çekiyor. Pek çok konuda 2020 ile başlayan değişim rüzgarı bu tabloyu çok az etkilemiş durumda. Kısaca lider markalar zorlu sınavı vermiş gibi görünüyor. Bazı sektörlerde son 5 yılda pay kaybedenler olsa da bu şirketlerin sayısı oldukça az. Yıllardır yerini koruyan şirketlerin sırrıysa uzmanlara göre basit. Değişen tüketici davranışlarını iyi ölçerek, enflasyonist ortam deneyimlerini bu döneme yansıtarak, rakiplerini iyi tartıp doğru hamleler yaparak pazar paylarında büyük bir erime yaşamadıklarına vurgu yapılıyor. Peki lider şirketlere göre önce pandemi sonra yüksek enflasyon, savaş, ekonomik kriz gibi etkenlerin yaşandığı yeni dönemde güçlerini korumalarının sırrı ne? Son 5 yılda çok az ya da hiç yara almadan nasıl ayakta kaldılar? İşte yanıtlar… 

SÜTE YENİLİKÇİLİK DOPİNGİ 

Pınar, süt ve süt ürünleri sektöründe pek çok kategoride uzun yıllardır lider. Pınar Süt Pazarlama Direktörü Serpil Veral, indirim marketlerinin dahil edilmediği ciro pazar payına göre sürdürdükleri liderliklerini şöyle anlatıyor: “Birçok kategoriyi tüketicilerimize ilk sunan markayız. Pandemi dönemine uygun vitamin ve mineral takviyeli ürünlerimizle tüketicilerimize destek olmaya çalıştık. Pandemi sonrası yaşanan ekonomik sorunlara karşı daha ekonomik ve kolay erişilebilir ürünlerimizi lanse ettik. Bu dinamikleri yakından takip ederek rekabet gücümüzü koruduk.” Süt ve süt ürünleri sektöründe markalı pazarda dikkat çeken bir diğer marka da Ak Gıda-İçim Süt. Ak Gıda-İçim Süt Pazarlama Direktörü Selin Dora Falay, tüm süt ve süt ürünleri pazarında en güçlü ikinci konumunda olduklarını açıklıyor. Falay, süt ve süt ürünleri kategorisinde markalı ürünler pazarında 2017’den bu yana pazar paylarını neredeyse 2 kat artırarak 2022’nin sonuna doğru yüzde 18’lere ulaştıklarını ve İçim ile son 6 yılda markalı pazarda aralıksız büyüyen tek marka olduklarına dikkat çekiyor. Güçlü ikinci konumundaki İçim’in stratejisi de yenilikçilik üzerine kurulu. Falay, şöyle açıklıyor: “Yeni ürün lansmanlarıyla pek çok kategoride öncülük yaptık. Yine aynı dönemde marka yatırımlarımızı kesintisiz devam ettirdik. Son 7 yıldır pazarın en hızlı büyüyen markasıyız. Önümüzdeki dönemde katma değerli inovasyonlar ve farklılaşan hizmetler yine olmazsa olmazımız olacak.” 

ÖLÇEK ETKİSİ 

Son 5 yılda gıdanın pek çok kateorisinde liderin değişmediği görülüyor. Ton balığı konservesi bu alanlardan biri. Kategorinin lideri Dardanel, kurulduğu 1984 yılından beri lider ve en büyük üretici. Dardanel Pazarlama Direktörü Yüce Kaner Atalay, “Lider kalabilmek için mükemmeli aramak, tüketici tercihlerini öğrenmeye devam etmek, kendini yenilemek ve iletişimi açık tutmak gerekiyor” diyor ve ekliyor: “Aldığımız geri bildirimleri, Ar-Ge  çalışmalarıyla hayata geçiriyoruz. Böylece fark edilir bir avantaj yaratıyoruz. Bunun en yakın örneği, kullanım kolaylığı sağlayan kolay açılır kapak ve sushi ürünümüz.” Domates salçasının lider markası Tat, 2017’de yüzde 32 olan pazar payını 2022’de yüzde 33’e çıkardı. Tat’ın irili ufaklı onlarca markanın rekabet ettiği zor pazarda lider kalmayı nasıl başardığını Tat Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Esra Süzme, şöyle anlatıyor: “Aralıksız devam eden yatırımlarla domates işleme kapasitesinde halen dünyadaki en büyük 10’uncu, Avrupa’daki 5’inci üretim tesisine sahibiz. 2022’de üretim yaptığımız özellikle salça, domates ürünleri ve ketçapta pazarda lider olmanın yanı sıra en beğenilen marka konumuna eriştik.” Ölçek ve üretim gücüyle öne çıkan bir diğer şirket Sapro. Sapro Temizlik Ürünleri Genel Müdürü Murat Gönül, ıslak mendil kategorisinde iç pazarda yüzde 40 payla lider olduklarını ifade ediyor. 2017’de İSO 500 sıralamasında Türkiye’nin en büyük 457’nci şirketiyken 2021’de 433’üncü sıraya yükseldiklerini anlatan Gönül, “Türkiye’de hammaddesinden bitmiş ürüne kadar, dikey entegrasyonla üretim yapan tek üreticiyiz. Kendi hammaddemizi kendimizin üretiyor olması, bizlere büyük bir rekabet avantajı sağlıyor” diyor. DHL Express Türkiye ise son 5 yılda Türkiye’deki operasyonuna yatırımlar yaptı ve büyümesini sürdürdü. DHL Express Türkiye Ticari Birimlerden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Selver Yıldız Küçükkoyuncu, “Uzun vadeli stratejilerimize odaklandık. İstanbul Havaalanı’ndaki Gateaway binamız 135 milyon Euro ile Avrupa ağımızdaki en büyük yatırımlardan biri oldu. Önümüzdeki dönemde de Sabiha Gökçen Havalimanı’na yatırım yapma planımız var” diyor. 

DÖNÜŞENLER KAZANDI

Petrol Ofisi ve Turkcell farklı sektörlerde olsa da stratejik dönüşüm süreçlerini yaşayan iki dev. İkisi de geleneksel liderliklerini sürdürüyor. Rekabetin en çetin olduğu pazarlardan birinde liderliğini hala koruyan Turkcell’in stratejisinin temelinde teknoloji şirketi olmaya odaklanması var. Pazar payı yüzde 41,3 olan Turkcell’in takipçisi Vodafone’la arasında hala 10,5 puan var. Turkcell Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Alper Ergenekon, liderliği nasıl koruduklarını şöyle anlatıyor: “Turkcell’i bir dijital ekosistem markası haline getirme stratejimiz çerçevesinde dijital hizmet ve çözümlerimizi Turkcell çatısı altında bağımsız markalar olarak konumlandırdık. Yeni ekosistem yaklaşımımızda, Turkcell hattından bağımsız, herhangi bir dijital markamızın kullanıcısı Turkcell ekosisteminin kapsayıcılığından faydalanabiliyor. Her yıl 1 milyon yeni müşteri hedefimize ulaşıyoruz.” Petrol Ofisi de yıllardır liderliğini sürdürüyor. Petrol Ofisi CMO’su Sinan Seha Türkseven, “Yurt içi akaryakıt satışları pazar payımızı yüzde 21,9’dan 22,6’ya yükselttik. Madeni yağ ve kimyasallar pazarında da yüzde 24,9’dan 29,6 seviyesine ulaştık” diyor. Türkseven, geçen zor yıllarda liderliği nasıl koruduklarını şöyle anlatıyor: “Yatırım haritamızı perakende ağı, ürün teknolojileri, dijital dönüşüm ve marka iletişimi olmak üzere dört ana eksende derinleştirdik.” 

GİYİMDE UZMANLIK AVANTAJI

Türkiye’de hazır giyim perakendeciliği, oyuncu sayısının en fazla olduğu sektörlerin başında geliyor. Marka algısının belki de en çok değiştiği pazarda uzman markalar güçlerini korumaya devam ediyor. Bunlardan biri Penti. Penti, satışa sunduğu tüm kategorilerde pazar lideri. Bu liderliğin ardında yenilikçilik olduğu kadar markanın her yerde karşımıza çıkacak kadar yaygın perakende ağı da var. Penti CMO’su Cristina Polini, “Uygun fiyatlarla dengelenmiş kalite ve fitten asla ödün vermiyoruz. Geniş ulaşılabilir mağazacılık ağımızla Türkiye’de 406 ve yurt dışında 209 mağazamız bulunuyor. E-ticaret operasyonumuzda, Türkiye dışında Romanya, çevre ülkeler, Doğu ve Orta Avrupa pazarında online satış gerçekleştiriyoruz” diyor. Mavi, uzmanlığın gücüyle öne çıkan bir diğer önemli hazır giyim markası. IPSOS Hazır Giyim Tüketim Endeksi raporuna göre Mavi, 14 yaş üstü jean’de yüzde 20 pazar payıyla liderliğini koruyor. Marka, toplam hazır giyimdeki pazar payınıysa son 5 yılda yüzde 2’lerden bugün yüzde 3,5’lere yükseltti. 2017’de Mavi hazır giyim pazarının ilk dört oyuncusu arasındayken, bugün ilk üç markasından biri konumunda. Mavi CMO’su Serpil Berkan, “Mavi’de değişimi jean kültürü üzerinden yorumlamayı ve inovasyonla markamızı güçlendirmeyi sürdürüyoruz. Online ve offline trafiği artırarak, frekansı sıklaştırarak, müşteri sepetini büyüterek ve potansiyel müşteri kitlelerine ulaşarak geliştirilen stratejilerle her yıl 1 milyon yeni müşteri kazanıyoruz. Mağaza sayımızı artırmak, mağazalarımızın metrekarelerini büyütmek ve e-ticaret kanallarında büyümek önceliklerimiz arasında” diyor. 

TEKNOLOJİ DESTEĞİ 

Markaların bu dönemde liderliği korumasının arkasınnda teknoloji yatırımı da etkili. Bu alana yatırımıyla ön planda olan şirketlerden biri de Yapı Kredi Leasing. Yapı Kredi Leasing Genel Müdürü Fatih Torun, “Liderlikte kalıcı olmamızı sağlayan en büyük unsurun doğru dijital altyapı çalışmalarına yaptığımız yatırımlar olduğunu söyleyebiliriz. Eylül 2022 sektör verilerine baktığımızda yüzde 17,8’lik kira alacak oranımızla tarihsel liderliğimizi sürdürmenin gururunu yaşıyoruz” diyor. Anadolu Hayat Emeklilik Genel Müdür Yardımcısı Didem Makaskesen de son 1 yılda online satışa sundukları ürünlerin sayısını artırdıklarını söylüyor ve “Geldiğimiz noktada dijital kanallarımızdan müşterilerimize sunduğumuz hizmetler sayesinde sektördeki diğer şirketlerden ayrışıyoruz” diyor. Prometeon Türkiye, AFME, Rusya, CIS CEO’su Gökçe Şenocak, Pirelli marka premium ticari lastiklerle Türkiye’de tek markada 2020’den beri aralıksız pazar lideri konumunda yer aldıklarını söylüyor. Şenocak, teknoloji yatırımlarının etkisine şöyle dikkat çekiyor: “2017-2021 yıllarında İzmit fabrikamıza 120 milyon dolarlık yatırım gerçekleştirdik. 2021 yılında 15 milyon dolarlık yatırımla yenilediğimiz, sektörümüzde Türkiye’nin Bakanlık onaylı ilk Ar-Ge merkezinde yenilikçi ürün ve hizmetler geliştiriyoruz.” 

AKILLI TELEFONDA EKOSİSTEM

Akıllı telefon, Türkiye’de sektöre girişlerin çok hızlı olduğu bir alan. Yeni teknolojilere ilginin yüksek olduğu pazara hem globalden hem yurt içinden pek çok marka giriyor. IDC MEA Kıdemli Araştırma Müdürü Dr. Ramazan Yavuz, akıllı telefon pazarının Türkiye’de bir ekosistem pazarına dönüştüğünü söylüyor. Markaların sadece telefon değil, kaliteli ve yenilikçi kulaklık, tablet ve diğer ürünleri de müşteriye sunmasının bu yarışta önemli olduğuna dikkat çeken Yavuz, 2017’de olduğu gibi 2022 yılı ilk 3 çeyreğinde de Samsung’un liderliği kaptırmadığını anlatıyor. Samsung, liderliği kaptırmasa da pazarda önemli pay kaybetmiş durumda. 2017’de yüzde 42,2 olan payını yüzde 29,8’e çeken liderin takipçisi de değişmedi. Apple’ın pazarın ikincisi olarak yüzde 22,2 olan payı da yüzde 20,5’e geriledi. Pazarın ilk iki oyuncusunun bu kaybında 5 yıl önce Türkiye pazarında ilk 5 içinde yer bulamayan Xiaomi’nin 2022’de pazardan aldığı yüzde 18,5’in payı büyük. Yavuz, yine de liderin ve takipçisinin değişmemesini şöyle yorumluyor: “Samsung ve Apple’ın liderlik sırlarında kanalı etkin kullanmaları ve perakendede uzun süreli iş birlikleri gizli. Akıllı telefon pazarına yönelik giriş seviyesi ürünlerden üst segment ürünlere en geniş ürün portföyünden biri Samsung’a ait. Apple ise marka algısı nedeniyle premium ürün klasmanında ve tüketici bütçesi elverdiği anda ilk akla gelen marka.” 

LİDERLİĞİ ALANLAR DA VAR 

Son 5 yılda liderliğini sürdürenlerin yanı sıra yeni kategorilerde de lider olan şirketler var. Bunlardan biri Hayat Kimya. Şirket, market markaları hariç pazarda 2017 yılında yüzde 22 payla tuvalet kağıdı kategorisinde elde ettiği liderliği, yüzde 21 pazar payıyla halen sürdürüyor. Ev bakım ürünleri kategorisinde Bingo ile yumuşatıcıdaki pazar payını yüzde 19’dan 21’e, parfümlü yüzey kategorisinde yüzde 14’ten 14,5’a çıkararak liderlik elde etti. Hijyenik ped kategorisindeyse Molped markasıyla günlük ped kategorisinde 2017 yılında yüzde 24,5 pazar payıyla ikinciyken pazar payını 5 puan artırdı ve yine liderliği aldı. Hayat Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, liderliği korumanın ötesinde yeni alanlarda da liderlik getiren stratejilerini şöyle anlatıyor: “Günlük pedde yeni ürünlerle segmenti büyüttük. Toplam deterjan kategorisinde penetrasyonu artırdık. Temizlik kağıtları kategorisinde 2017’den bu yana yılda 50’ye yakın lansman ve relansmanla tüketicilerin ihtiyacına yeni çözümler ürettik.” Yeni kategoriler yaratarak alan genişleten markalardan biri de Dimes. Dimes CMO’su Duygu Süleymanoğlu, toplam meyve suyunda 2017 yılında yüzde 14 olan pazar paylarını yüzde 19’a taşıdıklarını ve ikinci olduklarını söylüyor. “Rakibimizin pazar payı sabit kalırken, pazar payımızı istikrarlı bir şekilde artırıyoruz” diyen yönetici, süpermarket kanalındaki liderliğine vurgu yapıyor ve ekliyor: “Türkiye’de bizim var ettiğimiz uzun ömürlü sıkma kategorisinin yanı sıra yüzde 100 meyve suyu, çocuk kategorisi, milkshake ve smoothie kategorilerinde pazar lideriyiz. Sıkma, milkshake ve smoothie kategorilerinde yüzde 50’nin üzerinde pazar payına sahibiz. İçecek şirketi olma vizyonumuz doğrultusunda yenilikçi ürünlerin ve kategorilerinin büyümesini önceliklendiriyoruz.”