"Büyük balığı yutma zamanı"

Dünyadaki ekonomik işleyişe yeniden çeki düzen veriliyor, adeta her şey değişiyor, rekabetin kuralları ve tüketicinin beklentileri de bu değişimden nasibini alıyor. Var olan marka değerlerinin yeniden sorgulandığı bir döneme girdik. Bu dönemde sektöründe lider koltuğunda oturan markaları birçok zorluk bekliyor. Öte yandan liderlere meydan okuyan markalar ise belki de hiç olmadığı kadar fırsatla karşı karşıya.
Bu saptamalar, “Eat the Big Fish-Büyük Balığı Yutmak” kitabının yazarı Adam Morgan’a ait. Morgan, değişen tüketim alışkanlıklarıyla beraber markaların değerinde de yeni düzenlemelere ihtiyaç duyulduğuna dikkat çekiyor.
Çok fazla ürün çıkardıkları için odaklanma sorunu yaşayan liderlerin rekabette geriye düşebileceklerini kaydediyor. Bu noktada da meydan okuyucu markaları birçok fırsatın beklediğini söylüyor. Bu fırsatları da şöyle dile getiriyor: “Mücadeleci markalar yeni oluşan taleplere daha çok odaklanabilir. Birçok şeyi farklı yapabilir. Lider markalar, tüketicinin yeni taleplerine adapte olmakta ve bu doğrultuda yeni ürün çıkarmakta zorlanabilir. Ancak mücadeleci markalar, bu farklı talepleri daha iyi anlayabilir. Ürün yararının daha çok tercih edildiği bir sürece girildiğini görüyoruz.”
Morgan’a göre yerel markalar da bu dönemde globallere göre daha şanslı. Global, dev markaların risk almaktan kaçındıklarını ve tüketiciyi anlamak konusunda daha yetersiz olduklarını düşünen Morgan, “Yerel şirketler pazarlamayı global şirketlere göre çok daha iyi kullanabilir. Yereller, talepleri global şirketlerden daha iyi sezer, tüketicilerin neyi tercih edeceğini daha iyi bilir. Özellikle pazarlama açısından yerel şirketler çok daha iyi performans gösterebilir. Bu nedenle meydan okuyucu yerel markaların, lider global markalara karşı çok daha başarılı olacağına inanıyorum” diyor.
Rekabetin kurallarının yeniden yazıldığı bir dönemde dünyaca ünlü yönetim uzmanı Adam Morgan, Capital’in sorularını yanıtladı.
Capital:  Kriz lider markalara ve meydan okuyan markalara ne gibi fırsatlar sunuyor?
- Gerçek şu ki artık insanlar geçmişteki otoriteleri kabul etmiyor. Var olan marka değerlerinin yeniden sorgulandığı bir dönem yaşanıyor. Türkiye hakkında bir şey söyleyemeyeceğim ama özellikle Amerika’da, markaların değer yargıları yeniden oluşturuluyor. Yani aile değerlerine, kültüre odaklanma gibi eskiye dönük marka değerleri oluşturulmaya çalışılıyor. Aslında bu tüm değer yargılarının değişimiyle de ilgili. Eskiden lider markaların ürünleriyle insanlar arasında bir ilişki mevcuttu. Artık bu da sorgulanıyor. Bu durum, liderlere kafa tutan, onlara meydan okuyan markalar için çok fazla fırsat sunuyor. Meydan okuyan markalar, eskiyi ve liderlerin tüketicileriyle olan ilişkisini sorgulayacakları bir döneme girdi. Bu da tahmin edersiniz ki meydan okuyan markalara çok önemli fırsatlar sunuyor. Tüketicilerin satın alma davranışları değişiyor. Kendilerini gösterebilecekleri bir pazar oluştu.
Capital:  Peki bu dönemde markalar nasıl davranmalı? Nelere odaklanmalı?
-  Kısa dönemli hedefler için birçok marka genellikle fiyat gibi konulara odaklanıyor. Ama kriz bitecek ve markanın krizde kendini konumlandırdığı yer çok önemli olacak. Kısa vadede elde ettiği kâr, uzun vadede hiçbir işe yaramayabilir. Aslında esas soru, markalar bu dönemde marka değerlerini nasıl uzun vadeli bir strateji haline getirebilir?
Meydan okuyan markaların uzun vadede kâr sağlayacakları 3-4 yol var.
Örneğin kendilerini şampiyon marka olarak konumlandırabilirler. Bunu da sadece fiyatlarını düşük tutarak değil, “Sen tüketicisin ve bu ürüne hak ettiği değeri ver” diyerek yapmalılar. Starbucks vakasına bakalım: ~
Tüketiciler yıllarca Starbucks’ta bir bardak kahveye 4 dolar ödedi. Dunkin Donut ve diğer kahve markaları ise bu paranın tam bir saçmalık olduğunu vurguladı. Ama olayın sadece fiyatın ucuzluğu değil, markanın değerini tüketiciye sunan, tüketicinin de kendini mutlu hissettiği bir ortam olması lazım. Aynı zamanda Ikea örneğine bakalım. Ikea, sadece ucuz fiyatlı ürün sunmuyor, ürün tasarımına da dikkat ediyor. Tüketiciler bu ücreti severek veriyor.
Öte yandan her marka fiyat indirimini gerçekleştiremez. Buna finansal gücü yetmeyebilir. Herkesin fiyat indirimi yaparak krizden fırsat çıkarması da gerekmez. Önemli olan ürünlerin ne sunduğunu tüketicilere anlatmak. Tüketicilere eğlence sunan ya da onları mutlu eden bir konsept de yaratılabilir.
Capital:  Sizce kriz lider markaları yerinden oynatır mı? Lider markalara meydan okuyan markalar krizde zirveye yükselebilir mi?
-  Bence bu kriz, meydan okuyan markalara çok sayıda fırsat sunuyor. Eğer tüketiciyle doğru bir iletişim kurarlarsa o zaman lider de olabilirler.
Capital:  Lider markaları bekleyen riskler neler?
-  İnternet hala insanların sevgilisi. Ancak arama motorlarına ‘Google nefret’ kelimelerine girip tıkladığınızda 373 milyon Google’dan nefret eden geri dönüş aldığınızı göreceksiniz. Ne kadar süre sonra bu kadar sevdiğimiz bir markayı canavara dönüştürüyoruz? Sektöründe dominant lider olan Google, Microsoft veya Tesco gibi markalar nasıl bu durumdan kendilerini kurtaracak?
Capital:  Pazar lideri şirketlere çevik rakiplerine karşı doğru stratejiler izleyebilmeleri, doğru hamleler yapabilmeleri için neler tavsiye ediyorsunuz?
-  Pazar lideri şirketlerin bazen medyanın başarılı kişiliklerinden öğrenecekleri çok şey oluyor. Oprah Winfrey, kesinlikle çok başarılı bir meydan okuyucu. Winfrey, Amerika’da yayınlanan benzeri talk show programlarından ve erkek beyaz rakiplerinden çok daha başarılı çıktı. Çünkü Winfrey, programa duygularını, sıcaklığını ve kişisel empatisini katıyor.
Talk show’lar genellikle en başta izlenme açısından yükselişe geçer ardından da oranları düşer. Oprah için bu durum geçerli olmadı. Jerry Springer, Oprah’a rakip olarak çıktı. Springer, kendi talk show’unda daha tiyatral ve insan davranışlarını öne çıkaran bir program hazırladı. Oprah da aynı formatta programını hazırlayıp rakip olabilirdi. Kendi programının farkını ortaya çıkaran içerikler hazırladı.
Oprah, medyada farklı oluşumları ortaya çıkardı. Bir dergi ve yeni uygulamaları içeriğine soktu. Bir kitap kulübü kurarak yeni katılımcılar ekledi. Meydan okuyucu kişiliğini hiç bırakmayarak rating rekorları kırdı, milyarder oldu. Onun meydan okuyucu karakteri sadece talk show’unda sınırlı kalmadı. Çocuk istismarı, şiddet gibi konularda da bu kişiliğini korudu. Oprah, bu kadar büyük bir marka oldu ama asla nefret edilen bir canavar haline dönüşmedi. Meydan okuyucu özelliğini koruyarak halkın yararına yaptığı sosyal sorumluluklarla pekiştirdi. Halkın sevgisini kazandı.
Capital:  Lider şirketler nerede hata yapıyorlar da halkın gözünde canavara veya hantal bir deve dönüşüyorlar?
-  Şirketler, büyük kazanç elde edecekleri detaylara takılıp küçük detayları kaçırabiliyorlar. Oysa o küçük detaylar onları rakiplerinin önüne geçirecek potansiyel güç. Örneğin Netflix, Amerikan film kulübü şirketi çok ses getiren bir kampanya gerçekleştirdi. ‘Filmler geç getirildiğinde müşterilerden ücret alınmayacak’ diye. Bu doğru bir stratejiydi ama aylık üyeliğe ekstra para yüklediler. Bu ayrıntıyı da bu sesli kampanya ile dağıttılar. ~
Capital:  Kriz rekabetin kurallarını değiştiriyor mu?
-  Markaların marka güçlerini yeniden sorgulamaları gerekiyor. Ürünün sunduğu yarar ve değer rekabetin yönünü oluşturuyor. Burada mücadeleci markaların öne çıkması gereken birçok nokta var. Lider markaları, çok fazla ürüne sahip oldukları için krizde odaklanamama problemi yaşayabilirler. Mücadeleci markalar, yeni oluşan talebe daha çok odaklanabilir. Tüketim alışkanlıklarının değişmesi, lider markaların yeni ürün çıkarmalarını zorlayabilir, ama diğer taraftan mücadeleci markalar yeni ürün çıkarmaya daha iyi adapte olabilir. Müşterinin ne istediğine, ihtiyacının ne olduğunu daha iyi görebilirler.  
Capital:  Çin, Hindistan ve Türkiye gibi gelişmekte olan pazarlara pek çok dev oyuncu girdi. Bu tür dev markalara karşı yerel markaların şansı nedir? Neler yapılmalı?
-  Aslına bakarsanız durum tam tersi gibi dururken yerel şirketlerin global markalar karşısında daha fazla avantajı var. Yerel şirketler, pazarlamayı global şirketlere göre çok daha iyi kullanabilir. Yereller, istek ve talepleri global şirketlerden daha iyi sezer, tüketicilerin neyi tercih edeceğini daha iyi bilir. Bu nedenle özellikle pazarlama açısından yerel şirketler çok daha iyi performans gösterebilir. Provokatif etkinlikler düzenleyebilirler. Oysa global markalar çok daha az risk alarak ilerler. Önlem alarak pazarlama stratejileri oluştururlar. Özellikle kriz zamanlarında yerel şirketler, tüketicinin nasıl hareket edeceğini global markalardan daha iyi bilir. Kilometrelerce uzakta olan bir halkla ilişkiler şirketi, bu global markaları tamamen yanlış yönlendirebilir. Marka ve tüketicinin doğru iletişim kurması, her zaman çok önemli ama özellikle kriz zamanlarında acil bir ihtiyaç. Bu nedenle meydan okuyucu yerel markaların, lider global markalara karşı çok daha başarılı olacağına inanıyorum. Yereller de bunun farkına varmalı.
Capital:  Global danışmanlık şirketleri, global müşterilerine bulundukları ülkede fiyatlarını olabildiğince kırıp var olan yerel oyuncuları pazardan silmelerini öneriyor. Siz bu şekilde yapılan rekabeti nasıl yorumluyorsunuz?
-  Ben bu tür rekabeti önermiyorum. Bence çok tehlikeli bir rekabet şekli. Şirketler, açısından bu tür bir rekabet çok riskli olabilir. Bu şekilde de eğer pazarda yer alamazlarsa marka değeri olarak da zor durumda kalabilirler. Bence müşterilerle kurulan iletişim uzun vadede çok daha başarılı olacaktır. Özellikle kriz zamanlarında şirketlerin müşterilerine seslendiği mesaj tonu çok önemli. Şirket olarak yapmaları gereken en önemli şey, fiyat rekabeti dışında kazanabilecekleri farklı bir seçenek yaratmak. Bunun çok daha zor olduğu düşünülür, ama aslında fiyat rekabeti yapıp kazanmaktan çok daha kolay bir stratejidir.