CRM'de sosyal medyanın payı

Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), müşteri ve satış potansiyeli ile şirketin etkileşimini yönetmek için yaygın olarak uygulanan bir strateji. Bu pazarlama, sadece müşteri hizmetleri ve teknik destek için değil, aynı zamanda tüm operasyonları organize etmek ve otomatikleştirmek için de kullanılıyor. Dünyanın lider şirketlerinin yönetiminde önem sırasında başı çeken CRM, Türkiye'de de ciddi bir hizmet alanı olarak karşımıza çıkıyor. Genel hedefleri bulmak, bu hedefleri çekmek ve yeni müşteriler kazanmak gibi temel başlıkları olan CRM teknolojileri de bu operasyonun ana damarı konumunda. CRM teknolojilerinin dünya genelinde 2010 yılı itibarıyla ulaştığı pazar hacmi, farklı kaynaklar tarafından 15-20 milyar dolar arasındaki rakamlarla dile getiriliyor. Aynı kaynaklar, sektörün son 5 yılda düzenli olarak yıllık yüzde 15-25 bandında büyüdüğünü belirtiyor. Müşteri ilişkileri yönetiminin her aşamasında yer alan Türkiye'nin lider müşteri ilişkileri yönetim merkezi Turkcell Global Bilgi'nin genel müdürü Bahadır Pekkan, CRM teknolojilerinin geçtiğimiz 10 yılda oldukça hızlı gelişim gösterdiğini ve büyük şirketlerden başlayan adaptasyon sürecinin zamanla daha küçük hacimli şirketlere de yayıldığını anlatıyor. Bugün küçük çaplı işletmelerin bile bu teknolojilerden faydalanmak için yatırım yaptığını ve bütçe ayırdığını belirten Bahadır Pekkan, "ABD'de yapılan bir araştırma, tüm dünyada CRM konusuna sadece teknoloji açısından bakıldığı için CRM projelerinin yüzde 80'inden fazlasının başarısızlıkla sonuçlandığı ortaya koyuyor. Bir başka deyişle, CRM'i sadece müşteri bilgisi toplamak ve depolamak olarak görmemek gerekir. Bu bilgilerin nasıl işlenebileceği, ticari olarak nasıl anlamlandırılabileceği ve iş sonuçlarına fayda sağlayıcı ne tür iş planları üretilebileceği üzerinde çalışmak gerekiyor. Günümüzde CRM teknolojilerinin yaşadığı ciddi büyümeyi takip edecek akım da bu noktalarda olacak. CRM teknolojilerinin şirketlerin ihtiyaçlarına uygun şekilde uyarlanabilmesi ve olumlu iş sonuçları yaratacak etkenlerin geliştirilmesine uygun çıktılar üretilebilmesi, CRM sektörünün olgunlaşma döneminin başlıca unsurları olacak" diyor. Turkcell Global Bilgi Genel Müdürü Bahadır Pekkan, CRM teknolojilerinin Türkiye'deki gelişim sürecini ve sektörün bilinmeyenlerini Capital'e anlattı:

CRM alanında ve CRM teknolojilerinde son 10 yılda yaşanan en önemli gelişmeler neler oldu? CRM ile hangi işler nasıl kolaylaştı?
- Öncelikle CRM kavramı ile neyi anlattığımızı netleştirmek faydalı olacak. CRM sözcüğü birçok platformda sadece müşteri ilişkileri yönetimine imkan sağlayan, destek olan yazılımları ve teknolojileri temsil edecek şekilde
kullanılıyor. CRM'in teknoloji kısmı tabii ki bütün içinde önemli bir role ve ekonomik hacme sahip ancak resmin sadece bir bölümünü yansıtıyor. Teknolojinin dışında, bu teknolojilerin şirketlere uyarlanması ve bu teknolojik altyapı üzerinden yürütülen süreçler, analizler, uygulamalar ve müşteri etkileşimi toplam CRM resmi içerisinde, en az teknoloji unsuru kadar önem taşıyor. CRM, doğru bir tanımlama ile yeni müşteri edinme, mevcut müşteriye sağlanan değeri yükseltme, müşterileri elde tutma ve müşterilerin yaşam boyu değerlerini artırmaya yönelik faaliyetlerinin tümünü içerisinde barındıran toplam bir süreç. Geçtiğimiz 10 yılda CRM teknolojileri oldukça hızlı gelişim gösterdi ve büyük şirketlerden başlayan adaptasyon süreci zamanla daha küçük hacimli şirketlere de yayıldı. Önceleri manuel olarak yürütülen, kayıt altında tutulan, raporlanmaya çalışılan müşterilerle ilgili birçok bilgi, artık üstün özelliklere sahip teknolojik altyapılarla çok daha kolay ve verimli şekilde yürütülebiliyor. Bu CRM yazılımları aynı zamanda büyük miktardaki verilerin kısa sürede işlenebilmesine ve analiz edilebilmesine imkan tanıyor, büyük müşteri kitlelerinin yönetimini kolaylaştırıyor. Ancak ABD'de yapılan bir araştırma, tüm dünyada CRM konusuna sadece teknoloji açısından bakıldığı için, CRM projelerinin yüzde 80'inden fazlasının başarısızlıkla sonuçlandığı ortaya koyuyor. Bir başka deyişle, CRM'i sadece müşteri bilgisi toplamak ve depolamak olarak görmemek gerekir. Bu bilgilerin nasıl işlenebileceği, ticari olarak nasıl anlamlandırılabileceği ve iş sonuçlarına fayda sağlayıcı ne tür iş planları üretilebileceği üzerinde çalışmak gerekiyor. Günümüzde CRM teknolojilerinin yaşadığı ciddi büyümeyi takip edecek akım da bu noktalarda olacak. CRM teknolojilerinin şirketlerin ihtiyaçlarına uygun şekilde uyarlanabilmesi ve olumlu iş sonuçları yaratacak etkenlerin geliştirilmesine uygun çıktılar üretilebilmesi alanları CRM sektörünün olgunlaşma döneminin başlıca unsurları olacak.

CRM teknolojisine dünyada ne kadar harcanıyor, bu alan her yıl ne kadar büyüyor? En son 2010'da ve 2009'da CRM teknolojilerine ne kadar para harcandı? Yıllık büyüme ne oldu?
- CRM'in tanımında yaşanan karmaşa ve farklı yaklaşımlar sektör hacminin rakamsal yansımalarında da hissediliyor. CRM'in alt başlıklarını oluşturan teknoloji, uygulama/danışmanlık gibi süreçlerin tümünü bütünleşik ele alan güvenilir rakamsal analize ulaşmak maalesef oldukça zor. Bu çalışmalar genel olarak sadece CRM teknolojileri ekseninde mevcut olmakla birlikte, burada da kapsam ve CRMteknolojilerinin sınırları konusunda bir söz birliği olmadığından birbirinden çok farklı rakamlarla karşılaşılıyor. CRM teknolojilerinin dünya genelinde 2010 yılı itibarıyla ulaştığı pazar hacmi, farklı kaynaklar tarafından 15-20 milyar dolar arasındaki rakamlarla dile getiriliyor. Aynı kaynaklar, sektörün son 5 yılda düzenli olarak yıllık yüzde 15-25 bandında büyüdüğünü belirtiyor. Şirket bazında yapılan yatırımları araştıran Seattle-Washington merkezli Data Warehousing Institute'un bir araştırması, şirketlerin yüzde 13'ünün ölçülebilir yararlar elde etmek amacıyla CRM çözümleri için 10 milyon dolardan fazla harcadığını, yüzde 40'ının 500 bin dolardan az, yüzde 16'sının ise 100 bin doların altında harcama yaptığını gösteriyor.

CRM'i en fazla kullanan sektörler hangileri?
- CRM, tanımı gereği işin içerisinde müşteri olan her alanda bir ölçüde kullanılıyor. Ancak müşteri ile günlük
etkileşimin, iletişimin daha aktif olduğu sektörlerde; iletişim detaylarının ve müşterilere ait bilgilerin kayıt altına alınıp, takibinin daha etkin yapılabildiği sektörlerde CRM uygulama alanı daha geniş. Bu özellikleri taşıyan sektörlerin başında finans, telekomünikasyon ve perakende geliyor. Bu sıralamayı otomotiv, sağlık, medya-eğlence, eğitim ve inşaat gibi sektörler takip ediyor.

CRM teknolojilerine Türkiye'de ne kadar yatırım yapılıyor, 2009'dan 2010'a büyüme hızı nedir?
- Bu soruya net olarak yanıt verebilecek rakamsal bilgilere sahip değiliz. Ancak, özellikle ekonomik durgunluk döneminin arkasından, maliyet odaklı bakış açısının kuvvetlenmesi ile birlikte şirketler, mevcut müşterilerini elde tutabilmenin ve kaybettiklerini geri kazanabilmenin değerinin farkına vardı. Bu konudaki yetkinliklerini artıracak çözümlere yatırım yapmaya daha sıcak bakmaya başladı. Aynı doğrultuda geleneksel kanallar aracılığıyla çok yüksek maliyetlerle gerçekleştirilmeye çalışılan yeni müşteri kazanımında da kitlesel iletişimden ziyade daha hedefli, belirli tüketici gruplarına hitap eden çalışmalar öncelik kazandı. Bu iki alanda yetkinlikleri kuvvetlendirecek yatırımlar kuşkusuz ki teknoloji, süreç ve uygulamalar ekseninde CRM yatırımları oldu. Tüm bunlara ek olarak, dünyada öne çıkmaya başlayan sosyal medya akımının Türkiye'de de aynı hızla marka-müşteri iletişiminde etkin bir yer edinmesi ve alışveriş kararları üzerinde büyük etki kazanması da CRM kavramında değişikliklere neden oldu. Günümüzde geleneksel CRM kavramını oluşturan unsurlara sosyal medya etkileşimi de entegre ediliyor. Ortaya Social-CRM ya da S-CRM kavramı çıkıyor. Bu dönüşümü gerçekleştirebilmek de tabii ki birtakım yatırımlar gerektiriyor. Dolayısıyla, tüm bu faktörler CRM alanında hem geçtiğimiz yıllarda yaşanan büyümeyi doğruluyor, hem de önümüzdeki yıllarda sürecek büyümenin temellerini oluşturuyor.

CRM teknolojilerine ve CRM'e ilişkin gelecek beklentileriniz neler? Bu alanın büyüme hızı ne olacak? Ne gibi gelişmeler yaşanacak?
- CRM teknolojilerinde ve uygulamalarında geleceği şekillendirecek iki akım SaaS (Software as a Service) ve Social CRM olacak. SaaS, Türkçe karşılığı ile "hizmet şeklinde yazılım" modelinde şirketler artık düşük ilk yatırım maliyetleriyle CRM yazılımlarına ihtiyaç duydukları ölçü ve kapsamda erişerek maliyet, uygulama kolaylığı ve esneklik avantajlarına sahip oluyor. Toplam hizmetler içerisinde payı hızla artan SaaS modelinin 2011 yılı sonu itibarıyla dünya genelinde yüzde 25-30 paylara ulaşacağı ön görülüyor. Bu modelde şirketler kendi bünyelerinde yüksek kapasiteli serverlar (sunucular) bulundurmaktan ve işletmekten kurtuluyor. Aynı zamanda mobil cihazlarla, yer bağımsız olarak yazılımlara erişme şansına sahip oluyor. Modelin benimsenmesini yavaşlatan unsurlar olarak da internet erişim hızları ile sınırlı olan erişim performansı ve şirketlerin dışarıda bir noktada bilgi barındırma konusundaki bilgi güvenliği endişeleri sıralanabilir. Social CRM akımında ise, sosyal medya her geçen gün hayatımızda daha çok yer edindikçe ve o ortamdaki etkileşimler alışveriş kararlarına ve ticari hayata artan oranda etki ettikçe, şirketlerin bu dünyayı da kontrol alanlarına katmak için CRM modellerini sosyal medyanın da entegre edildiği S-CRM modellerine dönüştürme isteği artacak. Çok hızlı gelişen bu dünyayı, şirketlerin müşteri ilişkileri yönetim sistemlerine ticari olarak anlamlı bir şekilde yansıtabilecek sistemlerin kabiliyetleri de zaman içerisinde daha da gelişecek. Mevcut durumda en büyük eksikler olarak görülen, sosyal medyadan edinilen bilgiler ile geleneksel kanallardan gelen bilgilerin eşleştirilememesi ve bu bilgilerin ticari olarak anlamlandırılmasında yaşanan sıkıntılar, gerek teknolojiler gerek sektör profesyonellerinin geliştireceği süreçler ve gerçekleştirilecek uygulamalarda başı çeken gelişim alanları olacak.

Turkcell Global Bilgi CRM yazılım ve çözümleri anlamında dünyada ve Türkiye'de nasıl bir konumda bulunuyor? Sizi bu alanda diğer şirketlerden ayıran özellikleriniz neler? Gelirlerinizin ne kadarını CRM yazılım ve çözümlerinden elde ediyorsunuz?
- Turkcell Global Bilgi olarak müşteri ilişkileri yönetiminin her aşamasında yer alıyoruz. Türkiye'nin önde gelen şirketlerinin müşteri ilişkilerini yöneten lider dış kaynak sağlayıcı şirket olarak hem önde gelen teknoloji sağlayıcı şirketlerle çalışıyor, hem de ihtiyaca ve güncel trendlere uygun çözümler geliştiriyoruz. Teknolojik altyapı üzerinden kurumsal müşterilerine maksimum değer yaratacak, onların müşterileri için en üst düzey memnuniyet sağlayacak hizmetler sunuyoruz. Bu konuda Turkcell Global Bilgi'nin fark yarattığı alanlar; 12 yıllık tecrübesi ile çok lokasyonlu, çok kanallı bir yapıda en güncel teknolojileri, en verimli ve etkin şekilde kullanarak uygun maliyetlerle en yüksek faydayı yaratabilmesi. Turkcell Global Bilgi güncel müşteri ve iletişim trendlerini yakından takip ederek, en yeni teknolojileri müşterilerine sunuyor. Sektörel ve müşteriye özel ihtiyaçlara uygun çözümler geliştirerek, alanlarında lider iş ortaklarıyla çalışarak fark yaratıyor. Turkcell Global Bilgi, gelirinin tamamına yakın bölümünü müşteri ilişkileri yönetimi faaliyetlerinden elde ediyor.

Turkcell Global Bilgi olarak CRM teknolojilerinde gelecek beklentileriniz neler?
- Turkcell Global Bilgi Türkiye'nin lider Müşteri İlişkileri Yönetim Merkezi olarak CRM teknolojilerinde hem kullanıcı hem geliştirici bir role sahip. Sektörün önde gelen CRM teknolojilerini yoğun olarak kullanmakla birlikte, müşterilerimizin ihtiyaçları doğrultusunda çözümler üretme, uygulama yapma ve özellikle sosyal medya yönetiminde sektörde öncü yazılım ve uygulamalar geliştirme açısından üstün bilgi teknolojileri kabiliyetine sahip bir şirketiz. Bu doğrultuda CRM teknolojilerini gelecekte şekillendireceğini düşündüğümüz sosyal medya yönetimi ve S-CRM dönüşümü alanında teknoloji geliştirme faaliyetlerimizi sürdürüyor ve bu alanda sektördeki güçlü konumumuzu pekiştiriyoruz. Aynı zamanda müşteri iletişiminde en büyük payı alan sesli iletişim alanında, ses teknolojilerinde, ses ve konuşma analizi konularında çalışmalarımızı gerek iş ortaklarımızla gerekse kendi içimizde sürdürüyoruz. Sesli müşteri iletişiminde geleceği şekillendireceğini düşündüğümüz, ses teknolojileri olarak adlandırabileceğimiz bu alanlarda ilk kitlesel uygulamalara imza atarak sektörümüzdeki liderlik rolümüzün gereğini yerine getiriyoruz.

Turkcell Global Bilgi, CRM müşterilerinin dünyada ve Türkiye'de olmak üzere sektörel dağılımını verebilir misiniz?
- Turkcell Global Bilgi, sektöründe, analitik hizmetler de dahil olmak üzere sağladığı birçok katma değerli hizmetle, kurumsal müşterileri ile bir iş ortağı olarak çalışarak müşteri ilişkileri yönetim süreçlerinin tamamında katkı sağlama anlayışı ile klasik çağrı merkezi anlayışının çok ötesine geçerek kendini "Lider Müşteri İlişkileri Yönetim Merkezi" olarak konumlandırmış durumda. Tüm dünyada önde gelen çağrı merkezlerinin yaşadığı bu dönüşümün Türkiye'deki öncüsü olarak, telekomünikasyon sektörü başta olmak medya, eğlence, kamu, perakende, finans ve sigorta sektörlerine verdiğimiz Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) hizmetlerimizi önümüzdeki dönemde farklı sektörlere de ulaştırmak üzere çalışmalarımızı yürütüyoruz.