CRM'e ilgi artacak

Accenture'ın en güçlü olduğu konulardan biri de CRM. Bu konuda dünyada yüzlerce şirkete danışmanlık veriyor. Müşteri konusunda ihtiyaçları olan dönüşümü yaşamalarına rehberlik ediyor. Türkiye'de de büyük CRM projelerinin birçoğunda stratejilerin belirlenmesinden teknolojik uygulamalara kadar farklı alanlarda hizmet veren şirket, CRM konusunda gelinen noktayı olumlu buluyor. Accenture Türkiye Yönetici Ortağı Tolga Ulutaş, Türkiye'de genel olarak servis sektörlerinin bu konuda dünya standardına yakın bazen de üstünde hizmet verdiklerini söylüyor. "Bankacılık Türkiye'de çok iyi durumda, kredi kartında fark yarattılar. Telekomünikasyon sektöründe de bazı örneklerde dünya standartlarının üstündeyiz" diyor. Şirketlerin artık CRM projelerini belli bir stratejiyle yürütmesi ve pazarlamayı da sürece dahil etmeleri nedeniyle CRM'den beklenilen sonuçların alınabildiğini ifade ediyor. Ulutaş, önümüzdeki dönemde CRM'e ilginin artarak devam edeceği görüşünde. Özellikle telekomünikasyon, finans ve perakende sektörlerinin CRM'e ilgisinin süreceğini belirten Ulutaş sözlerine şöyle devam ediyor, "CRM'e olan ilginin artacağı diğer sektörleri anlamak için, özelleştirmelerin olduğu ve yatırımın girdiği sektörlere bakmamız lazım. Bu sektörlerin başında da enerji var. Sahip oldukları şirketlerin rekabetçiliğini kısa zamanda artırmayamaçlayan girişim sermayeleri de CRM'e yoğun yatırım yapmayı tercih ediyor." Accenture Türkiye Yönetici Ortağı Tolga Ulutaş ve Accenture Yönetim Danışmanlığı Bölüm Yöneticilerinden Murat Dikmen, hem şirketlerini hem CRM alanındaki son gelişmeleri anlattı.

Accenture'ın hizmetlerinden bahseder misiniz? CRM konusunda ne tür çalışmalarınız var? Kimlere danışmanlık veriyorsunuz?
- Accenture yönetim danışmanlığı, sistem entegrasyonu, teknoloji danışmanlığı ve dış kaynak kullanımı alanlarında hizmet veriyor. Toplam 200 bine yakın çalışanı ve 48 ülkede ofisi var. Servis gelirleri açısından dünyadaki en büyük danışmanlık şirketi. Accenture, hizmetlerini sektörel olarak özelleştiriyor ve çalışanlarının uzmanlıklarını da sektörel olarak geliştiriyor. CRM, Accenture'un en yetkin olduğu alanlarından biri. Şirketlerin CRM stratejilerinin belirlenmesi, kanal ve marka stratejilerinin oluşturulması, süreç ve organizasyonlarının kurgulanması, analitik modellerin oluşturulması, sonrasında bunları destekleyen sistemlerin hayata geçirilmesi ve uzun vadede de bu sistemlerin işletilmesi ile uçtan uca hizmet veriyoruz. Türkiye'de de büyük CRM projelerinin birçoğunda stratejilerin belirlenmesinden teknolojik uygulamalara kadar birçok alanda hizmet verdik. Türkiye, büyük bir tüketici pazarı olduğu için bizim büyük CRM projeleri yapan müşterilerimiz genelde tüketiciye hizmet veren sektörlerde faaliyet gösteriyor. Bu sektörler ağırlıklı olarak telekomünikasyon, bankacılık ve perakende.~

"YÜZLERCE MÜŞTERİYE HİZMET VERİYORUZ"
Murat Dikmen/Accenture Yönetim Danışmanlığı bölüm yöneticilerinden
3 ODAK NOKTASI
Biz 4-5 yıl önce Accenture'ın içinde Accenture Interactive isimli ayrı bir şirket kurduk. Bu şirket 3 ayrı alana odaklanıyor. Bu alanlar pazarlamaanalitik çözümleri, medya yönetimi ve dijital pazarlama. Dünya çapında yüzlerce müşteriye hizmet veriyoruz.

SAĞLANAN HİZMETLER
Pazarlama analitik çözümlerinde müşteri segmentasyonu, risk analizi ve tahminleme modellerinin kurgulanması, fiyat ve kampanya optimizasyonu hizmetlerini sağlıyoruz. Medya yönetiminde analitik yaklaşımlarda medya ajansı performans analizi ve medyaharcamalarının optimizasyonu hizmetlerini veriyoruz.

FARKLI ÜRÜNLER
Dijital pazarlama ile ilgili olarak dijital medya stratejisinin belirlenmesi, dijital kanalların tasarımı ve uygulamaya geçirilmesi de hizmetlerimiz arasında. Özellikle medya yönetimi ve dijital pazarlama ürünlerimiz kendi sektörümüzde sadece bizim sunduğumuz, kendimizi farklılaştırdığımız ürünlerimiz.

Bu yıl Alman CRM software şirketini satın aldınız, şirket bu anlamda nasıl bir büyüme stratejisi izliyor? Hangi ayaklarda güçlenmeye çalışıyorsunuz?
- Accenture bir çözüm şirketi ve genellikle çözümlerini sistem uygulamalarından bağımsız geliştiriyor. Bununla beraber sektör odaklı spesifik çözümlerimizi desteklemesi için bazı yazılım uygulamalarından faydalanıyoruz. Bu bağlamda 2011 başında perakende ve tüketici malları sektöründe uzmanlaşmış uygulamaya sahip yaklaşık 200 kişilik bir Alman yazılım şirketini satın aldık. Bu şirketin özelleşmiş uygulamalarını çözümlerimize entegre ederek bu sektörde ilave bir fark yaratmayı öngörüyoruz. Bu, sektör odaklı çözüm ve yetkinlik geliştirme için verebileceğim örneklerden bir tanesi.

Bir dönem CRM'in hayal kırıklığı yarattığı söyleniyordu. Bu, neden kaynaklandı?
- CRM ilk yaygınlaşmaya başladığında bilgiyi alıp işlemeye yönelik sistemler olarak görüldü. CRM projelerinin bir bilgi teknolojileri projesi olmaktan çıkıp, bir pazarlama stratejisi projesi olarak başlaması sonrasında, bu vizyonun bilgi teknolojisi uygulamasına dönmesi gerekiyor. Bu iş Türkiye'de birkaç büyük kurum haricinde bilgi teknolojileri yoğun başladı. "CRM alalım uygulayalım, bizim pazarlama problemlerimiz çözülsün" denildi. Problemleri pazarlama bilgisi yetkinliği çözer. CRM projelerinin yüzde 50'sibaşarısız oldu denilmesinin nedeni de bu. Projeler pazarlama tarafından yönetilmezse onların içine gereken pazarlama vizyonları aktarılmamışsa o projeler yalnızca veri alıp işleyen ve size onun sonuçlarını veren eksik kalmış projeler oluyor. Bu da hayal kırıklığı yaratıyor. Ancak Accenture gibi CRM stratejisini tartışabilen, gidilecek yolu birlikte tanımlayan şirketlerin işin içine girmesiyle başarısızlık oranı giderek azalmaya başladı, daha da azalacak. Biz teknoloji kısmını çok iyi uygulayabiliyoruz, ama müşterimize "önce stratejiyi tanımlayalım" diyoruz. Çünkü nereye gideceğinizi tanımlamazsanız hiçbir araç sizi oraya götüremez.~

TÜRK TELEKOM CRM'DEN NASIL YARARLANDI?
Accenture'ın son dönemde CRM alanında gerçekleştirdiği en başarılı uygulamalardan biri Türk Telekom CRM çalışması. Şirketin CRM uygulamalarından nasıl yararlandığını Türk Telekom İş Çözümleri Direktörü Aydın Satıcı şöyle anlattı:

ÖZELLEŞTİRME VE DEĞİŞİM
Türk Telekom'un 2005 yılında özelleştirilmesinin ardından yeni bir oluşum ve değişim süreci başladı. Şirket stratejilerinde müşteri kavramı özelleştirme sonrasında şirketin en önemli vizyonu haline geldi. Daha
şimdiye kadar finansal yapıları gereği CRM'e yatırım yapmamış olanlar. Perakende şirketleri bu grupta yer alıyor. Perakendenin bir kısmı yatırım yapmasına rağmen bir kısmı hala o duruma gelemedi. Bunlar da yatırım yaparsa çok büyük fayda sağlayacak. Üçüncü grup ise CRM'e yatırım yapması gereken fakat kısa dönemde bu konuya çok fazla ihtiyaç duymayan şirketlerden oluşuyor. Bu gruplar için de CRM yavaş yavaş önemli olmaya başlayacak. Enerji müşteri odaklı, müşterileri şirket kararlarına dahil eden bir yönetim sistemi benimsendi.
MÜŞTERİDEN İLHAM ALDI
Uzun süredir yapılandırılmaya çalışılan CRM çalışmaları da bu dönemde hız kazandı. Türk Telekom yaptığı CRM çalışmaları ile müşterilerden ilham aldı, kararların odağına yine müşterilerini koydu. Telekom genelinde "Program Bir" adı altında başlatılan çalışmalar ile telekomünikasyon sektöründe dünya çapında endüstri standardı olan Siebel CRM ürününe geçilerek CRM temas kanalları genişletildi.
HIZLI SONUÇ ALINDI
Siebel CRM uygulaması ile 360 derece müşteri görünümü tek bir arayüz üzerinden takip ediliyor hale geldi. Proje devreye alındıktan 1 hafta geçmeden ortalama olarak günde 16 bin yeni etkileşim oluşturuldu, 12 bin hizmet talebi güncellemesi yapıldı ve şu anda 400'den fazla yeni müşteri bu sistem üzerinden tanıtıldı. Bu rakamlar kısa sürede CRM sisteminin kabul gördüğünün ispatıdır. İlerleyen dönemde uçtan uca CRM Kampanya Yönetimi, Satış Gücü Otomasyonu, Sipariş Yönetimi, Mobil CRM uygulamalarında çalışmalarımız hızlanarak devam edecek. CRM üzerinden yönetilen ürün ve servislerimizi çoğaltarak kapsamını genişleteceğiz.


Sektörel olarak baktığımızda hangi sektörler CRM'e yeni yeni ilgi göstermeye başladı, ya da başlayacak?
-Sektörün rekabet durumu ve müşteri, ürün ve kanal çeşitliliği, şirketlerin CRM'e ilgi göstermelerindeki belirleyici etkenleri oluşturuyor. Bu bize ilk planda telekomünikasyon, finans ve perakende sektörlerini işaret ediyor. Bu sektörlerin CRM'e olan ilgisinin gelecekte de devam etmesini bekliyoruz. CRM'e olan ilginin artacağı diğer sektörleri anlamak için özelleştirmelerin olduğu ve yatırımın girdiği sektörlere bakmamız lazım. Bu sektörlerin başında da enerji var. Önümüzdeki dönemde enerji sektörü çok ciddi bir kültürel değişim geçirecek. Sektör rekabete kapalı, üretip dağıtan zihniyetten, satan ve rekabet eden zihniyete geçecek. Enerji, CRM alanında sıfır noktasına yakın, alınacak çok yol var. Bunlara ilaveten yerli ve yabancı girişim sermayelerinin şirket alımları devam ediyor. Sahip oldukları şirketlerin rekabetçiliğini kısa zamanda artırmayı amaçlayan girişim sermayeleri de CRM'e yoğun yatırım yapmayı tercih ediyor.~

Özellikle hangi sektörlerin CRM uygulamalarını başarılı, hangilerini yetersiz buluyorsunuz?
-Türkiye'de genel olarak servis sektörleri dünya standardına yakın bazen de üstünde hizmet veriyor. Bankacılık Türkiye'de çok iyi durumda, kredi kartında fark yarattılar. Telekomünikasyon sektöründe de bazı örneklerde dünya standartlarının üstündeyiz.

CRM'e ilgi yeterli mi peki? Hangi sektörler bu alana da fazla ilgi göstermeli?
- Türkiye'de CRM yatırımının büyük fayda sağlayacağı 3 grup var. Bunlardan ilki halihazırda CRM'e yatırım yapan ve yatırıma devam etmesi gereken servis grubu şirketleri. Bunlar harcadıkları her 1 dolar için çok daha fazla dolar geri dönüşü alacak. İkinci grupşimdiye kadar finansal yapıları gereği CRM'e yatırım yapmamış olanlar. Perakende şirketleri bu grupta yer alıyor. Perakendenin bir kısmı yatırım yapmasına rağmen bir kısmı hala o duruma gelemedi. Bunlar da yatırım yaparsa çok büyük fayda sağlayacak. Üçüncü grup ise CRM'e yatırım yapması gereken fakat kısa dönemde bu konuya çok fazla ihtiyaç duymayan şirketlerden oluşuyor. Bu gruplar için de CRM yavaş yavaş önemli olmaya başlayacak. Enerji ve sağlık bu gruba giriyor.

CRM için ne kadarlık bir bütçe gerekiyor?
- Bütçe şirketin büyüklüğüne göre değişiyor. CRM stratejisinin belirlenmesi, süreç ve organizasyonunun tasarlanması işin daha az maliyetli, bununla beraber en elzem tarafı. Bu kısım toplam bütçenin yüzde 20'sini alırken teknoloji kısmı da yüzde 80'ini alır. Stratejinizi tanımlama işiniz 100 bin dolar da tutabilir, birkaç milyon dolar da... Bu tamamen şirketin ve sorunun büyüklüğüne bağlı. Aynı şekilde teknolojinin uygulanması da 500 bin dolar da tutabilir, onlarca milyon dolar da...

CRM'de trendler neler?
- CRM'de ilişki kısmı hala biraz eksik durumda. Şirketler hala ilişkiyi müşterilerin onlarla yaptıkları işin büyüklüğü ve potansiyel büyüklüğü gibi ticari tanımlarla yapıyor. Birçok şirket kişilerin sosyal profilini, davranış modellerini algılayan bir resmi CRM'in içine dahil etmeyi başaramadı. Bunun temel sebebi de eskiden bu verilerin kolay ulaşılabilir olmayışıydı. Sosyal medyanın etkinleşmesi ve insanların sosyal medyada kişisel özelliklerini paylaşmasıyla artık bu veriler daha ulaşılabilir hale gelmeye başladı. Bence bu, oyunun kuralını değiştirecek. Eskiden saha araştırmaları ile toplamaya çalıştığımız bilgiler şimdi şahıs düzeyinde elde edilebiliyor. Biz o bilgileri CRM'in içine aktarmayı başarırsak müşteri ilişkileri yönetimimiz ticaret tabanlı halden ilişki tabanlı hale gelecek. Accenture olarak biz bu konuda birkaç kanaldan ilerliyoruz.

Gelecek 5-10 yılda şirketlerin CRM'e duyduğu ihtiyaç nasıl artacak?
- CRM'in tanımı gittikçe değişecek ve ilerleyecek. Müşteri ilişkileri yönetiminde ilişki boyutu için gidilecek çok yol var. İlişkisel segmentasyon yapabilmek konusunda yetkinlikler genişleyecek. Müşteri beklentileri ve rekabet arttıkça bu kesinlikle artacak. Sosyal medyada var olan müşteriler daha iyi hizmet alacak.