Dengesiz dünya ne getirecek?

A.T. Kearney, dünyanın en büyük danışmanlık şirketlerinden biri. Dünyanın en etkili danışmanlarından biri olarak gösterilen Paul Laudicina ise bu dev şirketin dünya başkanı. 2005 yılının en iyi iş kitaplarından "World Out of Balance" (Dengesiz Dünya) kitabının yazarı olan Laudicina, geleceğe yönelik isabetli tahminleriyle de tanınıyor. Ona göre iş dünyasının koşullarını etkileyen ve etkilemeye devam edecek 5 değişken var. Küreselleşme, doğal kaynaklar, demografi, tüketici davranışları ve teknolojideki dinamiklerin bugünden geleceğin tahminini kolaylaştırdığını söylüyor. A.T. Kearney'nin başkanı Paul Laudicina ile önümüzdeki 20 yıla damgasını vuracak trendleri, değişen koşulları, Türkiye'nin bu değişen tablodaki yerini konuştuk:

Capital: Şirketler gelecek 20 yıl için planlama yaparken hangi temel dinamikleri dikkate almalı?
- Kesin olarak söyleyebileceğimiz tek bir şey var. O da dünyanın 10 yıl sonra bugün olduğundan çok daha farklı olacağı... Son 50 yıldaki gelişmelere baktığımızda teknolojinin gelecekteki değişimin en büyük tetikleyicisi olacağını söylemek mümkün. Aynı zamanda ekonomilerin birbirlerine entegre olmaya başlaması da değişime neden olacak. Gelecekte insanların, ürünlerin, sermayenin ve fikirlerin hızlı hareket ettiğine tanık olacağız. Tüm bu varlıkların hızlı hareket etmesi ise çok hızlı ve umulanın dışında gelişmelerin ortaya çıkmasına neden olacak.

Capital: Ne tür değişimlerden bahsediyoruz?
- Bana göre dünyada iş dünyasının koşullarını etkileyen ve etkileyecek 5 değişken var. Bunlardan ilki küreselleşme. Küreselleşmenin getireceği değişimleri tahmin edebiliyoruz. Doğal kaynaklarla ilgili de verilere ulaşabiliyoruz. Demografik konularda yaşanan değişim ise yine değişimi tetikleyen etkenler arasında. Örneğin şu anda gelişmiş ülkelerde nüfusun yaşlandığını, gelişmekte olan ülkelerde ise genç nüfusun hakim olduğunu biliyoruz. Dördüncü olarak tüketici davranışlarındaki değişimleri ve beşinci olarak da teknolojiyi saymak mümkün. Bunlar karşısında önceden önlem alıp farklı senaryolara göre bugünü geleceğe göre planlayan şirketler bir adım önce geçecek. Ekonomik kriz, doğal felaket gibi kontrol edemediğimiz değişkenleri tahmin etmek ise güç.

Capital: Teknolojiden sıklıkla bahsediyorsunuz. Net olarak ne tür teknolojik değişimler kapıda?
- Pek çok teknolojik değişim gerçekleşecek. Bunların çoğunu öngöremeyeceğimizi de itiraf etmeliyiz. Yine de ipuçları olan bazı gelişmeler var. Bunlardan bir tanesi yaşam bilimleri (life sciences) alanında yaşananlar. Şu anda pek çok yaşam bilimci, son 25 yıla bakarak önümüzdeki yıllarda ortalama ömrün uzayacağını düşünüyor.~ Zaten 100 yıldır ortalama ömürde bir artış var. Şu anda yapay organlar ortaya çıkıyor, fiziksel tahammül ve dayanma gücü artıyor. Tüm bunlar, insanların daha uzun ve verimli bir hayat geçireceğini gösteriyor. British Medical Journal, bundan bir yıl önce bu yüzyılda doğan insanların yarısının 100 yaşını geçeceğine dair bir araştırma yayınladı. Yüzde 50 yanılmış olsalar bile bu rakam oldukça ilginç ve inanılmaz bir artışa işaret ediyor. İnsan ömrün-deki değişim ise demografik özelliklerin değişmesine neden olacak. Toplumun ihtiyaçları dramatik bir şekilde dönüşüme uğrayacak. Daha yaşlı ve daha geniş bir kitleye hitap etme zorunluluğu ortaya çıkacak.

Capital: Başka hangi alanlarda değişim göreceğiz?
- Malzeme bilimi (material sciences), önümüzdeki dönemde oluşacak değişimleri tetikleyecek başka bir alan. Beyaz biyoteknoloji, şu anda endüstriyel süreçlerde kullanılıyor. Buna göre yapay maddelerle doğal kaynakların ikamesi mümkün hale geliyor. Şu anda tüm dünya, üretilenin 1,5 katı daha fazla tüketiyor. Bu durum sürdürülebilir değil. Eğer tüm dünya Amerikalılar gibi tüketmeye devam ederse önümüzdeki yıllarda 5 dünyaya daha ihtiyaç duyacağız demektir. Tüm bunlar, yapay maddelerin geliştirilmesi gerektiğine işaret ediyor. Bu durumun tetikleyeceği bir diğer nokta ise insanların kendi iştahlarını yönetmeyi öğrenmesi olacak. Kaynakları tüketmenin farklı ve verimli yollarını bulmaya çalışacaklar. Bunun dışında yeni cins doğal kaynaklar üretilmeye başlanacak.

Capital: Üretim cephesinde de değişim sinyalleri var. Bu alanda gelecekte neler olacak?
- Önümüzdeki dönemde dev fabrikalarda malların üretilmesine gerek kalmayacak. Şu anda bile kişiye özel üretim yapan teknolojilerin hayata geçmesi söz konusu. Örneğin MIT Bits and Atoms laboratuarında, kişiye özel dizayn ve üretim yapan cihazlar üzerine çalışmalar yapılıyor. Yani dijital üretim ortaya çıkıyor. Bu da tüketicinin üretimin daha fazla odağında yer almasına neden olacak. Tüm bunlar, hayal etmek şu anda zor olabilir. Sonuçta bundan 25 yıl önce birisi bana dijital ortama, 200 yılda oluşturulmuş Library of Congress'te yer alan tüm bilgilerin 15 dakikada aktarılabileceğini söyleseydi inanmazdım. Ancak bunu bugün yapabiliyoruz. Benzer şekilde bundan 20 yıl sonra beynimizin alamayacağı pek çok gelişmeye tanık olacağız.

Capital: Hangi sektörler bu değişimlerden daha fazla etkilenecek?
- Aslında tüm sektörlerin bir şekilde etkileneceğini söylemek mümkün. Ama en fazla servis ve tüketici ürünleri sektörleri etkilenecek. Kısaca doğal kaynak geliştirme işinde olan tüm sektörlerde önemli bir etkileşim olacak.

Capital: Geleceğe hazırlıklı olmak için demografik açıdan şirketler ne tür istatistiki verilere bakmalı ve incelemeli?
- Demografi, ekonomiyi tahmin etmekten çok daha kolay. Şu anki doğum oranlarını alırsınız, beklenilen ortalama ömür oranlarına göre ayarlar ve geleceğe yönelik bir tahminde bulunursunuz. Demin de bahsettiğim gibi ortalama ömrün uzuyor olması bu rakamların değişmesine neden oluyor. Bu nedenle pek çok şirketin demografik olarak yaptığı tahminler eskiden olduğu gibi kesine yakın sonuçlar içermiyor. En önemlisi pek çok şirket, demografinin geleceği şekillendirecek etkenlerden birisi olduğunu net olarak görmüyor. Görenler ise kazanıyor. Örneğin Türkiye'yi ele alalım. Genç bir ekonomisi var, ortalama yaş 29 düzeyinde. Büyüyen bir ekonomiye sahip, iç pazar güçlü ve büyüme fırsatı sunuyor. Bunu gören ve dikkat eden yatırımcılar da önceden burada yerini almak için çalışıyor.~

Capital: Günümüz gelişmekte olan ülkelerin tüketicileri arasında yoğunluklu olarak yer alan 20-30 yaş grubunun karakteristik özellikleri neler?
-  Jenerasyon X olarak adlandırılan bu grup, doğal kaynaklarla ilgili endişelere sahip. Aynı zamanda çevreyle de yakından ilgililer. Özel sektörün kamuoyu üzerindeki etkisine dikkat ediyorlar. Aynı zamanda sürdürülebilirlik gibi konulara ilgi gösteriyorlar. Kısacası jenerasyon X, sosyal dinamiklerle ilgili endişelere sahip. Bu da bana göre hisse sahiplerinin ve tüketicilerin taleplerini etkileyecek önemli bir konu. Bu jenerasyon için her şey "ben"le değil " biz"le ilgili.

Capital: Sosyal konulara duyarlılık uzun dönemde getiri sağlıyor. Hissedarlar ise kısa dönem per-
formansa odaklı. Burada bir çelişki yok mu?
- Yeni tüketici tiplemesi artık bunu zorluyor. Bu nedenle hissedarlar da sorumlu şirket olmayı istiyor. Bazı şeyleri iyi yapmak değil, doğru yapmak gerekli artık. X kuşağındaki tüketicilerinin 3'te 2'si sorumlu şirketlerin ürünlerini almayı tercih edeceklerini söylüyor. Bu nedenle büyük şirketlerin çoğu sosyal konulara odaklanmış durumda. Sonuçta bir şirket neden çevreyle ilgilensin diyebiliriz. Bunun doğru yapmakla ilgisi o kadar az ki. Bunu daha çok akıllıca bir iş olduğuiçin yapıyorlar. Sonuçta Türkiye'de bizim müşterilerimiz arasında yer alan bir beyaz eşya şirketinin lideri, tüketicilerin eskiden buzdolabını sadece buzdolabı özelliği için aldıklarını, şu anda ise enerji verimliliği gibi konulara baktıklarını söylüyor. Önemli bir değişim söz konusu.

Capital: Üretimin önümüzdeki dönemde önemi azalacak mı?
- Üretim her zaman önemini koruyacak. Sonuçta ürünlere sahip olmamız çok önemli. Ama değişen ihtiyaçlar nedeniyle servis sektörlerinin önemi daha da artacak. Sonuçta insanların ömürleri uzayacağı için evlerine aldıkları üründen çok, sağlık, seyahat, eğlence gibi hizmetlere daha fazla para ayıracaklar.

Capital: Ürün sayısında azalmaya giden şirketler günümüzde de mevcut. Sizce en başarılı uygulamalar hangileri?
- ABD'de otomotiv sektöründen her oyuncun son yıllarda sunduğu model sayını azaltmaya başladı. Pazardaki ürün sayıları azalsa da ciroları arttı. P&G ise başka bir örnek. A.G Lafley döneminde market raflarındaki ürün sayısını artırıyordu. Ancak Lafley, 2 yıl önce görevini bırakırken "Artık işimizi basitleştirmemiz lazım" diyerek ürün sayısında azalmaya gitmek gerektiğinin sinyallerini verdi. Şu anda bunu uygulayarak SKU sayılarını azalttılar. Ürünlerin ebatlarını da küçültüyorlar. Raf alanlarını da sınırlamaya başladılar. Bu sayede maliyet avantajı da sağlıyorlar.

Capital: Daha az ürüne sahipseniz işi doğru yapmaktan başka çareniz de yok. Bunu başaran örnekler hangileri?
- Tabii ki bu çok doğru bir tespit. Apple'a bir bakın. Resesyonun en kötü döneminde sadece 3 bilgisayar modeli ve tek bir cep telefonu modeli vardı. Sonuçta ne oldu? Apple, global ekonomi dibe vururken bu kadar az ürünle ön plana çıkmayı başardı. Çünkü basitlik, sürdürülebilirlik ve kişisel tatmin sundu.~

Capital: Çoğu kişiye göre Apple'da liderin sürüklediği bir başarı var. Size göre bundan 20 yıl sonra Apple hakkında böyle konuşuyor olacak mıyız?
- Bu aslında onların hangi kararları alacağıyla doğrudan ilgili. Kimse iPad'in bu kadar başarılı olacağını tahmin edemezdi. Rakip bir üreticiyle konuşuyordum geçen yıl, "Bu ürün nedeniyle mahvolduk" dedi. Bu ürün durup dururken ortaya çıktı ve 27 milyon sattı. Tüm tüketici pazarını altüst eden bir ürün olmayı başardı.

Capital: Size göre globalizasyon tanımı değişiyor mu?
- Planlama konusunda çok iyi olan şirketlerden Shell, senaryo planlamasının tüm kurallarına karşı çıkarak tek bir senaryo ortaya çıkardı. Bu senaryoya ise TINA ismini verdiler. Bunun İngilizce açılımı, "there is no alternative", yani alternatif yok. Globalizasyon, liberalizasyon ve teknoloji konularının alternatifi yok demek istediler. Bu üç gösterge onlara göre o kadar güçlüydü ki bu nedenle ajandalarında üst sıraya oturttular. Şu anda globalizasyonda bir yavaşlama ve hız kesme durumu söz konusu. Sonuçta ülkeler daha fazla korumacı bir yapıya doğru gidiyor. Şu anda hükümetler global tedarik zincirlerini yeniden tayin ediyor. Nerede üretim yapmalıyız, ne kadar üretim yapmalıyız, ulaşım maliyetleri nedir, talep tüketicinin ihtiyaçları doğrultusunda nasıl değişiyor gibi konulara odaklanmış durumdalar. Şu anda global tedarik zincirleri ve global organizasyonlarla ilgili esaslı ve önemli bir değişim söz konusu.

Capital: Türkiye'yi bu zincir içinde nerede görüyorsunuz?
- Türkiye çok güçlü bir iç pazara sahip. Bu da her türlü yatırımcının iştahını kabartan bir özellik. Demografik olarak avantajlı. Yani uzun dönemde büyümesi sürecek. Aynı zamanda da stratejik olarak iyi konumlanmış durumda. Türkiye değişen tedarik zincir dinamikleri ve değişen globalizasyon tanımı nedeniyle avantaj yakalayabilir. Sonuçta üreticiler tüketici taleplerinin kaynağına daha yakın olmak ister. Şirketler şu anda tek bir ülkede üretim yapıp piyasaya çıkardıktan sonra bu ülkeden tüm dünyaya dağıtım yapıp yapamayacaklarıyla ilgili çalışmalar yapıyor. Türkiye kesinlikle avantaj yakalayabilir bu açıdan. Batı Avrupa ülkelerinin büyümelerinin sona ermiş olması da Türkiye'yi yatırımcılar açısından daha çekici hale getiriyor.

Capital: Brezilya, Arjantin ve Türkiye'nin, Hindistan ve Çin'e karşı şanslarını artırması nasıl mümkün?
- Çin'in demografik yapısı çok hızlı değişiyor. Şu anda dünyanın en hızlı yaşlanan ülkelerinden birisi konumunda. Fiyat olarak bakıldığında ise Çin'de üretim eskisine göre çok daha maliyetli. Hatta maliyet nedeniyle üretimin çoğu Vietnam'a kaymaya başladı. Ayrıca Çin'de önemli bir toplumsal açık var. Emeklilik ve emekli aylığı gibi planlamalar yok. Sağlık sorunları var, çevresel bozulma söz konusu. Tüm bunlar da Çin'in üretim merkezi olarak rekabet avantajını azaltan etkenler. Tabii ki önemli bir oyuncu olmayı sürdürecek ancak dünyada başka tedarikçilere de ihtiyaç duyulacak.